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Gestión de la dirección comercial
y del equipo de ventas
Dirección Comercial
Introducción
La función comercial es de TODA la empresa, no solo de los comerciales. Debe haber profesionales expertos (Fuerza de ventas). Peter Drucker crea el sistema de dirección por objetivos. El valor de las empresas radica en el talento humano (capital humano y conocimiento), así como en la experiencia. Lo más importante de la empresa son las ventas, ya que se trata de un negocio de persona a persona (P2P).
La gestión comercial debe basarse más en la causalidad y no en la casualidad. La materia prima utilizada en el ámbito comercial son los clientes (personas).
Definición de Dirección Comercial
La Dirección Comercial implica el contacto directo con el cliente, a través de las ventas, y es responsable de los ingresos de la empresa. Los pilares básicos de la Dirección Comercial son:
Proceso de venta rentable. Abarca la totalidad de los procesos, con 3 etapas: a) Identificación de clientes potenciales, b) Captación, c) Fidelización. Organizar y coordinar la actividad comercial con las demás áreas.
Funciones de la Dirección Comercial
La Dirección Comercial implica las siguientes funciones:
Clientes
Analizar y desarrollar la metodología incluida en el manual de ventas. Determinar el potencial de compra de los clientes. Elaborar previsiones de venta y planes comerciales de acuerdo con la dirección de Marketing. Planificar objetivos y estrategias comerciales.
Vendedores
Desarrollar una estructura organizativa concreta con los objetivos. Reclutar y seleccionar al personal comercial. Formar a los equipos. Motivar y dinamizar los equipos: comerciales propios o externos.
Valorar y controlar la labor comercial y garantizar el logro de los objetivos.
Funciones Específicas de la Dirección Comercial
Personal : Motivación y animación de los equipos. Objetivos : Elaborar el presupuesto anual de ventas por área, cliente, equipo, etc. Ventas : Establecer política de precios y condiciones comerciales (descuentos, financiación). Seguimiento : De los canales externos de venta, equipos de venta, gestiones, ventas. Identificar indicadores representativos de la eficacia e idoneidad de la Dirección Comercial (incidencias, devoluciones, impagos, ratios de visita).
Relación entre Marketing y Comercial
La evolución de la relación entre Marketing y Comercial se ha dado en cuatro etapas:
Departamento de Ventas Simple : Director general → Director comercial → Vendedores. Departamento de Ventas Integrando las Funciones de Marketing : Director general → Director comercial → Vendedores. Departamento de Marketing Independiente : Director general → Director comercial → Vendedores. Director General Comercial o de Marketing : Director general → Director General Comercial o de Marketing → Director comercial → Vendedores.
Diferencias entre Director de Marketing y Director
Comercial
Director de Marketing : Dimensión estratégica. Misión: Dirigir el posicionamiento en el mercado de las marcas y productos/servicios con vistas a la optimización de los resultados. Orientación a resultados, al cliente, iniciativa. Director Comercial : Dimensión táctica. Misión: Dirigir el área de ventas para asegurar el cumplimiento de los objetivos de ingresos. Orientación a resultados, dirección de personas, impacto, influencia, liderazgo.
Relación de la Dirección Comercial con otras Áreas
Producción : Debe ser el motor y la innovación. Administración : Embajadora de las exigencias del cliente. Informática : Gestionar las relaciones con el cliente y plantear nuevas posibilidades de la informática y de las comunicaciones.
Redes Bayesianas. Conjuntos Aproximados (Rough Set). Algoritmos de Agrupación (Clustering). Máquinas de Soporte Vertical. Algoritmos Genéticos. Lógica Difusa.
Aplicaciones del Data Mining
Identificar el patrón de comportamiento de compra. Obtener asociaciones a través de las características demográficas de los clientes. Predecir que clientes responderán a una estrategia comercial específica. Detección de patrones de fraudes en tarjetas de crédito. Identificación de clientes leales y vinculados. Predicción de clientes que parecen querer cambiar su afiliación de tarjeta de crédito. Determinar el gasto de crédito por grupos de clientes. Encontrar correlaciones escondidas entre indicadores financieros diferentes. Análisis de quejas y reclamaciones. Predecir que clientes comprarán nuevos productos. Identificar los patrones de comportamiento de clientes peligrosos (segmentos críticos – sendas de abandono). Identificar comportamientos fraudulentos.
Plan de Ventas
Documento táctico que forma parte del Plan de Marketing. Establece objetivos, acciones, presupuesto, seguimiento.
El Plan de Marketing comparte con el Plan de Ventas las premisas y bases de elaboración, pero se diferencia en su mayor énfasis en:
Las distintas etapas de la venta. La estructura y organización de ventas. La cuantificación y creación de objetivos, acciones y presupuesto.
Previsión de Ventas
Demanda Potencial : Estimación de la máxima cantidad de ventas en un mercado, en un periodo y con unos esfuerzos de marketing. Ventas del Sector : Cifra real de ventas en un mercado y periodo. Potencial de Ventas : Cifra de ventas que la empresa puede aspirar en un mercado, periodo y esfuerzo de marketing. Ventas del Periodo : Cifra real de ventas en un mercado y periodo (de una empresa).
Previsión de Cuotas
Las cuotas de ventas son presupuestos de venta atribuidos a unidades de venta. Características de las cuotas: Específicas, Cifradas, Periodificadas – calendarizadas, Realistas, Negociadas, Formalizadas, Controlables.
Cuadro de Mando e Indicadores de Control (KPI's)
ROIV : Analiza las ventas en términos de sostenibilidad, siendo un indicador fiable, sencillo, robusto, confiable, preciso y rentable. KPI's : Métricas en áreas como Ventas, Predisposición del Cliente a la Venta, Clientes, Marca, Distribución, Comunicación, Equipo de Ventas, Precios y Rentabilidad.
Auditoría del Área Comercial
Comprehensiva: Abarca todos los aspectos. Sistemática: Emplea una metodología pre-establecida y acordada. Independiente: De la línea jerárquica del área Comercial, sea la auditoría interna o externa. Periódica: Revisiones programadas.
Organización de Ventas
Función de Ventas
Definición: - En Derecho: Traspasar a alguien por un precio la titularidad de un bien o servicio. - En Comercial: Intercambiar VALOR entre 2 partes. Ventas rentables P2P. - En Organización Empresas: Actividades o función que desarrollan los vendedores.
Factores que Influyen en las Ventas
Entorno externo (económico, legal, cultural) e interno. Mix de Marketing (incentivos individuales). Dirección comercial. Fuerza de ventas. Recursos humanos y materiales con los que se lleva a cabo la venta.
Ecuación del Éxito en las Ventas
CNC + CP + FV = CV - CNC = Conocimiento de la Necesidad del consumidor. - CP = Conocimiento del producto. - FV = Formación del vendedor. - CV = Compromiso de Venta Sólido.
Responsabilidades del Vendedor
Identificar el entorno. Áreas de decisión y target por productos. Entrevista. Proporción, realización, análisis objetivos y realista. Gestión del entorno. Comunicación. Persuasión, negociación.
Descripción del Puesto y Selección
Descripción del Puesto Selección y Reclutamiento : a. Decisión : - Propios - Externalizados (Outsourcing) - Mixtos b. Selección o Reclutamiento : - Fuentes internas - Fuentes externas c. Potenciar la Promoción Interna Formación : Requisitos Básicos : Comunicación Cambio actitudinal. Actitud y conducta proactiva Práctica. Enseña lo necesario para la entrevista con el cliente Fases de una Entrevista : Presentación Argumentación Cierre Análisis. Después de la venta Seguimiento del pedido y servicio post-venta Necesidades de Formación : Específica : Empresa, Producto, Precio; Planes de venta y Cuotas; Clientes; SAT Genérica : Estrategias y Tácticas de Venta; Habilidades de persuasión y relación Personalidad : Refuerzo de auto-imagen; Refuerzo de auto- motivación Organización de las Ventas : Rutas, visitas, viajes; Previsiones, Gastos, Control; Informes Métodos de Formación : Role Playing. Simulación de la acción de venta Mesas Redondas. Grupos con expertos en temas concretos Retiros y Convenciones Métodos del Caso. Plantea solución de situaciones reales pasadas Soporte de las Nuevas tecnologías y las TIC Cursos, Seminarios, Másteres, ...
Comunicación Interna
Objetivos de la comunicación: - Eficiencia comercial - Conocimiento de la empresa - Conocimiento del producto y técnica de venta - Motivación y desarrollo profesional
Herramientas de la comunicación: - Manual de ventas. Herramienta más importante de la comunicación comercial - Argumentario de ventas - Fichas de clientes
Motivación
Foco en buscar fórmulas eficientes de actuación Dificultad en la complejidad y personalidad del vendedor El plan de motivación debe ser accesible y válido a TODOS Debe identificar los distintos "resortes" y elementos motivacionales que el responsable debe manejar para el éxito
Soportes de Motivación: - Información necesaria para su trabajo - Información del seguimiento, progreso y logros - Identificar puntos débiles a corregir, resaltando los fuertes
Elementos Motivadores: - Satisfactores Genéricos de Empresa (Reglas de higiene): Remuneración, Estilo dirección, ... - Motivadores Personales: Éxito, Responsabilidad y autoridad delegada, Posibilidad de desarrollo personal
Sistemas de Remuneración
Básicos: - Salario Fijo. Independencia del resultado - Comisiones de Venta. En base a las ventas obtenidas - Variable. Salario fijo + comisiones
Otros: - Retribución por el logro de un objetivo cualitativo - Prestaciones Complementarias. Para mejorar y motivar al vendedor (status, desarrollo, seguridad)
Control
Índices y ratios que evalúan a los vendedores tanto en aspectos cualitativos como cuantitativos. TMM, TAM, CUOTA, EXPANSIÓN, ...
Gestión del Equipo de Ventas
Una buena gestión debe permitir obtener vendedores con: - Conducta profesional - Conocimientos técnicos - Habilidades de comunicación - Conocimiento del puesto - Organización y planificación - Hábitos de trabajo - Logro, objetivos y ventas
Manual de Ventas
Debe ser actual. La entrevista es una negociación mediante etapas, en base a un diálogo que nos debe conducir a un compromiso con el cliente.
Elementos Básicos de Gestión del Cliente
Conceptos Introductorios
Marketing transaccional : Orientación estratégica que pone el foco en mantener y potenciar a los clientes actuales, y también busca captar clientes nuevos.
FACTORES CLAVE MKT RELACIONAL
Visión a L/P Comunicación permanente Aportar valor al cliente
BENEFICIOS MARKETING RELACIONAL
Fidelidad Reducción de costes (adquisición de clientes entrega y prestación)
El marketing relacional tiene como objetivo lograr la fidelidad de los clientes. La fidelización ocurrirá cuando un cliente está satisfecho (el valor recibido es mayor que el esperado) con una empresa a lo largo del tiempo. La calidad de los productos-servicios es el principal atributo por el incremento de valor recibido por el cliente. El valor se puede medir de forma algebraica:
VR= Prestaciones tangibles + Prestaciones intangibles – Precio restante – INs – Inc (inseguridades e incomodidades)
La calidad es un factor para lograr el objetivo del marketing relacional: fidelidad de los clientes (CALIDAD>VALOR>SATISFACIÓN>FIDELIZACION)
ENFOQUE MODERNO DE LA CALIDAD
Calidad es satisfacer las expectativas del cliente NO LAS NECESIDADES. Las fases serían: 1. Conocer las expectativas 2. Fijar especificaciones 3. Lograr conformidad
Cualquier quiebra de este proceso será una perdida de calidad. Errores: - Mala investigación - NO conseguir la conformidad
GAP (medir nivel de calidad)
Expectativas reales de los clientes y las de la empresa. (mala investigación de mercado) Las especificaciones internas definidas y el resultado obtenido por la empresa. (falta de implicación o restricción de recursos) Diferencia entre las especificaciones publicitadas por empresa y el resultado real. (asunción de compromisos inalcanzables)
CALIDAD SERVICIO vs. CALIDAD PRODUCTOS
Calidad de servicio es más difícil de conseguir y por ello: Los componentes para comparar expectativas son más emocionales Es igual de importante la calidad técnica del servicio como la calidad del proceso de su prestación.
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (CVC)
1º. CAPTACIÓN: El objetivo es obtener cuota de mercado. Los beneficios de la empresa están en 2º plano. Se usan OFERTAS GANCHO > (descuentos, muestras… Es el coste de captación del cliente) 2º. VINCULACIÓN: El objetivo es mantener la cuota de mercado mediante la repetición de cliente y aumentar el valor del cliente para la empresa. Desaparecen las OFERTAS GANCHO, se orienta a la venta de productos que aporten más margen a través de VENTA CRUZADA (Cross selling) 3º. FIDELIZACIÓN: El objetivo es aumentar el valor y el recorrido del cliente en la empresa. Ampliación de la gama (up selling) de productos y participación del cliente en procesos de la empresa. Supone una fase superior a la 2ºVinculación porque hay mayor lealtad y compromiso con el cliente.
GESTIÓN DE RELACIÓN CON LOS CLIENTES (CRM)
El CRM es aplicar el Marketing Relacional al proceso de gestión del cliente. Toda la empresa orientada hacia el cliente y construcción de relaciones duraderas con el cliente, conociendo sus necesidades y añadiendo valor.
Los OBJETIVOS: - Mejorar el índice de retención - Mayor rendimiento en la relación Cliente-Empresa
Los ELEMENTOS de estrategia de CRM (IDIA): - I Identificar al cliente - D Diferenciar al cliente según su valor - I Interactuar con el cliente - A Adaptar nuestra oferta al cliente
PILARES DEL CRM
TECNOLOGÍA:
Recoger datos: Data Warehouse Analizar datos y obtener información: Data Mining Decisiones eficaces: arboles de decisión, redes neuronales, patrones secuenciales PROCESOS: Orientado a conocer y satisfacer al cliente, NO SE AHORRAN COSTES RRHH: Adiestramiento y motivación de los integrantes de la empresa: Marketing Interno
IMPLANTACIÓN ESTRATÉGICA
1º. Recogida y análisis de información 2º. Diseño de la estrategia y herramientas 3º. Implantación y puesta en marcha 4º. Retroalimentación y mecanismos de corrección o alternativos
TEMA 6: GESTIÓN DEL CLIENTE EN BASE AL
VALOR
Ninguna empresa cuenta con todos los clientes, ni rentables ni de gran valor por eso la clave está en hacer una adecuada segmentación y carterización.
CLAVES ÉXITO: buena gestión de marca ORIENTADOS A LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE: clientes tienen las mismas necesidades, pero aportan un valor individual diferente a la empresa. OBJETIVO: atraer a clientes rentables, sin importar el segmento CLAVES ÉXITO: discriminación de precio según el valor aportado y programas de fidelización ORIENTADOS A LA GESTIÓN INDIVIDUAL DEL CLIENTE: clientes tienen distintas necesidades y distinto valor. CLAVES ÉXITO: gestión individualizada y personalizada
La GAC también tiene un soporte tecnológico
FIDELIZACIÓN Y MARKETING INDIVIDUALIZADO
Fidelizar un cliente cuesta menos que captar uno (entre 5-15 veces menos), es posible que compren otros productos (Cross selling -up selling)
La definición de cliente fiel: - Repite regularmente el proceso de compra - Recomienda el producto - Amplia la gama de productos en la compra - Es "inmune" a las tentaciones de la competencia - Tolera deficiencias ocasionales
La fidelidad está más relacionada con la lealtad (con el concepto de imagen de marca) para ello se necesita llevar una muy buena gestión de la marca; Brandy equily
TIPOS DE CLIENTES
CLIENTE MARIPOSA: mientras permanezcan CLIENTE AMIGO: Rentable y Leal, cuidar sus necesidades CLIENTE LAPA: Poco Rentable y Leal, fidelizar selectivamente CLIENTE FORASTERO: Ni rentable Ni leal, 0 inversión
¿Cómo evito que abandonen los buenos clientes? (CHURN) - 10% clientes rentables, baja 40% de los beneficios - Usar técnicas de Data Mining evitando sendas de abandono - Establecer puntos de alarma
¿Cómo sugerir que abandonen los clientes? (CHURN) - 10% clientes irrentables- sube 25% beneficios - Uso de estrategias de salida - Evitar los FORASTEROS
¿Como rentabilizar las Afinnity cards? - Evitando que se convierta en commodities
MARKETING ONE TO ONE
Cada cliente se siente tratado de forma diferente, de manera metodológica y consciente. Ej: los sombreros antiguamente, ahora no hace falta que te lo hagan a medida.
PERSONALIZACIÓN
CONSTANCIA
SEGMENTACIÓN
ACCIONES RENTABLES
LIMITES
ECONOMICOS: excasos en segmentación de mercado (microsegmentación) NO ENTIENDO NADA..
TEMA 7: TEMAS DE ACTUALIDAD
MERCHANDISING
OBJETIVOS
Que entren los clientes Que compren (tasa de conversión) Aumento ticket medio Exposición y organización de los productos en la tienda Tienda M. interno: estudio, exposición diseño M. externo: exterior PUNTOS CALIENTES Naturales: caja, punto de servicio, mobiliario Creados: lugares de demostración, degustación PUNTOS FRIOS Zonas de menos venta, que rompan el flujo de la circulación IMPLANTACIÓN DEL PRODUCTO Horizontal: puede causar confusión en el cliente ya que solo se fija en un nivel, no percibe los otros. Vertical: Da más sensación de orden y claridad. Es más probable que vea todos los productos.
TRADE MARKETING
Concebir a los canales de distribución como clientes. La gestión integra comunicación, promoción, merchandaising y cualquier actividad competitiva.
OBJETIVOS: Éxito de distribuidores y fabricantes > lealtad con consumidor Sinergia empresa-distribuidor Impulsa y acelerar las ventas Mejora la rotación de producto
