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• Memoria Anual

DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD

El presente documento contiene información

veraz y suficiente respecto al desarrollo del

negocio de Unión de Cervecerías Peruanas

Backus y Johnston S.A.A. durante el año 2024.

Sin perjuicio de la responsabilidad que le

compete al emisor, quien suscribe se hace

responsable por su contenido conforme a los

dispositivos legales aplicables.

Memoria Anual 2024

BACKUS CORPORATIVO

Gerente General

Representada por Marcio Batista Juliano

para el futuro compromiso corporativo compañía Informe Quiénes somos judiciales

Informe

del presidente del

directorio

para el futuro compromiso corporativo compañía Informe Quiénes somos judiciales

Me alegra comenzar esta carta reafirmando mi optimismo y la confianza en el gran potencial de nuestro negocio en el Perú. Si bien el 2024 fue, una vez más, un año con un entorno económico retador y un invierno más frío de lo normal, logramos cerrar el año con un crecimiento en la rentabilidad a pesar de la caída de volumen del segundo y tercer trimestre. Lo anterior, se debió gracias a las eficiencias en la operación y a un cuarto trimestre de recuperación.

Así, en el 2024 consolidamos el legado de los 145 años de Backus logrando más innovaciones para mejorar y crecer la categoría, así como estrechar el vínculo con nuestra cadena de valor de la semilla a la botella:

Estimados y estimadas

accionistas:

Además, en 2024 continuamos reduciendo el consumo de agua en nuestras cervecerías logrando una reducción de 27% entre 2017 y

2024. Nuestro proyecto Amunas, iniciativa que restaura canales ancestrales pre-incas para almacenar y transportar agua de lluvias, logró mejorar la disponibilidad de agua en la cuenca media-alta de Lima beneficiando a más de 170 mil peruanos. En particular el año pasado recuperamos 5 km adicionales de dichas Amunas en las cuencas de los ríos Santa Eulalia y Rímac.

El año pasado conseguimos que el 40% de nuestros insumos para adjuntos cerveceros fueran locales, lo que implicó más de 2, capacitaciones a nuestros agricultores. Desde el 2021 trabajamos en el proyecto Herederos del Campo para aumentar la productividad y calidad de nuestras materias primas locales y optimizar los procesos de comercialización.

Por primera vez, en 2024 el 100% de nuestra energía es renovable, gracias a la colaboración con Enel Generación Perú (hoy Orygen). Esta alianza fortalece nuestro compromiso con la sostenibilidad, la eficiencia energética y la reducción de nuestra huella de carbono.

El año pasado logramos que más de 66 mil emprendedores bodegueros en prácticamente todo el país (91% de departamentos) fueran más productivos y competitivos a través de cuatro acciones: capacitaciones, digitalización de procesos, surtido de productos y provisión de infraestructura, cubriendo así el 91% de departamentos del país.

Por otro lado, continuamos con nuestra transformación digital del negocio logrando crecer nuestra estrategia al consumidor:

• TaDa, nuestra plataforma digital, se posicionó como líder en el segmento de delivery de bebidas, creciendo 51% en número de nuevos usuarios y 76% en órdenes adicionales al 2023. A la par, seguimos mejorando nuestra ejecución en el punto de venta, diversificamos nuestro portafolio y distribución, y creamos nuevas ocasiones de consumo adaptándonos a las nuevas necesidades de nuestros consumidores.
• En 2024, ampliamos las funcionalidades y cobertura de la aplicación Bees, plataforma con la que tenemos una alianza estratégica para facilitar la conexión digital con nuestros clientes las 24 horas del día, los siete días a la semana.

para el futuro compromiso corporativo compañía Informe Quiénes somos judiciales

Quiénes somos

y lo que hacemos

Portafolio

Transformándonos para el futuro

Nuestro compromiso

Gobierno corporativo

Gestión económica Sobre la compañía

Procesos Informe Quiénes somos judiciales

Acaba con el calor

En 2024, nos enfrentamos al desafío más significativo de la categoría: aumentar el consumo en formatos personales.

Esto se debía al hábito de los peruanos de preferir consumir en formatos multiserve, con mayor frecuencia los fines de semana. A esto se sumaba el contexto del verano de 2024, marcado por una ola de calor intensificada por el fenómeno de El Niño. En este escenario, encontramos la oportunidad de desarrollar una campaña que conectara con la cultura popular: desde el lado emocional con nuestro concepto “Acaba con el calor, quédate con el verano” y desde el lado funcional con una promoción de beneficio de dinero instantáneo, en alianza con Yape, la billetera digital líder en el mercado peruano.

Nuestra experiencia previa nos enseñó que las estrategias de awareness no eran suficientes para lograr los objetivos de volumen incremental y aumento del mix de single serve. Además, identificamos que las promociones enfrentaban obstáculos importantes, como la demora en el recibimiento de premios, la complejidad en el canje de códigos y las dificultades en la entrega de productos, lo que generaba dependencia de los bodegueros.

Con base en estos aprendizajes, decidimos arriesgarnos y explorar un camino no recorrido antes: dirigirnos directamente al consumidor final a través de una alianza estratégica con Yape, una de las aplicaciones móviles más descargadas en el país. Utilizamos la app como una plataforma adicional de awareness dentro de nuestra estrategia de medios y ejecutamos una innovadora acción promocional centrada en el canje inmediato de códigos a través de la aplicación. Esta mecánica cautivó a los consumidores, ya que les permitía acceder a premios de entre S/0.20 y S/1 de manera instantánea.

El proceso se ejecutaba en tres sencillos pasos:

1. Destapar una botella personal o lata.
2. Ingresar a Yape Promos y digitar el código.
3. Si el consumidor ganaba, el monto se depositaba automáticamente en su cuenta Yape.

Esta iniciativa revolucionaria nos permitió superar las barreras históricas y alcanzar niveles de consumo y canjeo nunca antes vistos.

Al asociarnos con Yape, no solo logramos aumentar la visibilidad de nuestras marcas, sino que también solucionamos los problemas logísticos que habían obstaculizado nuestras campañas promocionales en el pasado. El éxito de esta colaboración se reflejó en los picos de consumo y canjeo registrados durante la promoción, demostrando el impacto positivo de nuestra estrategia innovadora en el mercado cervecero peruano.

En resumen, nuestra campaña abarcó una amplia gama de puntos de contacto, desde la integración comercial con todas las áreas de la compañía (Marketing, Growth, Logística, Legal, Procurement, entre otras) hasta una estrategia de medios sólida. A lo largo de la promoción, optimizamos los puntos de contacto clave, como digital, embajadores de marca, colaboración con figuras reconocidas, TV, radio y la integración con plataformas tecnológicas populares como Yape, maximizando así el alcance y la efectividad de la campaña.

Esta estrategia no solo incentivó el consumo y generó cercanía con los consumidores, sino que también aprovechó el potencial de la plataforma Yape para simplificar el proceso de canje, creando una sección dentro de la app para ofrecer premios instantáneos. Nuestra promoción marcó un hito histórico para la empresa.

Premio:

• Effie de Oro - Categoría Bebidas Alcohólicas

Backus, junto con Yape, creó una plataforma con una mecánica promocional digital innovadora, fácil de ejecutar y con un gran alcance directo al consumidor. El impacto de esta estrategia fue tan significativo que, a finales de 2024 e inicios de 2025, otras empresas comenzaron a utilizar esta mecánica promocional como benchmark.

El proceso:^ Resultados:

Cerveza

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Cusqueña

Innovación 473 ml:

Con el objetivo de dinamizar su familia de SKUs, Cerveza Cusqueña lanza su nueva lata de 473 ml, para abonar a ocasiones de consumo personal, mostrando más contenido a un precio unitario cómodo.

La variedad con la que se lanzó esta nueva presentación fue Trigo, trayendo 935,59 HL en su primer año de lanzamiento, convirtiéndose en el segundo SKU de mayor venta en el 2024.

La Pachacaja:

Acostumbrados al buen comer, los peruanos hemos sabido hacernos de diferentes gadgets para disfrutar de la mejor gastronomía sin salir de casa, es por eso que solemos encontrar parrillas, kamados, cajas chinas o cilindros en casi cualquier hogar que visitemos.

Es por esto que en Cusqueña nos preguntamos por qué entonces no podemos darnos también el lujo de disfrutar de nuestra propia comida milenaria, como lo es la Pachamanca, en el momento que lo deseemos.

Un implemento de cocina único que te traerá el sabor milenario de los incas a la comodidad de del hogar, todo de la mano de la cerveza más premium del país que convierte una reunión en un momento realmente legendario.

La cerveza de las fiestas regionales:

En el 2024, Cerveza Cusqueña comienza a promocionar festividades del interior del país, iniciando con Semana Santa Ayacucho y Candelaria, incluyendo comunicación tropicalizada para la localidad, tanto digital como de forma tradicional, revistiendo los puntos de afluencia y ser esa cerveza con la que la gente vive cada festividad.

Viendo el éxito de esta actuación, desarrollamos una lata de edición especial para promocionar la festividad más importante y sagrada para los Cusqueños (cuna de nuestra marca): El inti Raymi. De esta manera, se inmortalizó esta festividad en un diseño edición limitada en nuestra variedad “Dorada”, la cual se lanzó a nivel nacional, lo que generó una importante conversación positiva alrededor de este empaque y la reconexión de Cerveza Cusqueña con la localidad que la vio nacer.

Pachacaja (^) 00:

Cerveza

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Cusqueña

En Cerveza Cusqueña “Lo hacemos legendario”:

Cusqueña existe para inspirarnos a redescubrir el valor de ser peruanos, pero las nuevas generaciones están más interesadas en buscar inspiración fuera, eso nos desconecta de nuestra identidad cultural. Esa identidad que puede despertar nuestra creatividad e impulsar nuestro ingenio, es reconocida en el mundo entero y que ha dado forma a nuestra esencia.

Por eso, Cerveza Cusqueña, la cerveza que siempre ha estado orgullosamente arraigada a nuestra cultura y sus orígenes, nos demuestra que la inspiración en nuestro pasado, nos hace legendarios en el presente.

Día de la madre con Cerveza Cusqueña:

Para mamá lo más especial, es por eso que, como parte de la campaña “Lo Hacemos legendario” buscamos a una leyenda de la música peruana, quien además nos ha regalado diferentes himnos criollos y que trascienden de generación en generación.

Así es como Cerveza Cusqueña llega a Eva Ayllón y su hijo Carlos, quien, bajo las enseñanzas de su maestra, reversiona una de las canciones criollas más icónicas: “Le dije a papá”; volviéndola en un homenaje para todas las mamás en su día.

Le dije a mamá (^) 02:

Lo hacemos legendario (^) 01:

Latas coleccionables Liga 1:

¿Qué hace a nuestro fútbol tan especial? Es sentir el corazón en la garganta. Es vivir un amor que supera los 100 años. Es una fuerza que nació con las estrellas. Por eso, en honor a los que hacen grande nuestro fútbol, lanzamos una edición exclusiva para ellos. Un homenaje a Alianza Lima, Sporting Cristal y Universitario en su Centenario.

Convertimos nuestras latas en un lienzo donde grabamos la garra de la U, la fuerza de Cristal y el corazón de Alianza Lima, con sus gloriosos templos vibrando con su hinchada.

De esta manera, capitalizamos nuestros assets y demostramos que, si hay clubes, hay Cristal para celebrar su pasión.

Matute en tus manos:

Para celebrar los 50 años del Estadio Alejandro Villanueva, Cristal lanzó una campaña que honró la historia y la pasión de los hinchas, quienes, cinco décadas atrás y con sus propias manos, levantaron el estadio. Para ellos, creamos un objeto conmemorativo único y de colección: un vaso hecho con la tierra de Matute que se vendería únicamente, a través de Tada, la app de Backus.

Así es como lo que comenzó en las manos del hincha regresó a ellas, convertido en un símbolo de orgullo y celebración.

Cristal 1924:

Para celebrar el centenario de Universitario de Deportes, Cristal lanzó “Cristal 1924”, una edición especial de nuestra cerveza, cuyo líquido fue añejado en barriles dentro del Estadio Monumental. Durante meses, recibió el aliento, la pasión y la garra del hincha crema, impregnándose de la esencia de 100 años de historia. Esta iniciativa fue vendida únicamente a través de TaDa, el app delivery de Backus, rompiendo récords de venta, agotándose en 3 horas, reafirmando que la ‘U’ y su hinchada hacen historia dentro y fuera de la cancha.

¡Feliz 50 años Matute! (^) 00:

CRISTAL 1924 00:

Si hay garra, hay Cristal (^) 00:

Si hay corazón, hay Cristal (^) 00:

Si hay fuerza, hay Cristal (^) 00:

Cerveza

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Cristal

Cerveza

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Corona

Corona Extra:

Corona, marca del portafolio de marcas premium de Backus, presentó en 2024 “Rent Your Sunset”, un innovador proyecto que ofrece a las personas la oportunidad de alquilar sus ventanas con las mejores vistas del atardecer. A cambio, la marca interviene el espacio y suministra cervezas Corona durante todo un año para sus clientes, elevando así la experiencia de disfrutar el Sunset.

La iniciativa nació de la necesidad de fortalecer la relación de Corona con el Sunset, un momento del día que representa una invitación natural a desconectarse y conectar con el entorno. Tradicionalmente, se percibe que el atardecer solo puede disfrutarse en espacios exteriores, lo que limita su apreciación para quienes no están fuera a esa hora. Sin embargo, descubrimos una verdad simple pero poderosa: el Sunset también puede disfrutarse desde la comodidad de una ventana con vista a la puesta de sol.

“Rent Your Sunset” ha sido reconocida por su capacidad de generar una conexión

emocional con el público, transformando el atardecer en una experiencia única para los consumidores y reafirmando el compromiso de Corona con la naturaleza, la desconexión y los momentos auténticos.

Corona Cero:

Disfrutar con amigos o familia un momento relajado, divertido y liviano se volvió más accesible que nunca con el lanzamiento de Corona Cero, la cerveza con 0.0% alcohol que mantuvo el sabor característico de la marca en una versión más ligera y refrescante. Con ingredientes naturales y apenas 56 calorías por botella, esta innovación en el portafolio de Backus representó una alternativa ideal para ampliar las ocasiones de consumo de esta bebida.

El ingreso de Corona Cero al mercado se sumó a la tendencia creciente de bebidas sin alcohol, una categoría que ha ganado popularidad gracias a su versatilidad y sensación de ligereza.

“Queríamos asegurar que todas las personas se sintieran incluidas durante los momentos sociales, elijan o no beber alcohol. Con Corona Cero ampliamos nuestro portafolio con un producto que mantuvo toda la esencia y sabor de la cerveza. Como marca, potenciamos las experiencias al aire libre y fomentamos el equilibrio entre la diversión y el relajo. Con este lanzamiento buscamos entregar una alternativa refrescante con ingredientes 100% naturales, para aquellas ocasiones donde se desea el disfrute y desconexión que nos entrega una cerveza, pero sin alcohol”, comentó Alejandro Molina, Director de Marketing de Backus.

Rent Your Sunset, llevando la experiencia del atardecer a más personas:

Ampliando las experiencias de disfrute con una opción sin alcohol:

Cerveza

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Marcas Regionales

Arequipeña:

Arequipeña celebró un año más, participando de la Feria Internacional de Arequipa (FIA) 2024, donde todos los arequipeños se reúnen a disfrutar y vivir una experiencia inolvidable con destacados artistas.

FIA: En diciembre, lanzamos al mercado la nueva lata 473 ml con la finalidad de seguir fomentando alternativas para los jóvenes con un pack no retornable y una lata con mayor contenido, a un precio accesible.

Lata 473 ml: San Juan:

San Juan, la cerveza de la selva, una vez más celebró en la Fiesta de San Juan, principalmente en la ciudad de Pucallpa, donde se vivieron tradiciones únicas propiamente de la ciudad. Es así como la cerveza San Juan toma protagonismo y se une a la celebración junto con toda su gente, siendo la marca líder de la ciudad y muy querida por todos.

Fiesta San Juan:

Pilsen Trujillo:

La marca una vez más se apoderó de dos momentos importantes para los trujillanos: La marinera y la primavera. Dos emblemáticas fiestas que todo trujillano celebra con orgullo junto a amigos y familiares.

Marinera y Primavera:

Pilsen Trujillo vuelve a lanzar al mercado una presentación más en tamaño personal: Lata 473 ml, garantizando mayor contenido, a un precio accesible para todos.

Lata 473 ml:

Golden:

Golden, la bebida fermentada con maíz y cebada, después de casi 5 años, lanza su nueva imagen reflejada en su presentación de lata 355 ml con la finalidad de enaltecer sus colores icónicos como el dorado y el cian y lucirse mucho más moderna para todos los jóvenes.

Nuevo VBI:

Ready to Drink-RTD

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Mike’s

En 2024 se han sentado las bases para un 2025 ambicioso, con el desafío de crecer significativamente y continuar potenciando el crecimiento de Mike’s en el mercado peruano.

Una marca conectada con los jóvenes:

Se lanzó "SIN FILTROS", una campaña que impulsó la autenticidad de la marca y logró acercarse a los jóvenes. Con el mensaje: No necesitas explicaciones, solo Limonada + Vodka. “Sin filtros, sin blablabla", la marca reforzó su Top of Mind, destacándose por su comunicación directa y relevante.

La estrategia incluyó activaciones innovadoras, como vallas interactivas con códigos QR y mensajes humorísticos. Estas acciones fortalecieron la conexión con su audiencia, construyendo una comunidad leal que integra la marca en su estilo de vida.

"SIN FILTROS" refleja la esencia de Mike’s: una marca sin rodeos, auténtica y divertida, que sigue consolidando su presencia en el mercado juvenil.

Cinco años de éxito y liderazgo en Perú: En su quinto aniversario en el mercado peruano, Mike’s se consolida como el líder absoluto en la categoría Ready to Drink. Gracias a una estrategia sólida y un enfoque en diferenciación, 2024 se convierte en su mejor año, destacado por un crecimiento sostenido. El 93% de los jóvenes que conocen las RTDs reconoce la marca, posicionándola en el 1er lugar en recordación dentro de la categoría.

El lanzamiento de Mike’s arándano:

Mike’s Arándano, una nueva variedad que reforzó el portafolio de la marca y la conexión con los jóvenes. Inspirado en el comportamiento de la Gen Z, este nuevo sabor combina lo ácido del limón con la dulzura del arándano, ofreciendo una propuesta auténtica y refrescante para diversas ocasiones de consumo.

Los resultados fueron inmediatos con un sentiment positivo del 97%, consolidando el vínculo con su audiencia y expansión de las ocasiones de consumo, posicionándose como una opción versátil.

Producido localmente en la planta de Ate, esta innovación reafirma el compromiso de Backus con el desarrollo de la categoría Ready to Drink en Perú, ofreciendo propuestas frescas y relevantes que responden a las nuevas tendencias de consumo.

Uno de los hitos más importantes de 2024 fue la inauguración de la planta local en Perú donde ya se producen las 4 variedades del portafolio Mikes.

Este es un gran paso estratégico que permite:

• Mayor eficiencia y competitividad en costos y tiempos de respuesta.
• Mayor flexibilidad para innovaciones y futuros lanzamientos.
• Reforzar la posición en el mercado con una infraestructura sólida y sustentable.

Inauguración de la primera planta local de la BU:

Innovación

Transformándonos para el futuro

Nuestro compromiso

Gobierno corporativo

Gestión económica Sobre la compañía

Procesos Informe Quiénes somos judiciales

BEES

En 2024, Backus, a través de la plataforma BEES, reafirmó su compromiso con la transformación digital de sus clientes, facilitando su día a día a través de herramientas innovadoras y funcionalidades clave en su aplicativo. Como resultado, más del 50% de los clientes ya gestionan sus pedidos de manera autónoma, optimizando su tiempo y mejorando la eficiencia de sus negocios. En línea con su evolución constante, BEES sigue fortaleciendo su ecosistema digital para ofrecer un abastecimiento ágil, sencillo y alineado con las necesidades de sus clientes.

Además de ampliar su ecosistema con más opciones de canje, BEES continuó incentivando la participación de sus clientes a través de campañas dinámicas y experienciales.

Entre abril y julio de 2024, se llevó a cabo la campaña “Copa BEES”, diseñada para recompensar la fidelidad de los clientes con premios como televisores, mesas y sillas. Los participantes podían acumular puntos BEES a través de ofertas especiales y luego canjearlos por estos productos. Más de 8,500 clientes fueron premiados, demostrando el valor de la fidelización y el impacto tangible que BEES genera en sus negocios.

Copa BEES::

Siguiendo esta misma línea de interacción y reconocimiento, durante noviembre y diciembre de 2024, BEES implementó la campaña “Caravana de Precio”, enfocada en promover el precio sugerido de sus productos en el mercado. A través de visitas aleatorias a 2,400 puntos de venta a nivel nacional, los clientes participaron en dinámicas interactivas sobre precios y tuvieron la oportunidad de ganar premios. Esta iniciativa no solo incentivó el conocimiento sobre la política de precios, sino que también fortaleció la relación con los bodegueros, asegurando su compromiso con la correcta exhibición y venta de los productos.

Caravana de Precio:

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Transformándonos

para el futuro