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APELLIDOS Y NOMBRE: Claros Sierra, Juan Carlos
DNI / PASAPORTE: 74940650A
APELLIDOS Y NOMBRE: Vera González, Alejandro
DNI / PASAPORTE:
GRUPO: C
1. Utilizando como referencia el sistema de servucción que realizasteis en la práctica 3,
describid qué seria implantar una cultura del servicio en vuestro negocio. Explique al menos
dos propuestas de mejora de la gestión de RRHH y cómo se argumentaría su validez en
términos de gestión de servicios.
El primer aspecto que debemos tener en cuenta es que HBO España es una organización que ofrece un servicio de distribución de servicio de vídeo en streaming en base web, donde el contacto directo del personal con el cliente es inexistente, además de contar con pocos empleados. Sabido esto, y tomando como referencia el sistema de servucción de apartados anteriores, veremos que en la región de contacto visible con el cliente no hay ningún proceso. Por tanto, deberemos centrarnos en la gestión de los RRHH dedicados al servicio del cliente en la parte invisible. Para saber si HBO España tiene ya implantada una cultura del servicio en su organización, acudiremos a dos elementos que consideramos indicadores de ello. El primero, obviamente, es la misma definición de cultura de servicio; el otro sería un anuncio de reclutamiento de personal por parte de HBO España, donde indica ampliamente los requerimientos para acceder al puesto. Facultad de Comercio y Gestión Asignatura: MARKETING DE SERVICIOS Práctica Nº 5
En cuanto a la oferta de trabajo, es para un puesto de Retention Project Manager, que se encarga de la retención de clientes, por lo que es un puesto muy orientado a la servucción. En ella, encontramos requisitos de experiencia genérica, idiomas, marketing, trabajo en equipo… Nos llama la atención cuando hace referencia a los conocimientos de hábitos de vida del consumidor, ya que incide mucho en que será gran parte de su trabajo, el amplio conocimiento de los hábitos del cliente para, posteriormente, introducirlos o aplicarlos al proceso de consumo del cliente, lo que incluye la experiencia del mismo. Además, analizando la cultura de servicio, vemos que es fundamental dar un buen servicio a los clientes internos, donde incluimos aspectos como un buen trato personal y una adecuada provisión de cualquier tipo de apoyo, ya sea material o inmaterial, desde equipos informáticos, hasta una adecuada organización y dirección del trabajo, o crear el adecuado ambiente de trabajo. Acudimos a dos fuentes para dilucidar si se cumplen estos patrones. La primera, el mapa de servucción, que nos indica que – a priori- la organización provee adecuadamente a los empleados de contacto con el cliente (parte invisible), que son los que proporcionan el servicio. Sin embargo, consideramos que nadie puede indicar mejor que un empleado si la organización cumple los patrones mencionados anteriormente para poder considerar que aplica una “cultura del servicio”. Es por ello que acudimos a la segunda fuente, las valoraciones de los propios empleados de HBO sobre “¿cómo valoras trabajar en HBO?” (fuente externa a la empresa). La valoración general es de 4,3/5, que podríamos considerar bastante buena. Atendiendo a las valoraciones más negativas, la mayoría hacen alusión a la mala gestión de ciertos departamentos muy concretos, aunque el ambiente general de trabajo sí es bueno, se sienten respaldados y adecuadamente dirigidos a cumplir con su parcela de trabajo. Tras ver todo esto, consideramos concluir que HBO ya tiene implantada una cultura de servicio en su organización, aunque con diversas deficiencias o capacidad de mejora. Para ello, a continuación, estudiaremos posibles métodos de mejora, previo análisis de diferentes estudiosos del tema. Nos centraremos en el análisis de expectativas y en su relación con un aspecto fundamental para nosotros, el Big Data. Basándonos en las conclusiones de Russo Spena, Helkkula, et al. (2017) sobre las diferencias de expectativas del consumidor de un servicio en el Norte y Sur de Europa, se extrajo que en el Sur un servicio ideal se fundamentaba en eficiencia del mismo que otros aspectos, mientras que en el Norte los participantes del estudio manifestaban que un servicio ideal pasaba por un buen trato del personal en el momento de contacto. Observamos nosotros que esto puede deberse a que la eficiencia en el servicio en los países nórdicos es un aspecto que se ofrece de forma general, sin excepciones. Sin embargo, el personal suele ser más distante y que en los países mediterráneos, donde las expectativas de un servicio ideal son totalmente opuestas. Demandaban en un servicio ideal la eficiencia del mismo, sin valorar apenas la relación con el empleado, ya que esto es algo que dan por hecho. Ahora bien, extrapolando esto a nuestro caso de estudio, con las dificultades de aplicarlo a una organización de base digital y con las limitaciones de tal estudio (realizado sólo en dos países y aplicado a empresas de servicios clásicos del día a día de un mínimo contacto directo con cliente), trataremos de aportar mejoras a la gestión de RRHH para tratar de aplicar una experiencia del servicio que cubra las expectativas de los consumidores. Sin embargo, hay un aspecto más a considerar, que en nuestro caso es crucial. Estamos hablando de la relación de compromiso del consumidor en un entorno de Big Data. En nuestro servicio, no es necesaria una interacción física con el consumidor, al realizarse toda la servucción mediante plataforma web, por lo que el BigData cobra gran relevancia. Considerando que las capacidades, los procesos y la infraestructura del Big Data desempeñan un papel crucial para garantizar actividades de compromiso que refuerzan la creación de valor positivo para ambos, cliente y empresa, a lo largo del tiempo (Kunz, et al., 2017), las propuestas de mejora deberán ir orientadas en este aspecto.
Entre los galardones de los Emmy la serie con más nominaciones con un total de 106 y 38 premios eso supone el 36% de las nominaciones han acabado en premio para Juego de Tronos, que es una serie de HBO y todo eso en siete temporadas a la espera de una. Por otra parte, también tenemos a Westworld con 22 nominaciones y una de las nominaciones es a mejor serie y otro caso de nominaciones a series tenemos a Big Little Lies con un total de 16 nominaciones. Por todo eso se podría decir que en HBO están las mejores series online. Una propuesta de mejora estaría podría estar orientada a una co-creación de valor mayor de la que disponen en estos momentos. Nuestro objetivo en este aspecto sería que el cliente se implicara más en nuestra labor y así podrían llegar a ser prosumidores. Mediante la plataforma de HBO en Facebook, realizan encuestas veladas que generan interacción entre los usuarios, en las que cuestionan a los consumidores sus personajes favoritos de las series de éxito. De esta forma, estudian qué personajes les gustan, cuáles no, cómo los ven ellos, etc…, para, a la hora de elegir qué series incluir en su oferta, saber cuáles son las series que más éxito pueden tener. Nosotros proponemos, además, ampliar esto a fragmentos de escenas de vídeo de las series, para que interactúen al respecto, opinando sobre sus escenas favoritas y cómo las perciben ellos, ya que nos dará información de gustos y hábitos, que nos servirán para co-crear valor. (Verdú, 2005; Bauman, 2007) “Al medio le interesa crear su propia red social para atrapar y segmentar grupos de población que puedan ser de interés comercial. Aunque no se consideran un negocio en sí mismas y parecen sufrir de cierta burbuja especulativa, lo que sí está claro es que la inmersión de usuarios en estas redes y el tiempo de permanencia en ellas siguen creciendo. Y el tiempo es clave en la economía de la atención: que la gente pase tiempo en tu espacio, ya sea consumiendo tus productos o consumiendo sus propias subjetividades”.
3. En lo que respecta a precio, las cuestiones a responder son las mismas: Identificación de
estrategias actuales, justificación de dichas estrategias y propuestas de mejora.
HBO desembarcó su servicio de streaming en España en Noviembre de 2016, un año después que Netflix, competidor líder del mercado. Debido a que el servicio básico es prácticamente el mismo, donde el factor diferencial no es el tipo de servicio sino el modo en que se ofrece, así como la oferta de vídeo, HBO decidió establecer una fijación de precio idéntica al competidor. Una mejora en el método de fijación de precio podría consistir en, para la realización de una nueva serie, crear un crowdfunding para el desarrollo de ésta serie en concreto. Las donaciones se establecerían mediante varios “escalones” de precio (por ejemplo, 5, 10, 15, 20… euros), siendo el escalón mínimo el punto de equilibrio esperado del servicio, además de otorgar el acceso a la visualización completa de la serie. Éstos escalones representan un método de fijación de pay as you wish , ya que el servicio mínimo se encuentra en el primer escalón, siendo el resto de escalones un pago voluntario de los consumidores. Con este método, la primera ventaja que obtendríamos sería acceder al público que muestra interés en una serie concreta de nuestra cartera, como ha pasado constantemente con series de gran calibre, pero que no muestra interés por el resto, y por ello, no contrata la suscripción, sino que acude a descarga online para visualizar la serie. Éste método de precio les permite ver una sola serie en la que hayan mostrado interés, sin necesidad de suscribirse, pero sí nos da acceso a interactuar con un consumidor que estaba, a priori, fuera de nuestro alcance. En otro aspecto, estamos ante una oportunidad de optimizar el deficiente ecosistema que está creando HBO, ya que es una forma de que nuevos consumidores se integren en la co-creación de valor, mediante la co- financiación, además de servir como método de evaluar el servicio con el pay as you wish , debido a que pagan según consideren que merece el servicio. Pero en el éxito de éste método influyen otros factores y cuestiones, lo que nos lleva al siguiente debate: ¿Cómo afectará al resto de consumidores? ¿Es mejor interactuar con el consumidor sin suscripción (relación menos intensa) que no tener ningún tipo de relación? Si en cada escalón de precio incluimos un servicio añadido para tratar de generar atracción hacia donaciones más altas, ¿dejaría de ser pay as you wish?
