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Proceso de compra del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor influye directamente en las ventas de una empresa y , por tanto, es importante conocer cuáles son las etapas por las que pasa un cliente desde que reconoce que tiene un problema hasta que compra el producto y queda satisfecho o no.
El proceso de compra está formado por cinco fases que se indican en la figura que aparece a continuación. El consumidor no tiene por qué pasar por todas y cada una de las fases. Una persona perfectamente puede pasar de la etapa 2 (búsqueda de información) a la etapa 4 (decisión de compra). Todo va a depender principalmente del nivel de conciencia que tenga una persona sobre su problema, si se trata de una primera compra y del grado de implicación que tenga el consumidor en la compra. Además, hay que tener en cuenta que a veces la persona que toma conciencia de la necesidad de adquirir un producto no es la misma que la que decide comprarlo, ni la misma que lo compra o la que lo consume.
1. Reconocimiento de la necesidad
En esta primera fase, el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema que necesita satisfacer y, por tanto, empieza a contemplar la compra de productos que la satisfagan. Por ejemplo, una persona podría pensar que si tuviera un portátil para trabajar no tendría que desplazarse tantas veces al trabajo y quizá su vida sería más fácil. Es una persona que es consciente de esa necesidad, y empieza a albergar el deseo de tener un portátil.
La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (hambre o sed) y estímulos externos (publicidad de un producto, cambios culturales…). El conocer cuáles son los motivos, o necesidades que llevan al consumidor a comprar un producto puede suponer una ventaja competitiva para la empresa.
En esta fase se trata de dar respuesta a cuestiones como:
¿Cuándo se produce el reconocimiento de la necesidad?
¿Qué estímulos provocan el reconocimiento de la necesidad?
¿Es un producto de alta implicación (producto de alto valor para el consumidor con un proceso de decisión complejo y largo) o un producto de baja implicación?
¿Qué producto necesita o para qué lo va a utilizar?
2. Búsqueda de información
El consumidor ya es consciente de que tiene un problema y empieza un proceso de búsqueda de información para saber cómo resolverlo.
El consumidor buscará información para identificar las diferentes alternativas que existen y conocer las características de cada una de ellas. En esa búsqueda puede tener una participación activa o pasiva. Una participación pasiva es cuando el consumidor se limita a estar receptivo y escucha hablar del producto prestando atención a anuncios publicitarios o leyendo un artículo. Una participación activa es cuando el consumidor busca intencionadamente la información, en internet, comprando revistas especializadas o pidiendo la opinión de amigos. También se tiene en cuenta, cuánta información busca y en qué orden; si empieza en primer lugar buscando información general sobre marcas o si empieza por las características del producto.
Se trata de responder a preguntas como:
¿Qué alternativas son identificadas o que marcas preferidas existen en esa categoría de producto?
¿Sobre qué atributos o características recoge información?
¿A qué fuentes de información recurre?
¿Cuántas fuentes de información utiliza?
¿Cómo adquiere información de forma activa o pasiva?
¿Cuánto tiempo dedica a la búsqueda de información?
3. Evaluación de alternativas
El consumidor ya sabe que tiene un problema, ha buscado todo tipo de información para saber cómo resolverlo y se pone a evaluar las diferentes alternativas.
producto. Esta fase es muy importante ya que en función de su satisfacción o insatisfacción sobre el producto adquirido, el consumidor repetirá la compra o influirá en la decisión de compra de otras personas.
El consumidor considera si la solución se ajusta de forma precisa y completa a sus necesidades. Decide si valió la pena lo que pago por el producto y si la marca cumplió sus promesas. Si el producto no cumple las expectativas, el consumidor quedará decepcionado y si satisface sus expectativas, el consumidor quedará satisfecho.
En esta fase se tratará de dar respuestas a cuestiones como:
¿Se mide la satisfacción del consumidor?
¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?
¿Cada cuánto tiempo se mide la satisfacción del cliente?
