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Capítulo 2
Lógi ,ca de marcas
1· LÓGICA DE LA DEMANDA^1
El paso inicial para el análisis de la marca es distinguir dos niveles de demanda. Por un lado, las necesidades del consumidor que determinan las fronteras del negocio y definen el plan estratégico. Por otro lado, los de- seos del consumidor que determinan el posicionamiento de marca y defi- nen el marketing plan.
Nec esida de-s del M.ercado La estrategia de la compañía requiere de una clara comprensión de las verdaderas necesidades que satisfacen sus productos. Alguna s, necesidades son complejas y requieren diversos productos para ser satisfechas. Otras veces un mismo producto puede :s atisfacer necesidades diversas. Dentro de la categoría chocolates se inscriben mercados muy distintos como el cho - col ate relleno Tofi o los bombones para regalo Lyon D'or. Una camisa a la
que se le ai\ade el logo Motor Otl pasa^ •^ del^ mercado^ de la vestillle^ nta fu l 11
_ cional al mercado de la moda informal. 'b
La identificación de las neceSI 'd^ ª d es^ que^ realmente^ perc1.^ en os co 1. nsullti.
dores proporciona una gma ,^ para e^1^ desarrollo^ del^ negocio.E En^ Pnlller^ 1 Ugar , determina el camino estratégico g • l bal O^ y a largo plazo. • (^) n segundo lug ar, de.' fine los factores c ave^ l^ d^ e (^) éxito • (^) los verdaderos competidores y las Jona¡. ez,¡, Y debilidades de la marca_ respecto de ellos. Para Tofi la es ~a distribu. c1^. 6 n masiva la comunicación "romántica" y el sabor exquisito, , • .. 1 d" m1entl"lls·^ que
para Lyon D'or es el packaging dorado, el moi\o "roJo Y a IStnbución se.
lectiva. Más aún la principal competencia de Lyon D'or no son tanto otras marcas de chocolates sino sustitutos como libros, flores o botellas de licor. La definición específica de cuál es la "necesidad" que realmente se está sa. tisfaciendo es el paso inicial para la construcción de una marca exitosa. Sin em. bargo, bajo el actual escenario resulta insuficiente. La mayoría de los competj. dores tienden a cubrir aceptablemente las necesidades funcionales "básicas" y es imprescindible encontrar nuevos caminos de diferenciación. Deseo del Consumidor El ser humano se caracteriza por una estructura deseante que tiene en la -^ insatisfacción --^ --r^ -- el verd ---..._ aclero^ ,^ - - "' rrrotor '-'- de-1-a.. cl'_e_m~a-n-,d 1 a-. ~E''l deseo se - ---._:.:.:._ desliza
- de objeto en objeto sin ser satisfecho jamás: el - "--- ---- ---- hombre ---. -,,.padece de una frus- tración esencial. Por eso el deseo es un espacio de apetencia inagotable de productos y marcas que actúan como "disfraces" en una rueda intermina- ble. Bajo la apariencia de una diversidad de objetos de satisfacción subya- ce una carencia profunda que nunca podrá ser suficientemente colmada: de allf su eterno "drama", y también su ilimitada capacidad de "atrac- ción ". ~ ientras .la necesidad por su carácter físko_Pllede seP--sati,sfecha, el _E eseo PQU_u naturaleza simbólica sólQ se_r cump1Jdp_J!.ii ra,j_nmedia- tamente, reLniciar el ciclo infinito de la dem @ d_g,'
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La oemanda d^ eros^ consumidores ;:;~:;¡j¡½~®i&i;i 2· TEORÍA D~ LA MARCA 3 Naturaleza Semiótica La semiótica es la disciplina que estudia c·ómo se crean y transmiten los significados y, precisamente, la principal función de la marca es inventar un uní verso de significación. La marca es una gran ''•máquina'' de producir sig- nificados: construye "mundos" posibles y les da un "de·corado" atractivo. Quilmes propuso un mundo de sabor, alegría y buenos momentos compar- tidos. Un mundo simple y despreocupado que facilitó la incorporación de innumerables consumidores al universo del consumo de cerveza que en la Argentina estaba aún poco desarroUado. La marca es un nombre y como tal un ente simbólico que permite que el producto le "hable" al consumidor. Algunos señalan que asumir ]a natura- leza lingüística de la marca supone pasar del ámbito de la Teoría Econó- mica y del Marketing al ámbito de las Ciencias Sociales las Ciencias de la Comumcac10n · · (^) Y la Significación. Sin embargo, el Marketing siempre· '
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fue, por su propia naturaleza, una ciencia social, simbólica Y disc~rsiva a la que alguna vez definimos como la ciencia del discurso rentable. No ~s casual que el marketing lleve a la marca ( "M ark,, ), ¡ dentro de su propio nombre!
Naturaleza Relacional Como todo símbolo, la marca es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. La marca es así, más allá de sus características singulares, "to- do" lo que las otras marcas "no son". Cada discurso marcario obtiene su sig- nificación más por su diferencia con otros discursos, que por la ºobjetividad'' de su propio significado. Camel significa "aventura'' y "e~otísmd' oponién- dose a Marlboro o Parliament, pero también oponiéndose a otras versiones de la "aventura;, como Banana Republic.
Naturaleza Dialéctica La creación de una marca siempre es e1 resultado de un proceso com- plejo en el .que participan numerosos ºactores'' y se entrecruzan diferentes "discursos", La marca surge, de la interacción entre el producto 1 la empre- sa, el logo,. el packaging, la comunicación y el precio;, entre otros factores. Pero,. además; el consumidor potencial está presente desde un inicio a tra- vés de los estudios de mercado y. la conceptualización que de sus deseos realizan especialistas en marketing,. diseñadores gráficos y creativos publi- citarios. La marca termina de ¡crearse! en la mente del consumidor: quien
la conecta con sus ansiedades y fantasías, así coma con sus valores y ex-
periencias.
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La tercera claúsula del contrato es menos "dura" y permite un compromi- so parci^ ·a/. un^ consumidor europeo puede ingresar "parcialmente" al Mundo.... Marlboro participando de una vida ruda y auténttca sin adhenr a la idea de ''americanidad" subyacente.
Naturaleza Entróplca EJ segundo principio de la termodinámica señala que todo sistema ener- gético consume más energía que la que produce. En consecuencia, se define c~mo entropía a la pérdida de energía que un sistema sufre a través del tiem- po. Un proceso de este tipo ocurre con las marcas cuya tendencia natural es ir perdiendo fuerza hasta desaparecer. La marca necesita casi constantemen- te de "alimentación" ya que no puede autoabastecerse sin apoyo externo. Algunos factores actúan como "aceleradores" entrópicos. La aparición de nuevas marcas o los cambios en el escenario modifican las preferencias y erosionan a las marcas que no se aggioman. En el mercado de aceites la ma- yoría de las marcas no pudieron sostener la presión producida por un escena- rio orientado a la "onda verde", una consumidora que quería cocinar más "sa- no" y la irrupción de una nueva marca como Natura. Aún superando los factores negativos antes señalados, una marca perderá energía si no logra sostener una razonable "presencia" en el mercado median- te su estrategia de distribución, promoción y publicidad. De igual modo ocurre con la pérdida de fuerza de la categoría de producto sobre la cual la marca es- tá instalada. Una marca como Glostora aún es recordada y despierta simpatía, pero no pudo escapar al debilitamiento de la gomina como fijador grasoso.
Naturaleza "Tangible" e Intangible Si bien la marca tiene una naturaleza simbólica que le da vida propia, siempre se apoya sobre un objeto material que la '•soporta". Los beneficios tangibles son imprescindibles pues una marca nunca es sólo un packaging
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bien diseñado o una intensa campaña publicitaria. Si ese' o -b'~eto e.
su función ,está obsoleta, la marica se verá seriamente af~ctactL< ª· .ytsico 1 fallao ocWTe si el producto cumple una función. requerid.a pero no 1ogra (^) hac° rnisrn. 0 igual o mejor medida .que la competencia. erto en Ade,más de los beneficios fiuncionales una marca debe "añad·Ir valor'' P vaorcionandolor simbólico^ beneficios agregado^ intangibles: por la tarjeta^ muchas gold de^ veces American Express^ los más^ impo.·^ nantesle. · · .Pr0-^ E 1
. · permite un precto ·^ ·^ " supenor·^ "' y .,e "l^ d a "^ .sen·^ t 1 d ·O" a l a marca mas a^ ,.^ ,·ll " a de sus caracterís~ ticas prácticas~
Naturaleza de la ma,rca
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3- LA LÓGICA MARCA-MERC4DO
La. experiencia. muestra que (^) e (^1) mercado total ,es la, , (^) ,con1unc1on.. ,. (^) de ,cmco.. mercados básicos: cada uno de los. 1 • • ,.'J •^5 El Mercado de· Uso (^) s. p · (^) r cticoá. · cuales tlene su propia logica. so'\ o tiene vigencia.^.^ el P d s^ es un^ mereI^ ado ·^10 •^ d' berenc1ai^ J::^ ..^ d .o^ en el. ,,.,,nue · demanda no las registra: es^ ro^ ucto genérico.. -·^ s .l· b^ ien·^ pueden existir.^.^ marcas .la "e (^) u" quiera9. , " como en l el mercado· del " (^) puro ,, (^) producto o la. mar.e. a e caso de escoba (^) s O (^) plumeros..
AlhArt- •••• 1
nrca es Posl.ble distinguir, a^ su^ vez'
. ágenes de rn(U Dentro del mercado (^) .6 de im"marca-rnerca do'' 6:. entre tres tipas de relac1 n ,, Mercado de (^) M arca s "fuertes (^) el consum1^ 'd or requiere un intenso reaseguro. pa- Son mercados en los que participantes deben ser marcas ra su compra y, en con secuencia,^ las..^ marcas .ón^ de mercado tienen sus.^ propios. fuertes. Aún las marcas con^ baja^ part1c1pac1^ as. . " n el caso de las gaseos O^ el^ agua mineral.^ Es^ también "seguidores como e Le Mans Suaves que si bien tienen un el caso de marcas como Sensodyne o. d I^
n líderes en sus respectl vos segmentos. bajo (^) .share sobre el (^) .merca to tipotota de' so mercado (^) es la necesidad de la marca. por s 1 .algo caractenza a .es e. parte del consumidor quien, por lo tanto, la exige. Un eJemplo de construc- ción de niarcas fuertes fue el desarrollado por Pampees mediante los pañales "Boys & Girls" destinados a quebrar la indiferencia producida entre las mar- cas de pañales. Pampers se posicionó frente a los padres a partir de una cla- ra diferenciación por "sexo": los pañales infantiles rosa para las nenas y ce- leste para los nenes. Las marcas fuertes tienen tal fuerza en la mente de los consumidores y son tan convocantes, que los canales de distribución se ven condicionados a gerenciarlas de un modo específico. Por un lado, .incluyén- d~Ias dentro de su portafolio: "no pueden no tenerlas". Por otro lado, utili- zandolas como "gancho"· comercial (^) · En (^) reSumen: Ias marcas fuertes generan un alto poder de ne (^) goczacwn · •, con los canales de distribución. Un mercado de marcas fuertes es el del 1. yoría de los usuarios "e ca zado deportI vo ya que la ma-
por tipo.^ de deporte: fútbompran marca"^ Más^ all'^ d^1
o '^1 tems,.^ basquet o·^1 ª el^ as especificaciones mandan. marcas que· les g (^) arant1cen. (^) " t • .vo ey, ·os consumidores de- miento" (^) social.· (^) En esta categoría d au ent1c1dad". d (^) eportlva• (^) y "reconoc1-.
dores, que. co mpren por precio aún e producto 1 es dif'1c1 ·¡ encontrar consumi-
conom1co. Un cas (^) o .destacable 'es (^) el meen (^) · osd segmentos d e menor nivel socioe- rca o de" (^) OJotas"• donde Ad'd 1 as y 1op-
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per instalaron el concepto "deportivo" aún cuando el deporte no tiene lugar.
Las marcas fuertes tienden a conseguir los más altos índices de lealtad y son las únicas que pueden forzar al consumidor a posponer la compra,o cam- biar de canal: casi un 90% de los consumidores de cigarriJlos continúa la bús- queda si no encuentra "su" marca.
Mercado de Marcas "Indiferentes" Las marcas indiferentes participan en mercados en los que el consumidor privilegia variables del marketing-mix como producto, precio o promociones más que a la marca en sí misma. En estos mercados el consumidor puede, en principio, comprar "cualquier" marca que esté bien ubicada, tenga un packa- ging atractivo o un precio reducido. Aquí las "segundas" marcas y las marcas "privadas" aumentan significativamente sus chances. Estos mercados presentan una baja sensibilidad a la marca y, por supuesto, ningún tipo de lealtad. Son mercados en los que el consumidor se comporta en forma más impulsiva que analítica y en los que el "índice de desplaza mi ento" adquiere máxima intensidad. Paradójicamente, algunas marcas de alta notorie- dad y calidad percibida son para el consumidor indiferentes en términos com- petitivos. Es el caso del mercado del azúcar donde pese al nivel de notoriedad y calidad percibida logrado por Ledesma, a la hora de elegir muchos consumi- dores optan por una marca como Dominó. Peor aún, los consumidores ni ad- vierten la ''ausencia" de Ledesma en la góndola. Un típico mercado indiferen- ciado era hasta hace poco tiempo el de rollos de papel para cocina: caracteriza- do por una gran similitud entre productos y marcas que generaba una conduc- ta impulsiva del consumidor. El mercado ha evolucionado y hoy prefiere mar-
cas reconocidas como Elite, Sussex o Kleenex. Los mercados indiferentes no
implican una tipología de "consumidores indiferentes". Los mismos clientes que eligen indiferen temen te entre una u otra marca de servilletas de papel son los mismos que se "desesperan" por no encontrar La Serenísima o Good Mark.
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Funciones de la marca
·.·.·.·.:- ·-:::-:.·f.irant1a- ·--.-.:.---.-••-.•.~
5- SENSIBILIDAD A LA MARCA 8
Sistemáticamente, distintos estudios tratan de determinar cuáles son las marcas preferidas en distintos países. Algunos analizan la percepción de cali- dad como variable esencial de la preferencia. Sin embargo, la calidad es un concepto global sobre el cuál los consumidores depositan otras variables. En- tre las marcas valoradas en el mercado argentino, se encuentran Mercedes
Benz, Havanna, Sheraton, La Serenísima y Kodak. Este ranking pennite algu-
nas reflexiones sobre la valoración de marcas'. Sheraton no es la primera ca-
dena hotelera del mundo, donde es superada por cadenas como Hyatt o Hilton.
Singen realmente internacional embargo,ª nivel del público masivo Sheraton fue el primer hotel con ima-
q • ,. ~ marca quedó asociada a^.^ la im ue^ se^ instaló en el^ pa1s.^ Durante veinte anos^ la
parte; la marca mas,^ valorada f¡agen M^ del mundo que llega a la Argentina.^ Por^ otra
to 1.^ mag1nano.^.^ d^ e a^1 calidad.^ '"^ S ue^ ercedes^ Benz,^ lo^ cual demuestra el^ concep-
cuesta os.^ d^ maneJaron.^ alguna· eguramente^ muy^ pocos^ de^ los^ más^ de^ I^ ·^000 en- Un caso especialmente ..^ Vez^ un^ Mercedes.
posicioname1nto.^ regional Interesante es el d^ e Havanna construída desde un
'y que prácticamente no realizó campañas publici-
Identificación La marca remite a un específico conjunto de atributos del producto, y es un "concentrado" de información sobre la oferta. La marca Sheraton evoca la presencia de un producto con un determinado look, confort, servicios, inter- nacionalidad, glamour, precios y segmento de usuarios. Las marcas líderes tienen, además, una naturaleza esencialmente carismática que les otorga un "plus" adicional. Coca-Cola, Nike o Disney tienen un "atractivo" mágico que las hace mucho más que, simplemente "identificables".
Estructuración La marca permite detectar rápidamente un tipo de producto específico que responde a necesidades específicas reduciendo así la complejidaá y el tiem- po de búsqueda para cada compra. El consumidor puede dedicar_toda su energía a comparar un subconjunto específico de productos dentro de una ca- tegoría: la marca estructura y organiza el mercado. Ante las decenas de pro- ductos que componen las secciones de cuidado capilar, L'oreal le permite al consumidor concentrarse en champúes, acondicionadores o baños de crema, y dentro de éstos en un tipo de pelo y nivel de precio.
Garantía La marca opera como compromiso público de rendimiento asegurando una constancia de calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra. La garantía asume un rol protagónico en productos en los que existe un alto ries- go percibido como en alimentos infantiles o productos que se asemejan exte- riormente e implican grandes inversiones como los equipos de audio. En el sector servicios esta función de la marca se ve potenciada. Los servicios ~on intangibles e "invisibles" a priori y, por lo tanto, requieren una garantía mar-
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producto Y la recomendación "boca a boca", el consumidor ha almacenado en su memoria gran cantidad de información. Las marcas líderes tienen una larga lista de atributos percibidos que ya están incorporados en la mente del consumidor. La marca permite así que el consumidor recupere de su memo- ria el resultado de procesos de elección ya realizados. Al ser memorizable y fácil de reconocer, la marca posibilita que el cliente realice compras re- petitivas o rutinarias con sólo recordar un nombre o un logotipo (fidelidad r "perezosa ").
Posicionamiento La marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramen- te respecto de_sus competidores en la mente de los potenciales clientes. El po- sicionamiooto de marca permite construirre ál producto un ''espacio" propio que resulta básico para alcanzar una ventaja diferencial.
Diferenciación En una economía cada vez más competitiva, la marca se constituye en el principal factor de diferenciación. Aún los productos más tecnológicos y de compleja elaboración se convierten en simples commodities al ser "copiados'' por un competidor. O si son distintos pero resultan similares a la percepción del consumidor. Por el contrario, la marca siempre "marca" la diferencia.
Capitalización El conjunto de las acciones publicitarias y promocionales realizadas por la empresa, así como las experiencias de uso realizadas por el consumidor pueden aprovecharse mediante su "capitalización" en la marca. Todas las estrategias y sus resultados cristalizan en la imagen de marca configurando un capital intangible denominado Brand Equity. La marca resu~~ y atesora millones de dólares de inversión y décadas de esfuerzos competLtLvos.
