marketing t3, Apuntes de Marketing

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ADMINISTRACIÓN

DE LA

INFORMACIÓN DE

MARKETING

PARA CONOCER

A LOS CLIENTES

Alba Avendaño Quintanar

Marínela Camelia Vilcea

Luis De la Iglesia García

José Luis Jiménez Pérez

Introducción

En este capítulo analizaremos la forma en que las compañías desarrollan y administran la información sobre elementos importantes del mercado: los clientes, los competidores, los productos y los programas de marketing. Para alcanzar el éxito en el mercado actual, las empresas deben saber cómo convertir enormes cantidades de información de marketing en ideas frescas sobre el cliente que les ayudarán a entregar mayor valor a éste. Sin embargo, para establecer relaciones significativas con los clientes, primero la empresa debe entenderlos y saber de qué manera se conectan con la marca. Aquí es donde entra la investigación de mercados.

Los buenos productos y programas de marketing empiezan con una buena información sobre el cliente. Las compañías también necesitan abundante información acerca de los competidores, distribuidores y otros participantes y fuerzas del mercado. Sin embargo, más que reunir información, los responsables de marketing deben utilizar esa información para obtener profundos conocimientos acerca del cliente y del mercado.

1.Información de marketing y comprensión de los

clientes

La información de marketing por sí sola tiene poco valor. Su valor proviene de los conocimientos acerca del cliente que se obtienen de la información, así como de la manera en que se usan para tomar mejores decisiones de marketing. Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. Estos conocimientos provienen de una buena información de mercado.

Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difícil obtenerlos. Con frecuencia las necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan evidentes (los propios consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones por las que compran). Para obtener una buena información del cliente, los responsables de marketing deben administrar de manera eficiente la información de marketing de una amplia gama de fuentes.

Hace no mucho tiempo, la única forma en la que un consumidor podía comunicarse con una organización era mediante el envío de cartas manuscritas por correo. Luego surgió el centro de atención telefónica (call center), seguido por el correo electrónico, los mensajes de texto, la mensajería instantánea y, de manera indirecta, los blogs, Facebook y Twitter, entre otros. Cada uno de ellos ha contribuido a una creciente ola de información “ascendente” que los individuos comparten voluntariamente entre sí y con las organizaciones. Lejos de carecer de información, la mayoría de los gerentes de marketing están sobrecargados de datos y a menudo se sienten abrumados por ellos. El verdadero valor de la investigación de mercados y de la información de marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir, en los que el conocimiento del consumidor proporciona.

La compañía primero entrevista a los gerentes para averiguar qué información les gustaría tener. Algunos de ellos solicitan cualquier información posible, sin reflexionar con cuidado qué es lo que en realidad necesitan. Demasiada información llega a ser tan perjudicial como la escasez de ella. El MIS debe supervisar el entorno de marketing para ofrecer a quienes toman las decisiones la información que deberían tener para entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas.

2. Desarrollo de la información de marketing

El problema no es encontrar información, ya que el mundo está lleno de ella en una cantidad excesiva de fuentes. El verdadero desafío consiste en encontrar la información correcta, de fuentes internas y externas, y convertirla en conocimientos acerca de los clientes. Los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.

Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas; es decir, recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la empresa. Los responsables de marketing tienen fácil acceso a la información en las bases de datos y trabajan con ella para identificar oportunidades y problemas de marketing, para planear programas y evaluar el desempeño. Los datos internos pueden proporcionar una sólida ventaja Competitiva. La información de las bases de datos proviene de diversas fuentes.

El departamento de marketing brinda información sobre datos demográficos, transacciones de ventas y visitas a sitios web. El departamento de atención al cliente mantiene registros acerca de la satisfacción de los consumidores o de los problemas en el servicio. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y lleva registros detallados sobre las ventas, los costes y el flujo de efectivo. El departamento de operaciones informa sobre los calendarios de producción, el transporte y los inventarios. Sacar ventaja de esta información podría proporcionar importantes conocimientos acerca de los clientes y una gran ventaja competitiva. Por lo general, es más barato y más rápido acceder a las bases de datos internas que otras fuentes de información, aunque también presentan algunos problemas.

Debido a que la información interna suele reunirse con otros propósitos, podría estar incompleta o con un formato inadecuado para tomar decisiones de marketing. Los datos también se vuelven obsoletos con rapidez; mantener bases de datos actualizadas requiere de un mayor esfuerzo. Por último, manejar las enormes cantidades de información que produce una empresa grande requiere de equipo y técnicas muy sofisticados.

3.1 Inteligencia competitiva de marketing

La inteligencia competitiva de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado. Recabar inteligencia competitiva ha crecido de manera significativa debido a que cada vez más compañías escuchan de manera indiscreta el mercado y espían a sus competidores. Las técnicas van desde vigilar los rumores en Internet u observar a los consumidores de primera mano, interrogar a los empleados de la compañía misma y evaluar los productos de los competidores, hasta

investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar en los contenedores de basura de los rivales.

La inteligencia de marketing adecuada sirve para que los responsables de marketing conozcan lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se conectan con ellas. Los medios sociales permiten, ahora más que nunca, la interacción de las personas (que conversen y expresen sus opiniones, necesidades, ideas y quejas). Y lo están haciendo todos los días con millones de blogs, mensajes en Twitter, videos y comentarios.

Los responsables de marketing están enfrentando la difícil tarea de filtrar todo el ruido y encontrar lo que es útil para sus marcas. Las empresas también necesitan monitorear en forma activa las actividades de sus competidores, y utilizan la inteligencia competitiva de marketing para conocer con antelación los movimientos y las estrategias de sus competidores, el lanzamiento de nuevos productos, mercados nuevos o en modificación, así como las posibles fortalezas y debilidades competitivas. Gran parte de la inteligencia de los competidores se puede obtener del personal que trabaja dentro de la empresa (ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compras y la fuerza de ventas).

La compañía también puede obtener importante información de inteligencia de los proveedores, distribuidores y consumidores clave, así como observar a los competidores y monitorear la información que publican. Con frecuencia los competidores revelan información de inteligencia a través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, comunicados de prensa, anuncios y páginas web. Internet se ha convertido en una fuente invaluable de inteligencia competitiva.

Con el uso de buscadores de Internet, los responsables de marketing pueden buscar nombres, eventos o tendencias de competidores específicos, y ver los resultados. El juego de inteligencia va en dos direcciones. Al enfrentar determinados esfuerzos de inteligencia competitiva de marketing por parte de sus competidores, la mayoría de las compañías ahora está tomando medidas para proteger su propia información. El uso creciente de la inteligencia de marketing también plantea varias cuestiones éticas.

Ejemplo- Inteligencia Competitiva

Para ilustrar el campo de acción de la inteligencia y vigilancia competitiva, las redes sociales son un marco interesante para aplicar las técnicas de inteligencia competitiva. De hecho, muchas empresas utilizan ya Twitter como plataforma de difusión de campañas de marketing o como canal de interactuación con los usuarios de sus productos o servicios. Por tanto, sería interesante para una empresa analizar los tuits de sus competidores, monitorizar sus movimientos e interacciones en la red o estudiar sus actualizaciones de estado con enlaces a nuevos productos o noticias relevantes del sector, para confirmar o cuestionar el impacto social de los principales competidores.

Otra de las ventajas de Twitter es que los “followers” de los perfiles son públicos y a la vista de todos, por tanto, es posible analizar el perfil de usuarios –no necesariamente han de ser clientes– e incluso identificar qué organizaciones o proveedores están interesados en seguir una determinada marca de la competencia. Por otro lado, señalar que cada vez más usuarios utilizan el perfil de Twitter de las empresas para establecer quejas y sugerencias sobre un producto o servicio. Por tanto, resultaría

Fuente: http://www.networkworld.es/movilidad/las-ventas-mundiales-de-tabletas-repuntaran-en-2018-con-windows- tirando-del-carro

Como podemos observar en el ejemplo de más arriba, la empresa IDC Tracker hace una investigación específica sobre el mercado de tabletas.

4.1 Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación. El gerente entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador sabe mejor la forma de realizar la investigación de mercados y de recabar la información.

Con frecuencia la definición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la fase más difícil del proceso o de investigación. Es probable que el gerente sepa que algo es incorrecto, pero que desconozca la causa específica. Una vez que el problema se definió meticulosamente, el responsable de marketing y el investigador deben establecer los objetivos de investigación.

Un proyecto de investigación de mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos.

4.1. Investigación exploratoria

El objetivo es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir hipótesis.

Ejemplo:

“Champiñones Hermanos Perez” es una empresa con veinte años de antigüedad en el mercado español de los champiñones y que desea hacer una investigación exploratoria para conocer las motivaciones de sus consumidoras de champiñón fresco, envasado y enlatado en muy diversas modalidades. Esto con el fin de realizar una investigación posterior, que le permita conocer el tamaño de sus mercados actuales y potenciales, ya que a la fecha desconoce ese dato. Para este efecto, el responsable de investigación de mercados organiza cuatro sesiones de grupo. Los principales resultados obtenidos son los siguientes:

• Las primeras ideas que vienen a la mente de las participantes cuando la encuestadora menciona la palabra champiñón, son frescura, vitaminas, platos deliciosos, versatilidad para prepararse y originalidad.
• Todas las participantes compran y consumen champiñones como parte de la dieta de la familia. Sin embargo, la frecuencia y las presentaciones

varían de persona a persona y no están relacionadas ni con la edad, ni con la ocupación ni con el nivel socioeconómico. El resultado de esta investigación exploratoria puede ser un buen material para elaborar hipótesis que han de ser comprobadas posteriormente en la investigación concluyente.

4.2. Investigación descriptiva

El objetivo consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto.

Ejemplo:

Una empresa de informática que realiza una investigación para conocer el tamaño promedio de la empresa-cliente, su capacidad, su volumen de compra y el número de empleados de cara a comercializar sus productos con los clientes potenciales, se denomina investigación descriptiva.

4.3. Investigación causal

El objetivo es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto. El planteamiento del problema y de los objetivos de investigación guía todo el proceso de investigación. El gerente y el investigador deberían redactar claramente el planteamiento para asegurarse de que estén de acuerdo con el propósito y los resultados esperados del estudio.

Ejemplo:

Una empresa de informática que realiza una investigación para saber por qué razones las pequeñas y medianas empresas en España compran sus equipos se denomina investigación causal.

4.2 Desarrollo del plan de investigación

Una vez que se definen los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. Los objetivos de investigación deben traducirse en requerimientos de información específica.

El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito, que es muy importante cuando el proyecto de investigación es grande y complejo. La propuesta debe abarcar los problemas administrativos especificados , los objetivos de la investigación , la información a obtener y la forma en que los resultados ayudarán a la gerencia a tomar decisiones. La propuesta también debería incluir los costos de investigación. Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación podría requerir la obtención de datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lugar, y que se

Con frecuencia los investigadores observan el comportamiento de los consumidores para obtener conocimientos del cliente que no podrían obtener al plantearles sólo preguntas. Los directores de márketing no sólo observan lo que hacen los consumidores, sino también lo que dicen, escuchan habitualmente las conversaciones entre consumidores en blogs, redes sociales y sitios web. Un gran número de compañías utilizan ahora la investigación etnográfica , la cual implica enviar personas a observar e interactuar con los consumidores en su “ entorno natural ”. Los observadores podrían ser psicólogos capacitados, así como investigadores y gerentes de la compañía.

Un ejemplo de un estudio observacional es un estudio que explora la correlación entre fumar y el cáncer de pulmón. Este tipo de estudio normalmente usa una encuesta para recoger observaciones acerca del área de interés y luego produce un análisis estadístico. En este caso, los investigadores recogerían observaciones de fumadores y no fumadores y luego mirarían los casos de cáncer de pulmón en ambos grupos.

4.2.4 Investigación etnográfica: Observar lo que los

consumidores hacen realmente.

Un gran número de compañías utilizan ahora la investigación etnográfica , la cual implica enviar personas a observar e interactuar con los consumidores en su “ entorno natural ”. Los observadores podrían ser psicólogos capacitados, así como investigadores y gerentes de la compañía. Los responsables de márketing enfrentan muchas preguntas difíciles: ¿qué piensan en realidad los clientes acerca de un producto y qué les dicen al respecto a sus amigos? ¿Cómo lo usan en realidad? ¿Se lo dirán? ¿Pueden decírselo? La investigación tradicional simplemente no puede proporcionar las respuestas precisas. Para obtener conocimientos más profundos, muchas compañías utilizan investigación etnográfica. Los responsables de márketing buscan la “ verdad de los consumidores ”. En las encuestas y en las entrevistas, los clientes podrían afirmar (y creer por completo) ciertas preferencias y comportamientos, cuando la realidad es bastante diferente. Al ingresar en el mundo del cliente, los responsables de márketing pueden analizar cómo piensa y siente respecto a sus productos.

La investigación etnográfica a menudo produce los tipos de detalles íntimos que no suelen surgir de los grupos de enfoque y encuestas tradicionales. Al observar de primera mano las experiencias de los clientes también puede proporcionar importantes conocimientos. Los participantes terminan estas experiencias llenos de ideas para hacer cambios en las tiendas que favorezcan a las personas mayores, como tipografía más grande y envases y publicidad en colores más vistosos, nueva iluminación en las tiendas, etc. De esta manera, los investigadores se aproximan cada vez más a los consumidores (al observarlos de cerca mientras actúan e interactúan en entornos naturales o al experimentar de primera mano para sentir lo que ellos sienten).

4.2.5 Investigación por encuesta

La investigación por encuesta , el método más utilizado para recabar datos primarios, es la estrategia más adecuada para reunir información descriptiva. La empresa que desea saber cuáles son los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de las personas a menudo puede obtener esa información al preguntarles de manera directa. La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad ; se puede utilizar para obtener muchos tipos distintos información en muchas situaciones diferentes. Plantea algunos problemas. A veces, las personas no son capaces de responder preguntas de encuesta porque no recuerdan o nunca habían pensado en lo que hacen y por qué lo hacen. A veces las personas no están dispuestas a responder a entrevistadores desconocidos o a hablar acerca de cosas que consideran privadas. En ocasiones responden preguntas de encuestas incluso cuando no saben la respuesta, sólo por dar una impresión de inteligencia o de estar informado.

Ejemplo: CashCrate paga a las personas que realizan las encuestas de su página web.

4.2.6 Investigación experimental

Mientras que la observación es mejor para la investigación exploratoria y la encuesta para la investigación descriptiva, la investigación experimental resulta más adecuada para recabar información causal. Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los grupos. De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.

Por ejemplo: Colgate-Palmolive es una empresa química y cosmética, de productos domésticos Prueba productos químicos y balanceados con animales en el

que las interacciones del grupo revelen sentimientos y pensamientos reales. Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión. Los responsables de márketing observan las discusiones de los focus group detrás de un espejo con una sola vista, y registran los comentarios por escrito o en una cinta de video para estudiarlos posteriormente. Junto con la investigación observacional, la entrevista del focus group se ha convertido en una de las principales herramientas de investigación de mercados para conocer de primera mano los pensamientos y los sentimientos de los consumidores. Sin embargo, este tipo de grupos plantean algunos desafíos: por lo general utilizan muestras pequeñas con la finalidad de que el costo y el tiempo requeridos sean bajos, de manera que puede resultar difícil generalizar los resultados. Los consumidores no siempre muestran de forma honesta y abierta sus verdaderos sentimientos, conducta e intenciones frente a otras personas.

4.2.8 Investigación de mercados en línea

El crecimiento de Internet ha tenido un impacto drástico en la investigación de mercados. Los investigadores están reuniendo datos primarios cada vez más mediante la investigación de mercados en línea : encuestas por Internet, paneles en línea y focus group en línea. Una compañía podría utilizar la web como medio de encuesta o focus group en línea. Un ejemplo de esto es Starbucks través del nuevo sitio experimental www.mystarbucksidea.com el gigante del café obtiene un excelente feedback de sus clientes para que comenten sus sugerencias y que además voten y discutan las sugerencias de otros. Internet es muy adecuado para la investigación cuantitativa (encuestas de mercado y recolección de datos). Conforme disminuyen las tasas de respuesta para los métodos tradicionales de encuesta y los costos se incrementan, Internet está reemplazando con rapidez al correo y al teléfono. La investigación por Internet suele tener un coste mucho menor a la investigación que se realiza por correo, teléfono o entrevistas personales. El uso de Internet elimina los gastos de correo, teléfono y entrevistado r. Así, la investigación en línea está al alcance de casi cualquier negocio, grande o pequeño. Así como los investigadores de mercados se están apresurando a utilizar Internet para realizar encuestas cuantitativas y reunir datos, también están adoptando métodos de investigación cualitativos basados en la web, como entrevistas detalladas en línea, focus group, blogs y redes sociales. Internet permite obtener conocimientos cualitativos de los clientes de manera rápida y poco costosa. Uno de los principales métodos de investigación cualitativos y que utilizan Internet son los focus group en línea, los cuales ofrecen muchas ventajas sobre los focus group tradicionales. Pueden participar personas de cualquier lugar sólo con un ordenador y

conexión a Internet. De esta manera, la web sirve para reunir personas de diferentes partes del país o del mundo, en especial los pertenecientes a grupos de altos ingresos que no tienen tiempo para viajar a un sitio central. Los investigadores pueden realizar y vigilar focus group en línea desde cualquier parte, eliminando los costos de transporte, hospedaje y servicios. Los resultados son inmediatos.

4.2.9 Plan de muestreo

Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para representar a la población en conjunto.

El diseño de la muestra requiere de tres decisiones. Primero, ¿a quién se va a encuestar (qué unidad de muestra )? En segundo lugar, ¿ cuántas personas deberían incluirse (qué tamaño de muestra )? Las muestras grandes brindan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, las muestras más grandes por lo regular cuestan más y no es necesario muestrear todo el mercado meta, o ni siquiera una porción grande, para obtener resultados confiables. Por último, ¿ cómo se deberían elegir a los participantes de la muestra (qué procedimiento de muestreo )?

Muestra probabilística

Muestra aleatoria simple: Cada uno de los miembros de la población tiene la misma probabilidad conocida de ser seleccionado. Ejemplo: una empresa saca un nuevo producto en una feria para conocer la opinión de los asistentes.

Muestra aleatoria estratificada :Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (como grupos de edades), y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo. Ejemplo: encuesta electoral por grupos de edades.

Muestra por grupos (área): Se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes (como por cuadras) y el investigador saca una muestra de los grupos que entrevistará. Ejemplo: una empresa selecciona personas con un nivel de ingresos bajo, medio y alto para conocer los intereses de los distintos grupos y enfocarlos para la creación de distintos productos.

Muestra no probabilística

Muestra por conveniencia: El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes será más fácil obtener información. Ejemplo: un encuestador realiza un estudio sobre la marca de desodorante que más se consume en los 3 supermercados que están más cerca de su casa.

Muestra de juicio: El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información precisa.

A continuación el investigador pone en acción el plan de investigación de mercados. Esto implica reunir, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede llevarla a cabo el personal de investigación de mercados de la empresa o firmas externas. Los investigadores deben observar cuidadosamente para asegurarse de que el plan se realice de manera correcta. Deben evitar problemas al interactuar con las personas, con la calidad de la respuesta de los participantes, y con los entrevistadores que cometen errores frecuentes o que toman atajos. Los investigadores también deben procesar y analizar los datos reunidos para aislar la información y los hallazgos importantes. Tienen que verificar la exactitud e integridad de los datos y codificarlos para su análisis. Después, tabulan los resultados y calculan medidas estadísticas.

4.2.12 Interpretación e informe de los hallazgos El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informarlas a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con cifras y técnicas estadísticas elaboradas, sino que debe presentar hallazgos y conocimientos importantes que sean útiles para las principales decisiones que enfrentará la gerencia.

4.3 Análisis y usos de la información de marketing Una vez que la información ha sido procesada y analizada, debe ponerse a la disposición de las personas correctas que tomarán las decisiones y en el momento preciso. En las siguientes secciones estudiaremos con mayor profundidad el análisis y el uso de la información de marketing.

4.3.1 Administración de las relaciones con el cliente (CRM) La mayoría de las empresas están inundadas de información sobre sus clientes. De hecho, las compañías inteligentes captan información en cualquier posible punto de contacto con el cliente, por desgracia, esta información suele estar dispersa en toda la organización; se encuentra enterrada en bases de datos y registros separados de los distintos departamentos de la empresa. Para superar tales inconvenientes, ahora muchas compañías recurren a la administración de las relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management) para manejar información detallada acerca de clientes individuales y administrar cuidadosamente los puntos de contacto con los clientes, con la finalidad de aumentar al máximo su lealtad.

La CRM consiste en sofisticados programas de cómputo y herramientas analíticas que integran información de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes con los clientes. La CRM integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de marketing de una empresa acerca de los clientes individuales, con el objetivo de ofrecer una perspectiva de 360 grados de su relación con ellos.

Ejemplo: Microsoft lanza dinamics 365 con nuevas modalidades de compra, estará disponible a partir del 1 de noviembre, La nueva versión, que se comercializará en edición Enterprise y edición Business para adaptarse a las necesidades de organizaciones de todos los tamaños, ofrecerá distintos modelos de compra: por usuario, por aplicación, y también por medio de planes adaptados a los múltiples requerimientos que las empresas y los trabajadores demandan, según explica la empresa en un comunicado. Por ejemplo, los agentes del servicio de Atención al Cliente podrían ser más productivos accediendo a la información y funcionalidades que les puede proporcionar la información recopilada por los agentes de campo, otras interacciones de

servicio, o incluso ventas.

4.3.2 Distribución y usos de la información de marketing

En la actualidad la distribución de información implica ingresar información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario. Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para facilitar este proceso. Los sistemas de información interna permiten un acceso inmediato a la información de investigaciones y de contacto con el cliente, informes, documentos de trabajo compartidos, información de contacto para empleados y otros inversionistas, y diversas cuestiones más. Por ejemplo, el sistema de CRM del minorista de regalos por teléfono o en línea 1-800-Flowers permite que los empleados que atienden a los clientes tengan acceso en tiempo real a su información. Cuando un cliente repite una llamada, el sistema busca de forma inmediata datos sobre transacciones y otros contactos previos, y esto ayuda a que los representantes logren que la experiencia del cliente sea más sencilla y relevante. Cada vez con mayor frecuencia las empresas permiten a los clientes más importantes y a los miembros de la red de valor el acceso a datos de cuenta, de producto y de otros tipos según lo requieran, por medio de extranets. Los proveedores, clientes, distribuidores y otros miembros selectos de la red pueden tener acceso a una extranet de la empresa, con la finalidad de actualizar sus cuentas, ordenar compras y verificar pedidos contra inventarios para mejorar el servicio al cliente. Gracias a la tecnología moderna, los gerentes de marketing actuales tienen un acceso directo al sistema de información en cualquier momento y prácticamente desde cualquier lugar.

5.Otras consideraciones respecto a la información de marketing Esta sección analiza la información de marketing en dos contextos especiales: la investigación de mercados en pequeños negocios y organizaciones no lucrativas, y la investigación internacional de mercados. Finalmente, estudiaremos la política pública y las cuestiones éticas en la investigación de mercados.

5.1 Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas

Los gerentes de pequeños negocios y de organizaciones no lucrativas suelen creer que la investigación de mercados sólo la realizan expertos en empresas grandes, con grandes presupuestos de investigación. Es verdad que los estudios de investigación a gran escala superan el presupuesto de la mayoría de los pequeños negocios; sin embargo, muchas de las técnicas de investigación de mercados analizadas en este capítulo también podrían ser aplicadas por organizaciones más pequeñas de un modo menos formal, y con poco o ningún costo.

Las pequeñas organizaciones, con presupuestos reducidos, pueden utilizar la recolección de datos secundarios, la observación, las encuestas y los experimentos de manera eficaz. Sin embargo, aunque tales técnicas de investigación informales son menos complejas y menos costosas, deben realizarse de forma cuidadosa. Los gerentes están obligados a pensar detenidamente en los objetivos de la investigación, plantear preguntas de antemano, reconocer las predisposiciones producidas por muestras pequeñas e investigadores con escaso entrenamiento, y llevar a cabo la investigación de manera sistemática.

La mayor parte de la investigación de mercados beneficia tanto a la compañía patrocinadora como a sus clientes.Mediante la investigación de mercados las empresas aprenden más sobre las necesidades de los consumidores, lo cual da como resultado productos y servicios más satisfactorios, así como relaciones más sólidas con los clientes. Sin embargo, el mal uso de ésta también dañaría o molestaría a los consumidores. Dos temas importantes de política pública y ética en la investigación de mercados son la violación de la privacidad del consumidor y el mal uso de los hallazgos de investigación.

5.3.1 Violación de la privacidad del consumidor :

Muchos consumidores muestran una actitud favorable hacia la investigación de mercados y consideran que es útil. Sin embargo, otros se molestan o incluso desconfían de esta investigación; les disgusta ser interrumpidos por los investigadores. Les preocupa que los responsables de marketings estén creando enormes bases de datos llenas de información personal acerca de los clientes.

Sin embargo, la mayoría simplemente rechaza la intromisión; les desagradan las encuestas por correo, por teléfono o por Internet que son demasiado largas o demasiado personales, o que los interrumpen en momentos inadecuados. La molestia cada vez mayor de los consumidores se ha convertido en un problema importante para la industria de la investigación de mercados, ya que ha provocado que disminuyan las tasas de respuesta a las encuestas en años recientes..

La industria de la investigación de mercados está considerando varias opciones para resolver este problema. Un ejemplo son las iniciativas “Su opinión cuenta” y la “Carta de derechos del encuestado”, de la Marketing Research Association, cuya finalidad es educar a los consumidores acerca de los beneficios de la investigación de mercados y distinguirla de las ventas por teléfono y de la construcción de bases de

datos. La industria también ha considerado adoptar normas extensas, tal vez con base en el Código Internacional de Marketing y Práctica de Investigación Social de la International Chamber of Commerce. Este código señala las responsabilidades que

tienen los investigadores con las personas que responden a las encuestas y con el público en general.

Ejemplo:

La Corte Suprema declaró ilegal seis cláusulas de contratos de Ticket Master S.A.

por considerar que viola la privacidad de los clientes, ya que consideran que su política de privacidad es abusiva y vulnera normas contenidas en la ley de protección de los derechos del consumidor.Se trata por otra parte de información que excede de la

necesaria para concluir las transacciones de compraventa de entradas, de manera que su recolección requiere o autorización legal o expreso consentimiento del titular de los datos.

5.3.2 Mal uso de los hallazgos de investigación :

Los estudios de investigación pueden ser poderosas herramientas de persuasión; las empresas a menudo utilizan los resultados de estudios como argumentos en sus campañas de publicidad y promoción. Sin embargo, parece que en la actualidad muchos estudios de investigación son algo más que vehículos para lanzar las mercancías del patrocinador. De hecho, en algunos casos las encuestas de investigación parecen estar diseñadas sólo para generar el efecto deseado.

Con el fin de crear valor para los clientes y establecer relaciones significativas con ellos, los responsables de marketings primero deben obtener conocimientos frescos y detallados sobre las necesidades y deseos de los consumidores. El desafío consiste en transformar el enorme volumen de información en conocimientos prácticos del cliente y del mercado.

6.Repaso de objetivos:

Objetivo 1: El proceso de marketing inicia con un entendimiento completo del mercado y de las necesidades y los deseos de los consumidores. Cada vez más los responsables de marketings están considerando la información no sólo como datos para tomar mejores decisiones, sino también como un importante elemento estratégico y como herramienta de marketing.

Objetivo2 : El sistema de información de marketing(MIS) consiste en las

personas y los procedimientos para evaluar las necesidades de información, obtener la información necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar dicha información para generar y validar conocimientos prácticos sobre el cliente y el

mercado. Un sistema de información bien diseñado comienza y termina con los usuarios. El SIMMIS primero evalúa las necesidades de información. Este sistema sirve principalmente al gerente de marketing y a otros gerentes de la compañía, aunque también brinda información a socios externos. Luego, el MIS desarrolla información a

partir de bases de datos internas, actividades de inteligencia de marketing y de investigación de mercados. La investigación de mercados consiste en reunir información de un problema de marketing específico que enfrenta la compañía. Por

último, el SIMMIS ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la información para obtener conocimientos del cliente, tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con el cliente.

Objetivo 3 El primer paso en el proceso de investigación de mercados implica definir el problema y establecer los objetivos de investigación.El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigación para recabar datos de fuentes primarias y secundarias. El tercer paso requiere la aplicación del plan de investigación de mercados

al reunir, procesar y analizar la información. El cuarto paso es interpretar e informar los hallazgos. El análisis de información adicional ayuda a los gerentes de marketing a aplicar la información, y les brinda procedimientos y modelos estadísticos avanzados a

partir de los cuales desarrollar hallazgos más rigurosos. Los investigadores también deben evaluar la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente, precisa,