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TEMA.9.
POLÍTICA DE PRECIOS EN EL TURISMO
9.1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO 9.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRECIOS TURÍSTICOS 9.3. El PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 9.3.1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO 9.3.2. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA 9.3.3. ESTIMACIÓN DE COSTES 9.3.4. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA 9.3.5. TÉCNICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 9.3.6. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL
9.4. ESTRATEGIAS PARA LA ADAPTACIÓN DEL PRECIO EN TURISMO 9.4.1. YIELD MANAGEMENT
9.1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
¿QUÉ ES EL PRECIO?
El precio es la suma de VALOR que los clientes intercambian por los beneficios o utilidades que obtienen de la posesión y/o uso de un servicio turístico. PRECIO = COSTES FINANCIEROS + COSTES NO FINANCIEROS
Costes No Financieros
- Costes antes del servicio: búsqueda de información.
- Costes durante el servicio: - Tiempo (esperar para embarcar)
- Físicos: comodidades (asientos amplios)
- Sensoriales (separación) Una reducción de los costes no financieros del servicios, es equivalente a una reducción en el precio o nos hace más competitivos.
9.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRECIOS TURÍSTICOS
Estacionalidad de los precios turísticos, debido a la fluctuación de la demanda. Varían mucho según el canal utilizado: diferentes agencias, contacto directo, teléfono, internet, etc. La fijación de precios en los servicios es más difícil que en los productos, debido a la intangibilidad y la caducidad. Elevado ratio costes fijos/costes variables, hace que la disminución en costes sea insignificante como consecuencia de una plaza no vendida. Lo que conlleva a una gran flexibilidad en los precios, reducciones de última hora ante capacidad excedente. Capacidad fija, ej: hoteles, aviones, coches de alquiler, la única forma de aumentar ingresos es subiendo precios. Gran elasticidad-precio de la demanda en segmentos vacacionales (en negocios es más inelástica). Gran posibilidad de que se produzcan guerras de precios.
9.3. EL PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
- SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO
- ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
- ESTIMACIÓN DE COSTES
- ANÁLISIS DE LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA
- ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
- SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL
9.3.1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO
¿Cómo nos pretendemos posicionar? Fijar el precio.
Objetivos principales (a corto plazo):
- Supervivencia: cuando hay exceso de capacidad, fuerte competencia o es
un mercado muy inestable. Es un objetivo a CP, la empresa deberá desarrollar valores distintivos, para no desaparecer.
Ej: Parque de la Warner.
- Llenar capacidad excedente. Suele conllevar descuentos de
última hora.
- Estimular las ventas a CP ante una súbita e imprevista
disminución de la demanda.
- Impedir la entrada de competidores. Cuidado con las guerras de
precios!!!
Objetivos principales (II):
- Lanzamiento de un nuevo producto: “Penetración” en el
mercado: supone fijar precios bajos, para incrementar la ocupación.
Suele utilizarse con productos nuevos, para que se introduzcan
rápidamente en el mercado.
Ej: Hoteles Marriot, intentaron obtener una elevada participación en el sector de forma rápida, para ello fijaron precios bajos, creando conciencia de hotel con un mejor valor que la competencia.
- Máximo “desnatado” del mercado: Significa explotar al máximo la
segmentación, fijando precios altos que sólo son asequibles a los
segmentos altos del mercado. Condiciones:
- Existe un volumen alto de compradores para ese precio.
- El precio otorgará al producto una imagen de mayor calidad y confianza.
- El precio alto inicial no debe fomentar la entrada de nuevos competidores.
- Los costes altos no deben hacer perder rentabilidad. Ej: Hoteles de lujo.
9.3.3. ESTIMACIÓN DE LOS COSTES
El umbral de los precios lo constituyen los costes. La empresa necesita
fijar un precio que permita la recuperación de todos los costes: fijos y
variables , incluido un beneficio razonable de acuerdo con los esfuerzos
realizados y los riesgos asumidos.
9.3.4. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA
Las actuaciones de la competencia en materia de precios ayudan o
contribuyen en la fijación de precios.
¿Cómo reacciona la competencia ante nuestra variación en precios?
Servicio similar a la competencia Servicio con precios similares
¿siempre sucede esto?
A) FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES
Es el método más sencillo, consiste en añadir un margen estándar a los costes. Los márgenes más altos se producen en los servicios con fuerte estacionalidad o en productos con peculiaridades.
Inconveniente: No tiene en cuenta la estimación de la demanda, ni a la competencia ni el valor percibido por los consumidores.
Ventaja: se hace en base a datos que se conocen con certeza. Si el volumen de ventas real coincide con el esperado, se obtienen buenos resultados.
Precio de Venta = Coste Unitario / (1- rentabilidad esperada sobre las ventas)
9.3.5. TÉCNICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
9.3.5. TÉCNICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS (III)
C) FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO
El precio se fija en función de la percepción de valor de los clientes_. Para crear una imagen de valor, se utilizará la fuerza de ventas y la publicidad. Una adecuada segmentación favorece este tipo de técnica. Cada perfil de clientes, necesitan percibir distinto grado de valor y lo harán a través del precio._
D) FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
Además de las estrategias anteriores: precio similar, inferior o superior a la competencia, según mi oferta. También se puede adoptar la estrategia de “seguir al líder”, cambiando los precios cuando éste lo hace, en lugar de cuando cambian sus costes. Estrategias:
- Líder.
- Seguidor.
- Retador.
9.3.6. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL
Las técnicas vistas estrechan el abanico de posibilidades de selección del precio final, sin embargo, hay que considerar ciertos factores adicionales.
- Precios Psicológicos
- Precio de Referencia: Son los precios que el consumidor conserva en su recuerdo o los precios concebidos para una categoría de hoteles.
- Los números impares sugieren rebajas de precio. Ej: 499 € en lugar de 500 €
- Los primeros dígitos se recuerdan mejor que los últimos. Ej: 1230€ , más barato que 1300€.
EJ: MELIÁ - DESCUENTOS POR CANTIDAD
- Descuentos en los precios y otras reducciones (II):
Descuentos Estacionales: reducción de precios en los periodos en los cuáles se reducen las reservas por estar fuera de temporada.
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