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Asignatura: medicina, Profesor: jaime jaime, Carrera: Ciencias de la Actividad Física y del Deporte, Universidad: UEMC
Tipo: Guías, Proyectos, Investigaciones
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Febrero/
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: PIB y VAB de construcción, servicios y actividad comercial. Comunidad Valenciana. Variación interanual (%). .................................................................. 15 Gráfico 2: Evolución de la renta disponible, consumo y ahorro de las familias. Millones de euros............................................................................................................... 16 Gráfico 3: Evolución del índice de ventas del comercio minorista en España. ............ 17 Gráfico 4: Evolución de la oferta comercial en la Comunidad Valenciana. .................. 18 Gráfico 5: Ofertas de empleo en la actividad comercial. Comunidad Valenciana. ....... 18 Gráfico 6: Afiliaciones a la Seguridad Social. Tasa de Variación Interanual. Comercio minorista. ............................................................................................................. 20 Gráfico 7: Contribución de la actividad comercial al PIB. España y Comunidad Valenciana. .......................................................................................................... 23 Gráfico 8: Índice de confianza del comercio minorista. Comunidad Valenciana. 2006-
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
Tabla 37: Rotación de activos para Mercadona (2009-2010) .................................... 112 Tabla 38: Rentabilidad económica y financiera de Mercadona (2009-2010) ............. 113 Tabla 39: Ciclo de maduración y caja y Fondo de Maniobra necesario y aparente de Mercadona (2009-2010) .................................................................................... 115 Tabla 40: Principales indicadores de Mercadona, Consum y Masymas para 2010. .. 119 Tabla 41: Marketing Mix comparado de Mercadona, Consum y Masymas ................ 120 Tabla 42: Marcas propias de Mercadona, Consum y Masymas. ............................... 121 Tabla 43: Estrategia promocional de Mercadona, Consum y Masymas .................... 123 Tabla 44: Comparación en términos relativos de las distintas magnitudes del activo y pasivo y patrimonio neto para Mercadona, Consum, Masymas y media del sector (2009-2010). ...................................................................................................... 125 Tabla 45: Principales ratios de Mercadona, Consum y Masymas (2009-2010) ......... 126
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: El ahorro familiar en las CCAA. Porcentaje del ahorro familiar sobre la RFBP en el año 2011. .................................................................................................... 41 Figura 2: Distribución del gasto en bienes de comercio por grandes grupos de gasto. Comunidad Valenciana, 2010. ............................................................................. 43 Figura 3: Organigrama de Mercadona ........................................................................ 48 Figura 4: Bloques logísticos de Mercadona en España. 2011. .................................... 55 Figura 5: Pirámide de la población (2008-2011).......................................................... 63 Figura 6: Supermercados virtuales donde han comprado productos de alimentación - bebidas – droguería - perfumería por medio de Internet en el último año. ........... 67 Figura 7: Modelo del diamante de la competitividad de Porter .................................... 76 Figura 8: Mapa de posicionamiento de Mercadona. .................................................... 90 Figura 9: Diagrama DAFO .......................................................................................... 91 Figura 10: Diagrama de Flujo del proceso de suministro de productos en Mercadona. ............................................................................................................................ 97 Figura 11: Presencia de los supermercados Mercadona, Consum y Masymas en España. ............................................................................................................. 122 Figura 12: Análisis horizontal de Mercadona, Consum y Masymas y media del sector de la distribución comercial minorista. (2009-2010). .......................................... 124
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
con Mercadona y que, en muchos casos, cuentan con la cadena como único cliente. Estos contratos de suministro generan un gran empleo e importantes inversiones de los proveedores para seguir las directrices de la cadena.
En tercer lugar, se empleará el análisis DAFO con el fin de determinar las ventajas competitivas de Mercadona frente a sus competidores.
Finalizaremos este apartado con un análisis de su estrategia de marketing atendiendo a las cuatro grandes variables del Marketing Mix: producto, precio, distribución y promoción.
Una vez realizado este análisis, sabremos con exactitud en qué consiste la estrategia que ha posicionado a Mercadona como líder del mercado valenciano y estaremos en condiciones de analizar la estructura financiera de la misma para obtener una mayor profundidad en el estudio.
El siguiente análisis sobre el que versa este trabajo analizará la situación económico-financiera de la empresa Mercadona S.A. Consistirá, a grandes rasgos, en un análisis de su situación patrimonial, liquidez, endeudamiento, política de inversión- financiación, cuenta de pérdidas y ganancias y de su fondo de maniobra a partir de la información contenida en sus Cuentas Anuales.
El tercer y último análisis será un análisis comparativo de su estrategia y situación económico-financiera con respecto al de sus principales rivales en la Comunidad Valenciana, las cadenas de supermercados Consum Cooperativa y Masymas. Se trata de un análisis más exhaustivo que nos ofrece unos resultados comparados y por tanto una mayor profundidad en el análisis.
Por último, una vez realizados los análisis y obtenido los resultados, estaremos en condiciones de redactar nuestras conclusiones sobre los resultados obtenidos así como de realizar recomendaciones y propuestas de mejora para la empresa valenciana.
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
2. OBJETO DEL TFC Y JUSTIFICACIÓN DE LAS
ASIGNATURAS RELACIONADAS
A continuación se describen brevemente las distintas asignaturas estudiadas a lo largo de la carrera que han sido de gran ayuda en la elaboración de este trabajo.
distribución comercial minorista en la Comunidad Valenciana, tiene una gran influencia la asignatura Introducción a los Sectores Empresariales cursada en el primer año de la Licenciatura.
A través de esta asignatura pudimos conocer y ampliar nuestros conocimientos sobre las principales actividades realizadas en los distintos sectores que componen el tejido empresarial: industrial, construcción, servicios y agroalimentario. En ella estudiamos los productos, tecnologías, variables económicas y características más importantes de los subsectores más importantes además de su peso específico en la economía española y, en particular, en el sector empresarial de la Comunidad Valenciana, al que se dio gran importancia en la asignatura y en la que se centra este trabajo.
En concreto, este capítulo desarrolla con detalle, a través de cuatro grandes subapartados, una de las más importantes actividades realizadas en el sector servicios en nuestro país como es la distribución comercial minorista centrándose en el área de la Comunidad Valenciana.
En el capítulo número cinco se describe la empresa objeto de estudio de este trabajo, Mercadona. A través de la asignatura Economía de la Empresa estudiada también en el primer curso de la carrera, aprendimos, entre otros conceptos, en qué consiste la organización funcional de una empresa, sus objetivos y técnicas. Nos proporcionó una visión global de la empresa y su entorno y los aspectos a tener en cuenta a la hora de describir la estructura interna de una empresa lo que ha sido de gran ayuda para la elaboración de este apartado.
Por otra parte, esta asignatura también está relacionada con el apartado 5.2, Análisis Estratégico, ya que nos permitió el primer contacto con el concepto del Marketing. En ella aprendimos sus distintas fases y la importancia de conocer el mercado y el comportamiento del consumidor para seguir distintas estrategias de mercado. Además, conocimos las distintas técnicas y métodos de investigación comercial dando especial importancia a la aplicación del Marketing Mix, desarrollado en el subapartado 5.2.4 de este trabajo.
En este capítulo del trabajo analizamos la estrategia de Mercadona a través de distintas metodologías y técnicas del análisis estratégico. Es por ello que la asignatura de cuarto curso, Dirección Comercial, está estrechamente ligada con el mismo. En ella aprendimos como analizar una estrategia comercial y su importancia a la hora de tomar decisiones comerciales y adaptarse a escenarios cambiantes.
Por último, en el apartado número siete, Análisis económico y financiero, se han aplicado los conocimientos aprendidos en tres asignaturas de la Licenciatura que se describen a continuación:
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
3. OBJETIVOS
El principal objetivo de este Trabajo Final de Carrera es conocer y analizar la situación en la que se encuentra actualmente la empresa Mercadona para determinar cuáles han sido las claves del éxito que la han situado como la cadena de supermercados líder del sector de la distribución comercial minorista en España.
Para ello nos serviremos de una serie de análisis que nos permitirán:
o Conocer y estudiar cómo funciona el sector de la distribución comercial minorista en la Comunidad Valenciana así como las variables del entorno que afectan a Mercadona. (Análisis sectorial y del entorno).
o Determinar las claves de la estrategia que ha llevado a Mercadona a lo más alto. (Análisis estratégico).
o Estudiar la situación económica y financiera de la empresa. (Análisis económico y financiero).
o Comparar la situación de Mercadona desde una perspectiva estratégica y económico-financiera con la de sus principales rivales en la Comunidad Valenciana, Consum y Masymas. (Análisis comparativo).
o Determinar las claves de su éxito (Conclusiones).
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4. ANTECEDENTES: LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
MINORISTA EN LA COMUNIDAD VALENCIANA
4.1. El marco económico de la crisis
Desde el año 2007, la economía española ha disminuido progresivamente su tasa de crecimiento llegando, en el año 2009, a la tasa del PIB más baja en los últimos trece años, presentando una tasa negativa del -3,7%. La crisis internacional ha frenado las exportaciones de bienes y servicios y el desplome del sector de la construcción ha elevado la tasa de paro de hasta el 20,89%, una de las más altas de los últimos catorce años. Por otra parte, la contracción de la demanda interna ha empujado a la baja las ventas del comercio minorista.
A continuación analizaremos los principales componentes que se han visto afectados por la crisis y el impacto que ha tenido en el sector de la distribución comercial, sector que aporta el 11,3% al PIB de la Comunidad Valenciana y genera un tercio del empleo del sector servicios (28,0%), situándose como uno de los motores de la economía valenciana.
En el tercer trimestre de 2006 el Producto Interior Bruto (PIB) en España alcanzó su máxima tasa de crecimiento interanual desde el año 2000, situándose en el 4,1%. A partir de entonces, el PIB se ha ido debilitando y reduciendo progresivamente su tasa de crecimiento y tras tres trimestres consecutivos de ralentización del crecimiento, en el tercer trimestre de 2007 la economía española entró en crisis. Después de diez trimestres de decrecimiento, en el segundo trimestre de 2010 el PIB nacional mostró su primera tasa interanual positiva.
La construcción fue el primer sector económico en entrar en crisis económica, en el primer trimestre de 2007 y en 2011 todavía no ha mostrado indicios claros de recuperación.
La industria y la agricultura entraron en crisis en el tercer trimestre de 2007. En el caso de la industria, tras nueve trimestres de decrecimiento comenzó a crecer en el primer trimestre de 2010.
El sector servicios fue el último sector en entrar en crisis, en el cuarto trimestre de
En la Comunidad Valenciana la evolución del ciclo económico ha sido similar a la del resto de España. Según la Contabilidad Regional del INE, el PIB de la Comunidad Valenciana disminuyó 8,4 puntos entre el año 2007 y el año 2009. La tasa de crecimiento de la economía valenciana se situó en el año 2009 en el -4,7%. A partir de los últimos datos disponibles se observa que en el año 2010 la economía valenciana ha mostrado una tendencia hacia la recuperación con una tasa de crecimiento que, aun siendo negativa, se sitúa en el -0,6%. El año 2011 la economía valenciana presenta la misma tendencia que el año anterior.
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
presentó una tasa de crecimiento negativa del -1,8% lo que reduce la capacidad de gasto y condiciona la evolución de las ventas del comercio minorista. No obstante, se recuperó en 2011 un 2,9%.
La renta disponible de las familias se divide en dos partidas: consumo y ahorro. Entre el año 2007 y 2009 la tasa de ahorro de las familias se incrementó en siete puntos porcentuales hasta representar el 17,9% de la renta familiar. Este incremento implicó una menor propensión al consumo por parte de las familias lo cual ha ido en detrimento de las ventas del comercio minorista que se ha visto seriamente afectado por el retroceso en el consumo de los hogares.
El gasto en consumo final de los hogares se ha frenado desde el cuarto trimestre de 2007 y no ha mostrado señales de recuperación hasta el primer trimestre de 2010. A partir de dicho momento, aunque el consumo muestra una ligera mejoría, no ha presentado una tendencia clara hacia la recuperación.
Gráfico 2: Evolución de la renta disponible, consumo y ahorro de las familias. Millones de euros.
Fuente: Caixa Catalunya a partir de datos del Banco de España.
La falta de liquidez y los problemas de financiación han dado lugar a que las inversiones en bienes materiales hayan disminuido un 30,4% desde el año 2007 en el comercio minorista.
Pese a la disminución del empleo en la actividad comercial los gastos de personal han permanecido prácticamente inalterados. Hay que destacar que la partida de gastos de personal incluye sueldos y salarios, cotizaciones a la Seguridad Social a cargo de la empresa, aportaciones al sistema complementario de pensiones e indemnizaciones, por lo que, con el incremento de los despidos los gastos de personal por local comercial han aumentado un 4,5%, lo que ha supuesto una carga adicional para la actividad comercial que no han sido compensados con el incrementos del volumen de negocio.
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
La contracción del gasto familiar se ha visto reflejada en la evolución de las ventas del comercio minorista las cuales, a mediados de 2007, mostraron una ralentización hasta que a comienzos de 2008 se produjo su desplome presentando las primeras tasas de crecimiento negativas. Durante el año 2009, aunque mantenían una evolución negativa, las ventas sufrieron una ligera recuperación. Sin embargo, a mediados de 2010 se produjo un cambio de tendencia y las ventas continuaron disminuyendo y estas tasas negativas se han mantenido hasta comienzos de 2011.
Gráfico 3: Evolución del índice de ventas del comercio minorista en España.
Fuente: INE.
Ante esta situación y con la finalidad de dinamizar las ventas, los comercios minoristas comenzaron a aplicar descuentos en precios. La reducción de los márgenes comerciales, debido a los descuentos aplicados, junto con la disminución del volumen de ventas ha provocado el estrangulamiento financiero de miles de comercios en la Comunidad Valenciana durante los últimos años. En el entorno de crisis económica y financiera la actividad comercial ha experimentado una disminución del volumen de ventas del 16,4%.
La actual crisis económica pone en peligro la subsistencia del comercio minorista. La disminución de la demanda interna junto los problemas financieros y de tesorería del comercio al por menor, ha dado lugar al cierre de 8.173 comercios en la Comunidad Valenciana desde el año 2007, lo que equivale al 10,9% de la oferta comercial.
En 2007 en la Comunidad Valenciana había un total de 76.423 comercios y en 2010 el número de comercios se redujo hasta los 68.250. En lo referente a las actividades comerciales, también se ha producido un descenso significativo durante los últimos años pasando de 110.598 en 2007 a 91.573 en 2010. Por su parte, la superficie comercial ha experimentado una disminución del 15,7% desde el año 2007 pasando de 8.237.801 metros cuadrados en 2007 a 6.946. metros cuadrados en 2010.
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La crisis ha impactado negativamente en el mercado de trabajo de la economía valenciana incrementando la tasa de paro y acelerando la desocupación. Éstas son algunas de sus consecuencias que ha tenido:
o Ha provocado la contracción del mercado de trabajo en la Comunidad Valenciana que ha acusado el incremento de paro un año antes que España, en el tercer trimestre de 2006. Desde entonces, el paro se ha incrementado en 14,93 puntos hasta situarse en el 23,65% en el segundo trimestre de 2011.
o Las afiliaciones a la Seguridad Social han disminuido un 18,2% lo que equivale a una reducción de 363.221 afiliaciones menos.
o Se ha incrementado la desocupación un 13,74% en la Comunidad Valenciana desde que comenzó la crisis económica, lo que representa la destrucción de 304.200 puestos de trabajo.
Tabla 1: Puestos de trabajo destruidos en la actividad comercial desde que comenzó la crisis económica.
Fuente: Seguridad Social.
Como podemos observar en la tabla, desde que se inició la crisis económica, el volumen de afiliaciones a la Seguridad Social en la actividad comercial en España ha disminuido en 384.896 afiliaciones, lo que representa el 18,6% del total de empleo destruido.
En la Comunidad Autónoma de Madrid, con un modelo comercial más liberal, la crisis económica ha provocado una disminución de 51.351 afiliaciones a la Seguridad Social, lo que representa el 20,7% del empleo total destruido en dicha comunidad autónoma.
En Cataluña, donde la legislación comercial es más estricta en cuanto a los días festivos en los que el comercio puede abrir, la disminución de las afiliaciones ha sido superior a la de la Comunidad Autónoma de Madrid, 71.811 afiliaciones menos desde que comenzó la crisis, el 17,6% del empleo total destruido.
En términos absolutos, la Comunidad Valenciana ha sido la comunidad autónoma que ha perdido menos afiliaciones, 49.309 afiliaciones, lo que representa el 13,6% del empleo total destruido. Desde que se inició la crisis económica el volumen de afiliaciones en la actividad comercial ha pasado de 382.047 a 332.738 en agosto de 2011 lo que representa una disminución del 12,9%, superior a la de España que se sitúa en el 11,2%.
Estudio del liderazgo de Mercadona S.A. mediante el análisis estratégico, económico-financiero y comparativo.
Gráfico 6: Afiliaciones a la Seguridad Social. Tasa de Variación Interanual. Comercio minorista.
Fuente: Seguridad Social.
La actividad comercial se compone de tres subactividades: comercio mayorista, comercio minorista y venta y reparación de vehículos a motor.
El comercio minorista de la Comunidad Valenciana, con 198.479 afiliaciones a la Seguridad Social, concentra más de la mitad de las afiliaciones de la actividad comercial. Y, desde el comienzo de la crisis, ha perdido 21.953 puestos de trabajo, lo que representa una disminución del 10,0%.
En la Comunidad Autónoma de Madrid el comercio al por menor cuenta 268. afiliaciones y ha experimentado una pérdida de 27.413 puestos de trabajo desde que comenzó la crisis económica en el tercer trimestre de 2007. En términos porcentuales, esta disminución es inferior a la de la Comunidad Valenciana situándose en el 9,3%.
En el caso de Cataluña, cuenta con 320.708 afiliaciones y ha experimentado una la pérdida de 33.233 puestos de trabajo, lo que equivale a una disminución del 9,4%.
