¡Descarga La existencia de normas y variación en el lenguaje: semanticidad, alteridad y historicidad y más Apuntes en PDF de Idioma Español solo en Docsity!
Departamento de Lengua española,
Lingüística y Teoría de la Literatura
Prof.ª Araceli López Serena
Tfno. 954 55 9663
ASIGNATURA: LENGUA ESPAÑOLA Y PUBLICIDAD:
SABER IDIOMÁTICO Y COMPETENCIA COMUNICATIVA
Bloque I. La lengua como instrumento para la comunicación humana Tema 1. Lenguaje, lengua y habla
EL LENGUAJE COMO FENÓMENO SOCIOHISTÓRICO: NORMATIVIDAD Y
VARIACIÓN
Preliminares
Antes de entrar en los contenidos teóricos propios del tema, conviene prestar atención a los siguientes apartados preliminares:
- Contextualización de la asignatura dentro del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas
- Antes de empezar
- Objetivos específicos del tema 1
- Esquema general del tema 1
- Bibliografía de lectura obligatoria del tema 1
Es muy importante no pasarlos por alto, porque de su conocimiento dependerá, en gran medida, que la asignatura se aborde desde la perspectiva correcta. De hecho, si se detecta alguna dificultad para comprender cuál es el planteamiento global de la asignatura, qué conviene tener en cuenta antes de empezar a estudiarla, cuáles son los objetivos específicos de cada uno de los temas, de qué manera es preciso utilizar los esquemas generales del tema y la bibliografía de lectura obligatoria, o cómo hay que trabajar, de forma autónoma, las actividades que se proponen siempre al final de cada tema, se recomienda acudir inmediatamente a tutorías. Otra última recomendación: aprovechad que tenéis acceso a estos apuntes ya redactados, a los cuadernillos y las explicaciones de clase, al foro de la asignatura, a las tutorías del profesor y la realización de actividades específicas para cada uno de los temas –que podéis venir también a supervisar al despacho durante las horas de consulta previstas a tal efecto– para llevar la asignatura al día y no lo dejéis todo para el final. Cuando se trabaja desde el principio esta asignatura es densa, pero no difícil. Ahora bien, si lo dejáis todo para el final, no os sorprenda si os parece inabordable, puesto que
el tipo de competencia que se desarrolla gracias a ella necesita vuestra implicación activa en el dominio de los contenidos y su puesta en práctica en diferentes tipos de ejercicios.
Contextualización de la asignatura dentro del Grado de
Publicidad y Relaciones Públicas
Tal como se explica en el programa de esta asignatura, el lenguaje (y su realización efectiva a través de lo que en muchas ocasiones se suelen denominar lenguas naturales , pero que nosotros preferiremos llamar lenguas históricas concretas , como la española) es la principal herramienta con la que cuentan los seres humanos para comunicarse. Por lo que respecta, en particular, a los medios de comunicación que transmiten mensajes publicitarios, estos emplean la palabra , junto con otros sistemas de signos, como base fundamental para la difusión de los más diversos mensajes. La estrecha imbricación que existe entre lenguaje y publicidad es, pues, innegable. Por esta razón, la asignatura de Lengua española y publicidad: saber idiomático y competencia comunicativa procura poner los conocimientos más recientes de la Lingüística al servicio de la reflexión sobre cómo se comportan el lenguaje en general , y la lengua española en particular, en los actuales formatos publicitarios , así como sobre qué repercusión tiene para un profesional de la Publicidad las RR.PP. la selección de determinados usos lingüísticos en detrimento de otros. Veámoslo en una cita, procedente del manual de Redacción publicitaria publicado por Víctor Curto Gordo, Juan Rey Fuentes y Joan Sabaté López en la Editorial UOC en 2008:
«La lengua es la herramienta fundamental de trabajo del redactor publicitario y es imprescindible que posea un nivel muy elevado de competencia lingüística para así poder solucionar de forma eficaz cualquier tipo de problema redaccional ( sic ) que se le presente. Además, un elevado nivel de competencia garantiza saber aprovechar creativamente todos los recursos que una lengua ofrece. En este sentido, Munné [en La comunicación en la cultura de masas. Estudios sobre la comunicación, los medios y la publicidad. Barcelona: Promociones y Publicaciones Universitarias] observa: “Lo que interesa, ante todo, a los publicitarios es dominar los recursos del idioma; conocer todas sus posibilidades. Es evidente que no aprovecharse de estos recursos es prescindir de un arma poderosa y eficaz, y que si aprovechamos estos recursos aumentaremos las posibilidades de impacto y la intensidad del mismo” (sic) (1993, pág. 210)» (Curto, Rey y Sabaté 2008: 36).
En este sentido, una falsa creencia , muy extendida entre los alumnos de primer curso del Grado de Publicidad, que están acostumbrados a asociar entre sí los contenidos de lengua y de literatura desde la educación primaria y secundaria, y que conviene erradicar desde el principio, es que esta asignatura comprende tanto cuestiones lingüísticas como cuestiones literarias. NO ES ASÍ. La asignatura de Lengua española y publicidad: saber idiomático y competencia comunicativa se ocupa, exclusivamente , de cuestiones lingüísticas.
En nuestra aproximación al funcionamiento del lenguaje en general, y al uso que de la lengua española en particular se hace en los discursos publicitarios y en las relaciones públicas, descripción y norma lingüística irán unidas. Y es que los futuros profesionales de la Publicidad y las RR.PP. no solo deberán conocer los límites de las normas prescriptivas que regulan su idioma , sino que también deberán reflexionar sobre las causas y la rentabilidad comunicativa de que en los medios de
Antes de empezar: cómo abordar los tres primeros temas de
esta asignatura
La asignatura de Lengua española: saber idiomático y comunicativa está pensada como espacio de reflexión para que los futuros profesionales del periodismo, la comunicación audiovisual y las relaciones públicas y la publicidad tengan la oportunidad de considerar con detenimiento uno de sus principales instrumentos de trabajo: la lengua española. Es obvio que los profesionales de la comunicación tienen que dominar a la perfección la norma culta de la lengua en la que trabajen, pero no podemos conformarnos con proporcionar simplemente una lista de fenómenos censurados por la norma prescriptiva , que deberíamos evitar en los medios, so pena de ser considerados ignorantes, y, en consecuencia, poco creíbles como fuente de información, persuasión, etc. La reflexión que se persigue en esta asignatura es de mayor calado , e incide en concepciones sobre cuestiones como:
- la realidad del lenguaje,
- los distintos grados de necesidad de acatar la norma prescriptiva que se dan en función de las distintas situaciones de comunicación que se presenten,
- las relaciones entre dialectos, sociolectos y norma estándar,
- las posibilidades de explotar todo lo que nos ofrece nuestra lengua en su funcionamiento real... Para ello, resulta imprescindible hacerse previamente con la ayuda que para tal reflexión supone estar familiarizado con el mejor utillaje teórico posible. Y esto lo vamos a hacer de una manera ordenada en los tres primeros temas de esta asignatura, atendiendo, sucesivamente,
- en el tema 1, al fenómeno del lenguaje en sus características universales , compartidas por todos los hablantes de todas las lenguas del mundo;
- (^) en el tema 2, a las peculiaridades que, en las distintas lenguas del mundo, y en la española en particular, tiene la cuestión de la existencia y conformación histórica de diferentes normas para un mismo sistema idiomático;
- y, en el tema 3, a cómo este lenguaje, en la forma de lenguas, que poseen diferentes normas de realización, se pone en uso en situaciones comunicativas concretas, en las que además de las reglas lingüísticas hay que recurrir a otros principios y máximas que nos ayudan a interpretar el sentido particular de los distintos discursos. Esto quiere decir que los tres primeros temas de esta asignatura están concebidos como un todo , como un conjunto orgánico, y que solo por la necesidad de organizar la reflexión secuencialmente los vamos a ir tratando sucesivamente. A su vez, todo el conjunto de conocimientos y reflexiones que susciten estos tres primeros temas tendrán que ser tenidos en cuenta a lo largo de todo el cuatrimestre , también cuando entremos en temas que consideran más concretamente distintos aspectos de la norma y el uso del español (como sus problemas de pronunciación, de empleo de los morfemas de género y número, de construcción verbal...). En consecuencia, de ninguna manera vamos a contentarnos con memorizar tales o cuales definiciones de tales o cuales conceptos teóricos, sino que será imprescindible comprender exactamente para qué nos van a servir. Por todo ello os invito a leer, siempre , en cada uno de los diferentes temas, los objetivos que persigue cada tema y a juzgar si sois capaces de ver para qué nos sirven, de modo que no tratemos de avanzar por sus contenidos sin habernos asegurado
previamente de que entendemos cuál es su razón de ser, es decir, cuál es su utilidad para el tipo de reflexión que vamos a emprender conjuntamente a lo largo de esta asignatura.
Objetivos del tema
Primero: ¿Qué es el lenguaje?
Como se ha dicho en el apartado anterior, cada vez que un profesional de la comunicación hace uso de la palabra, tiene que decidirse por unas determinadas alternativas de formulación y descartar otras. Normalmente, tenderá a decantarse por las soluciones que considere más prestigiosas, es decir, más próximas a la norma culta de su lengua, puesto que de lo contrario corre el riesgo de dañar su imagen (y presentarse ante la audiencia como alguien poco preparado) y, en consecuencia, de generar la impresión de que los contenidos que transmite no merecen credibilidad alguna. En Publicidad esto es especialmente relevante, puesto que, como señalan Curto, Rey y Sabaté (2008: 37): «[e]xiste […] una transferencia de responsabilidad del redactor publicitario, ya que su nivel de competencia lingüística afecta directamente al de la agencia de publicidad y se proyecta también al anunciante» (Curto, Rey y Sabaté 2008: 37).
Así las cosas, el punto de partida imprescindible para poder afrontar, a lo largo de esta asignatura, la cuestión de a qué se debe tanto la existencia de normas de expresión lingüística alternativas en una lengua (por ejemplo, la médico y la médica , los israelís y los israelíes , sentarse y sentaos , snob y esnob , etc.), como el hecho de que algunas de esas alternativas gocen de prestigio y otras no, es, obviamente, comprender que tanto la variación (o existencia de alternativas de expresión) como la presencia simultánea, dentro de una determinada lengua, de normas con distintos grados de prestigio es algo inherente al propio lenguaje.
En principio, ingenuamente , podríamos pensar que el problema de las disyuntivas en la elección de unas formas frente a otras, el problema al que coloquialmente se suele hacer referencia con preguntas como “¿tal cosa está bien dicha?”, “¿tal palabra existe?”, se podría solucionar de dos formas. Por una parte, si elimináramos la variación e impusiéramos una única forma, ya nadie tendría dudas sobre cómo decir tal o cual cosa. Por otra parte , si elimináramos las diferencias de prestigio entre unas formas de expresión (o normas ) y otras, “y dejáramos que cada uno hablara como le diera la gana”, los hablantes tampoco tendrían que preocuparse por la buena o mala imagen que proyectaran sus usos lingüísticos. Sin embargo, estas dos soluciones son imposibles, puesto que tanto la existencia de normas como la existencia de variación –así como el hecho de que los hablantes confieran distinto prestigio a unas y a otras normas– son aspectos inherentes a la realidad del lenguaje. Y esto es lo que vamos a tratar de comprender en este primer tema.
Como afirma Rafael Cano, en su contribución al libro La identidad lingüística de Andalucía (coordinado por Antonio Narbona y publicado en 2009),
« Toda situación de variación lingüística dentro de una comunidad hablante implica necesariamente una actitud determinada, que surge de, y se manifiesta en, una valoración subjetiva, individual o de grupo, respecto de dicha variación. Dado que toda comunidad lingüística es internamente heterogénea, se infiere
- ¿por qué cambian las lenguas, cómo se refleja tal cambio en los medios de comunicación, y qué papel habrían de desempeñar estos medios en la promoción y propagación o, por el contrario, intento de detención de determinados procesos de cambio?,
- ¿es bueno o malo que las lenguas cambien?: ¿están justificadas las posturas conservadoras que condenan toda evolución como perjudicial?, ¿y las que toleran todo tipo de cambios?
- ¿por qué puede ser necesario que las lenguas sean sistemáticas, que en la comunicación lingüística se respeten unas reglas y unas normas?
Dicho de modo más resumido, nuestra atención a cuáles son las características universales esenciales del lenguaje nos llevará a comprender (1) por qué el lenguaje es un fenómeno normativo y (2) por qué las normas inherentes a la realidad del lenguaje no son nunca únicas, sino que manifiestan siempre variación (de ahí que sea imprescindible que los profesionales de la comunicación conozcan tanto la existencia de alternativas en cuanto a la norma, como el diferente prestigio asociado a las distintas normas disponibles). A este respecto, en relación con la evaluación de esta asignatura , aunque en muchas ocasiones trabajaremos con textos periodísticos reales para analizar los usos lingüísticos que detectemos en ellos, de ninguna manera podremos conformarnos con que el alumno identifique un determinado uso carente de prestigio y proponga la alternativa que sea más conforme a la norma prescriptiva del español, sino que será imprescindible explicar en qué se basa tal juicio , es decir, cuáles son las razones tanto de teoría del lenguaje en general, como de descripción de las particularidades de la lengua española en concreto, en que sostiene la valoración que se lleve a cabo.
Segundo: ¿De qué se compone el lenguaje?, ¿cómo es el signo
lingüístico?
Como parte de esta aproximación a la definición del lenguaje, habrá que considerar asimismo, no solo qué es el lenguaje, qué tipo de naturaleza posee, sino también cuál es la naturaleza de sus componentes principales: los signos lingüísticos.
¿Cómo es el signo lingüístico , en relación con otros tipos de señales?
¿Qué características lo diferencian de esos otros tipos de señales?
Como veremos, también la caracterización del signo lingüístico y su diferenciación con respecto a otros tipos de señales nos servirán para llegar a las mismas conclusiones que la definición del lenguaje : que tanto la existencia de normas como la existencia de variación son inherentes a la comunicación lingüística.
Tercero: ¿Para qué sirve el lenguaje?, ¿cuáles son sus funciones?
Lógicamente, una vez que hayamos dado respuesta a qué es el lenguaje y a qué es el signo lingüístico (y que hayamos aprendido a establecer una relación entre ambas cuestiones y la existencia de normas y de variación en la comunicación lingüística), tendríamos que continuar la caracterización tanto del lenguaje como del signo lingüístico indagando sobre su función.
Para ello, hay que plantearse dos preguntas:
- ¿Cuáles son los elementos fundamentales del proceso comunicativo?
- ¿Cuáles son las principales funciones del lenguaje , que tradicionalmente se han propuesto, siguiendo, fundamentalmente a Jakobson, en correlación con cada uno de los elementos del proceso de comunicación?
Sin embargo, aunque atender a los elementos de la comunicación y a las funciones del lenguaje es esencial para cerrar, lógicamente, la definición del lenguaje (véase el esquema general de la definición del lenguaje que se propone más adelante), en este primer tema no nos vamos a ocupar aún de ello. Lo dejamos para el tema número 3, dedicado a “La competencia comunicativa y pragmática”, en que presentaremos cómo se había abordado tradicionalmente la cuestión de las funciones del lenguaje a partir de la propuesta de Jakobson y cómo se ha replanteado este problema después de la Teoría de los actos de habla de Austin y Searle.
Cuarto: ¿Cómo organizar toda la complejidad del lenguaje para su
tratamiento sistemático?
Como dijimos en el apartado “Antes de empezar”, en esta asignatura no vamos a conformarnos con proporcionar simplemente una lista de fenómenos censurados por la norma prescriptiva , que deberíamos evitar cuando redactemos textos publicitarios o propagandísticos para no caer en el riesgo de que nos etiqueten de hablantes incultos, y, en consecuencia, de profesionales poco creíbles como fuente de información, persuasión, etc., sino que vamos a detenernos siempre en los porqués de las decisiones normativas que adopta la RAE con respecto a la norma prescriptiva del español. Es decir, vamos a tratar de familiarizarnos con las razones que subyacen al diferente prestigio que se confiere a unas normas de realización frente a otras, con el fin de ser capaces de tomar nuestras propias decisiones cuando la Academia todavía no se haya pronunciado con respecto a un determinado fenómeno, porque sea tan reciente en la lengua española que no le haya dado tiempo aún de evaluarlo. Pensemos, por ejemplo, en la entrada continua de extranjerismos que se produce en los medios de comunicación. En ocasiones, podemos acudir a las obras académicas de referencia, como el Diccionario de la lengua española (DRAE) o el Diccionario panhispánico de dudas (DPD). Ambos se pueden consultar en línea www.rae.es y nos resuelven dudas como las siguientes:
- ¿Es conveniente emplear en español el término inglés film tal cual (y su plural films , de imposible pronunciación para un hispanohablante), para evitar reiterar todo el tiempo la palabra película en una crítica cinematográfica? ¿Es preferible utilizar siempre película? ¿Hay alguna otra solución? (si quieres saber la respuesta, introduce la palabra film en el recuadro de consultas al Diccionario panhispánico de dudas que se abre en la página principal de la RAE www.rae.es
¿Qué es el lenguaje?
¿Cómo se organiza su estudio?
La lengua y sus variedades internas
entre significantes y significados. Es obvio, por tanto, que no podemos hablar de lenguaje en ausencia de significado, de semanticidad. En tres palabras: “El lenguaje significa”.
CREATIVIDAD
Pero, además, estos significados se crean constantemente , se articulan en discursos siempre nuevos, que, dentro de unos límites, explotan la segunda característica universal del lenguaje: la creatividad. El lenguaje es, pues, actividad creadora. ¿En qué sentido? Cuidado, porque muchas veces tendemos a pensar que esta característica del lenguaje se refiere a cómo, en la evolución de las lenguas, somos capaces de crear nuevos signos para nuevas realidades, por ejemplo la palabra ordenador o la palabra escáner para objetos que hasta hace poco no existían. Pero aunque el adaptarse a las nuevas realidades del mundo siempre cambiante también es algo esencial en el lenguaje (enseguida lo veremos a propósito del universal de la historicidad ), no es a eso a lo que se refiere la creatividad. La creatividad del lenguaje tiene que ver con el hecho de que nos resultaría inconcebible la comunicación lingüística si en la articulación de cada discurso particular los hablantes no tuviéramos la posibilidad de crear mensajes hasta cierto punto originales, es decir, propios, no memorizados de antemano y repetidos palabra por palabra. Vamos a ver un ejemplo para entenderlo mejor. Cuando cantamos una canción que hemos aprendido previamente, no estamos llevando a cabo ninguna actividad creadora, no usamos libremente los instrumentos que nos presta la lengua para producir un discurso propio. Tampoco hay creatividad alguna en aprender una determinada definición de memoria y escribirla después en un examen. Pero cantar canciones ajenas o redactar definiciones memorizadas hasta el más mínimo detalle son situaciones excepcionales en el uso del lenguaje. Por lo general, cuando hablamos o escribimos creamos nuestros propios discursos, no repetimos discursos ajenos (o al menos no en su integridad). Y la comunicación lingüística resultaría inconcebible, además de muy poco útil, si no permitiera esta creatividad. ¿Puede uno imaginarse una lengua cuyos hablantes no tengan la posibilidad de combinar con una cierta libertad los elementos léxicos y gramaticales de esa lengua para expresar ideas propias, sino que estén condenados a repetir un número limitado de discursos completos ya prefabricados? ¿Verdad que no? Por eso la creatividad es otra característica esencial del lenguaje. Concretamente, si volvemos a valernos de la fórmula que ya empleamos para definir la semanticidad : “La creatividad del lenguaje es la característica esencial del lenguaje de acuerdo con la cual el fenómeno de la comunicación lingüística sería inconcebible sin potencialidad creadora , esto es, si no permitiera la construcción de discursos propios, hasta cierto punto originales”. Y es que un a priori del lenguaje es que sea posible expresar cualquier cosa en cualquier lengua (aunque a veces cueste trabajo formular exactamente lo que uno desea transmitir). Dado que en la construcción de nuestros discursos empleamos instrumentos de la lengua, es decir, debido a que nos movemos dentro de las posibilidades de nuestro sistema lingüístico, la creatividad de la que hablamos no puede ser absoluta. Es decir, que nuestros discursos pueden ser originales, claro, pero tienen que atenerse siempre a unas determinadas convenciones si queremos que además de originales sean interpretables. Yo puedo, por ejemplo, tener la idea más o menos original de contarle a un amigo que durante su ausencia de la ciudad se ha incorporado una nueva persona a nuestra pandilla diciéndole “Esta es Ana, una nueva adquisición”, pero para ello me tengo que valer de las palabras esta , es , Ana , una , nueva y adquisición , y emplearlas de acuerdo con las normas de la lengua española, lo cual impone ciertos límites; límites que el enunciado “Estos vinieron Ana, tres nuevo compra” no respeta, porque no acata los dictámenes de una tercera característica universal del lenguaje: la alteridad.
ALTERIDAD
Así pues, la creatividad lingüística está obligada a permanecer dentro de los límites que le impone el sistema lingüístico en el que se estén creando los mensajes , puesto que es necesario tener en cuenta que estos signos son siempre creados "para el otro" o, mejor dicho, como perteneciendo desde el inicio también al otro, y que son, por tanto, necesariamente compartidos y compartibles por otros. Pues bien, precisamente en esto radica el tercer universal del lenguaje, la alteridad. Aprendemos las lenguas de otros, de otras personas de nuestro entorno inmediato, de otras personas a partir de materiales escritos, y las empleamos siempre con otros, moviéndonos dentro de los límites de lo compartido con la comunidad propia de lengua. Incluso cuando hablamos solos, con nosotros mismos, nos descubrimos muchas veces dirigiéndonos a nosotros mismos en segunda persona. En este sentido, el lenguaje es la manifestación primaria de la alteridad, del ser con el otro característico del hombre, ser social por naturaleza. Si recurrimos a la fórmula simplificadora ya conocida, podríamos definir este tercer rasgo universal de lenguaje así: “La alteridad del lenguaje es la característica esencial del lenguaje de acuerdo con la cual el fenómeno de la comunicación lingüística sería inconcebible sin tener en cuenta que los discursos y sus significados (la semanticidad ) se crean (creatividad) para otros (incluso si ese otro somos nosotros mismos en un monólogo interior)”. Como veremos más adelante, en la alteridad (o naturaleza social del lenguaje ), en el hecho de que el lenguaje es actividad compartida, radica , fundamentalmente, la existencia de normas como realidad inherente al lenguaje, puesto que si la creatividad ha de respetar ciertos límites para que no se pierda la semanticidad es porque la creación de significados lingüísticos presupone el respeto a determinadas pautas (normas lingüísticas) que hagan comprensibles tales significados para los otros (alteridad).
HISTORICIDAD
La cuarta característica universal del lenguaje puesta de relieve por Coseriu es la historicidad , que resulta de la interacción entre creatividad y alteridad. Hemos dicho ya que la creatividad lingüística está sujeta a límites. Y que esos límites son los que impone la necesidad de atenerse a las normas de al menos una lengua determinada cuando se construye un discurso (al menos una, porque a veces se pueden mezclar varias en un mismo discurso). También hemos dicho que la sujeción a tales normas se debe a la alteridad , esto es, a que el lenguaje se comparte con otros, con una determinada comunidad social, y para ello los significados tienen que ser comprensibles por parte de esos otros miembros de la comunidad. Las formas de comunicación que limitan la creatividad dentro de una comunidad suelen denominarse lenguas , y los límites a la creatividad lingüística vienen impuestos por las normas de tales lenguas. Pues bien, estas lenguas que permiten la actividad lingüística creadora ( creatividad ) de construcción de significados ( semanticidad ) constituyen sistemas tradicionales de comunicación propios de comunidades ( alteridad ) históricas particulares ( historicidad ). Dicho muy brevemente: el fenómeno del lenguaje resulta inconcebible a menos que se manifiesta en forma de lenguas históricamente diferenciadas, es decir, en forma de lenguas que sean distintas en las diferentes comunidades socio-lingüísticas existentes. Es imposible construir un discurso sin hacer uso de al menos una lengua histórica determinada. Y esto quiere decir que la historicidad no tiene que ver , por tanto, únicamente con el hecho de que las lenguas cambien con el transcurso del tiempo, algo en lo que se suele pensar inmediatamente cuando se asocia la palabra histórico con los conceptos de evolución o cambio. La historicidad tiene que ver, en primer lugar, con la realidad, intrínseca a toda forma del lenguaje, de la variación. Al existir
La interrelación entre las diferentes características universales
del lenguaje
Una vez que hemos definido una por una las cinco características universales del lenguaje identificadas por Coseriu, vamos a tratar de poner de relieve la fuerte vinculación o interconexión que existe entre ellas, para poder comprender mejor de qué manera la existencia de unas implica la existencia de otras. Si partimos de la semanticidad y de la alteridad , enseguida advertimos que el hecho de que el lenguaje sirva para compartir significados con otros obliga a que el lenguaje se manifieste mediante alguna forma física perceptible. Es decir, que la relación entre la semanticidad y la alteridad justifica la necesidad de que el lenguaje presente materialidad o exterioridad.
Por otra parte, la misma conjunción entre semanticidad y alteridad , es decir, el hecho de que el significado lingüístico sea de naturaleza social y su interpretación dependa, por tanto, del manejo de unas determinadas convenciones o normas vigentes en el seno de la comunidad social en que se desarrolle la comunicación lingüística, explica por qué es inherente al lenguaje la característica universal de la historicidad. No en vano, el universal de la historicidad no hace más que poner de relieve que las convenciones o normas en que descansa la posibilidad de interpretar los significados lingüísticos no son comunes o universales para todas las sociedades humanas, sino que se ajustan a determinaciones históricas (culturalmente específicas) y están sujetas, por tanto, a diferencias entre las distintas comunidades lingüísticas que conviven en un mismo momento histórico, y también a evolución diacrónica dentro de cada una de esas comunidades.
La importancia de la creatividad, la alteridad y la semanticidad
en la publicidad
La creatividad es una de las características más importantes de la publicidad. Si queréis acercaros a una definición de este concepto en el marco de las agencias de publicidad, os recomiendo leer el primer capítulo del Manual de creatividad publicitaria de Caridad Hernández Martínez (Madrid, Síntesis, 2010). Esa misma autora, especialista, como digo, en creatividad publicitaria, llama, sin embargo, también la atención sobre la importancia, en el ámbito de la comunicación publicitaria, de otra de las características universales del lenguaje que acabamos de ver: la alteridad : «La publicidad es una forma de comunicación. Es el medio que permite poner en relación a fabricantes y consumidores. […] A través de la publicidad los fabricantes de mercancías se ponen en contacto con los posibles consumidores, estableciéndose, entre ambas partes ( emisores y receptores ), un proceso de comunicación, y necesitando, para ello, la intervención de unos profesionales que construyan los mensajes exigidos en cada caso. […] La comunicación constituye una de las modalidades básicas de interacción social. Es el mecanismo que permite la relación entre los individuos y el establecimiento de actividades conjuntas. Es, por tanto, una actividad esencial para la condición humana sin la que no sería posible la interacción entre los individuos, y sin la que quedarían desprovistos de la característica humana por excelencia: la dimensión social. Incluso el propio término comunicación hace alusión, etimológicamente, al carácter social de este
proceso, pues se refiere a una acción conjunta en la cual los participantes comparten o intercambian algo. Es, esencialmente, un proceso interactivo. A su vez, la interacción es el procedimiento a través del cual los seres humanos se relacionan unos con otros, influyéndose mutuamente. Se habla de interacción cuando las acciones de un individuo o grupo ejercen influencia y determinan, en parte, las acciones de otro individuo o grupo, provocando éste, a su vez, una reacción parecida en aquél. […] Podría decirse que la interacción es el mecanismo explicativo de la dinámica social, y el medio a través del cual los individuos construyen la realidad que les rodea» (Hernández Martínez 2010: 74).
Pero también la semanticidad resulta fundamental en publicidad. Veamos cómo continúa el pasaje del que está extraída la cita anterior:
«En este mecanismo social, las acciones intencionadas que llevan a cabo cada uno de los componentes de la interacción han de ser interpretadas por los demás, y, como consecuencia de ello, éstos po[n]drán en marcha otra u otras acciones como respuestas significativas a la iniciada en primer lugar. Subyace, pues, a esta relación interactiva, al igual que en la comunicación, un proceso de significación, que es común a los miembros de una sociedad, lo que les permitirá utilizar el mismo código y, por tanto, comunicarse» (Hernández Martínez 2010: 74-75).
Por otra parte, en otro manual reciente sobre Redacción publicitaria , concretamente en el confeccionado por Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté para la Universitat Oberta de Catalunya, encontramos la presencia del universal de la historicidad, tanto en relación con la presencia de la variación en el lenguaje publicitario, como en relación con la vertiente diacrónica de la historicidad, en forma de cambio lingüístico:
«[S]e debe tener en cuenta que la publicidad usa indistintamente todos los registros o niveles de lenguaje, así como los dialectos geográficos y sociales y, por lo tanto, una buena competencia lingüística del redactor no puede excluir el conocimiento y el dominio práctico de ninguno de estos factores lingüísticos; dicho de otra forma, el redactor publicitario no puede generar un producto creativo que evidencie sus limitaciones como usuario profesional de una lengua. […] Evidentemente, no dominar todos los niveles del lenguaje también limita la creatividad, hecho que representaría un handicap ( sic ) importante para un profesional que basa su actividad en la creación y su expresión verbal. [...] Por otro lado debemos considerar las lenguas como organismos vivos: nacen, se transforman, cambian, incluso mueren. Las lenguas no son estáticas porque los hablantes tampoco lo son; así los cambios sociales, las nuevas realidades, los nuevos conocimientos, ( sic ) van transformando poco a poco las lenguas. Vistos desde el punto de vista de la publicidad y del marketing, los hablantes son los consumidores y, si se generan transformaciones en las lenguas, el publicitario y, en concreto, el redactor publicitario, deberá ser un técnico con una gran capacidad adaptativa a estos cambios, tanto sociales como lingüísticos. […] Por lo tanto, la competencia lingüística del redactor publicitario incluye también esta capacidad de adaptación continuada a los cambios que se producen en el uso real de la lengua, para así poder ser más eficaz en la elaboración de textos publicitarios» (Curto, Rey y Sabaté 2008: 37).
diario, cuando volvamos a leer sus páginas años después, puesto que si no lo redactáramos de acuerdo con las normas de al menos una de las lenguas que dominemos, seríamos incapaces de entender su contenido días, meses o décadas después). En tercer lugar, con respecto a la historicidad , hemos dicho que el lenguaje es inconcebible a menos que se manifieste en forma de las diferentes lenguas que se han desarrollado en las diferentes comunidades socio-históricas que hay en el mundo. Pues bien, ¿qué es una lengua sino un conjunto determinado de normas o convenciones históricamente determinadas para la comunicación lingüística en el seno de la comunidad? Las normas o convenciones lingüísticas son realidades eminentemente históricas, puesto que difieren en las distintas comunidades de hablantes, están sujetas a cambio y se transmiten, necesariamente, mediante un proceso de enseñanza-aprendizaje cultural. Exactamente las mismas razones que explican por qué las normas son inherentes al lenguaje nos sirven para entender por qué esas normas son variables , es decir, por qué la variación es inherente al lenguaje. Si la semanticidad del lenguaje es arbitraria o convencional, nada impide que en unas determinadas comunidades se prefieran unos determinados signos para unos determinados significados, mientras que en otras comunidades se prefieran otros (por ejemplo, que en Andalucía se prefiera almanaque a calendario ); es decir, nada impide la variación. Y por el mismo motivo, resulta perfectamente comprensible que se creen nuevas convenciones y se abandonen las antiguas, esto es, que se produzcan cambios semánticos como el que llevó a la palabra nave del universo de la navegación marítima a la navegación espacial (y ahora con Internet se hable también de navegación por la red virtual; con lo que observamos, de paso, cómo también la palabra red ha experimentado una ampliación de su significado). Si el lenguaje es un fenómeno social ( alteridad ), resultaría inconcebible que no manifestara distintos tipos de variación, puesto que todo lo social es, como el significado lingüístico, convencional y está, por tanto, sujeto a continua variación: las distintas comunidades socio-geográficas tienen formas de hablar diferenciadas, las distintas clases sociales manifiestan también modalidades propias, los distintos grupos generacionales, los miembros de diferentes profesiones... Por último, la historicidad del lenguaje significa, al mismo tiempo, que el lenguaje es un fenómeno convencional y, por tanto, variable, y que esta variación se da tanto de forma simultánea en el tiempo como en la evolución diacrónica (a lo largo del tiempo) de las lenguas.
Los componentes de las lenguas como códigos semióticos: el
signo lingüístico
Acabamos de ver que el lenguaje es un sistema de comunicación que se caracteriza por una serie de rasgos universales esenciales o a priori. Al proceder de ese modo, hemos identificado, en primer lugar, la clase general de cosas a la que pertenece el lenguaje (que es, naturalmente, la clase de los sistemas de comunicación) y hemos manejado, en segundo lugar, una serie de criterios que nos permiten tanto definir las características esenciales de nuestro sistema de comunicación en particular, como diferenciarlo de otros sistemas de comunicación distintos (pues no todos los sistemas de comunicación permiten la misma creatividad que el lenguaje ni están sujetos a las mismas condiciones de historicidad que este. Así, por ejemplo, la creatividad que permite la combinatoria de señales de tráfico es muy reducida. Y lo mismo ocurre con el lenguaje de los abanicos, por ejemplo). Exactamente lo mismo podemos hacer para definir el signo lingüístico, que es un tipo de señal que, dentro de la clase de las señales, se diferencia de otros tipos (como los
símbolos o los indicios) por una serie de criterios que vamos a tratar en el siguiente apartado.
Autoevaluación: Las señales y los tipos de señales (en la
plataforma)
Criterios para el establecimiento de tipos de señales
Del ejercicio de autoevaluación que acabamos de hacer podemos concluir que todas las señales poseen semanticidad y exterioridad, pero se diferencian por distintos tipos de rasgos:
- Así, por ejemplo, a veces las señales difieren entre sí simplemente por el tipo de canal a través del cual se emiten y captan (vocal-auditivo, gráfico-visual, gestual-visual, olfativo, táctil)
- Otras veces se diferencian por su carácter directo (señales que representan directamente una determinada realidad; por ejemplo los signos lingüísticos) o indirecto (señales que representan a otras señales; por ejemplo los signos del alfabeto morse pensados para representar las letras del alfabeto latino empleadas en las escrituras de las lenguas europeas)
- Etc. En cualquier caso, los criterios más importantes para la diferenciación entre los signos lingüísticos y otros tipos de señales son dos:
- La relación natural (de causa-efecto), icónica (de gran semejanza) o absolutamente arbitraria (convencional) entre el referente y la señal.
- La presencia o ausencia de intención comunicativa en la producción de la señal. Veamos algunos ejemplos para entenderlo mejor. En un apartado anterior habíamos hablado del hecho de que el humo se interpreta inmediatamente como indicio o síntoma del fuego, es decir, gracias a la detección de una relación natural de causa- efecto (el fuego es la causa de que surja humo; de ahí que la presencia del humo, como efecto, nos lleve a pensar inmediatamente en su causa, el fuego). Lo mismo ocurre con la fiebre, que consideramos un indicio o síntoma de infección. Otros tipos de señales, como los iconos que se emplean en el interior de algunas señales de tráfico para representar ciertos animales (toros, ciervos…) o en las puertas de baños públicos, se interpretan con facilidad, sin necesidad de dominar ninguna convención especial, por el gran parecido que manifiestan estas señales con respecto a sus referentes (es decir, a la realidad a la que representan). En estos casos hablamos de símbolos o iconos. Por último, si recordamos nuestra frase en alemán de antes ( Sie hat den ganzen Tag geweint ), advertiremos que a menos que hayamos aprendido las normas de la lengua alemana, no podemos interpretar estas señales, ni gracias a una relación causa- efecto, ni por semejanza alguna entre las palabras y las reglas sintácticas y morfológicas del alemán y la realidad de una mujer llorando. De la combinación de los dos criterios principales que se manejan para la clasificación de los tipos de señales (la relación o falta de relación con el referente y la presencia o ausencia de intencionalidad comunicativa), se obtiene la siguiente clasificación de señales: señales naturales, icónicas
señales convencionales señales inintencionadas indicios o síntomas señales intencionadas símbolos signos
