Fundamentos de Marketing: El Entorno de Marketing, Apuntes de Fundamentos de Marketing

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Tema 3 El entorno de marketing

de Marketing Curso 2020/

de Marketing

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Objetivos del tema

▪ Conocer el mercado. ▪ Estudiar la demanda. ▪ Describir las fuerzas del entorno que afectan a la capacidad de la empresa para atender a sus clientes. ▪ Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno del marketing y el mercado (oportunidades y amenazas). Demanda Entorno Mercado

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Concepto y límites

Demanda Entorno Mercado Mercado Conjunto de personas Necesidad Deseo Capacidad eca^ y legal ▪ Elementos clave. ▪ Límites del mercado: ▪ Físicos. ▪ Características de los consumidores. ▪ Uso del producto.

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Clasificación de los mercados

Demanda Entorno Mercado Criterio Tipología Grado de penetración por evolución del tiempo

• Mercado potencial.
• Mercado disponible.
• Mercado factible.
• Mercado objetivo.
• Mercado penetrado. Tipo de comprador
• Mercado de compradores finales.
• Mercado de empresas.
• Mercado de organizaciones.
• Mercado de otras instituciones.
• Mercado de distribuidores.
• Mercado internacional. Tipo de producto
• Mercado de productos de consumo.
• Mercado de servicios.
• Mercado de productos industriales. Nivel de competencia
• Monopolio.
• Oligopolio.
• Competencia perfecta.
• Competencia monopolística. Ámbito geográfico
• Local, regional, nacional e internacional.

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Marketing y tipos de demanda

▪ Demanda: capacidad de reacción del mercado actual y potencial ante la influencia de las condiciones del entorno y estímulos de marketing → volumen de compra (u.f./u.m.). ▪ Cuota de mercado: demanda empresa respecto a la global. ▪ Marketing y demanda: relación bidireccional. ▪ Tipos de demanda: Demanda Entorno Mercado Negativa El consumidor rechaza el producto/servicio. Inexistente Al cliente no le interesa comprar el producto. Latente Necesidad no satisfecha con el producto actual. En declive El producto se adquiere cada vez menos. Adecuada El producto se compra en el volumen ofertado. Irregular La demanda oscila según el periodo. Excesiva Existe más demanda que oferta. Indeseable Productos que socialmente no se desean.

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Dimensiones y determinantes de la

demanda

▪ Dimensiones de la demanda → diseño estrategia comercial: ▪ Producto: global, marca, línea y empresa. ▪ Comprador: individual, segmento y total. ▪ Temporal: corto, medio y largo plazo. ▪ Espacial: local, regional, nacional e internacional. ▪ Uso: demanda primaria y derivada. ▪ Determinantes de la demanda: ▪ Factores controlables: ▪ Factores de marketing y factores de la empresa. ▪ Factores no controlables: ▪ Factores del entorno y ciclo de vida del producto. Demanda Entorno Mercado

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Entorno y mercado

▪ Entorno de marketing de una organización: “conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados”. Financiero Marketing Producción I+D Intermediarios Competencia Proveedores Público objetivo y grupos de interés Condiciones político-legales Competitivas Socioculturales Demográficas Tecnológicas Económicas (^) RR.HH. Naturales Relación de intercambio: Empresa-Mercado Demanda Entorno Mercado

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Micro entorno de marketing

▪ Fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en: ▪ La gestión de la empresa. ▪ Las relaciones de intercambio. ▪ Micro entorno externo y micro entorno interno. ▪ Elementos del micro entorno: ▪ Competencia: número, tipos, estructura y estrategias. ▪ Proveedores: condicionan la oferta. ▪ Intermediarios o distribuidores: conexión entre el fabricante y el cliente final. ▪ Grupos de interés: influyen en la actividad de la empresa para alcanzar sus objetivos. ▪ Clientes: tipos de clientes. ▪ Empresa/organización: características, estructura organizativa y posición de marketing. Demanda Entorno Mercado

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Micro entorno de marketing

▪ Proveedores: ▪ Inicio del canal: origen de los productos comercializados. ▪ Eslabón imprescindible para la generación de valor (cadena de valor). ▪ Condiciona la oferta de la empresa. ▪ Relaciones: pueden transformarse en ventaja competitiva → marketing de relaciones. ▪ Necesidad de un clima de cooperación. Demanda Entorno Mercado

¿quiénes son los proveedores de LA

DESPENSA?

¿clima de colaboración?

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Micro entorno de marketing

▪ Intermediarios: ▪ Distribuidores, agencias de servicios y distribución física e intermediarios financieros (generación de valor). ▪ Conectan la producción y el consumo. ▪ Adecuar la oferta a la demanda. ▪ Proceso de distribución: transporte, dividir la oferta, almacenar, contactar, comunicar. ▪ Simplifican intercambios. ▪ Participan en actividades de marketing. ▪ Contraen riesgos en nombre de las empresas. ▪ Intereses contrapuestos. Demanda Entorno Mercado

¿existen intermediarios entre LA

DESPENSA y sus clientes finales?

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Micro entorno de marketing

▪ Público objetivo (clientes): ▪ Base de las acciones y decisiones de marketing. ▪ Identificación y comprensión de las necesidades del consumidor: comportamiento del consumidor. ▪ Identificar y estudiar los diferentes tipos de mercados de clientes o públicos objetivos: consumidores, industriales, de distribuidores, gubernamentales e internacionales.

¿tipos de clientes de LA DESPENSA?

¿otros clientes potenciales?

Demanda Entorno Mercado

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Micro entorno de marketing

▪ Empresa: ▪ Organización: medios humanos y materiales. ▪ Estructura organizativa: esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos, etc. ▪ Expresión externa de la organización → organigrama. ▪ Posición del departamento de marketing. ▪ Marketing interno. ▪ Departamento financiero → fondos plan de marketing. ▪ Departamento de I+D → diseño de productos atractivos. Demanda Entorno Mercado

¿estructura organizativa de LA

DESPENSA?

¿y su cultura corporativa?

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Macro entorno de marketing

▪ Entorno demográfico: ▪ Natalidad. ▪ Inmigración. ▪ Esperanza de vida. ▪ Nuevas formas familiares. ▪ Crecimiento de la población. ▪ Cambio de la estructura poblacional y cambios generacionales. Demanda Entorno Mercado

¿cómo afecta el entorno demográfico a

LA DESPENSA?

¿oportunidad o amenaza?

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Macro entorno de marketing

▪ Entorno económico: ▪ Magnitudes económicas: crecimiento del PIB, tasa de paro, inflación, gasto público, tipos de interés. ▪ Importancia del sector servicios en la economía española (PIB). ▪ Globalización: mercados más competitivos, papel relevante de las exportaciones, programas de I+D. ▪ Cambios en el nivel de ingresos. Demanda Entorno Mercado

¿cómo afecta el entorno económico a LA

DESPENSA?

¿oportunidad o amenaza?