MONTERDE GRACIA, Jorge Denis ADE, Grupo 10
Práctica 11. Segmentación y Posicionamiento: Algo está pasando en Mercedes.
Cuestiones:
1. A la hora de elegir un automóvil cada consumidor tiene unos criterios establecidos que
varían según cada persona. Sin embargo, se puede agrupar estos criterios en segmentos
para dar lugar a cuatro tipos de conductores: Los conductores por moda, por estreno,
familiares y pragmáticos. Primero, los conductores por moda valoran más los accesorios
tecnológicos del vehículo así como el prestigio de la marca. De este modo, lo más
importante es el diseño y la marca. Segundo, los conductores por estreno valoran
principalmente que el coche tenga todos los accesorios posibles ( DVD, Bluetooth, cambio
automático, MP3, navegador GPS, etc ) además de la marca, el diseño, la potencia y el
equipamiento. Tercero, los conductores familiares tienen una visión del vehículo más
práctica, como ítem para trasladar a la familia. Por lo tanto no debe suponer un gasto
económico excesivo: valora el precio y su consumo, así como el Airbag, el ABS y el
limitador de velocidad. Por último, los conductores pragmáticos ven el coche como un
medio de desplazamiento, intentan gastar lo mínimo posible considerando el precio y el
consumo como lo más importante.
2. Como hemos visto en el primer apartado, hay varios tipos de consumidores de
automóviles, por lo tanto podemos decir que no todos otorgan la misma importancia a los
atributos anteriores cuando van a comprar un coche. Este hecho puede influir en la
estrategia de marketing de las empresas fabricantes de automóviles de modo que tengan
que segmentar los distintos mercados y posicionarse hacia un público objetivo, resaltando
las características que más busca este último en un vehículo.
3. Dentro del mercado de los automóviles, como en todos los demás, se realizan por
obligación segmentaciones ya que no todos los consumidores tienen los mismos criterios
a la hora de la elección de un vehículo para desplazarse. Los principales criterios de
segmentación que se consideran dentro del mercado de automóviles son las variables
sociodemográficas ( edad, renta, clase social, estado civil, etc ), las variables
psicográficas ( personalidad ) y las variables de comportamiento ( principales ventajas que
el consumidor busca en el producto ). Sin embargo, el 90% de los conductores establecen
la seguridad el elemento más valorado a la hora de comprar un automóvil.
4. Con su nueva estrategia de marca, Mercedes-Benz está tratando de potenciar su venta
a un público más joven, con el futuro Mercedes-Benz Clase C Coupé en el que el precio
es un 10% más barato así como renovar todos sus productos para, aunque fue el pionero
del automóvil, no parecer anticuado, innovando técnica y tecnológicamente.
5. Hemos visto que Mercedez-Benz encarna los valores del premium clásico en relación
con el prestigio social y el status que representa esta marca. Por lo tanto, respecto a los
segmentos identificados en el estudio de Deloitte, la marca Mercedes-Benz se dirige al
segmento de mercado del conductor por moda ( 23,7% de los encuestados ), ya que este
último valora por encima de todo que la marca sea de prestigio y los accesorios
tecnológicos del vehículo, además de su diseño. Podemos añadir también que este tipo
de conductores considera imprescindible algunos equipamientos como el DVD y el manos
libres.
6. Respecto a la campaña de comunicación “Algo está pasando en Mercedes” podemos
decir que es acertada y que ha alcanzado su principal objetivo: crear expectación sobre
las novedades que traen los diferentes modelos de la marca. Desde un primer momento,
con el lema de la campaña infunde expectación en el consumidor ya que le incita a
preguntarse que es lo que está pasando. Además, es algo importante, ya que es una
