¡Descarga Gestió Distribució classes y más Apuntes en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity!
TEMA 1: INTRODUCCIÓN
En los últimos años se han producidos grandes cambios en la distribución; pues todo y que el poder al final se encuentre en manos del consumidor, en la actualidad el distribuidor tiene un importante poder de mercado. Todo esto por un cierto trasladado de poder del mercado del fabricante al distribuidor.
Anteriormente, en España no estaba organizada y un claro ejemplo de ello es que el primer hipermercado español fue abierto en 1973, prácticamente igual que en toda Europa, pues en conjunto en este continente la distribución no se empezó ha organizar hasta finalizada la IIGM.(En el mundo, la primera empresa dedicada a la distribución se denomina WALLMART)
Todo esto nos permite afirmar que el fenómeno de la Distribución, es un sector Moderno y actual.
Algunos aspectos de la Distribución:
- El Margen comercial (Precio de Compra – Precio de Venta) no es lo más importante en la Distribución comercial, pues además de este margen es muy importante tener Rotación. Así que el factor clave es : Margen Comercial * Rotación (donde nos podemos encontrar con 2 situaciones: Mucho margen y poca rotación ó Poco margen y mucha rotación).
- (^) A nivel de eficiencia en la Distribuciones, se ha comprobado que los precios de los productos básicos de la cesta de la compra no han subido en los últimos años, dándose una cierta estabilización. No obstante, si que puede haber influenciado el denominado efecto €.
- En los años 90, el formato comercial (tipo de tienda) que más ha crecido es el formato Discount (llevado a cabo en España por empresas tan conocidas como DIA).
- Desde los inicios de la Distribución organizada hasta la actualidad, sigue una tendencia creciente de metros cuadrados (superficie) destinada a la distribución comercial.
- El consumidor, por su parte, cada vez exige mayor calidad y es más exigente. Y analizando a los consumidores, se aprecia un incremento en la edad de los consumidores, y un cambio en la composición de las familias, pues cada vez existen más familias unipersonales… cuestiones que afectan a la distribución y en la forma de hacer llegar los productos a los consumidores.
- Respecto a la intervención de la Administración en la Distribución comercial, podemos afirmar que corresponde a las diferentes comunidades autónomas, y varia en función de cada una de las diferentes comunidades.
- Un fenómeno a destacar es el incremento de la concentración de los diferentes distribuidores comerciales, buscando así economías de escala de manera que para producir una unidad podamos reducir su coste.
- En función de las diferentes zonas geográficas, nos encontramos con diferentes formas de organización de la distribución. Así en el Norte existen más centros comerciales, y todo ello se ha demostrado que es principalmente por 2 cuestiones: la concepción del tiempo y el clima.
- A la pregunta ¿Qué es más fácil, Fabricar o Vender?, debemos contestar DEPENDE. De todas maneras, la tendencia en la actualidad es la integración vertical. Mediante esta verticalización, las empresas controlan las diferentes fases de su producto (producción, distribución, venta…). Un claro ejemplo de esto es ZARA, pues todo y que su principal actividad es la distribución, lleva a cabo diferentes fases. (ZARA se caracteriza por una alta rotación de los productos de moda y juega un papel muy importante la cuestión logística). Quien paga la actividad logística es el cliente, debiéndose poner un precio que sea capaz de soportar la actividad de la empresa y reportar cierto beneficio.
- La distribución esta muy relacionada con la importancia de tener una buena capacidad de representación.
- Otro aspecto de la distribución comercial sumamente importante es procurar que el producto se encuentre en el lugar adecuado y en el momento adecuado, evitando así la Rotura de stocks (Que no haya el producto que el consumidor demanda), pues esto se entiende como un coste. De manera que No es reto de la distribución la ruptura de barreras espacio- tiempo, pues ello produce roturas de stock
- La figura del intermediario también es muy importante, pues en aquellos supuestos en los que debe existir flujos entre diversas personas, con el establecimiento de un intermediario para todos ellos, permite reducir muchos flujos, de tal manera que el precio de mercado que se estará dispuesto a pagar al intermediario será el precio equivalente al número de flujos que éste ha permitido ahorrar. (ejemplo: un intermediario nos permite ahorrarnos 5 flujos y cada flujo tiene un coste de 1€ = 5€).
Que se distribuye por el canal de producción? (Diferentes flujos)
Así pues, no podemos afirmar que la longitud del canal ilustra el grado de madurez del sector, pues la longitud depende de muchas otras cuestiones, y no es símbolo de madurez.
La Distribución Eficaz
La diferencia entre eficacia y eficiencia es que la eficacia se refiere a “hacer las cosas bien”, mientras la eficiencia implica hacer las cosas “al mínimo coste”.
Por su parte, la distribución debe ser eficiente (al mínimo coste), aportando así ventajas.
SRP
Son las siglas de “Self Ready Packeing”. Productos empaquetados, de manera que se reducen costes y se ayuda a reducir el número de operaciones hasta que el producto llega a la estantería. (ejemplo: Instalar paquetes con todos los productos y que cada consumidor corte cuantas quieres o instalar la caja directamente con todos los productos en la estantería)
B2B
Business to Business F 0 E 0Comercio electrónico entre empresas
B2C
Business to Consumer F 0 E 0Comercio electrónico entre empresas y consumidores (ejemplo: capraboacasa)
La Organización del canal y los Cambios en el Tiempo:
Tipos de Canal:
a) Canales Independientes (No organizados)
Comerciantes que establecen sin relacionarse una serie de normas en el momento del intercambio. De manera que se dan todos los eslabones de la cadena en un solo mercado volátil. Un mercado que nace y muere en una misma operación.
b) Canales organizados
Existe una vinculación en la relación compartida de las funciones y servicios de la distribución.
Se busca el incremento de poder entre el proveedor y el cliente:
Objetivos :
- (^) Reducir el riesgo y la incertidumbre.
- Reducir la incertidumbre en el aprovisionamiento y la demanda
- Eficiencia en la gestión de las inversiones y Aumento de la rentabilidad
- Economías de escala en funciones materiales e inmateriales
- Creación de barreras de entrada
- Hacer de la confianza complicidad.
Tipos:
.1 Corporativos
Régimen de Propiedad único con varias sucursales, definiendo una serie de condiciones generales, organizativas… comunes de toda la empresa que son de aplicación en todas las sucursales (una imagen, una política…).
Por sucursales se entienden las cadenas organizadas en régimen único de propiedad (bancos, H y m, zara…), donde existen unas condiciones grales organizativas respecto a los proveedores, cond. Logísticas, formas de comunicación, horarios, descuentos…
El sistema de sucursales es muy utilizado en sectores coma la alimentación, sector financiero y de S.
.2 Contractuales
Empresas jurídicamente independientes, y mediante los contratos hacen que exista un cierto nivel de integración vertical y por tanto unas relaciones de poder concretas (por ejemplo: cooperativas detallistas (farmacias, ferreterías (COFAC…)).
Esta fórmula permite construir un sistema contractual que aporta un sistema operativo como si fueses una empresa vertical (pues los contratos crean una cierta asociación para poder alcanzar objetivos comunes).
Esta técnica ayuda a la creación de surtido, aspecto muy importante, pues ayuda a la creación de una imagen, una calidad, un producto…No obstante crear surtido es una cuestión de tiempo.
Existen pequeñas empresas que necesitan crear surtido para poder competir con grandes superficies (supermercados como SPAR, que se juntan adhiriéndose a una cadena mayorista) F 0 E 0
Cambios evolutivos: Crecimiento, competencia y aumento de los detallistas
Factores desencadenantes del cambio todos ellos relacionados:
Fabricantes:
- Mayor concentración, internacionalización del mercado y marketing, mayor competencia y presión sobre los precios
- Mayor agresividad promocional
- Potencial limitado por la reducción de los costes
- Nuevas aportaciones tecnológicas de la información
- Aumento de las incidencias de los costes logísticos sobre el valor añadido
- Oportunidades en la reducción de los costes mediante la integración con cliente y proveedores.
- Tendencia a la subcontratación de sus operaciones y funciones.
Distribuidores:
- Concentración del sector y mayor presión sobre los fabricantes y mayor internacionalización
- Saturación del mercado por el aumento de la competencia
- Especialización del sector
- Necesidad de respuesta rápida ante cambios
- (^) Evolución del surtido hacia productos cada vez más elaborados
- Subcontratación de funciones
- Aumento de las tecnologías de la información
Consumidores
- Reducción de los tiempos de compra
- Incorporación de la mujer al trabajo y aumento de su independencia
- Estancamiento demográfico y envejecimiento de la población
- Aumento de hogares unipersonales
- Preferencia por los productos frescos y platos preparados
- Preocupación creciente por la salud, estética y medio ambiente
- Variedad de gustos
- Interés por las innovaciones
Clima social:
- (^) Presiones legislativas, políticas… (reciclaje, transporte medioambiental…)
- Congestión y contaminación creciente F 0 E 0creciente preocupación por el medio ambiente (cambio climático, enfermedades…)
Sustitutivos:
- Aparición de formas alternativas de compra de productos y Servicios
- Incremento de la restauración al comer cada vez más fuera.
Aumento de la cuota de mercado: evolución de 90 a 2000
- Discount a aumentado un 8% (de 7 a 15);
- Hiper un 5% (de 30 a 35);
- Super se mantiene en un 35 %;
- Tradicional ha descendido 13% (de 28 a 15)
* En gral el Margen bruto a descendido de 200 a 2005 un punto , y el neto ha aumentado en 0.6. La rotación se ha incrementado casi 1 punto %.
La productividad del sector comercial:
En la distribución es muy difícil automatizar.
Por lo que hace a la productividad del sector comercial, ha sufrido un cierto estancamiento que ha afectado también a los formatos modernos de distribución.
En España la productividad por trabajador es bastante baja (en 2004 F 0 E 021.5), solo superada por países como Grecia (19) y Portugal (14). Mientras que paises como francia tienen un 36.20 y alemania un 27.40.
Evolución de las ventas de gran consumo
- Gana el supermercado
- Discount en 2006 baja mucho
- (^) Hiper baja muchisimo
Como se explica el crecimiento de la Distribución Comercial?
Cada vez es más necesaria la localización y ubicación eficaz en los puntos de ventas. Las eco de escala permiten reducir precios, y al mismo tiempo esto mejora la distribución.
Caso Mercadona:
Esta el la posición 14 respecto a el crecimiento de 2000 a 2005. En el 95 tenia un 2,5% y en 2001 ya un 10 % de cuota de mercado de la alimentación y en 2007 un 18.7 % F 0 E 0Esto demuestra que triunfa el modelo de la proximidad, ambiente agradable y calidad total.
Mercadona se basa en la política de niveles: 1º nivel: El cliente F 0 E 0SPB (Siempre precios bajos) y no en descuentos…; y proximidad. 2º nivel: trabajadores: fijos sueldos elevados, guarderías; 3º nivel: Proveedores: no quiere que fallen, por ello firma contratos muy importantes a cambio de fidelidad e incluso de creación de marca blanca F 0 E 0Así se asegura tener ese producto siempre en sus estanterías; 4º Nivel: Compromiso con la sociedad: Contactos con la universidad, cursis… Importancia del medio ambiente (Responsabilidad social compartida a favor de las buenas prácticas). 5º nivel: Capital.
En España, los ppales grupos de la alimentación son 1º carrefour, 2º Mercadota, 3º Eroski , 4º ECI,5º alcampo… F 0 E 0No obstante la cifra de negocios de los grupos españoles son inferiores a otros grupos internacionales
La integración
Puede ser hacia delante o hacia atrás.
Pueden aparecer problemas, tanto organizativos como propias del proceso de verticalización: Perdida de flexibilidad, complejidad de gestión, valoración de los costes, definición de estrategia de verticalización…
Los detallistas:
Son los más cercanos al consumidor final y cada vez ganan en importancia.
- Acepta riesgos : Explora el mercado y promueve tendencias
- Es cercana al consumidor y realiza la previsión de la dda con acierto
- Aprovecha al máx herramientas para ser eficiente (tarjetas de fidelización, evaluación de dependientes, hojas de reclamaciones…)
- Busca diferentes estrategias para satisfacer al cliente: generando valor por dinero
- Maximiza el S a mínimo coste
Uso intensivo de las tecnologías de la información:
Permite, - Aumentar la capacidad de memoria y la capacidad de procesos; disminuir costes, y aumentar las prestaciones y la eficacia.
Han aumentado fuertemente, los medios de comunicación digital (que permiten disminuir costes adm y permite aumentar la integración de la empresa Inter. empresarial). Han aumentado el uso de las bases de datos, gestión automatizada de la cadena de suministros….
El reaprovisionamiento continuado: (CRP)
Mediante el contacto con el fabricante y las informaciones de las historias. No hay comandas ya lo hacen los propios fabricantes
Comandas automáticas F 0 E 0Automatizadas para el fabricante.
Sincronización de ficheros y de la calidad concertada en los flujos físicos F 0 E 0Saber cuando llega la mercancía y todos los procesos logísticos
Reingeniería en la cadena de suministro, para reducir el número de niveles de la red.--> mejora continua de procesos.
Optimización de las cargas para reducir los costes de transporte y manipulación.
Eficient Consumer repose (ECR):
Modelo de gestión para aplicar la máxima eficiencia en toda la cadena de suministros y aplicar creatividad de todos los miembros o para así conseguir el máx valor para el consumidor.
Se hacen recomendaciones sobre: Las buenas prácticas y herramientas facilitadotas.
Se entiende que la colaboración es un elemento imprescindible para poder aplicar las recomendaciones F 0 E 0Siendo necesario que se compartan objetivos sobre la implantación y resultados obtenidos.
Se debe por tanto:
- Trabajar juntos para conseguir que los consumidores obtengan lo mejor de manera rápida.
- Enfocarse en los clientes para otorgarles valor
- Trabajar juntos para eliminar barreras entre diferentes unidades de negocio, pues estas barreras obstaculizan que se otorge valor para el cliente.
En ECR, las actividades de marketing más interesantes son : la vitalidad (ritmo, frescor…), la gestión de las promociones…
2.3. Funcions de la distribució (majorista i detallista)
MAJORISTA
● La funció majorista té com a objectiu formar assortit per al detallista, gestionar serveis (logística, compra), i facilitar les operacions al detallista.
La frase del mayorista és: “Sóc capaç d’ajudar-te a comprar adequadament”.
El majorista aporta una sèrie d’avantatges al detallista.
Si el fabricant va directament al detallista, es fa de forma subjacent.
Molts cops són els mateixos fabricants qui reposten als supers.
● Tipus:
- segons àrea d’influència: quin és l’àmbit
- segons tecnologies de venda: (distribució pròpia, franquicia, sucursals de distribució (Cash and Carry de socis o cadena))
Cash and carry: la gent de la cadena va a buscar el producte. L’avantage és el comprimís alt dels associats amb el propietari de la marca. Exemple: Manfgo va a buscar el producte al magatzem del mayorista.
Com a exemple de sucursals trobem Zara, la qual té varies sucursals. Zara és una empresa majorista? Sí que ho és, però no és el que pesa més. Potser que els majoristes tinguin distribució pròpia i Zara en té. Fa la seva funció majorista amb les seves sucursals, mitjançant les seves plataformas. Però les empreses que no són de Zara, no poden anar a comprar al magatzem de Zara.
- segons especialització (sectorial, assortiment)
Per exemple, el sector farmacèutic, sector textil.
El més important del majorista és que tingui gent que sàpiga comprar.
COEAC, és majorista i central de compra pq crea assortit.
- segons forma organitzativa: integrat, independent, associat corporatiu.
Zara fa una funció integrada.
Les centrals de compra no tenen pq ser majoristes i un majorista no té pq ser central de compra.
● Justificació: Acosta al detall tot el que necesita el fabricant: informació, ubicació (geografia), inversió, logística, etc…
● Interès pel fabricant: reducció de risc, subministre regular, planificació en el procès de venda, disseny de catàleg, agrupació de productes, serveis de merchandising.
La planificació de la producció influeix en la rendibilitat.
Com a fabricant no hauré de preocupar-me de que el meu client ho tingui més fácil pq s’ocupa el majorista (avui en dia no és ben bé així, pq està el Self Paking).
● Interès pel detallista: informació, racionalització de costos en les operacions (el majorista m’ajuda a consolidar els meus estats comprables), obtenció de serveis (post-venda), reducció de tasques improductives, reducció de despeses d’administració, augment de la rotació (com menys stock i més vendes tinc, més rotació).
Per exemple: els bars i els restaurants no tenen altre remei que anar al mercat majorista.
A Mercabarna es concentra l’oferta de tipus productiu en una àrea que, per raons històriques, és una entitat pública.
Dins de Mercabarna hi ha 800 empreses.
Mercabarna com a entitat no opera. Opera els operadors.
Mercabarna està lligat amb productes frescos.
MINORISTA
● La funció detallista té com a objectiu oferir béns i serveis al consumidor final (qui reb les mercaderies tal i com estan). Qualsevol sector:alimentació, esport, salud, horeca (Hostelería, restauración y catering)
Un exemple de servei seria un dentista (és un detallista).
● Tasques: localització (l’ubicació és molt important), assortit (l’assortit és una de les coses més importants que té el detallista), detallar F 0 E 0marketing específic a través del que ens identifica el consumidor.
● Com desenvolupar aquestes tasques:
- trassejar (de gran a petit)
- presència permanent (horaris)
- servei i animació (impacte social “comerç és vida”)
- formació al consumidor (carteleria, cursos, díptics,…)
- television: telecompra, concursos, sorteig, il.lusions (SMS). Per exemple els diaris: cupó+sms+pagar (fan marketing).
- venda ambulant:
- organitzada (mercadillos)
- eventual (il.legal)
CENTRES COMERCIALS
Espai comú per oferir imatge i getsió comercial coordinada.
SBA: Superficie bruta alquilable
El primer centre comercial es va obrir al 1980 amb 150 botigues i 63.000m2 sba. Al 1990, 96 botigues i 1.591.650 m2 sba. Al 2000, 304 i 6.237.962 m2 sba i al 2006, 463 i 11.254.710 m2 sba.
Normalment, les botigues dels centres comercials són de lloguer. El centre comercial Baricentro no és de lloguer i és el més gran de tots.
Locomotora és el super dels centre comercials: a Sant Cugat és l’Eroski, a Sant Quirze és l’Alcampo. La illa és ella mateixa la locomotora.
● Tipus de centres comercials:
- regionals (> 40.000 m2): 30%
- grans (entre 10.000 i 35.000 m2): 27%
- hiper més botigues: 16%
- petits (entre 4.000 i 10.000 m2): 12%
- parc activitats commercials: 10%
- centre d’oci (Terrassa): 4%
- temàtic fabricant (Roca Village): 2%
Pq? Hi ha 4 etsapes:
- (^) inici dels 80: introducció
- 80-90: creixement
- 90-00: expansió
- 00-…: explosió
Al 2002 es van obrir més de la meitat dels que s’havien obert en 10 anys (1980-1990).
BREU ANÀLISI ECONÒMIC-FINANCER HIPER
Si es ven 75 milions l’any, tenim un marge del 4%. Ens dóna 3 milions l’any. Si el cas de la construcció fos de 18 milions, la taxa d’interés és del 16,6% sense computar el rendiment del valor inmobiliari.
Als anys 90, el renidment era del 10%. Ara etsà per sota del 6%.
Preguntes
Quines són les tasques de la funció del detallista?
Preparar el producte per al consumidor final. Té una presencia permanent i forma assortit. És el punt de contacte amb el consumidor.
Per que augmenta tan el nombre de centres comercials?
És veritat que augmenten. L’operador del centre comercial gestiona també la part promotora. A més a més en els centres comercials hi ha una major concentració de tendes, hi trobes de tot.
Per tant hi ha:
- Canvis d’hàbits en el consumidor
- Terreny
- Voluntat de créixer.
Quin és el format que augmenta més la seva quota de mercat actualment?
Els supermercats. Això és per un tema de proximitat, està més a prop del client.
El consumidor el que busca a part de tenir una gran oferta (centre comercial) és la proximitat, no perdre el temps; que és molt important.
Segons contracte. La formalització del contracte és el marc de referència per a poder treballar.
Com s’exerceixen aquests tipus de models:
- Models conductistes
Explicació del comportament a partir de les relacions de poder. Té 4 variables: poder, conflicte, cooperació i lideratge.
Seqüència en tres temps:
- El líder determina el nivell de servei i reparteix funcions als membres del canal.
- El nivell d’acceptació o rebuig determina el resultat obtingut.
- Si no existeix conflicte: cooperació. Si n’hi ha s’estableixen mecanismes per a reduir discrepàncies.
- Models comportamentals
Per variables. S’analitzen les variables que intervenen en el conflicte. L’explicació del comportament es troba en l’anàlisi de les relacions. El que controla les variables de més influencia en el canal.
Tipus de variables:
Entorn: economia, emigració, política, geografia, clima.
Recursos del líder: marca, acords, domini mercat, territori.
Estil del lideratge: coneixement, negociador col·lectiu.
Tolerància: comprensió, permissivitat i acceptació
Voluntat d’influenciar: actiu passiu
Relacions anteriors: experiència, mutus favors, complicitat
Relacions personals: afinitats, discrepàncies, toleràncies.
- Models d’integració
Mesurar les actuacions de cadascun dels membres del canal i aplicar formules de maximització de guanys perjudicant al mínim els guanys totals.
Recorda l’òptim de Pareto.
