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EXTERNALIDADES DE RED
DEFINICIÓN:
La suma de las demandas individuales nos proporciona la demanda de mercado. Pero hay una conexión entre las propias demandas individuales que afecta a la demanda de mercado. Hemos supuesto que la demanda de un determinado producto por parte de un individuo era independiente de la demanda de ese mismo producto por parte de otro individuo cualquiera. Pero esto no es así en realidad. La mayor demanda de un determinado producto por parte de un individuo puede afectar positiva o negativamente a la demanda de ese mismo producto por parte de los demás individuos que lo adquieren. Esto es lo que se conoce como externalidad de red (positiva o negativa).
Así pues la mayor demanda de un bien por parte de un individuo eleva la demanda de mercado de ese bien mediante un efecto doble: por el aumento de la demanda individual en sí y por el aumento (o reducción) de las demás demandas individuales consecuencia de la externalidad de red positiva (o negativa).
Las externalidades también se pueden diferenciar atendiendo al tipo de red en el que originan:
▲ Literal net Works. Son las redes que conectan a gente entre sí. El sistema telefónico es un ejemplo en este sentido. La literatura económica sobre telecomunicaciones se ha centrado en el estudio de este tipo de redes.
♦ Redes virtuales. Son redes de consumidores que no están conectados por ninguna infraestructura, pero donde se valora el número de individuos que usan el producto. Otra tipificación posible es la que distingue entre efectos de red directos e indirectos:
- Efectos de red directos. Son los generados directamente por los usuarios del producto.
- Efectos indirectos. Son efectos mediados por el mercado. Este sería el caso de los bienes complementarios cuya disponibilidad aumenta, o su precio disminuye, a medida que el número de usuarios.
TIPOS DE EFECTOS:
Veremos dos ejemplos de externalidades de red (Liebenstein, 1948): el efecto arrastre o bandwagon y el efecto sibarita o snob.
EFECTO ARRASTRE O BANDWAGON
Las empresas buscan conseguir este efecto incitando a los potenciales consumidores a comprar sus productos, haciendo que piensen “quiero uno porque todos tienen uno”. Es lo que llamamos moda, en sentido amplio, o también el caso de los estándares. El consumidor que no adquiere el producto se autoexcluye, queda señalado negativamente. Para conseguir este efecto es necesario que sean muchos los que compran el bien, o al menos que los consumidores crean que han sido muchos los que han comprado el bien, lo que se puede conseguir mediante la publicidad. Obviamente el engaño no puede mantenerse mucho tiempo, así que,
mientras crean que muchos están comprando el bien deben animarse a comprarlo efectivamente, y para ello el precio debe ser lo suficientemente atractivo. Con efecto arrastre la curva de demanda del mercado es más elástica que sin efecto arrastre, porque cuando el precio desciende no sólo aumenta la demanda en las condiciones originales, sino que más consumidores querrán adquirir el bien, que se pondrá a su vez más de moda: la respuesta de la demanda ante variaciones del precio se hace mayor si hay externalidades de red positivas.
El grafico 1 muestra los efectos arrastre. La recta Dm representa una curva de demanda de mercado que incorpora dichos efectos arrastre. Las curvas D 1 , D 2 y D 3 son curvas de demanda de mercado que no los incorporan. Supongamos que una fuerte campaña de publicidad pone de moda un determinado producto, y que la demanda aumenta hasta, D 2. El precio baja a P 2 para acompañar las mayores ventas esperadas, que de hecho se producen (X 2 ). Pero esas mayores ventas estimulan por sí solas un nuevo aumento de la demanda a D3. Si el precio baja para aumentar las ventas a P 3 las ventas crecerán hasta X 4 en vez de quedarse limitadas a X 3. La diferencia X 3 -X 2 puede considerarse producto de un efecto precio puro, mientras que X 3 - X 4 se debe al efecto arrastre. Así pues la curva de demanda de mercado realmente relevante es la que incorpora los efectos arrastre, es decir, Dm.
EFECTO SIBARITA O SNOB
El efecto sibarita se basa curiosamente en el principio contrario del efecto arrastre: cuantas menos personas dispongan del bien más deseable será éste, más exclusivo, convirtiéndose en signo de distinción. El efecto sibarita es un ejemplo de externalidad de red negativa. Los ejemplos son múltiples: ropa a medida, relojes, coches deportivos y un largo etcétera. Podemos mencionar una marca de relojes como Rolex todos pensaremos en relojes caros y de calidad, fabricados y diseñados por relojeros de gran fama y prestigio la cual se han ganado por su trabajo. En cuanto a cámaras fotográficas nada hay más exclusivo que una Leica, a pesar que hay otras conocidas marcas que fabrican excelentes cámaras y lentes. Con la ropa a
GRAFICO 1
“popularización” del producto retrae a muchos compradores, y el aumento de ventas es sensiblemente menor (de X 1 a X 3 ). La respuesta de la demanda al precio es menor, y por tanto la demanda se hace más inelástica, más rígida.
MERCADOS CON EXTERNALIDAD DE RED
Los efectos de las externalidades de red son más notorios en los negocios que utilizan el internet, redes logísticas o de suministros. Los negocios de telecomunicaciones e Internet ofrecen cierta tendencia a generar este tipo de externalidades.
Las empresas de mayor éxito durante los últimos años en sectores como telefonía móvil, redes sociales o economía colaborativa aplican estrategias de plataforma, incentivando el desarrollo de productos complementarios y creando mercados de varias caras donde se producen fuertes efectos de red que definen al ganador del sector. Pero no todos los modelos basados en plataforma son iguales.
Se podría pensar que las dos categorías son equivalentes, ya que son muchos los ejemplos de productos que poseen ambas características. Por ejemplo, un sistema operativo es el soporte de un mercado de varias caras (usuarios finales y desarrolladores de aplicaciones) y constituye la base para el desarrollo de productos complementarios (dichas aplicaciones). Algo parecido ocurre con otros ejemplos típicos como las redes sociales o las consolas de videojuegos.
Sin embargo hay casos de mercados de dos caras donde no se ha producido el desarrollo de productos complementarios sobre esa plataforma (ej.: tienda online que vende productos físicos fabricados por diferentes proveedores). Y también hay casos de productos plataforma que se incorporan a productos complementarios pero en los que el usuario final no es cliente directo del proveedor de la plataforma (ej.: microprocesador que se integra en diversos modelos de PC).
Lo cierto es que plataformas multicara y productos plataforma son modelos de negocio (y formas de innovación) compatibles pero no sinónimos. Para justificarlo, recordemos algunas definiciones que ya han salido por aquí:
- Los productos plataforma constituyen la base sobre la cual otras empresas construyen sus productos u ofrecen sus servicios, que se suelen denominar productos complementarios. Un producto plataforma aporta su máximo valor cuando funciona como el núcleo de un sistema de componentes proporcionados por distintas empresas. Ejemplos de productos plataforma son el sistema operativo móvil Android o el tejido Gore-Tex. Es importante recordar que un producto plataforma es ante todo (y perdón por la perogrullada) un producto, es decir, una oferta repetible que ciertos usuarios/ clientes/ revendedores/ integradores… compran. Se diferencia así de una “plataforma de producto”, que es un conjunto de tecnologías, componentes, elementos, arquitecturas… que las empresas usan internamente como base para desarrollar sus familias de productos.
- Las plataformas (o mercados) multicara son productos o servicios que crean valor principalmente permitiendo la interacción entre dos o más grupos de clientes o participantes. Estas plataformas son valiosas para cada uno de los grupos en la medida en la que los otros grupos están también presentes. Ejemplos de plataforma multicara son un centro comercial multitienda o el sistema operativo móvil Android (sí, también). Hay que insistir en que para que una plataforma sea realmente multicara debe reunir a dos o más grupos de participantes diferentes pero interrelacionados y deben darse dos condiciones: cada grupo debe ser cliente de la plataforma de alguna manera significativa y la plataforma debe habilitar una interacción directa entre los grupos.
Como vemos en el siguiente diagrama, aunque productos plataforma y mercados con varias caras tienen muchos aspectos en común, son modelos que pueden coexistir en ciertos casos pero que también se pueden dar por separado.
