t 2 marketing, Apuntes de Marketing

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ANÁLISIS

DEL ENTORNO

DE

MARKETING

José Ángel Jiménez Mangas Luis de Francisco Bennássar Javier Prieta Montero Elena Vieru Andrea

ÍNDICE

• 1. INTRODUCCIÓN
• 2. EL MICROENTORNO
  • 1. La empresa
  • 2. Proveedores
  • 3. Intermediarios de marketing
  • 4. Competidores
  • 5. Público
  • 6. Clientes
• 3. EL MACROENTORNO
  • 3.1. Entorno demográfico
  • 3.2. Entorno económico
  • 3.3. Entorno natural
  • 3.4. Entorno tecnológico
  • 3.5. Entorno político y social
  • 3.6. Entorno cultural

Por ello, como podemos observar Amadeus, funciona de manera sobresaliente con respecto a su coordinación departamental, tal y como indica el premio otorgado a su estrategia comercial y de clientes. 2.2. Proveedores Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el plan de marketing. Los responsables de marketing deben vigilar el abastecimiento y los costes. La escasez de productos, los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos, costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costes de los productos ocasionaría incrementos en los precios que podrían afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compañía. La mayoría de los responsables de marketing, en la actualidad, tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente. Ejemplo: Apple vuelve a confiar en Samsung como proveedor principal de pantallas para el iPad Apple ha decidido que Samsung sea el que lleve el 62% de la producción de pantallas de iPad, proporcionando a Cupertino más de 5,2 millones de pantallas de 9.7 pulgadas de resolución 2,048×1,536. Fuente: http://www.applesfera.com/ Como podemos observar, hay una relación muy fuerte entre Appel y Samsung desde la perspectiva empresa vs. proveedor, por lo que ambas empresas funcionan correctamente a nivel socios en el mercado. 2.3. Intermediarios del marketing Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales. Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles. Incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía. Seleccionar y establecer sociedades con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no cuentan con muchos pequeños distribuidores independientes de dónde elegir. Ahora enfrentan a organizaciones distribuidoras grandes y en crecimiento. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer términos o incluso dejar a los fabricantes más pequeños fuera de los mercados grandes. Ejemplo: Las grandes empresas de distribución, no sólo las alimentarias como Mercadona, sino que también las de combustibles o electrodomésticos, aprovechan el éxito

del producto sin publicidad. Sin embargo, es en el alimentario donde más frecuentemente encontramos estos ejemplos. Mercadona, leche Hacendado - Empresa leche Pascual. Fuente: http://www.puromarketing.com/ Las empresas de distribución física ayudan a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Ejemplo: Seur: se dedica a la actividad de transporte urgente de mercancías, logística y almacenaje. Logista: Logista en España es el distribuidor líder de productos y servicios a comercios de proximidad, con entrega en más de 150.000 puntos de venta distribuidos por todo el país. Envialia : se dedica al transporte y mensajería urgente especializados en e-commerce, logística y distribución. Las agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing, que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos. Ejemplo: Kantar media: es líder mundial en estudios de mercado, investigación y análisis. Atresmedia: es un grupo de comunicación español que opera en varios sectores de actividad, especialmente la audiovisual. (Antena 3, La Sexta..) Mediaset: Su actividad se centra, esencialmente, en la producción y exhibición de contenidos televisivos. (Telecinco, Cuatro..) Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing constituyen un componente importante en la red general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la compañía debe hacer algo más que optimizar su propio desempeño, necesita asociarse de manera eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo su sistema. Ejemplo: PayPal: pertenece al sector del comercio electrónico y permite pagar en sitios web, así como transferir dinero entre usuarios que tengan correo electrónico. Sabadell, BBVA, Santander, Mapfre, Allianz De esta manera, los responsables de marketing actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como socios, y no simplemente como canales a través de los cuales venden sus productos. 2.4. Competidores El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los responsables de marketing deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores. Tienen que conseguir, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las propuestas de la competencia en la mente de los consumidores.

ONG es proteger y defender el medio ambiente, interviniendo en diferentes puntos del planeta cuando se cometen atentados contra la Naturaleza. WWF)

• (^) Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos y programas que resuelven situaciones con la comunidad local y que proporcionan apoyo a la comunidad en general. (Asociación de vecinos, los que trabajan en equipo y buscan un bien común para la comunidad)
• (^) Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la compañía influye en sus compras. (Se busca un visión general y la percepción que transmite un producto al público.)
• (^) Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos. (Boletines internos. Estas acciones son frecuentes en empresas medianas y grandes. Buscan la transmisión correcta de la información y la comunicación entre los diferentes departamentos.) Una empresa podría diseñar planes de marketing para estos públicos principales, así como para sus mercados de clientes. Supongamos que la empresa desea una respuesta específica de parte de un público en particular, como buena disposición, comentarios favorables o donaciones de tiempo o dinero. La compañía tendría que diseñar una oferta para este público que sea lo suficientemente atractiva para generar la respuesta deseada. 2.6. Clientes Como planteamos desde un principio, los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los clientes y crear relaciones sólidas con ellos. La empresa podría atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Finalmente, los mercados internacionales se conforman por los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar con atención. Ejemplo: Los clientes estradenses enganchados a la red de suministro de gas propano, por la empresa Repsol Gas, han empezado a recibir cartas en las que se les informa del inicio

del proceso de transformación de la infraestructura general y de los aparatos de gas de sus hogares, para preparar el cambio del suministro actual de propano por el de gas natural.

3. EL MACROENTORNO 3.1. Entorno demográfico La demografía es el estudio de la población humana en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los responsables de marketing, pues tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados. Los cambios en el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones importantes para los negocios. Por ejemplo, considere a China, hace 30 años, con el fin de reducir el crecimiento vertiginoso de su población, el gobierno chino aprobó leyes que limitaban a las familias para que tuvieran un solo hijo. Han sido colmados de atenciones y lujos, provocando lo que se conoce como el síndrome del “pequeño emperador”. De este modo, los responsables del marketing siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de población, las características educativas y la diversidad de la población. Cambios geográficos de la población: Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y al interior de éstos. Ejemplo: Por ejemplo, en Costa Rica, considerada un destino atractivo para propósitos migratorios, la población se ha incrementado 5.8% de 2005 a 2009, debido principalmente al alto número de migraciones que recibe. Estos cambios demográficos son de interés para las campañas de marketing, ya que, la gente de distintas regiones compra de manera diferente. Sin embargo, los cambios de los lugares donde vive la gente también originaron cambios en sus lugares de trabajo. Por ejemplo, la migración hacia las áreas urbanas está generando un rápido incremento en el número de individuos que trabajan a distancia es decir, realizan sus negocios por medio del teléfono, fax o Internet. Dicha tendencia, a su vez, ha creado un auge del mercado SOHO (small office/home office - pequeña oficina en casa). Cada vez son más las personas que trabajan en su hogar con la ayuda de dispositivos electrónicos como ordenadores personales, teléfonos móviles e Internet. Así se prevé una población con mejor preparación, más profesional y con una mayor cantidad de empleos administrativos. Mayor diversidad: La diversidad va más allá de la herencia étnica. Los responsables de marketing se enfrentan ahora a mercados cada vez más diversos, tanto a nivel local como en el exterior,

Los factores económicos pueden tener un efecto drástico en los gastos y en el comportamiento de compra de los consumidores. Los consumidores han adoptado un estilo de vida y patrones de compra muy austeros, que probablemente persistirán durante varios años. Ahora compran menos y buscan un mayor valor en los productos que adquieren. A su vez, para muchos directores de marketing su lema es el marketing de valor. A su vez están buscando formas de ofrecer mayor valor a los compradores que ahora son más cuidadosos con sus recursos económicos: la combinación adecuada de calidad del producto y buen servicio a un precio justo. Los consumidores esperan ofertas de valor por parte de los fabricantes de productos de uso cotidiano. Sin embargo, en la actualidad incluso los vendedores de marcas de lujo están destacando el buen valor. Distribución del ingreso Los directores de marketing deben poner especial atención en la distribución del ingreso, así como en los niveles de ingreso. Durante las últimas décadas, los ricos se han vuelto más ricos, la clase media ha disminuido y los pobres se han mantenido pobres. Esta distribución del ingreso ha originado un mercado estratificado. Los cambios en las principales variables económicas como el ingreso, el costo de vida, las tasas de interés, el ahorro y los patrones de solicitud de préstamos ejercen una influencia significativa en el mercado. Las empresas observan estas variables utilizando el pronóstico económico. Los negocios no tienen que desaparecer por una recesión económica o agobiarse o desconcertarse ante un auge financiero. Con las precauciones adecuadas, pueden sacar ventaja de los cambios en el entorno económico. Ejemplo: Japón, la tercera economía más grande del mundo, está muy expuesto a la situación económica mundial debido a su fuerte dependencia en las exportaciones. La economía ha experimentado recientes episodios de recesión debido a la desaceleración económica mundial. Los desastres naturales y la resistencia al alza del IVA en el 2014 agravaron esta tendencia recesiva. En 2015, el crecimiento se mantuvo débil (0,6%), impulsado sobre todo por el comercio exterior y el consumo público. Se espera un ligero repunte para el 2016 de la mano de exportaciones fuertes y consumo en los hogares. 3.3 Entorno natural Unas de las fuerzas generales que afectan al microentorno de la empresa, son las naturales. Este macroentorno, al igual que el resto de sus congéneres, moldea la realidad, provocando en algunas ocasiones impedimentos, y en otras encauzando planes hacia los objetivos marcados. Ante la imprevisibilidad de la naturaleza, se ha producido una progresiva concienciación medioambiental, que si bien no es capaz de controlar en su totalidad el devenir de la naturaleza, permite minimizar los daños (de ciertas catástrofes como volcanes, tornados, maremotos, tsunamis…) y optimizar los recursos.

Y al fin y al cabo, son estos recursos potencialmente utilizables por los responsables de marketing, los que abarca el macroentorno natural. Por ejemplo, mediante el reciclaje, en búsqueda de la sustentabilidad ambiental, con el fin de preservar al máximo los recursos naturales. Porque hay que remarcar que la escasez de materias primas paulatina, el aumento de la contaminación, y la progresiva intervención gubernamental en las políticas medioambientales de las diferentes empresas y en el uso de los recursos naturales, son una serie de incidencias que hay que tratar de solventar de la mejor manera posible. Es por medio de las políticas de sustentabilidad ambiental, como se pretende instaurar una economía a escala mundial, soportable a nivel geológico y de estabilidad, de manera prácticamente indefinida. Ejemplo: El caso de Kellogg’s, la empresa alimenticia, es bastante interesante. Al usar cereales, agua y energía en abundancia para desarrollar sus productos, han buscado la forma de equilibrar el impacto que tienen en el entorno natural. Cuentan con un Comité de Responsabilidad social para ello. Han implantado prácticas de agricultura sostenible en zonas tan comunes para nosotros como el Delta del Ebro, un paraje natural del que extraen multitud de arroz destinado a sus cereales. Además, han dado un paso adelante en el reciclaje, diferenciándose de otras empresas, desde sus inicios. Su primera caja de cereales estaba hecha de material reciclado en su totalidad. Hoy en día, el 100% de las cajas están fabricadas de cartón reciclado, siendo, al igual que los plásticos que contienen a los cereales, reciclables. (MICROENTORNO) Su compromiso se extiende también al uso responsable del agua y la energía, siendo ambos usos reducidos y optimizados. Existe un compromiso fehaciente de reducir año a año la muestra de huella de carbono utilizada, tanto en procesos de fabricación como en procesos de transporte de mercancía. (MACROENTORNO) 3.4. Entorno tecnológico Este macroentorno es, probablemente, uno de los más poderosos. Esto se puede defender con algunos argumentos. Por ejemplo, que todo desarrollo tecnológico trae consigo una serie de nuevos productos y oportunidades de mercado. También se puede afirmar que el campo de la investigación y el desarrollo tecnológico es mucho más susceptible de innovación que otros macroentornos, tales como el demográfico. Que sea poderoso, no necesariamente significa que sea positivo en su totalidad, pues este macroentorno también da lugar a innovaciones nucleares, químicas… que generalmente están orientadas a potenciales tragedias. En cualquier caso, cuando se halla una novedad tecnológica, entran en juego los directores de marketing, buscando la forma de pulir el logro, tratando de encuadrarlo en el mercado y posibilitando la adquisición por parte de los consumidores, de tal forma que los mismos vean satisfecho alguno de sus deseos, y les sea solventada toda duda acerca su seguridad y funcionamiento, en el marco de la vida cotidiana- laboral. Las regulaciones sobre las innovaciones tecnológicas y su entrada en el mercado son muy exigentes, lo que ha propiciado un mayor tiempo de gestación, desde el comienzo de la investigación hasta la integración del hallazgo en el mercado de bienes/servicios. No

asegurar que las empresas se responsabilicen de los costos sociales de la fabricación de sus productos. Comportamiento socialmente responsable. Las empresas bien informadas motivan a sus gerentes para que, más allá de lo permitido por el sistema regulador, sólo “hagan lo correcto”. Las empresas socialmente responsables buscan de manera activa formas para proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del ambiente. Ejemplo: Diez años de la ley antitabaco con un 50 por ciento menos de ventas desde 2010 El apoyo social a la ley de medidas sanitarias frente al tabaco no ha dejado de crecer en sus diez años de vida, con un impacto muy positivo en la salud de los españoles. En los últimos 5 años las ventas de tabaco han disminuido un 50% y el número de fumadores entre 2009 y 2014 se ha reducido en 1,2 millones. Fuente: http://www.efesalud.com/ La ley antitabaco ha provocado un efecto negativo en la venta de tabaco, ya que, son cada vez más los consumidores que dejan de comprar este producto. 3.6. Entorno cultural El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás. Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de marketing. La persistencia de los valores culturales La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia. Las creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio. Creer en el matrimonio es una creencia principal, creer que la gente debe casarse joven es una creencia secundaria. Los responsables de marketing tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores principales. Cambios en los valores culturales secundarios Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios culturales. Considere la influencia que tienen los grupos de música popular, las estrellas del cine y otras celebridades sobre las normas del peinado y la vestimenta de los jóvenes. Los directores de marketing buscan predecir los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades o amenazas. Varias empresas ofrecen pronósticos futuros en tal sentido. Por ejemplo, el Monitor de Yankelovich ha dado seguimiento a las tendencias en los valores de los

consumidores durante muchos años. Su informe anual sobre el estado de los consumidores analiza e interpreta las fuerzas que moldean los estilos de vida de los consumidores y sus interacciones en el mercado. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las perspectivas que tiene la gente de sí misma y de los demás, así como en sus percepciones de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. Ejemplo: McDonald's abre su primer local vegetariano en India McDonald’s no ha dejado de lado el nicho de mercado que representa la población india, por el hecho de que su principal producto de venta sea precisamente algo, que en el país prácticamente no se consume, la carne. La cuestión es adaptarse al consumo y las necesidades locales. Así, la cadena estadounidense de comida rápida, cuya icónica hamburguesa Big Mac es conocida en todo el mundo, ha dejado de lado sus especialidades cárnicas para abrirse mercado con productos vegetarianos que se adapten al mercado indio. Fuente: http://www.lavanguardia.com/