Segmentación de Mercados: Identificación y Análisis de Segmentos de Consumidores, Apuntes de Marketing

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

TEMA 2

Nieves Villaseñor Roman

SEGMENTACIÓN CONCEPTO

El núcleo del marketing estratégico moderno se sitúa en el análisis de la segmentación y el posicionamiento. Actualmente las empresas dirigen la producción y comercialización de diferentes modelos o

versiones de un bien diseñado para ofrecer variedad a los consumidores. El marketing estratégico actual se dirige a públicos objetivos, los identifica y diseña productos y programas de marketing adaptados a ellos.

V 2 V 0 V 1 Valor atributo

A medida que el mercado se desarrolla económicamente, las necesidades básicas^ Nº cdores.^ potenciales

tienden a estar satisfechas y el núcleo central del mercado, que constituía la mayoría se satura. En ese momento es

posible que interesen zonas periféricas del mercado ( mayoría de Kuehn y Day)Principio de la falsa

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores homogéneos con respecto a sus necesidades que puede ser seleccionado como objetivo al que aplicar un programa de marketing específico

20%^ 60% 20%

ELECCIÓN Y APLICACIÓN DE CRITERIOSDIFICULTADES Y LIMITACIONES

MARKETING NO DIFERENCIADO SOCIALES DEMOGRAFICAS CULTURALES^ MARKETING A LA CARTA ECONÓMICO REFERENCIA GRUPOS DE ESTILOS DE VIDA CONDUCTUALES^ PREFERENCIAS^ APRENDIZAJE

PERSONALIDAD

TECNICAS ESTADISTICAS PARA ESTABLECER EL PODER DISCRIMINANTE DE LOS CRITERIOS POTENCIALES DE SEGMENTACIÓN

EXTERNOS^ FACTORES FACTORES INTERNOS

SEGMENTO O MERCADO DE REFERENCIADIFICULTADES Y LIMITACIONES

En función de cómo se definan los limites de las necesidades básicas es posible hablar de diferentes mercados o de segmentos de mercado distintos en un mismo mercado

ALIMENTACIÓN^ NECESIDAD^ BÁSICA

Carrefour, Alcampo, Hipercor^ HIPERMERCADOS^ COMPRA EN Eroski Mercadona, El Corte Ingles Ahorramas, Carref market^ SUPERMERCADOS^ COMPRA EN^ SUPERMERCADOS DESCUENTO^ COMPRA EN Dia, Lidl, Alimentación Martinez Ultramarinos Jimenez^ TRADICIONALES Colmados Alvarez^ COMPRA EN www.elcorteingles.es www.carrefour.es^ COMPRA EN^ INTERNET www.eroski.es Holywood, Casa Adolfo^ RESTAURANTES McDonal´s,, Vip´s,

DIFERENTES SEGMENTOS PARA UN CONSUMIDORDIFICULTADES Y LIMITACIONES

Consumidor consciente del precio Consumidor consciente del valor Consumidor de marcas Consumidor que infiere Calidad a través del precio

Azúcar, sal, agua, papel de cocina, papel aluminio, lejía, servilletas, etc. Aceite, leche, jabón, productos frescos Perfumes y colonias, de cola, cervezas, pañales, gourmet ropa, electrodomésticos, refrescos chocolates, bombones.

VENTAJAS E INCOVENIENTES DE LA SEGMENTACIÓN

1. Oportunidades de negocio^ VENTAJAS
2. puntos fuertes. Segmentos ajustados a
3. ajustada a segmento objetivo Estrategia comercial
4. competencia Facilita el análisis de la
5. de los consumidores Desarrollo de la fidelidad

A. fabricación y comercialización Aumento de los costes de B. de segmentación Limitación de los estudios

INCONVENIENTES

SEGMENTACIÓN DE MERCADO^ DEFINICIÓN DEL OBJETIVO PÚBLICO POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

· de criterios de segmentación Identificación

· de segmentos de mercado Identificación

· perfiles de los segmentos de Descripción de

mercado

· atractivo de cada segmento Valoración del

· público objetivo · Selección delElección

estrategia de cobertura para los segmentos

· Posición segmentos y productos

· posicionamientoEstrategia de

· comunicaciónDesarrollo y

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

La elección de los criterios clave para la identificación de grupos con necesidades homogéneas es CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

complejo ya que existen innumerables variables y porque no existe un criterio óptimo ni superior a los demás. El primer paso es identificar la variable dependiente cuya conducta se quiere explicar (tasas de

consumo de un bien, diferencias de conocimiento, uso o no uso del producto, etc.). El siguiente paso es establecer el conjunto de variables explicativas que tratan de explicar las diferencias en la variable dependiente

 (^) Factores demográficos^ Segmentación descriptiva^ GENERALES^ ESPECÍFICAS DE LA SITUACIÓN^ DE COMPRA   (^) Factores geográficosFactores socioeconómicos   (^) ActitudesPercepciones^ Segmentación funcional o de^ beneficios buscados  (^) Preferencias   (^) Estilos de vidaPersonalidad^ Segmentación Psicográfica

  ^ Segmentación de comportamiento (^) Marcas compradasSituación de usoFrecuencia de compra OBJETIVAS^ ^ Lealtad a la marca INFERIDAS

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

TIPO DE MEDICIÓN

Divide al mercado en diferentes grupos en base a sus estilos de vida y características de personalidad. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

La personalización de los comportamientos de compra y consumo dificultan la utilización de los criterios sociodemográficos para explicarlos. Hipótesis: Individuos muy diferentes en términos sociodemográficos pueden tener comportamientos

similares y viceversa Se hace necesario incorporar aspectos relacionados con los valores, actividades, intereses, opiniones y motivaciones de los consumidores

300 ó 500 preguntas en escala Likert (5 ó 7 puntos) sobre actitudes, intereses y opiniones. Resumen de proposiciones de estilo de vida en un conjunto reducido de factores a través del análisis Se calcula el valor de cada respuesta sobre los factores obtenidos^ Factorial: Las respuestas que obtienen la misma valoración se reagrupan en segmentos a partir de un análisis cluster Los segmentos son bautizados en relación al los factores que los caracterizan mejor Los segmentos son analizados en relación a los datos sociodemográficos para identificar su composición

Volkswagen diseña automóviles para diferentes estilos de vida y ecología. “El buen ciudadano”: economía, seguridad maniobrabilidad, deportividad^ “El caprichoso”: facil conducción,

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA PROBLEMAS METODOLÓGICOS: 1. Falta de un modelo explicativo de referencia que permita identificar las variables explicativas clave y formular hipótesis sobre las relaciones entre varias variables y el

2. comportamiento de compra.Explican un comportamiento, pero es muy complejo establecer una relación causa- efecto.
3. Las conclusiones obtenidas son inverificables o infalsificables. La falta de contrastación es importante ya que la empresa debe adoptar decisiones arriesgadas en base a las interpretaciones. VENTAJAS a) b) Las muestras son elevadas.Las conclusiones no dependen de la interpretación realizada por el analista c) d) Los datos pueden ser analizados con ayuda de técnicas estadísticas conocidasNo es necesario acudir a encuestadores muy cualificados

SEGMENTACIÓN FUNCIONAL (BENEFICIOS BUSCADOS)

Pone el énfasis en las diferencias en los sistemas de valores o de funciones deseadas. beneficio buscado en un producto es el factor explicativo de sus preferencias y comportamientos de compra. El valor o

En este tipo de segmentación es necesario conocer el sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está definido por un conjunto completo de atributos buscados. Lo que diferencia a dos

segmentos concretos no es la búsqueda o no del un atributo específico, sino toda la combinación. Los consumidores desean más atributos o beneficios que menos. La diferencia entre consumidores está en la importancia relativa que dan a los atributos.

EL MODELO SOBRE EL QUE SE APOYA ES EL MULTIATRIBUTO DE VALOR ESPERADO INQUIETOS Familias con niños. Dentífricos con flúor Prevención de caries. SOCIABLES SENSORIALES (^) Jóvenes preocupados por el gusto y la textura Gusto y aparienciaParejas jóvenes, personas fumadoras. Blancura de dientes. INDEPENDIENTES Hombres solos. Dentífricos con flúor^ Precio y promociones.

SEGMENTACIÓN FUNCIONAL (BENEFICIOS BUSCADOS)

DIFICULTADES Y LIMITACIONES  (^) Identificar los atributos a analizar. Es mejor identificarlos a través de la información de los problemas que encuentran los   usuarios de un producto.Se pierde información del perfil sociodemográficoImplica la recogida de datos primarios que son costosos.  VENTAJAS (^) Es necesario aplicar métodos estadísticos multivariables para identificar diferentes grupos y subgrupos de consumidores   (^) Son muy útiles para descubrir posicionamientos interesantes.Son muy útiles para establecer un plan de comunicación adaptado a las expectativas del público objetivo.  (^) Tiene importantes implicaciones en el diseño de la política de producto

Criterios para evaluar el Potencial competitivo de la empresa

calidad requerida^ Adaptabilidad a costes requeridos^ Adaptabilidad a^ Adaptabilidad a otros requerimientos Calidad del producto Calidad del servicio Imagen de marca

Coste unitario Costes de G. de Marketing^ transacción

Capacidad I+D+I Capacidad Capacidad^ financiera distribución Precio relativo G. Financieros^ G. Generales^ Capacidad de g. de relación Efectos sinergia

Criterios para evaluar la Posición de la empresa en el mercado Cuota de mercado relativa Evolución (tasa de cambio) de la cuota de mercado Diferenciación percibida Imagen del producto o la marca