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Asignatura: Distribución Comercial y Gestión Logística, Profesor: ROBERTO MANZANO ANTON, Carrera: Comercio, Universidad: UCM
Tipo: Apuntes
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Nuevo concepto comercial del sector alimentario
Treball d’Economia aplicada II
2n ADE/ECO, curs 2008- 09
Professor: Joan Ribas-Tur
Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials
Universitat Pompeu Fabra
Nuevo concepto comercial del sector alimentario
Prólogo
Productos sin una marca comercial publicitada ni reconocida, de envase y diseño aparentemente simples, vendidos generalmente en cadenas de supermercados, de precio reducido y con el logotipo de la empresa o cadena que los suministra, son los prototipos pertenecientes a las llamadas marcas blancas o de distribuidor, expresadas en la mayoría de los casos con las siglas MDD.
Los primeros indicios de estos productos los situamos en Alemania justo despúes de su derrota en la Segunda Guerra Mundial. En un contexto de verdadera crisis los alemanes dejaron de prestar atención al valor de la marca propulsando así mercados dominados por precios bajos de productos sin marcas. La idea arreló con fuerza a las sociedades americanas y en 1869 en Gran Bretaña el supermercado Sainsbury lanzó al mercado su propia marca, ofreciendo una alta calidad juntamente con un excelente servicio a un precios claramente razonable. Estos productos también aparecieron en Francia en las manos de Coop. Más tarde, en la segunda parte de la década de los setenta, el fenómeno se translado a España con los productos Simago, donde empezó su denominación de marcas blancas , causa de sus sencillos envases, con frecuencia de color blanco, que indicaban sin más el producto contenido y el logotipo, en este caso de Simago. Pero si hay un hecho que marca el nacimiento de las marcas de distribuidor es cuando Carrefour lanzó en 1976 ciuncuenta productos libres o sin marcas del fabricante, con el fin de diferenciar el producto al incorporarle otra marca, la del distribuidor, ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad. A partir de esta iniciativa las MDD adquierieron carta de naturaleza y como fénomeno consolidado fueron apareciendo en los distintos mercados de los paises más avanzados del mundo occidental.
El intenso crecimiento de las marcas de distribuidor que se ha observado en estos últimos años en Europa, y consecuentemente también en España, a causa de la actual crisis económica, hizo despertar nuestro interés sobre estos nuevos y desconocidos conceptos de productos.
¿Porqué la diferencia de precios es tan grande, cuando el producto es discretamente parecido?, ¿de dónde viene tanta polémica?, ¿qué hay detrás de la producción de las MDD?, ¿dónde nació éste concepto y cual puede ser su futuro?...Estas eran algunas de las preguntas cada vez que acudíamos a algún supermercado, veíamos algun anuncio o simplemente aparecían en los titulares de algún que otro periódico.
Apasionadas de la actualidad y comprometidas por la economía, siempre nos ha gustado discutir nuestros puntos de vista distintos sobre estas cosas reales que nos distraen el día a día. Así, compartiendo nuestra incertidumbre, en un primer lugar nos decantamos por pensar que la calidad de estos porductos debería ser notablemente inferiror y que éste era el principal motivo de su precio reducido, pero hasta el momento todo se trataba de hipótesis no contrastadas, y de pensamientos sin fundamento alguno.
Nuestra duda continuaba y el hecho de pensar que eran de calidad inferior no obtuvo nuestra satisfacción. La sorpresa fue realmente grande cuando observamos que las pizzas Hacendado (productos del supermercado Mercadona) estaban producidas por la reconocida marca nacional de Casa Tarradellas, S.A. Aquí, nuestro interés para averiguar si realmente estos productos se distinguían, aumentó de manera considerable, hasta el punto que no consideramos desapropiado utilizar esta
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motivación para emprender un trabajo de búsqueda e investigación como éste. Además deseábamos un tema de actualidad e innovador, donde una investigación nos aportara más información que un libro de texto y que nos permitiese un trabajo diferente y a la vez motivador.
Definitivamente ya lo teníamos: las marcas blancas o de distribuidor cumplían todos estos requisitos.
Nuestra pasión por entender porqués nos llevó a concretar métodos de quizás demasiada envergadura. Una de las primeras alternativas que brilló fue centrarnos en una única comparativa llevada a cabo de manera exhaustiva entre dos productos de igual tipología, uno blanco y el otro nacional. Pero después de valorar listas de propuestas observarvamos que este método no nos daría unos resultados suficientemente fiables para poder cumplir con nuestros objetivos y sumándole la negativa de las empresas a dar la sufiente información para realizar el requerido análisis, decidimos en un primer lugar centrarnos en una parte puramente teórica, que consideramos que nos aportaría una buena base para empezar de manera estructural y no hacerlo desde cero.
Esta primera parte del trabajo está encabezada por un estudio a nivel teórico del concepto general de marca y las estratégias de ésta que nos conduciran a profundizar en el concepto de marca blanca. Éstas seran fuente de otro importante apartado teórico, las marcas de distribuidor, tema que lidera nuestro proyecto y que hemos considerado importante dar a conocer primero a nivel teórico el concepto de marca blanca así como los motivos de su nacimiento.
Una vez realizada la parte teórica y lejos de anteriores proyectos infinitos, nuestros conocimientos sobre el tema estudiado se habían ampliado de manera considerable, las lecturas de diversas opiniones de consumidores en páginas de Internet o Blogs de aficionados a la economía, estudidos muchos de ellos facilitados por la Agència Catalana de Consum (ACC), numerosos libros de marqueting y diferentes tesis y finalmente notícias de prensa nos dieron cuenta que a nivel teórico habíamos llegado a una comprensión completa de los conceptos que estábamos estudiando.
Sabíamos quienes producian las marcas blancas, sabíamos quien las consumía con más frecuencia, teniamos listas infinitas de noticias de periódicos para hablar de actualidad, sabíamos los supermercados que habían decidico ofrecer estos productos, y quien producía todos estos productos. En fin, de saber, lo sabíamos. Pero nos encontramos que a pesar de saberlo casi todo sobre las ya familiares marcas blancas, no sabíamos como ordenar estas montañas de conocimientos que en pocas semanas habíamos adquirido.
Fue este el momento crítico del trabajo, pero duró poco, no podía ser saber tanto y saber tan poco. Así que pensamos que la información que tanto habíamos leído y reeleído se podía clasificar en tres grandes grupos, o puntos de vista.
El primero de ellos sería el punto de vista del fabricante, al fin y al cabo alguien debe producir, así que empezamos por donde se suele empezar, el principio.
El segundo punto de vista sería el cliente de este fabricante, así que tendríamos a los distribuidores, que no son mas que grandes cadenas de supermercados o de grandes superfícies.
Nuevo concepto comercial del sector alimentario
Agradecimientos
Agradecer a la Agència Catalana del consum(ACC) su amabilidad y toda la información facilitada y a la Escola Catalana del consum (ECC), por la facilitación del estudio comparativo de la OCU que nos sirvió de patrón para la realización de los análisis comparativos incluidos en el proyecto.
A la Oficina del consumidor de Igualada, por su interés y confianza en el proyecto.
A la Oficina del consumidor de Barcelona, por la ayuda proporcionada.
Nuestros más cordiales agradecimientos a la empresa Meritem, S.A, especialmente a Salvador Serra y Montserrat Muñoz, por su ayuda y su máxima implicación.
Agradecer a Rosa Colomé su amabilidad y colaboración a la hora de orientar nuestro trabajo.
A Patricia Duran, tutora del proyecto, por ayudarnos y encaminarnos en el proceso de realización del trabajo.
Joan Ribas, Doctor en Economía, Universitat Pompeu Fabra, 2003, por su amabilidad y apoyo de nuestro trabajo.
La amabilidad de Óscar Vicente, director comercial de la empresa Galletas Camprodon S.A, que supo ayudaros y corregirnos todas nuestras dudas y creencias erróneas.
Finalmente Oriol Montanyà, director de comunicación en Cataluña de la empresa Mercadona S.A.
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1.-Primera parte - Análisis teórico
1.1.-Introducción
En esta primera parte, nuestro objetivo ha sido dar una visión puramente teórica sobre el concepto de marca. Dentro de este amplio concepto hemos incluido su estrategia, donde se explica la diferenciación de los distintos tipos de marca que existen en la actualidad. Uno de los tipos son las marcas de distribuidor o también llamadas marcas blancas y serán éstas que concluirán este apartado teórico, mediante el estudio de su historia y concepto.
1.2.-Teoría de la marca
La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing como “ un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.” Asimismo, la ley de Marcas española de 2001 la define como: “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.
La marca permite: 1- Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. 2- Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. 3- Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".
Haciendo un análisis global del mercado, cabe contemplar dos diferentes estrategias de marca:
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Hacia los años 90, las marcas de distribuidor se consolidaron en el mercado español y fue a partir de entonces que nacieron empresas dedicadas exclusivamente a la producción de éstas. Se trata de empresas sin marca propia que producen para quien se lo pida. Éste es el caso por ejemplo de la empresa Senoble o el Grupo Siro.
2.-Segunda parte - Análisis práctico
2.1.-Introducción
En esta segunda parte, y después de situarnos de manera teórica dentro del mundo de las marcas blancas, aquí nuestro objetivo ha sido analizar los diferentes agentes que interactúan en este mercado. Así, lejos de quedarnos con un solo punto de vista, preferimos separar el análisis desde tres perspectivas distintas.
2.2.-Punto de vista del fabricante
En este primer punto nuestro objetivo es el estudio de las marcas de distribuidor vistas desde la perspectiva del fabricante de éstas.
Después de observar varios productos, sobretodo su etiquetaje y más concretamente fijándonos en el productor en cada caso, hemos considerado apropiado distinguir distintos tipos de fabricantes de marcas blancas. Así, tendremos:
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En Caprabo, el aceite de olivas está producido por Borges S.L., el batido de cacao por Cacaolat Letona S.A. y el pan de molde por Grupo Bimbo S.A. La bollería del Consum está producida por Dulcesol S.A., la leche por Corporación Alimentaria Peñasanta S.A. , más conocida como Central Lechera Asturiana y los zumos por García Carrión S.L (productores de Don Simon). Mercadona, bajo la marca Hacendado, esconde aceitunas rellenas La Española, Mermelada Helios, pan tostado Ortiz y pasta La Familia. Estos son unos pocos ejemplos de la infinidad de productos de marca nacional que actualmente se esconden bajo la marca del distribuidor.
La empresa Med Meals S.L., produce la Paella de marisco de Irene, y entre otras, es una de las firmas que decide vender su producto para marca blanca. Concretamente, Med Meals vende su paella a Bonpreu, quien bajo su marca de distribuidor (Bonpreu) vende la paella en sus establecimientos. Al analizar la paella de marisco Bonpreu y la Paella de marisco de Irene, vemos que las diferencias no residen en el contenido ni en la calidad, sino solamente a nivel del envase y del precio. Una diferencia de 0.20€ en un producto idéntico que solo se diferencia por un envase de igual medida dónde lo único que cambia es la marca. (Ver anexo pág.1-2)
Hay dos motivos principales por los cuales empresas que fabrican marcas nacionales deciden producir para marcas blancas: el exceso de oferta y el sunk cost.
En algunas ocasiones los fabricantes de marca nacional deciden vender su producto a un precio más alto que el precio de equilibrio marcado por la ley de la oferta y la demanda, y esto les crea un exceso de oferta.
Para eliminar este excedente tienen tres posibles soluciones
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Evidentemente, si todo fuesen ventajas, todos los fabricantes de marca nacional adoptarían esta estrategia, pero no es así. Existen dos grandes debilidades que para muchas empresas no compensan las ventajas, y deciden no producir para marcas blancas.
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A pesar de que la empresa que fabrica para marca blanca tiene que tener en cuenta las dos debilidades anteriores, hay otro punto que no debe olvidar el fabricante, no tanto a nivel de la estrategia seguida, sino a nivel del modo en que se utiliza esta estrategia.
Dentro de la organización de la empresa que fabrica para marca blanca, cabe distinguir entre el empresario y el accionista. Al empresario lo que le interesa por encima de todo es vender y potenciar la marca nacional, mientras que al accionista lo que le interesa por encima de todo es que el resultado de la cuenta de pérdidas y ganancias a final de año sea como más positiva, mejor. Así, al accionista no le importa tanto la forma con la que se obtienen los beneficios, y no le importa si estos vienen de vender para marca blanca o de vender su marca nacional. Sin embargo, la empresa no puede caer en la tentación de vender mucho para marca blanca y olvidar la marca nacional, ya que a pesar de tener muchos beneficios, puede pasar que llegue a desaparecer la marca nacional, y se dedique exclusivamente a vender para marca blanca, con lo que la misión del empresario quedaría anulada. Además, no debemos olvidar que depender mucho de la venta de marca blanca tiene el riesgo de que se rompa el contrato con el distribuidor y en este caso, la empresa se vería gravemente perjudicada. Un ejemplo de esto es lo que le sucedió a la empresa Torras, que vendía su chocolate para marca blanca a Día, y su dependencia era tal que cuanto Día canceló uno de los contratos con la empresa, ésta se vio gravemente afectada.
Lo ideal para las empresas que fabrican para marca blanca sería, como dice Oscar Vicente, actual comercial de Gallestas Camprodon S.A. y excomercial del grupo Dia% “todos los beneficios que aporta a las empresa la venta para marca blanca se deberían destinar a potenciar su marca nacional”.
A raíz del boom que han experimentado las marcas de distribuidor desde su nacimiento, en la segunda mitad de los años noventa aparecieron un grupo de empresas que se dedicaban solamente a fabricar para distribuidores, sin tener una marca nacional propia. Se trata de empresas especializadas en sectores concretos de la alimentación, como es el ejemplo de Grupo Siro, especializado en bollería y galletas, Senoble, en lácticos, Cantalou en chocolates y derivados o RNB que concentra su producción especializada en productos cosméticos. Una característica que poseen estas grandes industrias productoras es que se adaptan fácilmente a las peticiones de los distintos clientes (mayoritariamente grandes distribuidores). Así un mismo producto como puede ser un yogur producido por Senoble, puede tener ingredientes distintos según sea producido a petición por ejemplo, de Mercadona o de Dia%.
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Una vez analizadas las características intrínsecas del producto, analizamos las características extrínsecas, cabe destacar que el envase es absolutamente igual en los tres casos. Tanto el papel exterior como el de aluminio interior coinciden en tamaño, pero evidentemente, cada uno tiene su propio logotipo.
La diferencia fundamental, entonces, no reside en el producto, sino en el precio. Aquí sí que la diferencia es significativa. Como observamos en la comparativa el precio de la unidad de chocolate con leche en Mercadona es de 0,55€, en Dia% 0,57€ y en Eroski 0,63€, habiendo una diferencia entre el precio máximo y mínimo de 0,08€.
Dado que el producto es ligeramente el mismo y el precio es distinto, la conclusión a la que podemos llegar es que el precio es establecido por el distribuidor en función de los márgenes de beneficio en los que él se quiere mover. Aún así, debido a que no tenemos datos objetivos sobre el precio de venta del fabricante a los tres distribuidores, esta conclusión parece obvia, pero no deja de ser una hipótesis no contrastada.
A pesar de la diferencia de precio entre estos productos de marca blanca en comparación con los productos de marcas nacionales tienen un precio relativamente bajo. Esto es posible debido a que los fabricantes pueden ofrecer también a sus distribuidores precios bajos porqué disfrutan de dos grandes ventajas :
Existen diferentes factores que pueden favorecer la creación de economías de escala:
Descuentos en la compra de inputs. Una empresa grande puede obtener descuentos en el precio de los inputs cuando compra grandes volúmenes. En el caso de las industrias productoras, estas se benefician de estos descuentos ya que operan con grandes cantidades, debido a que no solo tienen un cliente, sino varios, y su demanda es muy grande. Inputs especializados. A medida que aumenta la escala de producción la empresa puede disponer de trabajadores y máquinas más especializadas, lo que aumenta la eficiencia y reduce los costes.
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Técnicas y sistemas de organización. A medida que aumenta la escala de producción la empresa puede aplicar mejores técnicas para organizar sus activos productivos. Aprendizaje. El aprendizaje y la experiencia adquirida durante el proceso de producción favorece la reducción de costes.
Todos estos factores hacen que las industrias suministradoras puedan ofrecer sus productos de calidad a precios asequibles a los distribuidores, el objetivo de los cuales es también poder vender a precios también bajos con una calidad garantizada.
Asimismo, no todo son ventajas. Estas grandes empresas productoras también tienen desventajas , y la que hay que tener más en cuenta es el hecho de que la empresa depende excesivamente del comportamiento de una o varias compañías ajenas: si sus marcas funcionan bien en el mercado, crecen; y si no, verán caer su facturación en función del ritmo de sus socios y clientes. Además, los vaivenes del mercado quedan fuera de control de las empresas productoras, dado que la gestión del marketing y otros aspectos referentes a la comercialización están en manos de los clientes, los distribuidores. Así, cabe la posibilidad de que pierdan a los clientes si las cosas no les funcionan bien, y si la dependencia es excesiva, esto podría poner en riesgo el negocio de estas empresas.
Para combatir estas desventajas, los fabricantes recurren a una serie de medidas :
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Igual que los fabricantes tenían beneficios produciendo para marcas blancas, los distribuidores también tienen beneficios distribuyéndolas.
A pesar de estos beneficios, distribuir marca blanca también comporta una serie de riesgos a tener en cuenta.
En resumen, la distribución de marca blanca es una fuente importante de beneficios, aunque el éxito o fracaso de la misma no está asegurado, sino que depende de las estrategias seguidas en cada caso por los diferentes distribuidores.
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Día y Plus. Con una red comercial de 3.163 establecimientos, ocupa una superficie total de 2,7 millones de metros cuadrados, liderando así el ‘ranking’ de las grandes cadenas. Esto supone una cuota del 21,6%, según los datos de la patronal de supermercados, obteniendo una facturación de 14. millones de euros en 2007.
adquisición durante el año pasado de la cadena de supermercados catalana Caprabo, el grupo ha sumado 1.738 puntos de venta, pasando a ocupar un total de 1,68 millones de metros cuadrados, y obteniendo un total de ventas de 9.800 millones de euros.
menor que las dos anteriores. Así, tiene una superficie del 11,8%, con una red de 1. establecimientos, ocupando 1,47 millones de metros cuadrados. Las ventas que facturó Mercadona en el último ejercicio ascendieron a 13.986 millones de euros.
Aro Rojo y Simple, tiene una superficie total de 695.000 metros cuadrados, lo que se convierte en una cuota del 5,6%. Asimismo, cuenta con 288 establecimientos, que en conjunto obtuvieron una facturación de 4.160 millones de euros en 2007.
conveniencia–. La compañía cuenta con una cuota inferior al resto, de solamente un 5,4%, ya que el conjunto de sus establecimientos suma 318 puntos de venta, con una superficie de 670.500 metros cuadrados, y un total de ventas de 4.160 millones de euros en el último ejercicio.
La posición que ocupa cada distribuidor en el ranking anterior es fruto de una óptima elección de sus estrategias. Así deberá elegirse entre lanzar una sola línea de productos, o lanzar varias, se deberá escoger también la relación calidad precios entre los productos, lanzar productos de calidades mínimas a precios también mínimos, precios elevados con calidades también elevadas o un nivel entremedio tanto de calidades cómo precios.
A continuación presentamos una serie de aspectos que debe tener en cuenta cualquier distribuidor, las ventajas e inconvenientes que cada estrategia supone y detallaremos en cada una de ellas algún ejemplo en que ésta ha quedado consolidado.
Esta estrategia es la que adoptan aquellos distribuidores que engloban dentro de una misma marca blanca todos sus productos. Con esto no queremos decir que en sus establecimientos solo se vendan
