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GESTIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS:Diagnóstico estratégico y ventajacompetitiva Dra. Manuela Pardo del Val

El proceso de DireccióEl proceso de Direcci

ón Estratn Estraté

égicagica

CONTROL ESTRATÉGICO

DECIDIR

HACER

Fase de inteligencia • Diagnóstico Estratégico

• ¿A qué se enfrenta la empresa?• ¿Qué es capaz de hacer la empresa?
  • Fijación de objetivos
    • ¿Qué quiere hacer la empresa?
      • Determinación del

gap estratégico

• ¿Qué debe hacer? Diseño de líneas de acciónEvaluación y selección deestrategias

Planificación, asignacióny control de recursos

Sistemas deInformaciónde la empresa

Diseño Organizativo

de la empresa

Comportamiento delas personas en

la empresa

Control de implementación

(a posteriori)

Control de vigilancia y de premisas

(a priori)

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Factores político/legales

. Los procesos políticos y la legislación

influyen sobre las regulaciones del entorno a las que las empresasdeben someterse (reformas penales, leyes fiscales, privatizaciónde empresas públicas, desregulación de la industria, leyes dedefensa de la competencia, flexibilización del mercado laboral,incremento del salarios mínimo legal y políticas educativas) Factores económicos

. La actividad empresarial se desarrolla con

mayor facilidad en entorno económicos estables, con pocainflación, ya que en ellos resulta más fácil interpretar las señalesdel mercado (crecimiento económico, tipos de interés, tipos decambio, inflación)

Entorno general^ Entorno general

Entorno generalEntorno general

Factores socioculturales

. Estas fuerzas influyen sobre los valores, las

creencias y el estilo de vida de la sociedad (elevado porcentaje demujeres y minorías étnicas dentro de la población activa, aplazamientodel momento de tener hijos, familias con doble fuente de ingresos,incremento de trabajadores temporales, mayor interés por la salud y eldeporte, mayor nivel inversión/propiedad y mayor preocupación por elmedio ambiente). Se incluye también el factor demográfico, origen demuchos cambios en la sociedad (edad de la población, nivel de riqueza,composición étnica, distribución geográfica y diferencias en el nivel deingresos) Factores tecnológicos

. Ninguna empresa se mantiene al margen de los

avances tecnológicos. La innovación contribuye a destruir lacompetencia, puede crear nuevos sectores y alterar los límites yaexistentes. Son responsables de las mejoras en productividad. Internetha reducido el coste de obtención de información.

Entorno especíEntorno espec

ífico / competitivofico / competitivoCOMPETIDORESPOTENCIALESCOMPETIDORESACTUALES

PROVEEDORES

PRODUCTOSSUSTITUTIVOS

CLIENTES

Amenazaentrada

Podernegociaciónproveedores

Podernegociaciónclientes

Amenazaproductossustitutivos

COMPETIDORES ACTUALES

Los movimientos competitivos de una empresa afectan a las demásempresas del sector, son “mutuamente dependientes”. La intensidadde la rivalidad (uno o más competidores sienten la presión o ven laoportunidad de mejorar su posición en el mercado) depende de:

Número de competidores Homogeneidad de las empresas

Falta de diferenciación

Barreras de salidaActivos especializadosCostes fijos de salida Interrelaciones estratégicas

Barreras emocionales

Restricciones gubernamentales y sociales

PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

Estructura

Configuración industrial de proveedoresImportancia de los proveedores para la empresa Grado de concentración

Distribución de los proveedores: MonopolioMayor concentración implica mayor poder de negociación Posibilidades de integración vertical hacia adelante

Mayor posibilidad integración vertical implica mayor poder denegociación Grado o nivel de diferenciación

Mayor diferenciación de productos implica mayor poder denegociación

PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES

Estructura

Configuración industrial de clientesImportancia de los clientes para la empresa Grado de concentración

Distribución de los clientes: MonopsonioMayor concentración implica mayor poder de negociación Posibilidades de integración vertical hacia atrás

Mayor posibilidad integración vertical implica mayor poder denegociación Grado o nivel de diferenciación

Mayor diferenciación de productos implica menor poder denegociación

EFICIENCIACALIDADINNOVACIÓNCAPACIDAD DESATISFACCIÓNAL CLIENTE

BAJOS COSTESDIFERENCIACIÓNDE PRODUCTOS

VENTAJA COMPETITIVA(Mayor rentabilidad)

RECURSOS Y CAPACIDADES

ProcesoProducto

Origen

Factores

Ventajascompetitivasgenéricas

FACTORES INTERNOS DE CREACIÓN DE LA VENTAJA

COMPETITIVA

RECURSOS TANGIBLES ƒ^ Identificables en los balances dela empresa ƒ^ Objetivo en su gestión: aplicaciónmás eficiente ƒ^ Tipos:

• Activos físicos• Activos financieros• Humanos: Número depersonas

RECURSOS INTANGIBLES

ƒ^ Invisibles a la información contable(son difíciles de valorar) ƒ^ Se sustentan sobre la información ƒ^ La información no es siemprecodificable ƒ^ Los derechos de propiedad no suelenestar bien definidos ƒ^ Tipos:

• Humanos: conocimientos /habilidades• No humanos: tecnológicos yorganizativos

ANÁLISIS DE CAPACIDADES^ •^

Los recursos no funcionan de forma aislada

Î

se combinan

y coordinan para desarrollar una actividad

-^

Capacidades:

Forma particular que tiene cada empresa de combinarsus recursos

•^

Características:•

Ligadas al capital humano• Se apoyan sobre todo en los activos intangibles, (conocimientotecnológico y organizativo de la empresa)• Crean valor añadido y determinan la eficiencia y el grado deinnovación de la empresa• Surgen con el tiempo a través de interacciones complejas entre losrecursos tangibles e intangibles

o^

ANÁLISIS FUNCIONAL

: estudio de las actividades discretas

( competencias esenciales

) que la empresa realiza dentro de

cada una de sus funciones empresariales. Fases:

Identificación de las principales funciones

Determinación de las variables que describen lasfunciones

Identificación de las debilidades y fortalezas de cadafunción

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADESLA CADENA DE VALOR (PORTER)^ Cadenas de valor de

los proveedores

Cadenas de valorde los clientes

Cadenas de valorde los canales

Cadena devalor de laorganización

Eslabones Verticales

SISTEMA DE VALOR

EVALUACIÓN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES Condiciones y características de los RR y CC para que puedangenerar Ventajas Competitivas

(1) VALOR(2) RAREZA / ESCASEZ

Condiciones y características adicionales de los RR y CC para quelas Ventajas Competitivas que generan sean sostenibles

(3) DIFICILMENTE IMITABLES(4) ORGANIZACIÓN / APROPIABILIDAD