Concepto y Gestión de Marcas: Significados, Funciones y Evolución, Diapositivas de Gestión de Marca

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Bloque I: Tema 1

Concepto de Marca

Las marcas han evolucionado con el mercado, los consumidores, la economía, la cultura, …

Un término, un nombre, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de ambos que tiene como objetivo identificar los bienes y servicios de una organización de modo que se diferencien de los de sus competidores American Marketing Association

Ramón Ollé y David Riu (2009) Concepto muy amplio No hay definiciones Exactas ni consensuadas Partes se denominan igual que total No todas las definiciones Expresan lo mismo Consumidor percibe suma de todas ellas Marca = diversas partes o ámbitos VENTA FIDELIZACIÓN

**Fenómeno mercadotécnico y comunicativo Producto

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Servicio Contrato

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Garantía Asociaciones Atributos Significados Proceso Símbolo

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Cultura Emociones

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Experiencias Relaciones

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Confianza Satisfacción

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Placer Activo de negocio**

MARCA

MERCADO

COMUNICACIÓN

Relación escenario donde nace y compite Evolución mercado

comunicación Comprender transformaciones sociales y económicas Inicio = marcar Después = Comunicación Fernández y Labarta (2009)

COMERCIO

COMUNICACIÓN

ASPECTOS MATERIALES ASPECTOS INMATERIALES

Cualquier cosa pueda ofrecerse a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad

PRODUCTO

BUEN

PRODUCTO

PROTAGONISMO Calidad contrastada Actualización según demanda Adecuación necesidades consumidor Categorías. Primacía Investigación y desarrollo Kapferer y Thoenig, 1991 Philip Kotler Productos Servicios Eventos^ Experiencias Ideas Personas Lugares^ Organizaciones

MARCA

MARCA

PRODUCTO

Representa a la empresa Representa sus productos Reduce riesgo en la compra Reduce coste desconfianza (^) Fuente de valor para el consumidor Beneficios que ofrece (funcionales, psicológicos y simbólicos) Coste que supone (económico, esfuerzo, desconfianza) Montaña y Moll, 2013 ¡Es un conjunto de promesas para el comprador! ¡Garantía! Valor del producto:

MERCADO CONSUMIDOR Asociación de la marca al producto. La marca forma parte intrínseca del propio producto. Origen Producto

Marca Atributos que la diferencian de otros productos Identidad propia, que permite extraer: Atributos, que la definen, la hacen comparable y diferenciable con otras marcas Asociaciones Motivaciones Intereses Facilitar el proceso de compra Montaña y Moll, 2013

¡Indiscutible!

Extensión de marca

PROCESO

Contenidos, imágenes, sentimientos, sensaciones, experiencias, etc. IMPORTANCIA COMPONENTE EMOCIONAL DE LAS MARCAS MARCA GESTORES MARKETING COMUNICACIÓN Lectura de CONSUMIDORES Promesa Pacto Empresa Asociaciones, percepciones, expectativas Experiencias / encuentros de los consumidores Consumidor ENGRAMA Montaña y Moll, 2013

Una marca no nace sola, se configura con el paso del tiempo….

Inconsciente

Conceptos psicológicos

en nuestra mente…

Las emociones que despierta la marca trascienden a los propios productos…. Interconexiones Asociaciones que se debilitan si no se repiten en el tiempo….

Marcas Percepciones condicionadas por nuestra visión del mundo

• Bienestar material.
• Bienestar psicológico
• Exhibición Consumo McCracken : contexto cultural, mundo de objetos y consumidor Contexto cultural: condiciona nuestra percepción del mundo Moda y Comunicación Comercial / Publicidad Contexto cultural Objetos Dichter : compramos por los significados intangibles Carácter Simbólico Publicidad Estudios motivacionales y de comportamiento Realidad cultural Ramón Ollé y David Riu (2009) Valores, creencias, interacciones con los demás, comprensión de los mensajes, … El consumo de marcas transfiere significados a nuestro mundo concreto….

Antropología del consumo

Psicología

Patrones culturales….

MARCAS

Necesidad de definirnos a través del consumo de objetos….

Marca Asociaciones intangibles Batey, 2013. Asociaciones fuertes Relaciones complejas y resistentes Lealtad de los consumidores

Relaciones

Lo que la marca significa para los consumidores Lo que el consumidor espera de la marca Experiencia Continua Dinámica Multifacética Marcas Relaciones Confianza Experiencia directa Interacción Cambios en el diseño, en el envase, en el precio, en la publicidad…. Todo puede cambiar la relación de los consumidores con la marca

David Arnold, 1994 Marca Gestalt Concepto que es más que la suma de sus partes

Beneficio

No preocupaciones No tiempo Conocer Necesidades Beneficios Deseos Más variables y cambiantes Base de la elección Intangibles e inconscientes Diferenciación Marca Acciones Posicionamiento SATISFACCIÓN DESEOS Concepto que tarda mucho tiempo en fijarse en la mente de los consumidores….