¡Descarga El proceso de decisión de compra: fases, objetivos y tipos y más Apuntes en PDF de Comportamiento del Consumidor solo en Docsity!
TEMA 5. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
- (^) Fases del proceso de decisión de compras.
- Tipologías de compras.
- Más allá de la decisión: consumo y posesión.
OBJETIVOS :
Conocer cómo se desarrolla la toma de decisiones de compra y consumo:
✓ (^) ¿Qué es una decisión?
✓ Los factores que influyen.
✓ Las fases por las que atraviesan.
✓ Los diferentes tipos de decisión en compra y consumo.
Introduciros en su uso como una herramienta comercial útil para ganarse al mercado.
En cuanto las influencias externas podemos decir que se encuentra el Marketing (producto, promoción, precio y distribución) y el entorno (familia, grupos de referencia, clase social, cultura, etc)
El individuo (motivación, aprendizaje, personalidad, percepción, actitudes) necesita un reconocimiento de necesidad, una búsqueda antes de la compra y una evaluación de alternativas, con las que coge experiencia para la compra y la postcompra.
¿Es la compra un acto macizo? No. Es más, sólo habrá compra/consumo si se resuelve positivamente cada una de estas fases, ya que el marketing implica no incentivar la compra, sino trabajar óptimamente cada fase de la compra:
- Fases del proceso de decisión de compras :
Recordando el modelo global…
Modelos de consumidores y toma de decisiones:
- Económico. El consumidor toma decisiones racionales. Para comportarse racionalmente en el sentido económico, un consumidor tendría:
- Ser consiente de todas las alternativas de productos disponibles.
- Poder clasificar correctamente cada alternativa en términos de sus Bº y desventajas.
- Ser capaz de identificar la mejor alternativa. Sin embargo los consumidores rara vez poseen toda la información para tomar la decisión “perfecta”
- Pasivo. El consumidor sumido ante los propios intereses y ante los esfuerzos promocionales del marketing.
-La principal limitación del modelo pasivo, es que no reconoce que el consumidor desempeña un papel igualmente relevante, si no es que dominante, en muchas situaciones de compra.
Por consiguiente este punto de vista simple y unívoco también debe rechazarse por ser poco realista.
- Cognitivo. Representa al consumidor como un sujeto pensante que soluciona problemas. Los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan la información sobre las marcas y los puntos de venta seleccionados.
-Describe un consumidor que se encuentra entre los extremos de los puntos de vista económicos y pasivo, que no posee o (no puede poseer) un conocimiento total acerca de las alternativas de productos disponibles, no tomará la decisión “perfecta”.
- Emocional. Cada uno de nosotros probablemente asocie sentimientos o emociones profundos como la alegría, el miedo, el amor, la esperanza, la sexualidad, la fantasía y hasta un poco de “magia” con ciertas compras o posesiones.
- El estado de ánimo parece ser importante para la toma de decisiones de consumo porque tiene un efecto sobre cuándo compran los consumidores, dónde compran y si compran solos o junto con otras personas.
- Las investigaciones sugieren que la imagen o la atmósfera de una tienda afecta a los estados de ánimo de los compradores.
La comunicación es la encargada de incentivarnos o despertarnos ese deseo, pero detrás la empresa debe tener una oferta sólida: un producto adecuado, a un precio interesante y en un lugar accesible.
- ¿Qué cosas afectan al paso de deseo querer comprar?
Estimulación del reconocimiento del problema .(Se puede conseguir a través de la comunicación y contando con una oferta coherente, con moda, novedad…)
¿Qué cosas debemos trabajar para despertar ese deseo?
- Fuerza de ese deseo : Medida del reconocimiento del problema: se aplican escalas de intención de compra y de probabilidad de compra.
- Tiempo entre el deseo y la compra: Conocimiento temporal y formulación de estrategias; duración del período de decisión.
- Identificación de segmentos de mercado ¿El reconocimiento del problema es un criterio de segmentación? Según Rogers los innovadores son los primeros en reconocer problemas)
- Búsqueda de información:
Esta etapa varía de intensidad según el tipo de compra: Implica seleccionar y trabajar esas fuentes: lugar, contenido, actualidad, lenguaje, tiempo. Marketing on-off.
También es diferente según variables internas (experiencia…) y externas (facilidad en encontrar información) y la búsqueda se realiza en fuentes internas y externas.
La búsqueda de información depende…
■ (^) Tipo de decisión
■ Interés por conocer alternativas de soluciones
■ Qué características o atributos tendrá en cuenta el consumidor en sus decisiones
■ Criterios de evaluación
■ Idoneidad de la oferta existente
Desde el marketing nos interesa saber:
■ ¿Cuándo procederá a buscar información?
■ ¿Qué fuentes usará?
■ ¿Qué tipo de información buscará?
■ ¿Qué cantidad de información solicitará?
¿ Qué determina el proceso de búsqueda de información?
Todo establecimiento intenta reflejar cómo es de forma atractiva. Ahora bien, el consumidor capta, interpreta, percibe a su manera esa imagen. Trabajemos o no la imagen la vamos a tener. ¿Qué hacemos? ¿La dejamos al azar? No.
Se trabaja la proyección de imagen, que se basa en cuidar detalles como atención al cliente, la decoración, la situación, el surtido, etc. Pero no basta con una buena imagen, debemos mirar el uso que desea el cliente. Es decir, trabajar con los criterios de selección, que alimentan las preferencias a la hora de la compra.
Los criterios de selección son:
- PRODUCTO (limpieza, calidad, surtido, seguridad).
- PRECIO (precios y ofertas).
- TIEMPO-LOCALIZACIÓN (rapidez, proximidad).
- (^) SERVICIO (Horario, atención, diligencia, servicios auxiliares).
Se valorará la intensidad y calidad y constituirán la PERCEPCIÓN de imagen en relación al resto de la oferta.
En el caso de los pequeños minoristas estos se trabajan desde su experiencia e intuición. Pero siempre es recomendable un buen estudio de posicionamiento.
EJEMPLO: ¿Por qué compramos en las tiendas de todo a 1€? Su desorden da la sensación de barato, que es su factor competitivo, e influyen también el surtido ofrecido y el horario.
La toma de decisiones está influida por el establecimiento, la marca, y otras variables.
Elección de la marca:
Existen numerosas variables influyentes.
▲ (^) Depende del tipo de compra.
▲ Hasta que no se compra es un proceso abierto y el comprador puede cambiar.
▲ El establecimiento influye en la elección de marca.
- Decisión de compra:
Decide comprar/no comprar o retrasar la compra. En general gana la opción preferente pero puede estar limitada por las actitudes de los otros y cambios en los factores influyentes.
Desde el Marketing, se hará uso de herramientas según el tipo de compra.(4.2)
- Comportamiento post-compra/consumo:
Situaciones:
✓ (^) Sentimiento de satisfacción/insatisfacción. Disonancia.
✓ Debe diferenciarse entre: post compra y post consumo.
✓ Puede haber un tiempo entre compra y consumo.
✓ Comparte información, la busca, compara o complementa.
Desde el Marketing:
✓ Desarrollar las herramientas de comunicación directa y fidelización.
✓ (^) En la insatisfacción trabajar la gestión de quejas.
El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y detenida, los individuos realizamos una evaluación de nuestras decisiones.
La evaluación post-compra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento, permite contrastar nuestros criterios de selección y puede modificar nuestras actitudes. Es decir, mejora nuestras futuras decisiones.
POST-COMPRA: Se busca información complementaria, se ratifican decisiones y se comparte información e ilusiones (suben las expectativas).
¡Recordamos! El proceso de compra es: No compacto, sino con fases, no lineal sino que se saltan y alteran las fases, no aislado sino continuamente influido y heterogéneo. Hay muchos tipos de compra.
De manera resumida podemos decir, que este proceso de compra es:
No compacto, sino que presenta fases y cada una de ellas es necesaria que se resuelva positivamente para que la compra se lleve a cabo.
Un proceso no lineal. Aunque hablamos de fases estas no se dan de forma ordenada y secuencial sino que pueden presentar: alteraciones en el orden. Es decir, no tienen que abordarse cada etapa en el orden teórico que hemos expuesto. De hecho, hoy, por ejemplo, muchos turistas se motivan a la compra cuando ven una oferta (Ej. Vuelos a 0 euros) cuando la teoría nos apunta que primero es la motivación y después la búsqueda de información
Superposiciones de las fases. Pueden abordarse, por parte del comprador, varias fases a la vez. Por ejemplo, es habitual que a la vez que buscamos información la vayamos evaluando.
Un proceso de compra puede ser muy diferente: racional, grupal, impulsivo…
- Tipologías de compras: (Sciffman,capitulo 12;pag460)
La compra es una decisión. En términos generales, una decisión es elegir una opción entre dos o más disponibles.
Las opciones son parte el escenario de una sociedad de consumo. No solo hacen referencia a las marcas, sino también: al producto genérico, los cambios de hábitos, los productos sustitutivos, el canal de compra, la forma de pagos, la cantidad, etc. Puede existir la falta de opciones (ELECCIÓN HOBSON: cuando no te queda más remedio de consumir el producto).
DECISIÓN EMOCIONAL DECISIÓN RACIONAL OTRO Compra impulsiva. Compra planificada. Compra compulsiva. Compra rutinaria. Compra no planificada. xxxxxx Variable personal. Variable funcional.
Variable medioambiental.
- Influyen el riesgo percibido (económico, de vínculo, de imagen, ético, falta de experiencia, monetario…)
- Decisión limitada: Soluciones sencillas. Cambio en la compra rutinaria por aburrimiento o novedades. Se tienen claros criterios de selección y el conjunto evocado. Se dan las fases pero breves y para refinar la decisión.
- Decisión compleja: Soluciones complejas. Es la compra racional. Alto riesgo percibido. Se dan todas las fases.
Para completar ese estudio de los diferentes tipos de compra sobre ella podemos ser más específicos.
Para ello podemos trabajar con la clasificación que nos propone Assael. Este autor diferencia varios tipos de decisiones en función de la importancia que para el consumidor tenga esa decisión y la diferenciación que este, el comprador, vea entre la oferta. Es decir, la discriminación de marcas existente en la mente del consumidor.
Tipos de compras:
Colectivas o grupales: Familiares (para hacer un regalo), organizacionales (no física). Se alarga el proceso de evaluación de alternativas. Existe una toma de decisión diferente (conflicto, persuasión, etc.).
1. Compra grupal:
Implicaciones al marketing:
▲ Herramientas multi-motivacionales.
▲ Interesante la etapa de búsqueda de información para poder dar argumentos en la etapa de decisión.
■ Iniciador: quien detecta la necesidad o deseo. El que inicia el proceso de compra.
■ Usuario: el que usa el producto.
■ Comprador: el que paga y realiza la adquisición.
■ Influenciador: todos los que de manera implícita o explícita influyen en la decisión. Con objeciones o limitaciones físicas, por gusto… (Ej. Los niños pequeños en las familias, el amigo negativo que nada le gusta…)
Cada rol puede ser jugado por una o varias personas. A la vez, una misma persona puede jugar varios roles a la vez.
Tipos de compra grupal:
a. Organizacional
b. Familiar
c. Otros grupos de pertenencia
a. características de las compras organizacionales:
■ Compra compleja.
■ Compra colectiva.
■ Compra racional.
■ Compra formal.
■ Compra técnica.
■ Compra negociada.
■ Compra directa.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:
■ Reconocimiento del problema : Algún miembro de la organización detecta una carencia u obsolescencia.
■ Identificación de posibles soluciones: El resultado es un documento de requerimientos.
■ Especificación del producto.
■ Búsqueda de proveedores : En estrecha relación con la anterior. Se busca en ferias profesionales, relaciones anteriores, puede existir una lista de proveedores homologados.
■ Petición de ofertas: En el caso de la Administración Pública suele hacerse por Concurso Público.
✓ En las compras de alta implicación
- Influencia de los hijos: Incremento de su poder Ej. Vacaciones.
¿A quién dirigirme? Punto de vista desde el Marketing.
✓ Decisiones individuales
- Tendemos a tener criterios de compra diferentes.
- (^) Depende del producto.
EL COMPRADOR Y LAS TIC’s:
- 1.Consumer: El clásico consumidor. Sólo se les pregunta sus deseos.
- 2.Prosumer: Busca activamente información pasando al on-line.
- 3.Aprosumer: Deja su opinión. Usa Internet de forma bilateral en comunicación con la empresa.
- 4.Proksumer: PROduce+broKer+conSUMER.
2.Prosumer o prosumidor: El prosumer es un consumidor activo, pero no entra a realizar valoraciones ni da su opinión, simplemente se limita a recopilar información para elegir la mejor opción de compra.
3.Adprosumer o adprosumidor: Subimos un peldaño en la escala y aquí, el consumidor, además de crear su propio producto también se convierte en advertiser (anunciante). Una vez ha disfrutado de su compra, compartirá su experiencia publicitándola, generando comentarios, valoraciones y compartiendo fotografías o vídeos.
- ProKsumer: Vamos un paso más allá y el consumidor, además de crear su propio producto y de ser anunciante de lo que ha consumido, también transmite su conocimiento a través de la propia experiencia y genera información de calidad y útil para otros consumidores. Se convierte en prescriptor de la marca y su opinión será tenida en cuenta por su comunidad de seguidores. Los proKsumer son personas muy activas
3.Más allá de las TIC’s:
✓ Marketing de cercanía.
✓ Realidad aumentada: publicidad, información, productos…
✓ (^) Probadores interactivos.
COMPRAR PARA REGALAR: OBSEQUIAR es un acto de comunicación simbólica, con significados implícitos y explícitos.
Desde el punto de vista del Marketing:
- Identificar fechas y actos importantes (varía según cultura).
- (^) Uso que se le va a dar a obsequio (simbólico, práctico…).
- ¿A quién se la regala? (familia, amigos, pareja, conocidos, compañeros).
- (^) Razones (compromiso, amistad, tradición, íntimo, agradecimiento…).
- Expectativas emocionales (grado de involucración del comprador. Depende de las razones y la personalidad).
- Criterios de selección (precio, prestigio, simbolismo…)
- Ámbito (social, moral, individual, privado…)
- (^) «Valor» del regalo (jugamos principalmente con la imagen, simbolismo personal y como costes los psicológicos de culpa o vergüenza, …)
- Variables externas que influyen al comprador (familiares, culturales, marketing…)
- Tipo de compra (ampliada, ampliada de reducción de disonancias, no planificada
MÁS ALLÁ DE LA DECISIÓN: CONSUMO Y POSESIÓN.
La compra puede ser vista, por parte del consumidor como el inicio de un proceso de consumo, y en marketing no solo como el final de un trabajo.
Modelo de consumo:
ELECCIÓN O DECISIÓN DE COMPRA: Conjunto de consumo, estilo de consumo.
PROCESO DE CONSUMIR Y POSEER: Usar, poseer, recabar, desechar, coleccionar.
RESULTADOS: Sentimientos, estados de ánimo, actitudes, cambios, aprendizaje.
Sería peligroso para el hombre de mk quedarse en la mera venta e incluso pensar en el consumo como satisfacción de necesidades.
Aunque hay compras desde la mera utilidad, la mayoría de ellas suponen para el consumidor vinculaciones emocionales: sentimientos como de haber acertado o no, actitudes positivas o negativas hacia la marca, consolidación de imagen de marca o cambios, y siempre un aprendizaje.
Esto nos lleva a que no podemos trabajar con la idea de «lo útil» con el consumidor hay que trabajar la idea de que nos desee, nos ame.
Hoy en MK este enfoque nos lleva a hablar no de consumidores sino de clientes y de trabajar no satisfacciones puntuales sino RELACIÓN. Es más hoy se habla de romance de clientes Fans.
Post- consumo:
- Insatisfacción
- LOS IRRITADOS (21%).
- (^) LOS PASIVOS (14%).
- LOS ACTIVISTAS (28%)
- LAS VOCES (37%).
- Fallos graves.
- (^) Nuevas tendencias y gustos.
- A solucionar mejor los fallos o evitarlos.
- Satisfacción y fidelización(tema5)
Sería peligroso para el hombre de mk quedarse en la mera venta e incluso pensar en el consumo como satisfacción de necesidades.
Aunque hay compras desde la mera utilidad la mayoría de ellas suponen para el consumidor vinculaciones emocionales: sentimientos como de haber acertado o no, actitudes positivas o negativas hacia la marca, consolidación de imagen de marca o cambios….y siempre un aprendizaje.
Esto nos lleva a que no podemos trabajar con la idea de «lo útil» con el consumidor hay que trabajar la idea de que nos desee, nos ame. Hoy en MK este enfoque nos lleva a hablar no de consumidores sino de clientes y de trabajar no satisfacciones puntuales sino relación. Es más hoy se habla de romance de clientes Fans
