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GRADO EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
CURSO ACADÉMICO 2013 / 2014
TRABAJO FIN DE GRADO
“ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES”
AUTORA: Lorena Agüero Cobo
TUTOR: Dr. Jesús Collado Agudo
MARZO 2014
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Una estrategia integrada de captación y fidelización de clientes para una recién abierta clínica de podología en Santander. El autor analiza la competencia, los tipos de clientes y el uso de diferentes sistemas de fidelización, como descuentos, call centers y clubes de clientes, para aumentar la eficiencia y efectividad del marketing y reducir costes. La estrategia incluye asociarse con un seguro médico y realizar una publicidad dirigida a clientes privados.
Tipo: Apuntes
2020/2021
1 / 32
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GRADO EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS
CURSO ACADÉMICO 2013 / 2014
TRABAJO FIN DE GRADO
“ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES”
AUTORA: Lorena Agüero Cobo
TUTOR: Dr. Jesús Collado Agudo
MARZO 2014
“ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES”
Lorena Agüero Cobo
TUTOR: Dr. Jesús Collado Agudo
RESUMEN
En los últimos años, las empresas han invertido más y mejor en publicidad. Sus departamentos de Marketing han crecido, convirtiéndose en una de las partes más importantes de la empresa.
Cubrir las necesidades de los clientes y proporcionarles satisfacción, ofreciéndoles a cambio productos y servicios que estén a la altura y a ser posible que superen sus pretensiones, es el objetivo fundamental del departamento de Marketing.
En este proyecto llevaremos a cabo la estrategia captación y fidelización de clientes dentro de una empresa dedicada a la Podología. Es importante conocer, identificar y gestionar a los clientes y poder ofrecerles un servicio adecuado a sus necesidades. La expansión y crecimiento de nuestra empresa, se mantendrá gracias a una captación de clientes muy activa, a la vez que se insiste y avanza en la fidelización de clientes.
“Si te basas en principios tendrás que mantener relaciones basadas en principios”, Stephen Covey.
“ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES”
- Resumen / Abstract 2 - INDICE DE CONTENIDOS Nº DE PÁGINA
- 1.Introducción - 1.1 Objetivos del proyecto
- El Marketing relacional - 2.1 Antecedentes - 2.2 Definición - 2.3 Objetivos - 2.4 Conclusión del Marketing Relacional - 2.5 Rasgos fundamentales de los dos tipos de Marketing
- Captación y fidelización - 3.1 ¿En qué consiste la fidelización? - 3.2 Tipos de clientes
- Sistemas de fidelización
- 4.1 Tipos de sistemas de fidelización
- 4.2 Beneficios de fidelizar a los clientes
- Sistemas de fidelización
- Aplicación práctica
- 5.1 Análisis de las barreras de entrada y salida en el sector
- 5.2 Análisis competitivo
- 5.3 Plan de ingresos y gastos
- 5.4 Estrategia de captación de clientes
- 5.4.1 Definición del plan de fidelización de clientes
- adherirse 5.4.2 Quienes pertenecen al programa y cómo pueden
- 5.4.3 Medios de comunicación para dar a conocer el plan
- adherirse 5.4.2 Quienes pertenecen al programa y cómo pueden
- Aplicación práctica
- fidelización 5.4.4 Mecanismos de seguimiento de las acciones de - 5.4.5 Sistemas de gestión de sugerencias y consultas
- Conclusiones
- Bibliografía
2. EL MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional es el mecanismo con el que alcanzamos la fidelización de clientes, que mantienen una premisa común, mantener relaciones estables y duraderas a largo plazo entre clientes y empresas^1.
2.1 ANTECEDENTES
El Marketing, como lo conocemos en la actualidad ha sufrido una serie de variaciones en el tiempo. Hablamos de un Marketing relacional, basado en la captación y fidelización del cliente y en el mantenimiento de esa relación a largo plazo. Anteriormente se hablaba del Marketing transaccional, donde primaba la captación del cliente y una relación a corto plazo, de la inmediatez en la venta.
Como definición de Marketing transaccional tomamos la que nos ofrece AMA (1960): “La ejecución de ciertas actividades en los negocios que, de una forma planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo”.
El Marketing transaccional se basa en el correcto uso de cuatro variables, conocidas como las 4’ps del Marketing: producto, precio, distribución y comunicación (en inglés, Product, Price, Place and Promotion). A la hora de plantear nuevos escenarios, estas variables no recogen todas las posibilidades del mercado y se debe plantear su ampliación.
FIG. 2.1 Las 4 P’s del Marketing
Fuente: Barroso y Martín (1999).
(^1) 1 GARCÍA CID, R., Proyecto fin de Carrera: Desarrollo e implantación de un sistema de captación y fidelización de clientes en entorno web, Universidad de Comillas, 2005.
En el uso de esta estrategia las empresas se planteaban la situación de clientes conformistas, pasivos y desconocidos. Estos clientes de venta fácil y rápida han cambiado, al igual que la manera de entender el Marketing y sus aplicaciones. Nos hemos encaminado hacia el Marketing de relaciones^2.
2.2 DEFINICIÓN DE MARKETING RELACIONAL
Grönroos, (1990) define o entiende el marketing relacional como “aquel conjunto de relaciones a largo plazo que las empresas pretenden crear, mantener y fomentar con clientes, con el objetivo de alcanzar una relación sólida y duradera, para establecer el mayor número de negocios con sus clientes y obtener el mayor beneficio posible de ellos”^3 (Véase FIG. 2.2).
FIG. 2.2 Fases del Marketing Relacional
Fuente: Grönroos (1990).
Por ello, las principales funciones del marketing relacional son las siguientes:
Identificar a los clientes y conocer en profundidad sus necesidades y deseos. Captar implica ofrecer los productos de la empresa al público objetivo según la información recibida de la fase de identificación.
(^2) BARROSO,C.;MARTÍN,E. (1999) “Marketing Relacional”. Esic Editorial, Madrid. (^3) GRÖNROSS, C. (1990): "Service Management: A Management Focus for Service Competition", International Journal of Service Industry Management.
IDENTIFICAR
CAPTAR
SATISFACER
RETENER
POTENCIAR
FIG. 2.3 Objetivo del Marketing Relacional
Fuente: Elaborado a partir de Chinesa (2005).
Objetivos que se pueden definir dentro del marco del marketing relacional^4 :
Aumento de ventas. A medida que los clientes son más fieles y con mayor orientación relacional, es posible maximizar el beneficio por cliente obtenido a lo largo de la vida útil de un cliente.
Fidelidad del cliente al producto o punto de venta. Tras la captación del cliente el objetivo es fidelizarle, que nos compre siempre y mantenga una relación con nosotros a largo plazo.
Introducir nuevos productos. Una vez tenemos asentados algunos productos sacaremos al mercado otros nuevos para satisfacer a los clientes que ya tenemos y para intentar atraer a otros.
Mejora de la imagen de la empresa. Conseguimos una mejora de la imagen de la empresa siempre y cuando nuestros productos cumplan con la calidad exigida del cliente, el servicio post venta esté a la altura de sus exigencias y ofrezcamos al cliente todo lo que espera de nosotros.
Nuevas técnicas de venta. Innovar a la hora de plantear estrategias de captación de clientes, anticiparse a la competencia.
(^4) CHINESA, C. (2005): Las cinco pirámides del Marketing Relacional, EDIC. DEUSTO, Barcelona.
Aumento de la distribución de productos o servicios. Supone contar con más y mejores canales de distribución para llegar a nuestros clientes.
Captación de nuevos clientes. Es un elemento muy importante dentro de la empresa, aunque costoso. Atraer nuevos clientes nos supondrá aumentar las ventas a corto plazo y tener la posibilidad de fidelizarles.
FIG. 2.4 Evolución de cliente potencial a socio
Fuente: Chinesa (2005).
Siguiendo esta metodología se pretende llegar a esos clientes potenciales, captarlos como compradores de nuestros productos, convertirlos en clientes y posteriormente en socios. Clientes fieles que acudan a nosotros cada vez que requieran nuestro producto y que estén satisfechos del servicio recibido.
2.4 CONCLUSIÓN DE MARKETING RELACIONAL
Tras el estudio de las diferentes definiciones concluimos que, el marketing relacional pretende ser un modelo de gestión a seguir por las organizaciones cuyo objetivo es logar la satisfacción del cliente y mantener una relación en el tiempo.
3. CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN
Hablamos de captación de clientes cuando la empresa intenta incluir nuevos clientes para que formen parte de la misma. Ese proceso de acercamiento y convencimiento del cliente.
Juan Carlos Alcaide Casado define fidelización como: “una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera”^6.
Las empresas deben centrar esfuerzos en captar nuevos clientes y retener los que ya poseen. Para realizar esa retención se deben aplicar políticas de fidelización, evitando la fuga de clientes existentes a otras empresas que realicen actividades similares a las nuestras.
3.1 ¿EN QUÉ CONSISTE LA FIDELIZACIÓN?
Que un cliente escoja mi empresa para realizar todas o la mayoría de las compras implica que ese cliente es fiel. La fidelización pretende establecer un vínculo a largo plazo entre la empresa y el cliente, que la relación dure una vez finalizada la compra.
Para llevar a cabo la fidelización de un cliente antes debemos conocerle en profundidad y para ello debemos de preguntar e indagar sobre sus gustos y sus necesidades. Después procesaremos esa información y posteriormente ofreceremos al cliente aquellos productos que mejor se adapten a sus necesidades^7.
(^6) ALCAIDE CASADO, J.C. (2002): Alta fidelidad: técnicas e ideas operativas para lograr la lealtad del cliente a través del servicio, Esic Editorial. 7 ALET I VILAGINÉS, J. (2004): Cómo obtener clientes leales y rentables, Ed. Gestión 2000, Barcelona.
FIG 2.6.Componentes de la fidelización de clientes
Fuente: Elaboración propia.
Diferenciación: es la estrategia seguida por parte de la empresa que hace referencia a las características de nuestros artículos, presentándolos como únicos frente a los de la competencia. Distinción, valoración, equidad y proporcionalidad, son características fundamentales dentro de este tipo de estrategia.
Personalización: cada cliente es diferente y requiere unas características de un determinado producto. Para configurarlo contamos con el propio cliente, que nos proporcionará las pautas de sus preferencias. Para realizar la personalización con éxito debemos de reconocer e identificar al cliente y con todo ello adaptar los artículos a sus necesidades.
Satisfacción: todas aquellas características y dimensiones del producto que el cliente percibe y le producen un determinado placer.
Fidelidad: compromiso por parte del usuario a la marca y por parte de la empresa hacia el usuario. Con esto se pretende que la empresa cumpla una serie de requisitos y promesas establecidas, es un paso importante hacia la fidelización del cliente.
4. SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN
En este apartado definiremos los sistemas de fidelización y desarrollaremos de manera más amplia aquellos que nos resulten de mayor interés para nuestro negocio. Un sistema de fidelización lo que pretende es crear una asociación entre el cliente y la empresa con el fin de mantenerlo a lo largo del tiempo. Para ello se utilizan distintas técnicas que resultan atractivas a los clientes y nos permiten afianzar nuestra posición y asegurar ventas.
4.1 TIPOS DE SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN
En la figura 4.1 podemos observar los distintos sistemas de fidelización que se utilizan para realizar la captación y fidelización de clientes. Con este tipo de programas se pretende crear un vínculo entre las empresas y sus clientes, con el objetivo de fidelizarles e incrementar las posibles ventas.
FIG. 4.1 Sistemas de fidelización
Fuente: elaboración propia.
Tarjetas de felicitación: esta opción nos permite enviar a nuestros clientes felicitaciones por sus cumpleaños, Navidad u otra circunstancia mediante el almacenamiento de sus datos en un fichero electrónico (cumpliendo la LOPD).
Comunicaciones personalizadas: envío directo al consumidor de una serie de productos o servicios exclusivos, de edición limitada con un descuento especial. Despierta el interés del cliente. Es necesario conocer al cliente para enviarle información de aquello que le pueda resultar interesante.
Cupones descuento: enviar una serie de descuentos para futuras compras tras haber superado una cantidad o tras la adquisición de un determinado número de artículos.
Descuentos: rebajar una serie de productos para animar al cliente a comprar con el propósito de atraerlo y que se disponga a adquirir otros productos. Se puede realizar una rebaja en el precio de manera permanente a todos aquellos clientes que acudan de forma periódica a nuestro negocio.
Regalos: en alguna ocasión se pueden regalar determinados artículos en función del volumen de compra, del importe o de promociones que se encuentren vigentes.
Contrato fidelidad: colaboración entre la empresa y el usuario por el que se establece una relación comercial.
Puntos por compra: programas de acumulación de puntos tras la realización de compras de un importe determinado. Se acumulan en una cuenta del usuario y le permiten obtener ciertas ventajas a la hora de realizar una nueva compra.
C.R.M.: De acuerdo con Peppers y Rogers (2011)^10 , "una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada
(^10) PEPPERS, D.; RODGERS, M. (2011): Managing Customer Relationships: A Strategic Framework (Second Edition), Wiley.
Aumento de las compras de productos gracias al uso repetitivo de los mismos.
Mejora en la eficiencia y efectividad del marketing, acertando en las campañas y llegando a mayor número de clientes.
Descenso de los costes de la empresa al aumentar el número de clientes satisfechos^12.
Tras el estudio del Marketing de relaciones, la captación y fidelización de clientes, procederemos a aplicar todos estos nuevos conocimientos a un ejemplo práctico real. El pasado enero, tras una madurada idea, se produjo la apertura de una clínica de podología en Santander. Para llevar a cabo sus objetivos (establecerse, crecer y perdurar en el tiempo), nos han pedido consejo para realizar un protocolo de acción a seguir y fidelizar a sus clientes.
A continuación desarrollaremos el caso práctico planteado, “Fidelización de clientes en una clínica podológica”.
5. APLICACIÓN PRÁCTICA
Nuestro objetivo principal es realizar un trabajo correcto y que éste sea percibido por nuestros pacientes. Establecer y reforzar una relación empática con el cliente es fundamental, que se sienta a gusto con nosotros, repita sus visitas y seamos su referente a la hora de escoger una Clínica Podológica para nosotros es fundamental. Para ello aplicaremos todos nuestros conocimientos en la materia, así como la experiencia que poseen los profesionales que forman el quipo. Todo ello acompañado de la experiencia y prestigio de nuestro socio dermatólogo que nos proporcionará fama y nuevos pacientes.
Como comentamos en el apartado introductorio, lo que pretendemos con este documento es dirigir y sentar las bases de la estrategia de marketing y fidelización de clientes en una Clínica Podológica.
La ubicación de la misma será en el centro de Santander, para dar servicio a un segmento más amplio de población (consta de unas 177383 personas^13 ) y donde ya
(^12) BARROSO,C.;MARTÍN,E. (1999): “Marketing Relacional”. Esic Editorial, Madrid. (^13) http://portal.ayto-santander.es/portal/page/portal/inet_santander/ciudad/cifras
tenemos un local en propiedad, por lo que no tenemos que desembolsar dinero para establecernos.
Nuestro público objetivo consta en su mayoría de personas mayores en una franja de edad entre los 50-95 años con afecciones varias en los pies, mujeres que usan calzado con tacón y de mala calidad, niños que presentan diversas afecciones como papilomas, pies planos y deportistas, que por el ejercicio de su profesión padecen dolencias de varios tipos.
La RAE define la Podología como “Rama de la actividad médica, que tiene por objeto el tratamiento de las afecciones y deformidades de los pies, cuando dicho tratamiento no rebasa los límites de la cirugía menor.” En la tabla 5.1 se pueden observar las características de la clínica de Podología.
Tabla 5.1. Características de la clínica podológica
Características Clínica Podológica:
CNAE 85
Forma Jurídica Sociedad civil profesional
Servicios ofertados Trastornos del pie: papilomas, durezas, plantillas, pie diabético.
Ubicación C/ San Fernando
Estructura organizativa Dos podólogos
Instalaciones Piso de 70m dotado de un despacho, recepción, sala de espera, almacén y baño. Público objetivo Personas mayores, mujeres, niños y deportistas.
Fuente: Elaboración propia
A continuación, como vemos en la figura 5.1, trataremos las barreras de entrada al negocio y las posibles barreras de salida, realizaremos el plan de ingresos y gastos así como un análisis competitivo del sector.