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M.L. Giménez Torres
Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
Bloque I: Definición y Procesos de Marketing
TEMA 1:
MARKETING: gestión de las
relaciones rentables con los
clientes
Bibliografía básica:
Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M.J., Pintado, T. y Juan, J.M. (2012):
Introducción al Marketing
. 3ª Edición. Madrid:
Pearson, Prentice Hall, capitulo 1
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008):
Principios de Marketing
. 12ª Edición. Madrid:
Pearson, Prentice Hall, capítulo 1
Kotler, P. y Lane Keller, K. (2006): Dirección de Marketing, 12ª Edición. Madrid:Pearson Educación, capítulo 1
M.L. Giménez Torres
Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
Después de estudiar este tema, deberás ser capazde:
OBJETIVOS TEMA 1
Definir
qué
es
el
marketing
y
destacar
las
etapas
del
proceso
de
marketing
Explicar la importancia de comprender a los clientes y el mercado, eidentificar los conceptos claves del marketing
Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientadaal cliente y discutir las orientaciones de gestión de marketing que guíana la estrategia de marketing
Analizar las relaciones con el cliente e identificar las estrategias paracrear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los mismos
Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando elhorizonte del marketing en esta era de relaciones
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Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
Introducción
- ¿Qué es el Marketing?2. Entender el mercado y las necesidades de los clientes3. Diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente4. Preparación de un plan de marketing5. Creación de relaciones con los clientes6. Captar el valor de los clientes7. Las bases de datos de clientes y el Mk de bases de datos8. Funciones de Marketing9. El nuevo horizonte del Marketing
ÍNDICE
M.L. Giménez Torres
Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
M.L. Giménez Torres
Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
El marketing
es la función empresarial
que más
se centra en los clientes
proporciona
valor y satisfacción
a sus
clientes a cambio de un beneficio
Objetivo
atraer
nuevos clientes creando altas expectativas de valor,
y
mantenerlos
proporcionándoles alta satisfacción
Utilización
del enfoque Mk
fundamental para todo
tipo de organización
cualquiera que sea su tamaño y su enfoquenacional o internacional
Expansión
del Mk:
Mercados de consumo
empresas productivas de
equipos
industriales
empresas
de
servicios
organizaciones
no
lucrativas
(hospitales,
museos,
ONG’s, Universidades)
Práctica
del Mk:
en cualquier país del mundo
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El éxito suele depender del talento comercial y del marketing de las
organizaciones
(red de personas y actividades que compiten por lograr la atención del cliente
y sus compras)
Ningún
departamento
tendría
apenas
importancia
si
no
hubiese
una
DEMANDA
SUFICIENTE
de
los
productos y servicios de la organizaciónque le permitiese obtener beneficios
Entidades de todo tipo
(fabricantes de bienes
de
consumo,
aseguradoras
médicas,
ONG´s,
productores
industriales,...)
anuncian
sus
logros de Mk a través de comunicados deprensa y en sus páginas web
El Mk es una tarea delicada
Tomar las decisiones adecuadas no es fácil
Se deben tomar
decisiones generales
como:
las características que debe tener el nuevo producto,
el precio que se le debe fijar,
dónde se debe comercializar,
cuánto se debe invertir en publicidad, ventas,…
o decisiones más
pormenorizadas como:
el color del nuevo envase,
slogan que aparecerá en el envase,...
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Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
1.1. Definición de Marketing
- ¿QUÉ ES EL MARKETING?
Mix de Mk o Mk-Mix:
conjunto de herramientas que se utilizan simultánea/ para
satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones
rentables para el cliente y la E
Marketing debe ser entendido como:
la forma que tienen las E de satisfacer las necesidades de
sus clientes
Si la E:
entiende
bien
las
necesidades
de
los
consumidores,
desarrolla productos que ofrezcan mayor valor,
les asigna precios apropiados y
los distribuye y comunica de manera adecuada
es probable que
esos productos se
vendan bien
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Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
“Consiste
en
identificar
y
satisfacer
las
necesidades
de
las
personas y de la sociedad” (Kotler, 2006)
“
Es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, la valoración, distribución y promoción, por una
de las partes, de los bienes, servicios e ideas que la otra
parte necesita” (Santesmases, 1999:68)
Definición según diversos expertos: “Marketing es una función de las organizaciones
y un conjunto de procesos orientados a crear,
comunicar y aportar valor a los consumidores y
para dirigir las relaciones con éstos de la manera
más beneficiosa para la organización y para sus
stakeholders (grupos de interés)”.
Disponible
en
web
de
la
American
Marketing
Association: MarketingPower.com, sección Dictionaryof Marketing Terms http://www.marketingpower.com
“Marketing is the activity, set of
institutions, and processes for
creating, communicating,
delivering, and exchanging
offerings that have value for
customers, clients, partners, and
society at large”
(AMA, Approved Juli 2013, disponible
en
http://www.marketingpower.com/About
AMA/Pages/DefinitionofMarketing.asp
x
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Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
Por tanto, a lo largo del proceso de Mk: Las E centran su atención en (4 primeros pasos):
Entender a los consumidoresCrear valor para el clienteConstruir sólidas relaciones con el cliente
Por último (5º paso), las E cosechan los beneficios de crear valorpara el cliente:
en ventas y lealtad del cliente a largo plazo
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Figura 1: Modelo sencillo del proceso de Marketing
Comprensión
del mercado y
de las
necesidades y
deseos del
cliente (Apdo 2)
Diseño de una
estrategia de
Mk orientada al
cliente (Apdo 3)
Construcción
de un
programa de
Mk que
proporciona un
valor superior
(Apdo 4)
Creación de
relaciones
rentables y del
agrado del
cliente (Apdo 5)
Captura de valor
de los clientes
para crear
beneficios y
capital en forma
de clientes
(Apdo 6)
Creación de valor para los clientes y creación de
relaciones con los clientes
Captura de valor
proveniente de
los clientes
- ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADESDE LOS CLIENTES
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Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
Las personas tienen: -
N
ecesidades
básicas
de
comida,
hogar,
afecto,
autoestima
y
autorrealización
(forman
parte
de
la
naturaleza humana)-
Necesidades
derivadas
de
motivaciones personas y sociales
Hoy,
las
E
modernas
están
respondiendo
de
manera
individual
a
las
necesidades
particulares de cada cliente.
Ej.: el
cliente diseña su propio Ordenador o supropio coche
Las necesidades son inherentes al ser humano, no fueron creadas por
los expertos en Mk
2.1. Necesidades, deseos y demandas del clientes
“Sensación de
carencia de algo”
NECESIDAD
Necesidades humanas = estado de carencia percibida
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Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
“Sensación de
carencia de algo
específico”
DESEO
“Sensación de
carencia de algo
específico, en
función del poder
adquisitivo”
DEMANDA
Los deseos son moldeados por la sociedad en laq se vive y se describen en términos de objetosque satisfacen necesidadesEj.: necesidad = alimento
EEUU = hamburguesa, patatas fritas yrefresco de cola
España = tapa y cerveza
En
función
de
los
deseos
y
los
recursos
disponibles, las personas demandan productoscuyos beneficios producen la mayor satisfacción
M.L. Giménez Torres
Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
Marca
= oferta de una fuente conocida
Las E intentan crear una imagen de marca sólida,favorable y exclusiva
Las E con orientación al mercadovan más allá de los atributos de losproductos o servicios que venden
crean experiencias de MARCA para
los consumidores
los consumidores quieren ofertas que deslumbren
sus sentidos
M.L. Giménez Torres
Bloque I – Tema 1- Marketing: gestión de las relaciones…
¿Para qué se utiliza el Mk?
El Mk se puede aplicar a distintos tipos de intercambio
:
BIENES
SERVICIOS
ACONTECIMIENTOS
(Ej.: Juegos Olimpicos)
EXPERIENCIAS
(Ej.: Ir al espacio)
PERSONAS
(el Mk de famosos es un gran negocio, de manera que artistas y
otros famosos recurren a representantes y agencias de relaciones públicas)
LUGARES
DERECHOS
DE
PROPIEDAD
(Ej.:
activos
financieros
como
acciones
y
obligaciones)
ORGANIZACIONES
(Ej.: Universidades, museos, ONG’s...)
INFORMACIÓN
(Ej.: enciclopedia – comercializa información)
IDEAS
Toda oferta de Mk implica una idea básica- (Ej.: “si bebes no conduzcas”)
