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AFE : ACTIVIDAD FORMATIVA EQUIVALENTE. (Reemplaza una tesis)
Profesores : Leslie, Eduardo y Cristobal
Evaluaciones: Elegimos un documento (individual o en pareja), lo analizamos, generamos un documentos, lo presentamos y lo entregamos al final de la clase.
3 tipos de evolución
- Ejercicios de aplicación : (complementen los conceptos) aplicar contenidos en clases. Entrega de informe escrito. En algunas clases habrán ejercicios en clases. Analicen las marcas. (2 ejercicios en clases)
- Trabajo grupal. (trabajo de posicionamiento) 1 módulo de clases de plazo. Paper disponible. La evaluación incluye Resumen y una presentación de los aspectos más relevantes en la última sesión de clases. 21 de junio presentación del informe del paper.
- Examen. Take home. (fecha ultima clase)
(Lectura no obligatoria.)
*****El que falta a una clase responde con una pregunta extra en el examen, para recuperar la nota.**
Clase 1. Clase introductoria que se repasa el concepto de marketing, introducción al rol de las marcas, para que sirven, etc. De forma genérica. Se realizará una encuesta para realizar un análisis de la clase.
Clase 2: Clase de estrategia de marcas, valor y posicionamiento. Hablaremos del concepto de valor y porque las marcas son relevantes en términos del concepto de valor. Eventualmente se trabajará con SPSS. Bajar SPSS e instalarlo en el computador. Publicará una guía de trabajo para poder procesar los datos en conjunto. (IBM SPSS Trial, bajar e instalar full)
Trabajo: Es necesario hacer una encuesta, tomar datos, procesarlo y hacer mapas de posicionamiento. Elegir una categoría de producto, encuestar gente a cerca de las marcas, y generar mapas de posicionamiento a través de análisis multivariado que se realizará en clases. Hay que realizar el trabajo dentro de ese mes. La clase 4 se debe realizar las presentaciones grupales (1 mes).
Clase 3 : (31 de mayo) hablaremos de identidad y elementos de marcas, (logos, eslogan, personajes, que constituyen la imagen de una marca), influencias de las marcas, el marketing mix y asociaciones secundarias de marcas, en esta clase haremos presentaciones de posicionamiento. (Como medir salud de marcas)
Clase 5 : (1 de Junio) arquitectura de marcas y extensiones de marcas.
Clase 6 : Sólo presentaciones y discusiones de informes que debamos realizar.
Paper a leer y el trabajo a realizar.
Justificación de la elección del artículo y relevancia del tópico. Una pequeña explicación del porqué nos interesó el tema y porque lo elegimos.
Un resumen del artículo leído incluyendo particularmente los fundamentos teóricos. Por lo general los papers tienen una revisión de la literatura donde fundamentan teóricamente que es lo que van investigando.
Descripción de al menos un estudio/experimento con sus resultados. Si el artículo cuenta con más de un estudio o experimento empírico, seleccione uno que usted considere relevante). Por favor, hacer explícita la interpretación de los resultados con sus palabras, no copiando la discusión del artículo.
Sumario de las conclusiones, es decir que se puede desprender del artículo que se leyó.
Una aplicación de los resultados y propuestas del artículo a una situación de la vida real (como podría ocupar estos resultados en la implementación de una acción de marketing en su empresa). Por favor, dar relevancia a este punto en la extensión total del documento. Como podríamos ocupar los resultados de la implementación de acción de marketing en su empresa o en la vida cotidiana.
Tratar de aplicar lo que se leyó a una situación real en su empresa o en la vida cotidiana.
Enviar informe antes del 20 de junio del 2019. 15% de la evaluación.
Máximo 10 diapositivas.
Marco general de la investigación y una aplicación real que fomente la discusión. Exponer en clases. Viernes 21 de junio. 25% de la nota final.
El objetivo que hay detrás es cómo puedo anticiparme a la competencia para ser la mejor alternativa de manera de ser elegido. Si lo vemos desde el punto de vista de productos y servicios, lo que estamos tratando de hacer es entender el mercado de mejor forma saber cómo podemos generar ese valor al consumidor y eventualmente creando valor para que ser la alternativa que me elija.
¿Que entendemos de marketing? ¿Que piensa la gente del marketing?
Un conjunto de Estrategias relacionadas a los Objetivos de negocio que se llevan a cabo a través de un conjunto de herramientas.
¿Que logramos con el marketing?. Disponibilizar el producto hacia las personas en base a sus necesidades y de esa forma puedan obtener un beneficio de lo que la empresa desea dar a conocer.
Entregar valor agregado. Diferenciarse de las marcas.
¿Qué hace marketing? Todas las acciones de marketing están enfocadas en la creación de valor.
Publicidad 95% de la gente
“Vender la Poma” hay algo implícito negativo en la aseveración. Vender Humo, diferencia entre Promesa vs performance.
La publicidad me hace comprar y necesitar cosas que yo no necesitaba, es culpa de la publicidad de la propaganda del reclamen.
Marketing es el arquitecto de la sociedad de Consumo. Anticristo un demonio que lo único que quiere es convencer a la gente que aunque no lo necesite lo debe comprar igual.
¿Qué pasa cuando no estas generando valor a tu marca (lacoste) porque alguien como los “guachiturros” usa tus productos y no son del segmento en el que te enfocas para el posicionamiento de tu marca? Las marcas se enfrentas a estos tipos de situaciones, nunca se trata de asociarse con estos tipos de personas y que más encima estaban expuestos a una vitrina del medio masivo.
Es como que mcDonalds nunca ha querido que sea asociado a gordura y comida chatarra. Y esto sucede porque las personas hacen esas conexiones de manera natural. Hay cosas que influyen en la imagen de la marca – lo veremos en el tema de posicionamiento- que son manejadas por las empresas – que son las acciones que llevamos a cabo para generar asociaciones con respecto a nuestra marca- pero hay un montón de otras cuestiones que también van a generar un efecto sobre lo que la gente piensa y que van a generar un choque externo, y en el fondo que vienen dadas de otras cosas.
Lo importante si soy el gerente de lacoste, puedo generar acciones para tratar de que eso no me pegue tan fuerte, siempre y cuando eso sea considerado negativo, pero también visto desde otro punto de vista podría verlo como algo como gente de menos plata también gusta de la marca que nosotros vendemos. Lo importante es detectarlo para saber qué hacer a nivel de marketing para sacar provecho de.
A las marcas de lujo les pasa mucho con la asociación con los deportistas, y que no quieren asociarse con los deportistas, pero los deportistas los terminan comprando igual. Marcas de auto, Ferrari, etc.
¿Qué motiva a la gente a comprar cosas productos y servicios? Sus necesidades. Este es un concepto que es clave en marketing y en todas las cosas que se hablaran mas adelante. Lo que motiva a la gente a comprar cosas, es la satisfacción de las necesidades. No hay consumo/compra/ salir a comprar productos, si no hay una satisfacción de una necesidad.
1. Alguien puede comprar algo porque vio una oportunidad. Pase por el mall y me di
cuenta que ese producto que vale 300 lucas, ahora está a 40 lucas, y encuentro que es una oferta y la compro.
2. Alguien compra algo para regalar un producto a otra persona. Mi cumpleaños y me
trajeron unos calcetines. El que compra el regalo tenía la necesidad de comprar el regalo.
Uno como consumidor proyecta la necesidad en el producto que no necesariamente lo está en el, como sentido de pertenencia.
Consumo impulsivo, por lo general se da, que por lo general hace mas urgente, la satisfacción de otras necesidades que no están relacionadas al uso. Pero eso no implica que hay una necesidad detrás.
Las ofertas, pasan un poco lo mismo. Las guatitas están a 500 pesos, no necesariamente la gente lo comprará.
Uno tiende a confundir esto, porque uno dice, la oferta me hizo comprar este producto o servicio, pero hay millones de ofertas que nosotros no compramos, y porque no compramos el millón de ofertas que son igualmente convenientes, es porque algunas las necesitamos y otras no, y eventualmente, No hay consumo/compra/ salir a comprar productos, si no hay una satisfacción de una necesidad , es extremadamente cierto y extremadamente verdad.
La gente piensa que las necesidades son poco menos las cosas que uno hace para mantenernos con vida. Tenías sed, te compraste una botella de agua, está bien.. En el fondo tienes 5 pares de zapatos y te compraste un sexto, está mal porque no lo necesitabas, eso es algo importante tener disociado. En el fondo las necesidades tienen distintas naturalezas, hay distintas necesidades, y principalmente, hay 2 grandes tipos de necesidades, las necesidades que tienen un origen biológico o fisiológico, y las necesidades que tienen un origen psicológicos social. En el fondo compramos cosas para satisfacer necesidades sociales tanto para satisfacer necesidades fisiológicas.
Necesidades Sociales: necesidad de pertenecer a un grupo, de sentirnos aceptados, queridos, de tener control sobre el medio ambiente, sobre nuestro entorno, las necesidades de sentirnos únicos. Son necesidades un tanto o más importantes que las necesidades de comer, porque los seres humanos somos seres sociales, estamos inmersos en una sociedad, en un contexto en el que tenemos relacionar con otras personas, y eventualmente el hecho de comprarme un iPhone 10, o la versión que vaya, por el hecho de tener aceptación de mis amigos, por querer pertenecer a un grupo, o por querer tener la última versión de tecnología puesto en mi bolsillo, es tanto o más válido porque usted se compró una botella de agua porque le dio sed.
Nosotros no podemos hacer un juicio de valor, al respecto de cuáles son las necesidades de otras personas. Lo que sí yo sé es que alguien no va a comprar algo que no necesita.
Ahora cual es el motivo de la necesidad y porqué lo termino comprando, eso puede ser variado, en el fondo el provechar una oferta no es tan solo eso, porque hay miles de ofertas que yo no aprovecho, si la razón es aprovechar una oferta, compraría todas las ofertas de productos que están
Branding Servicio IMC Segmentación (forno)
Conducta del consumidor
Analizamos información, para entender que es lo que pasa en nuestro entorno.
Tenemos información del consumidor.
Nos damos cuenta de cuáles son las necesidades del consumidor y que es lo que necesita y cómo podemos satisfacer las necesidades de mejor forma.
Vemos como esas cosas las podemos adaptar a lo que tenemos en nuestro negocio.
Realizamos un análisis interno, en el que analizamos los recursos y capacidades.
Realizamos un análisis externo, en donde nos damos cuenta que es lo que está pasando en su entorno (consumidores, competidores, industria, grupos de interés, etc )
En la estrategia se definen los lineamientos generales de cómo vamos a funcionar.
A qué personas nos vamos a enfocar (segmentación)
Qué estrategia de crecimiento vamos a tener.
Cuale es la imagen que tendrá nuestro producto/ marca. (Posicionamiento y diferenciación.)
Dada la información levantada en la etapa de análisis situacional, debemos definir la estrategia.
En donde se define:
Los objetivos que quiere llevar a cabo.
Realización de la segmentación.
Todas las acciones tácticas que llevemos a cabo serán determinadas por lo que elegimos en la etapa de estrategia.
Si tengo la capacidad e hacer out, puedo tomar decisiones totalmente opuestas.
Puedo decir, voy a vender autos a personas mayores, mi compañía va a ser de los autos mas serio, son los mas funcionales y confiables.
Mi segmentación será dirigida a personas de mayor edad, con mayores ingresos, etc.
Voy a tener un posicionamiento de empresa seria.
Eso va a depender que mi producto va a tener que ser un auto sedan.
Y los voy a tener que vender en una plaza específica.
Creación de Valor
Aporte tremendo de la Investigación de Mercado.
Y como proceso final de la segmentación, se elige un mercado objetivo y un posicionamiento (implica una propuesta de valor y diferenciación)
Lo importante de esta etapa de la definición estratégica, porque es basada en el consumidor. Porque nace de la información que obtuvimos de la etapa anterior.
Si estamos desalineados con lo que el consumidor quiere, nuestra estrategia estará mala.
Y voy a tener que hacer una comunicación donde esas personas van a buscar los medios específicos, etc.
Si yo tomara la decisión estratégica de hacer autos deportivos para cabros jóvenes, que están estudiando en la Universidad, todas mis 4P cambian, en vez de hacer autos sedan, tendría que hacer autos deportivos, en vez de poner la comunicación en el mercurio, tendría que ponerla en Instagram, en vez de venderlos en cierto lugar, tendría que hacerlo en otro lugar en donde se reúna éste segmento.
Todas las decisiones tácticas que tomemos en definir la oferta, definir el precio, definir la distribución, y la comunicación, va a depender de las decisiones estratégicas que tomamos antes.
¿Qué es valor? Beneficios (distintos tipos de beneficios) – costos (tiempo, psicológico, monetario, otros). // No es sólo plata de lo que vale el producto,
Tengo un nivel de beneficios y un nivel de costos y esta brecha, es valor. Toda la ciencia se basa en hacer esa brecha más grande. Hay 2 forma de hacer esta brecha más grande: (proceso que es inconsciente)
- Dar más beneficios por el mismo costo.
El marketing existe porque eventualmente existe el proceso de creación de valor.
Siempre que hay alternativas, habrá un proceso de creación de valor detrás.
Lo que hace el marketing es simplemente juntar todo en un proceso que está determinado.
¿Qué es lo que hace el marketing? Sistematiza estas cosas para tratar de asegurarle que a usted le va a ir mejor con las decisiones usted vaya a tomar. En el fondo lo que hace este proceso es reducir las incertidumbres de las decisiones que usted toma.
Un artesano que vende en la feria artesanal, hace este proceso de forma inconscientemente. Porque se da naturalmente. El no fijará el precio, sin saber cuánto cobran los otros artesanos en la misma feria.
Los consumidores van al mercado para satisfacer sus necesidades o problemas. ¿Cuál es el problema principal? Si hay más de un oferente ofreciendo una solución a sus necesidades o problemas del consumidor, entonces los consumidores eligen al proveedor que le entrega mayor valor. A QUI, está la base del estudio del marketing. En la creación de valor.
Relaciones de intercambio: ¿Qué hacen los consumidores? El consumidor que es el demandante, quiere maximiza el beneficio recibido y minimizar el precio. Y mi brecha de valor es más grande.
¿Qué hacen los oferentes? Hacen lo contrario, tratan de maximizar el precio, porque el precio es el principal beneficio que recibe, y minimizar los beneficios ofrecido porque se supone que yo para ofrecer más beneficio debo incurrir en mayores costos.
Acá se genera un trade-off, un choque, entre el que ofrece está tratando de extraer el mayor excedente del consumidor y el consumidor está tratando de maximizar su oferta de valor. El concepto clave de todo esto es el concepto de valor.
Nos centraremos en el cómo las marcas ayudan en el proceso de creación de valor, o cual es el rol que tienen las marcas en la generación de valor, que es un rol extremadamente importante porque pega directamente en la generación de beneficios.
La necesidades es un estado de carencia o sentimientos extremadamente primario de que nos falta algo, esa falta de algo, es lo que tratamos de solucionarlas, carencia de algo genera una tensión interna que puede estar gatillada de manera psicológica o fisiológica y eventualmente en la medida de que esa tención se va haciendo más grande en el fondo nosotros vamos generando mayor satisfacción para satisfacer algo en particular.
Las necesidades son ese estado primario de algo y eso da lugar a los deseos, que son las formas en que nosotros aprendimos a satisfacer nuestras necesidades, el deseo es como nosotros vamos a satisfacer nuestras necesidades, si las necesidades primaria es el placer, el deseo es que es lo que vamos a tomar para satisfacer esa necesidad. En el ejemplo de la sed, alguien puede elegir agua mineral, jugo, bebida, tomar café, leche, etc, pueden haber distintas alternativas que puede satisfacer esa necesidad, y el deseo es la forma que le damos a como vamos a satisfacer esa necesidad.
Las dos necesidades mencionadas anteriormente, las seguimos teniendo, la gente sigue gastando plata para satisfacerla, solo que hoy la hace de otra forma.
- Señalización de salud. La gente va al GYM, come productos Light, lechuga, toma agua, etc.
- Señalización de prosperidad. La gente se compra autos que no puede pagar, televisores que no le caben en el living.
Hay necesidades primarias que las hemos tenido siempre, y la forma en las que las vayamos desarrollando, logrando satisfacerla, puede cambiar con el tiempo y con el contexto.
La forma en que satisfacemos nuestras necesidades, cambia con el contexto.
Si tengo sed, depende del momento en que uno está, con las personas que uno está, en la hora del día en que uno está, depende del cuándo, del cómo, del con quien. Dar sed en el pub con unos amigos a las 1AM, tomaré algo distinto que si nos da sed un día domingo en la mañana al subir el cerro o si estas en un día domingo en una cena familiar. Te puedes tomar una cerveza, piscola, agua, etc. Una misma necesidad puede cambiar los deseos forma en los que vamos a satisfacer, dependiendo de contexto, con quien estamos, del lugar en que estamos. Cuando uno está en Brasil, es típico que uno se compra agua de coco, no tiene sabor a nada, pero uno se lo toma porque está en la playa. Uno cambia sus decisiones de que es lo que va a tomar y prefiere cosas distintas dependiendo del contexto, momento del tiempo. Las necesidades evolucionan y se van satisfaciendo de manera distintas, ejemplo: compañías que no se adaptan a los cambios, a las respuestas de los consumidores, según sus necesidades y terminan quebrando y desapareciendo, como Kodak, BlockBuster, nunca pensaron que lo digital iba a ser tan fuerte, tenían un montón de infraestructura que tenían que cubrir, para que las personas pudieran consumir las películas físicas, pero apareció Netflix y los mató. Kodak se subió muy tarde a la fotografía Digital, porque tenía que proteger toda la infraestructura que tenía a lo largo del mundo de los sistemas de revelados de fotos.
Vender la pomá. Es lo que tenemos que dejar fuera y enfocarnos en marketing como un proceso de creación de valor.
Donde la publicidad es un punto dentro de todas las cosas que podemos hacer para generar valor. Una empresa puede perfectamente generar valor sin la publicidad, a través de un montón de otras herramientas, procedimientos, a través de tener una definición estratégica que esté alineada con eso.
El concepto de vender la pomá, nace de prometer valor que no se puede justificar. Valor que no puede ser soportado con mi performance. De ahí viene vender la pomá. Prometer una crema que le va a servir de todo. Yo te ofrezco valor, que la brecha crezca, pero mi performance no respalda eso.
Problema de satisfacción = Prometer valor v/s performance.
Yo ofrezco más valor, subo las expectativas de los consumidores y luego la performance no llega a cumplir esas expectativas y las personas quedan insatisfechas, entonces no puede tener satisfacción. Entonces ahí hay un trade-off si yo ofrezco valor mentiroso, las probabilidades que no vuelvan a consumir en el futuro crecen y pierdo clientes al ofrecer valor que no puedo soportar.
Las marcas están estrictamente relacionadas con el concepto de valor.
¿Qué es una marca?, ¿por qué existen las marcas? Cuando las marcas recién se crearon, cual es la idea, porqué las usamos. Que diferencia tenemos tomarnos un café en un vaso con y sin marcas?
Marcar una diferencia, hay un respaldo de propuesta de valor, el hecho de utilizar una marca, el hecho de utilizar un elemento de marca, que le llama a la marca en la mente, no solo me da la información de la marca, sino que también, me entrega la información de propuesta de valor que esa marca me quiere entregar.
Yo compro algo con un logo o nombre de una marca, yo estoy comprando toda la información que yo conozco de esa marca, reflejada en el producto. Esa es la razón de porque el vaso de Starbuck, vale el triple que uno sin marca. Aunque el café que esté ahí sea el mismo.
inanimados. Uno podría ser leal con una marca, la lealtad se mide, eventualmente la lealtad de marca implica de que alguien estará dispuesto a esperar que una marca esté disponible, que va a recomendar la marca a otras personas, que va a estar dispuesta a recomendarla múltiples veces en el futuro, etc. Esas son relaciones propias que se dan entre personas y que podría ser desarrollada con las marcas.
¿Cuál es la ventaja principal, que nos entrega el uso de las marcas? la ventaja principal, que nos entrega el uso de las marcas están enfocados en cómo las marcas, pueden agregar valor a la evaluación de los productos.
El hecho de construir una marca, de generar asociaciones en la mente de los consumidores respecto de esa marca, hacen que las personas evalúen los productos de manera distintas, se ha hecho pruebas de que a un mismo producto, se les ponen 2 marcas distintas y la gente evalúa el sabor de los productos de manera distintas. Ejemplo. Dar a probar la misma torta a probar, trozos distintos, pero precios diferentes.
El hecho de administrar las marcas de una manera específica, o de una manera eficiente, va a hacer que nosotros logremos captar mayor valor en los consumidores.
Eventualmente las marcas son una de las variables de porqué la gente elige productos dentro de una categoría. ¿Por qué? por la capacidad de que las marcas han tenido de generar ideas y asociaciones en la mente de los consumidores con respecto de las marcas.
Si pienso en McDonald’s. Pensaré en ciertos conceptos asociados a esa Marca, como por ejemplo: Grasas, comida chatarra, ¼ libra de queso, rico, grasoso, Ronald McDonald’s, niños jugando,.. hay un set de conceptos que tenemos vinculados en nuestra mente con respecto a esa marca, y en el día de mañana cuando nosotros vemos un producto de esa marca, esos conceptos estarán involucrados en la evaluación de productos. Cuando esa empresa me vende una ensalada, creo que ese producto es menos sana de lo que me vende Subways. Porque “Subways is fresh”. Más fresco más natural, más saludable, etc. Alguien hizo una evaluación entre estas 2 marcas, y la ensalada que vende McDonald’s era más sana que la de Subways.
En términos de posicionamiento, propuesta de valor y diferenciación, logró asociar esos conceptos a su marca y McDonalds no.
En la evaluación de los productos, podríamos poner la misma ensalada. Ensalada Subway y ensalada McDonalds, y podríamos preguntarle a la gente cual ensalada es y luego le cambiamos el logo a la misma ensalada y les aseguro que saldrá más sana la ensalada de Subway que la de McDonalds. Eso no está relacionado con las características del producto, sino que está relacionado con la marca. Y con la idea de que las personas tienen respecto de la marca en su mente. Subway se asocia con sano, McDonalds se asocia con grasas, eso implica que tendré valoraciones distintas de los productos en la evaluación de los consumidores.
Construir marcas, ayuda a soportar promesas, la performance de los productos.
¿Hay Productos sin marcas? En el caso de BTB y si es posible.
¿Qué nos dice la tendencia del mercado? Que por lo general es la categoría de producto que nosotros busquemos, vamos a encontrar marcas de esa categoría de productos. Hasta los cacharrito de greda indican quien lo hizo. Las frutas vienen con un sticker para identificar la marca. Cada vez es más común de que los productos se vendan con marca y mucho más los productores están queriendo identificar los productos con una marca porque las marcas ayudan a generar relaciones a largo plazo, en el fondo si usted compro el producto y vio de que marca era y después usted quiere
comprar de nuevo productos en el futuro, en la medida que su producto tenga la misma calidad, usted va a querer buscar para comprar ese producto que compró anteriormente.
Si el producto adolece de una marca, eventualmente usted nunca podrá volver a buscar el proveedor igual.
Hay productos sin marcas, y cada vez se está haciendo menos común encontrar productos sin marca. Las marcas son una pieza fundamental en la comercialización de hoy en día, incluso en los servicios, antes uno iba al dentista, ahora los dentista pertenencen a una clínica, con el objetivo de generar la idea de que usted al momento de buscar va a encontrar un proveedor serio del servicio que provee el servicio.
¿Definición formal de que es una marca?.
Si se acuerdan que habíamos conversado de las características del porque las marcas existían, en la definición queda claro. ¿Con que fin? Identificar y diferenciar.
El espectro que una marca genera, se genera en la mente del consumidor, no se genera por el hecho de ver un nombre. Usted puede ver un pedacito del logo de una marca y si usted ya lo puede identificar, a lo que pertenece la marca, inmediatamente las asociaciones van hacerse parte de la evaluación.
¿Por qué se gastan tanta plata para diseñar diseños específicos? Porque marcas necesitan que la gente lo reconozcan, porque cuando lo reconocen, entonces se activan toda esa red de conocimiento que nosotros tenemos respecto de ella, y por ende nosotros podemos ocupar esa información para hacer la evaluación de esos productos.
Lo que distingue una marca y lo que le da valor, son las percepciones de los clientes y lo que la marca llega a simbolizar. En el fondo las marcas funcionan a nivel simbólico, de interpretación de lo que significan para las personas, las marcas no tienen un valor intrínseco, las marcas tienen un valor dependiendo de cada uno de nosotros piensan respecto de ellas. Y ese pensamiento puede ser distinto entre las distintas personas, para el quizás McDonald’s es espectacular, vende las
Las marcas ayudan a los consumidores a elegir y recordar en un medio de opciones. En las góndolas del supermercado, quiero comprar una salsa de tomates y encontraré 25 marcas distintas. Con condimento, con color, con x, etc. Las marcas ayudan a identificar los productos, si compré la tuco con carne y resultó no voy a tener que hacer la evaluación de nuevo (no tengo que esforzarme a elegir) voy a identificar el producto que encontré antes y lo volveré a llevar.
Seguridad: una marca también es una garantía con nivel de calidad. Si yo compro RINSO, yo sé que es más malo que el OMO y el drive. Pero puedo comprar RINSO mil veces en mi vida y yo sé que el nivel de calidad es estándar. No quiere decir que es un excelente detergente, sino que el nivel de calidad que yo estoy comprando de la marca RINSO es estándar a lo largo del tiempo.
Compromiso/obligación: Las marcas se construyen principalmente a través de performance de la experiencia, de las recomendaciones, de la comunicación. En el fondo la marca debe tener consistencia entre lo que ofrezco vs lo que entrego. Eso está relacionado con la creación de valor mentiroso.
Legal: si un producto me sale malo yo sé a quién demandar. Porque en el envase está la información de quien lo produce.
Señalización: eventualmente esto está relacionado con lo que hablamos antes, el producto va a tener valor, o yo voy a evaluar el producto sobre la base de lo que el producto es más lo que yo reconozco respecto de la marca. (Señalización y asociaciones).
Asociaciones: Es la estructura cognitivas que nosotros tenemos en nuestra mente de conceptos que están asociados con el nombre de la marca y sus elementos.
La señalización muchas de las cosas que nosotros consumimos, son en el fondo de la señalización que son producto vital de la persona que lo compra. En la ropa es super evidente, uno usa ropa que le dice cosas al resto de la gente. (su personalidad, su forma de ser, etc.)
Las marcas señalizan mucho en los valores de las personas. No es lo mismo que usted ocupe un reloj CASIO que un reloj cartiel, siendo que ambos dan la hora. Hay mucho del consumo que se basa en los beneficios general de segmentación de características más allá de lo que en el fondo la función del producto hace.
Ejemplo, el rol de las marcas en marketing.
Imaginemos que las zapatillas son exactamente iguales.
Son prácticamente equivalente según la performance que nos pueden dar.
Sabemos que una es adidas y la otra es Nike. Si vemos las características de las zapatillas según la imagen. Probablemente estas zapatillas no son significativamente distintas, probablemente estas dos zapatillas son casi iguales hechas en la misma fabrica por el mismo trabajador con los mismos materiales. Muy probablemente esas zapatillas las diseñó la misma persona. Las mandan a hacer a la misma fabrica. Pero sin embargo cuando queremos comprar una de las zapatillas y sabemos que implícitamente son iguales funcionalmente, nosotros las valoramos de manera distintas. Porque estas zapatillas lo único diferente es la marca.
Cuando yo pienso en ADIDAS se activa en la mente una red cognitiva de asociaciones que yo tengo respecto de esa marca.
