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La Comunicación: Promotion
Tema 8
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La Comunicación: Promoción - Tema 8 - Prof. de la Torre, Apuntes de Ciencias Empresariales
Una introducción a la comunicación de promoción, una variable clave del marketing-mix. Se abordan subvariables como publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas. Además, se exploran tipos de publicidad, objetivos fundamentales en publicidad y perfiles de medios de comunicación. El documento también incluye información sobre la evaluación de campañas publicitarias y publicidad ilícita.
Tipo: Apuntes
Antes del 2010
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La Comunicación: Promotion
Tema 8
La Comunicación
• La cuarta/quinta variable del marketing-mix
• La comunicación informa, persuade y
recuerda al mercado nuestra marca/producto
• Destino final: la venta (por supuesto)
• Subvariables/ elementos de la comunicación:
– Publicidad -Relaciones Públicas
– Venta personal -Promoción de ventas
– Marketing directo y otras formas comunicación
Una imagen vale más que mil
palabras
Conseguir una buena comunicación
es difícil, pero perderla
es mucho más fácil
Tipos de comunicación
• La comunicación global, tanto la interna
como la externa, deben tener coherencia
• Según la forma de contacto, la
comunicación puede ser personal o masiva
• Según la forma de expresión, la
comunicación puede ser verbal (palabra) o
no verbal (logotipo, imagen)
Elementos del proceso de
comunicación
EMISOR EMISOR
CODIFICACIÓNCODIFICACIÓN
Descodi-
ficación
Descodi-
ficación
RECEPTOR RECEPTOR
Medio Medio
Mensaje
Retroali- mentación Retroali- mentación
RespuestaRespuesta
Ruido Ruido
Plan de Comunicación efectiva
Paso 1. Identificar al público objetivo Paso 1. Identificar al público objetivo
Compra Compra
Convicción
Preferencia
Gusto
Conocimiento
Reconocimiento
Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación
Situación mental del comprador
Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación
Situación mental del comprador
Modelos de jerarquía de respuesta
Modelo d
Comunicación
Modelo
AIDA
Modelo c Inno-
vación/ adop-
ción
Modelo b Jerar-
quía
de efectos
Fases
Fase cognoscitiva
Fase
afectiva
Fase
de compor-
tamiento
Toma de
conciencia
Prueba
Adopción
Interés
Evaluación
Compra
Gusto
Preferencia
Convicción
Toma de
conciencia
Conocimiento
Atención
Interés
Deseo
Acción Conducta
Actitud
Intención
Exposición
Recepción
Respuesta
cognitiva
paso 4. Selección del canal de comunicación paso 4. Selección del canal de comunicación
Canales de comunicación
no personal
Canales de comunicación
personal
Paso 5. Paso 5. Establecimiento del presupuestoEstablecimiento del presupuesto
Paridad
competitiva
Según los
objetivos
Lo que
se pueda
% de
ventas
Características de los instrumentos de comunicación FORMAS COMUN.
NATURA
LEZA
ORIEN-
TACION
COSTE
CONTACTO
TIPO VENTA-
JA ppal. INCONVE NIENTppal
PUBLI-
CIDAD
Masiva Grandes audiencias Bajo Imperso- nal Modificar hábitos consumid. Saturación Gs.Invers. Falta credb.
PROM.
VENTAS
Masiva Consumid. Intermedi. Prescript. Vendedores Variable Imperso- nal Eliminar stock Facilidad med.eficac. Despresti- gio oferta Costumbr
RELAC.
PUBLIC.
Masiva Interpers. Accionistas empleados clientes medios o.p. Bajo o ninguno Imperso- nal Personal Apoyo creación imagen Difícil medida eficacia
VENTA
PERSON.
Interper- sonal Consumi. Intermed. Prescript. Alto Personal Dirigido Adecuada Reacción Control vendedor Complem.
MARKT
DIRECTO Masivo Personal Consumi. Intermed.
Medio
Alto
Personal Imperson. Medida eficacia. Resp.direct Base datos act..
Paso 7. Paso 7. Medición de los resultados. Control.Medición de los resultados. Control. Paso 8. Paso 8. Dirección del proceso MarComDirección del proceso MarCom
Estrategia de empujar (push) frente a la de tirar ( pull ) o el mix de ambas
Productor
Productor
Interme-
diarios
Actividades
de marketing Consumidor
final
Actividades de marketing
Demanda
Interme-
diarios
Demanda
Estrategia empujar: push Estrategia tirar: pull
Consumidor
final
Actividades de marketing
Demanda
La Publicidad
Instrumento de comunicación unilateral, impersonal y masivo
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