¡Descarga Modelo de Actitudes de 3 Componentes y más Apuntes en PDF de Turismo solo en Docsity!
Introducción(1)
Cuando hablamos de una actitud hacia algo, nos estamos refiriendo a una idea
cargada de sentimientos hacia una cosa en concreto, que nos va a condicionar
y nos va a llevar a actuar de una determinada manera ante una situación. La
importancia adquirida por las actitudes en el marketing se debe a su relación
estrecha con el comportamiento de compra.
Definición
Existen diversas definiciones de actitud, entre las cuales podemos destacar:
-la actitud es una organización duradera del proceso motivacional, emocional,
perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del
individuo.
-existe una definición multidimensional según la cual la actitud global de una
persona depende de la fuerza de sus creencias sobre determinados atributos
de un objeto y de la valoración o importancia que da a cada una de estas
creencias.
Creencias que nos predisponen a actuar y sentir de cierta manera frente a una
situación específica. Es una respuesta inmediata a la percepción.
Características de las actitudes
Podemos destacar una serie de características de las actitudes:
-Objeto: las actitudes deben tener un punto focal. Este puede ser abstracto o
tangible.
-Dirección: favorable, desfavorable
-Grado: cuando gusta o disgusta el objeto.
-Intensidad: Nivel de seguridad o confianza de la expresión relativa al objeto, o
bien la fuerza que atribuye a su convección.
-estructura: organización en las actitudes; es decir, tienen consistencia interna
y una centralidad interactitudinal.
-aprendizaje: las actitudes se aprenden
Fuentes de las actitudes
-Experiencia personal: depende de una serie de factores que influyen en como
juzgamos las experiencias.
Necesidades: su cambio en el tiempo hace que cambien las actitudes. Percepcion selectiva: interpretación personal de la realidad Personalidad: tendencia constante a reaccionar ante los estimulos.
-Pertenencia a grupos: influencia de las personas del grupo al que se
pertenece. Por ejemplo: ser vegetariano, rechazar la carne.
-Personas importantes en nuestra vida: pueden hacer que se formen unas
actitudes u otras, o pueden modificar las que ya se tienen.
Funciones de las actitudes
Hemos utilizado la clasificación aportada por Katz, que distingue 4 funciones
principales de las actitudes:
Función de adaptación: los seres humanos procuran maximizar las
recompensas y minimizar las penalidades. Por ejemplo, tienden a favorecer a
partidos o candidatos políticos que promuevan su fortuna económica.
Función de defensa del yo: ciertas actitudes sirven para protegernos de
reconocer verdades básicas sobre nosotros mismos o sobre la dura realidad de
la vida. Actúan a manera de
esos mecanismos es la proyección: atribuimos a otros ciertos rasgos nuestros que consideramos inaceptables, y al hacerlo así nos disociamos de tales rasgos. Por ejemplo, para el alcohólico el que se propasa con el alcohol no es el, sino el otro. Función de expresión de valores: ciertas actitudes nos ayudan a dar expresión positiva a nuestros valores centrales y al tipo de persona que imaginamos ser. Refuerzan nuestro sentimiento de autorrealizacion y de expresión del sí. Las personas tendemos a pensar que nuestra forma de ser o la persona que queremos ser es la mejor .Ej: Cuando petenecemos a un grupo tendemos a ensar que ese grupo es el mejor.
Función de conocimiento: en la vida procuramos alcanzar cierto grado de orden, claridad y estabilidad en nuestro marco personal de referencia. Buscamos comprender los acontecimientos que nos afectan y conferirles sentido. Las personas necesitamos una explicacion racional a las cosas.
La teoría funcionalista de katz ayuda a explicar el cambio de las actitudes. Se podría decir que la actitud de las personas con respecti a algo cambia no por la percepcion que se tiene de algo, sino por las necesidades de la persona y sus motivaciones subyacentes.
Modelos de
Modelo de Actitudes de 3 Componentes (2)
Según este modelo las actitudes son la conjunción de tres componentes/elementos (aplicado al marketing): A Elemento cognitivo (Componente analítico) : Son todos los conocimientos, asociaciones y creencias que el individuo construye o que tiene en su mente sobre un determinado producto y sus características. Lleva a una valoración de ese producto y por tanto una actitud inicial se genera en el individuo gracias a la información de la que dispone previamente sobre el producto. Si el individuo no tiene información sobre el producto, no puede adoptar una actitud frente a él.
B Elemento afectivo (Componente emocional) : Es la manifestación de determinados sentimientos que el individuo tiene hacia un concreto objeto/producto. Dado que se trata de un sentimiento, no puede ser neutral (es decir igual a 0). Siempre es agradable o desagradable, no existe término medio según ese modelo. Normalmente esta etapa surge a continuación del elemento cognitivo. Por tanto, la aparición del sentimiento es posterior al conocimiento. Las empresas usarán motivos como música, colores y formas que inciten a sentimientos agradables y por tanto, que el cliente pueda ver rápidamente las ventajas de adquirir ese producto y no otro. En definitiva se busca poner en funcionamiento la parte emocional del cerebro y no la razón.
C Elemento conativo (Predisposición para actuar /comprar) Es el resultado de los dos anteriores elementos. Lleva a una cierta tendencia (a veces inconsciente, no nos damos cuenta) de comportamiento. Por tanto no es una intención, ya que la intención es un acto consciente, pero la tendencia es proceso automático, es involuntario.
puede tener buena idea, sentimiento positivo sobre el producto y alta intención de compra pero si se trata de un precio que está fuera de sus posibilidades, la compra no se producirá.
1 Modelo de Atributos Múltiples :
Este modelo, a diferencia del modelo anterior, rompe con el esquema de que las actitudes son el resultado de conjugar los 3 elementos (cognitivo, afectivo, conativo). En cambio el modelo de Fishbein (nombre del autor de este modelo) constata que las creencias e intenciones de compra no son parte de la actitud. Este modelo intenta demostrar que la actitud de consumidor dependerá de las creencias que tenga el individuo sobre varios atributos (atributo A,B,C,etc.)
*MUY IMPORTANTE: Es un modelo compensatorio. Eso significa que el defecto de un atributo percibido por el consumidor puede compensarle por una alta/buena percepción en otro atributo.
Ejemplo: Si el cliente está evaluando la compra de un coche deportivo, y observa que los asientos no son de cuero, esa falta de valor podrá ser compensada por el techo solar del coche.
O si un teléfono móvil tiene poco aguante de batería, es compensado por el hecho de tener una buena cámara y gran capacidad de almacenar archivos multimedia (fotos, videos, música).
Funciones de las actitudes.(3)
Hemos utilizado la clasificación aportada por Katz, que distingue 4 funciones principales de las actitudes: Función de adaptación: los seres humanos procuran maximizar las recompensas y minimizar las penalidades. Permite lograr determinadas metas o beneficios concretos, además de interpretar el entorno al clasificar los objetos de actitud de acuerdo con los resultados que proporcionan. Por ejemplo, tienden a favorecer a partidos o candidatos políticos que promuevan su fortuna económica. Ej: un hijo tiende a favorecer al padre o madre que más le favorezca.
Función de defensa del yo: ciertas actitudes sirven para protegernos de reconocer verdades básicas sobre nosotros mismos o sobre la dura realidad de la vida. Actúan a manera de mecanismos de defensa del yo, evitandonos padecer un dolor interior. Uno de esos mecanismos es la proyección: atribuimos a otros ciertos rasgos nuestros que consideramos inaceptables, y al hacerlo así nos disociamos de tales rasgos. Por ejemplo, para el alcohólico el que se propasa con el alcohol no es el, sino el otro.
Función de expresión de valores: ciertas actitudes nos ayudan a dar expresión positiva a nuestros valores centrales y al tipo de persona que imaginamos ser. Refuerzan nuestro sentimiento de autorrealizacion y de expresión del sí. Las personas tendemos a pensar que nuestra forma de ser o la persona que queremos ser es la mejor .Ej: Cuando petenecemos a un grupo tendemos a ensar que ese grupo es el mejor.
Función de conocimiento: en la vida procuramos alcanzar cierto grado de orden, claridad y
3 Según el elemento de la actitud al que se estimule
Elemento cognitivo: Cuando se detecta una mala información sobre el producto, se modifica la actitud si se le proporciona una nueva información que amplie la que ya se tiene o que la contradiga. EJ: Informar que el pescado congelado mantiene las cualidades alimenticias pero apoyado en informes de científicos acompañados de datos Elementos afectivos: Cuando se requiere incrementar o modificar sentimientos se usan mensajes para movilizar el afecto, con colores, símbolos y música destinados a generar una respuesta fisiológica del organismo. Elemento conativo: Se pretenden que los consumidores participen en la compra.
