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GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
● Tema 1. Introducción:Origen,evolución e importancia de la comunicación corporativa. ● Tema 2. Departamento de comunicación ● Tema 3. El plan de comunicación ● Tema 4. Comunicación interna ● Tema 5. Relaciones con los medios de comunicación ● Tema 7. Comunicación de crisis
TEMA 1: ORIGEN, EVOLUCIÓN E IMPORTANCIA DE LA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
1.1 Orígenes 1.2. Definición 1.3 Características 1.4 Ámbitos 1.5 El Dircom 1.6 Tendencias 1.7 Públicos -El estudio de la comunicación corporativa arranca con la definición y el conocimiento de su origen. -Las grandes protagonistas de la comunicación corporativa son las empresas pues las necesidades derivadas de su gestión impulsan el modo de comunicar. -Tres términos fundamentales: gestión, comunicación y corporativo.
GESTIÓN: El trabajo de comunicación supone una actividad compleja, pues atañe a diversos ámbitos, se dirige a públicos diferentes y utiliza herramientas y técnicas variadas. Fases: planificación- ejecución- evaluación. COMUNICACIÓN: Se trata de poner en común un mensaje, lo que incluye informar, compartir, recibir. No es publicidad, sino información y relación. Se basa en el modelo de comunicación bidireccional simétrica de las relaciones. públicas.
- No solo es una acción, sino una actitud, se trata de comunicar a través de la identidad de la org.
- Es una tarea global que abarca a toda la entidad requiere visión estratégica y desarrollo de tácticas específicas. CORPORATIVA: Se engloba a todo tipo de agrupaciones sociales, económicas, jurídicas, políticas, religiosas, etc. Elementos que juntos forman una unidad. La gestión de la comunicación corporativa es una realidad amplia, compleja y en evolución con las tendencias en comunicación. La comunicación corporativa es informativa y relacional. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: ENTRE EL PERIODISMO Y LAS RR.PP.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
● Edward Bernays : es el padre de las relaciones públicas por su contribución a su consolidación como práctica profesional y como disciplina académica. ○ Obra: Cristalizando la opinión pública ○ Asesor de presidentes americanos y de grandes empresas. ○ Presenta el cigarrillo como un símbolo de la liberación femenina. ● Yve Lee: Cambia el modelo de la comunicación de los agentes de prensa, aplicando a la comunicación periodística los principios del periodismo: veracidad, honestidad y difusión de información sin finalidad persuasiva. ○ Periodista: gran profesionalidad y rigor periodístico. ○ Visionario: necesidad de comunicación de empresas. ○ “Parker & Lee” primer despacho de Relaciones Públicas en Nueva York 1906 ○ Exige libertad informar a la prensa Tras la 2ª la Guerra Mundial, la comunicación conoce un gran momento de profesionalización: se generaliza la comunicación en las empresas, instituciones públicas, se publica literatura científica, se consolidan las primeras asociaciones profesionales. 1.1.3 A PARTIR DE LOS AÑOS 70: NUEVOS CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN En los años 70 sucede una crisis del modelo de las relaciones públicas debido a una insuficiente manipulación y surge una nueva forma de entender la comunicación de las organizaciones y pasa a haber una comunicación interna en la cultura de las organizaciones. ● Comienzan estudios sobre la importancia de la comunicación interna ● Se incorporan a la comunicación campos afines como el de identidad e imagen corporativa. ● Comienza a hablarse de la necesidad de proporcionar a la comunicación un carácter más estratégico. Años 80: nuevo modelo de comunicación institucional. Se consolidan las tendencias ya señaladas: comunicación global, coherente entre la comunicación del producto y la de la empresa, entre la externa y la interna, importancia de la identidad visual , carácter estratégico junto al táctico, etc. Grunig y Hunt defienden el modelo de relaciones públicas bidireccional simétrico como el adecuado para la comunicación de las organizaciones que permite las relaciones con el entorno.
1.1.4. FINALES SIGLO XX: DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)
Se empieza a dar más importancia a la empresa en su conjunto y se expresa a través de los términos identidad e imagen corporativa. Ello fue derivando en la creación de direcciones de comunicación pasando de los jefes de prensa a los directores de comunicación (dircom).
2. DEFINICIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación en las organizaciones ha pasado de tener un papel pasivo a protagonista: Los directivos consultan con los responsables de comunicación sobre aquello que la empresa debe mejorar o modificar. Joan Costa (1995) explica sus orígenes en la necesidad de unificar los diferentes mensajes que en las grandes corporaciones producía cada departamento, por ello considera que la comunicación corporativa es el conjunto de todas las comunicaciones- interna, externa institucional, etc. Tres ideas:
- No existe una sola comunicación, sino muchas.
- Cada tipo de comunicación tiene unos públicos y objetivos concretos.
- Su unión sirve para cohesionar los diferentes discursos de la corporación. Caprioti dice que es “el conjunto de recursos comunicativos que tiene una entidad para alcanzar a sus públicos”:
- Se trata de un conjunto de acciones, canales, medios.
- Su finalidad es llegar de manera eficaz, de algún modo estamos ante una comunicación persuasiva.
- La comunicación corporativa es una estrategia para crear y gestionar vínculos con el entorno. (Grunig J y Hunt, T. 2000).
- Investigación para conocer bien a los públicos y sus necesidades.
- Asesoramiento a la dirección para adaptar la organización a las tendencias sociales y a las expectativas de los públicos.
- Desarrollo de programas eficaces que generen vínculos y fidelización.
4. ÁMBITOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Dos formas de comunicación: ● Comunicación natural: Es el conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los públicos de la firma, con el fin de informarlos sobre las características de la empresa e influir sobre sus opiniones, actitudes y conductas hacia la compañía.”, Capriotti. ● Comunicación estricta: se construye como tal. Tres dimensiones: ● Dimensión identidad: cultura, valores, visión, misión, filosofía empresarial, etc. ● Dimensión comunicación: lo que la empresa dice que es y proyecta. ● Dimensión imagen: lo que los públicos creen que es la empresa, que sería su imagen percibida. Cuatro ámbitos: ● Ámbito interno u organizacional: se gestiona la identidad y cultura corporativa (Ej: planificación y gestión de la comunicación) ● Ámbito externo e institucional: se gestiona la imagen y la reputación corporativa. (Ej: relaciones públicas, eventos, relaciones institucionales) ● Ámbito informativo: Medios de comunicación, comunicación online (webs, blogs), redes sociales. ● Ámbito mercadológico: se gestiona la comunicación de marketing, publicidad y marca. ○ Comunicación comercial: ■ Comunicación de marketing ■ Comunicación de publicidad ○ Comunicaciones especializadas ■ Lobby y asuntos públicos ■ Responsabilidad social
5. EL DIRCOM
Es el responsable de la comunicación de las organizaciones y su función es la gestión de la labor informativa. (relación con los medios, publicidad comercial e institucional, comunicación interna, patrocinio y mecenazgo, etc.) FUNCIONES ● Asesorar a la dirección ● Integrar y dar coherencia a la comunicación e imagen de la empresa ● Plan de comunicación anual: planificación, gestión y control ● Manual de identidad visual corporativa ● Relación con todos los departamentos (comunicar e informarse sobre ellos) ● Gestionar y medir los recursos intangibles ● Comunicación de crisis; formación de líderes y portavoces; comunicación Responsabilidad Social Corporativa
6. TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
7. PÚBLICOS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Hay que diferenciarlo del público objetivo o target. El término target se utiliza más en publicidad o marketing y se refiere al conjunto de consumidores a quienes se trata de llegar para lograr unos objetivos de venta. En la comunicación corporativa, se utiliza el concepto de público y se refiere al conjunto de personas que tienen unas mismas aficiones o concurren juntas a un lugar determinado.
● Perspectiva de la empresa Otro estudio del público es a través de la teoría de los stakeholders de Edward Freeman que los define como grupos o individuos de lo que la organización depende para su supervivencia. Esta definición se fue ampliando y se aplica de manera más amplia aquellos grupos o individuos a los que pueden afectar a los objetivos de la organización y viceversa, que pueden verse afectados por el desarrollo de la organización. ● Stakeholders primarios : influencia directa, son vitales ● Stakeholders instrumentales: influencia indirecta sobre la empresa
