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Tema 1: Variables y Escalas de Medida 1. La medición.2. Escalas primarias.3. Escalas comparativas y no comparativas.

Objetivos del Tema •

Comprender qué es una escala de medida.

Conocer las clases de escalas primarias:nominales, ordinales, de intervalo y de razón.

Qué son las escalas comparativas.

Qué son las escalas no comparativas.

Aspectos relevantes de la definición: •

Lo que se mide son las características de los objetos o sujetos y no los objetos o sujetos en sí.

El resultado de una medición es asignar a cada objeto o sujeto un número que refleje la cantidad que posee de unadeterminada característica.

El

error de una medición

es el desajuste entre las reglas del

sistema numérico y el comportamiento de la variable ocaracterística medida.

Los números asignados para medir una variable pueden tener diferentes propiedades que determinarán laposibilidad de realizar cálculos matemáticos con ellos.

Propiedades de los números: •

Cada número es

único

2. Orden

: los números están ordenados.

3. Distancia

: entre dos números enteros

consecutivos hay la misma distancia. Esposible calcular diferencias entre números.

4. Origen

: el 0 indica ausencia real de una

característica. Es posible calcular cocientes.

Escalas de Medición. Criterios de clasificación:1.

En función de las propiedades que cumplen los

números:

Escalas básicas o primarias

• Escalas nominales• Escalas ordinales• Escalas de intervalo• Escalas de razón

En función de la existencia de un punto de referencia a

la hora de elaborar un juicio:

• Escalas comparativas• Escalas no comparativas

En función del número de indicadores:

Escalas unidimensionales: Sólo constan de un indicadorpara medir la variable.

Escalas multidimensionales: Constan de dos o másindicadores para medir la variable

2. Escalas primarias o básicas

La mayor parte de las preguntas en investigación de mercados se relacionan con

actitudes, percepciones y valoraciones.

Escalas Primarias o

Básicas

Cualitativas

Nominales

Ordinales

Cuantitativa

Intervalo

Razón

(Clasificación en función de las propiedades que cumplen los números)

Escalas ordinales

Se emplean para caracteres cualitativos.

A las observaciones se les asignan etiquetas, mutuamenteexcluyentes, y con un sentido intrínseco de orden.

Entre las etiquetas no existe ninguna relación deproporcionalidad.

Los números utilizados como códigos o etiquetas, ademásde representar las diferentes categorías de respuestaimplican un rango de orden.

La diferencia o el intervalo entre número y número no tienningún significado, se puede utilizar cualquier conjunto denúmeros siempre que respeten el orden.

Se puede realizar recuento de observaciones y posicionamientos relativos

en la distribución de

observaciones (mediana, cuantiles, recorridointercuartílico).

Escalas de intervalo

Se utilizan para caracteres cuantitativos.

Se asignan valores a las observaciones, de tal manera quelos números sirven para cuantificar las diferencias entreobjetos.

Esta escala posee las propiedades de orden y distancia (ladiferencia entre los valores de la escala tiene significado).

Pero no hay un origen de referencia (ej. temperatura) por loque los cocientes no tienen significado.

Además de las operaciones de las escalas anteriores(recuentos y posicionamiento relativos dentro de ladistribución), se pueden

calcular medidas descriptivas

(media, varianza, desviación típica,…)

Cuadro resumen

Escala

Características

Ejemplos

Aplicaciones

TratamientoEstadístio

Nominal

Identificanobjetos

Género.Profesiones.Dicotomías.

Identificación.Caracterización.Segmentación.

Cualitativo.Recuentos.Porcentajes.

Ordinal

Ordenanelementos

Preferencias.Nivel de estudios.

Preferencias.

Mediana ycuantiles.

Intervalo

Diferenciasentre objetos

Temperatura.

Estudios deactitudes.

Medidasdescriptivas.Correlación.

Razón

Comparaciónabsoluta demagnitudes

Edad.Peso.Renta.Ventas.

Estudios deimagen, desegmentación yposicionamiento

Todos loscuantitativos.

3. Escalas comparativas y nocomparativas

Escalas

Comparativas

Suma

constante

Jerarquizadas^ Comparación

por pares Asociación De Guttman

No

comparativas

Continuas

Métricas

Itemizadas

Likert

Diferencialsemántico

(Clasificación en función de la existencia de un punto de referencia a lahora de elaborar un juicio)

Escalas no comparativas

Evalúan cada característica por sí misma. Se le pide alentrevistado que elabore un juicio pero no se leproporciona un punto de referencia.

Escala métrica continua

: Se asignan valoraciones a un

objeto en un rango de valores (0 a 5, 0 a 10,…). Es muyusada y sencilla de manejar.

Escalas itemizadas

: Se categoriza la respuesta, mediante

un orden razonado.

Escalas de Likert

: Se formulan proposiciones sobre los atributos de

un objeto y se expresa el grado de acuerdo o desacuerdo con unnúmero impar de opciones.

Diferenciales semánticos

: El criterio no viene definido por una

proposición, sino por categorías opuestas, y luego se hace unavaloración en categorías.

No existen reglas fijas para la elección de una escala,pero se espera que la escala elegida, una vez utilizada,ofrezca resultados fiables y válidos

.

La elección del tipo de escala básica (primaria) estácondicionada por la

naturaleza de la variable

que se

va a medir y ligada a las

técnicas de análisis

que se

quieren emplear.

Elegir una escala comparativa o no comparativa,dependerá de la experiencia de los entrevistados conel estándar de comparación.