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CAPÍTULO 1: MARKETING. GESTIÓN DE LAS RELACIONES
RENTABLES CON LOS CLIENTES
1.¿QUÉ ES MARKETING?
Marketing, más que ninguna otra función de la empresa, se ocupa de los clientes. En concreto, marketing se encarga de la gestión de las relaciones entables con los clientes. El doble reto del marketing es atraer nuevos clientes a través de una ventaja competitiva superior a la competencia y conservar y mantener a los clientes actuales mediante su satisfacción.
1.1.Definición de marketing
Hoy en día, el marketing debe ser entendido como la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de sus clientes. Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes.(Figura pág. 6)
2. ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
En un primer paso, se deben entender las necesidades y deseos de los clientes y el mercado en el que operan:
1.Necesidades, deseos y demandas.
- Ofertas de mercado( productos, servicios y experiencias).
3.Valor y satisfacción.
4.Intercambios y relaciones.
5.Mercados.
2.1. Necesidades, deseos y demandas del cliente
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. El marketing no crea necesidades. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. En función de los deseos y los recursos económicos disponibles, las personas demandas productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción.
2.2. Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y deseos de os consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado, es decir, una combinación de productos, servicios, información o experiencias.
Algunas empresas cometen el error de prestar más atención al producto que ofrecen que a los beneficios o experiencias generados por ellos. A esto se llama miopía de marketing y es una pérdida de visión de las necesidades subyacentes de los clientes. El cliente compra un producto que resuelva su problema y no el producto en sí.
Las empresas con orientación al mercado van más allá de los atributos de los productos y servicios que venden.
2.3. Valor y satisfacción del cliente
Los clientes toman decisiones de compra de acuerdo con las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionan. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas. Los clientes insatisfechos a menudo se van a la competencia y desdeñan los productos ante otras personas.
“No hay mejor vendedor que un cliente satisfecho”.
2.4. Intercambios y relaciones
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
La función de marketing consiste en obtener y conservar las relaciones de intercambio con un público objetivo. La meta es retener a los clientes.
2.5. Mercados
Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que pueden satisfacer mediante una necesidad de intercambio.
Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promocionarlas y distribuirlas. Es decir, deben realizar tareas centrales de marketing como son investigación, desarrollo del producto, fijación de precios y servicios añadidos, comunicación y distribución.
3.DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE
Una vez que se ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing centrada en el cliente. El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta a crear, entregar y comunicar valor para el cliente.
Preguntas: ¿A qué consumidores nos dirigimos? ¿Cómo podemos atenderlos mejor que la competencia?
3.1. Selección de los clientes metas
La empresa debe elegir, en primer lugar, a qué clientes se va a dirigir. Es habitual dividir el mercado en segmentos de mercados y seleccionar el segmento al que se va a dirigir(target), ya que no es posible satisfacer correctamente a todos los clientes.
3.2. Selección de una propuesta de valor(posicionamiento)
La empresa también debe decidir cómo se diferencia y posiciona en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
CRM(Customer Relationship Management): se centra en administrar la información disponible del cliente y gestionar cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente.
5.1.1. Elementos clave para construir la relación: valor y satisfacción para el cliente
Valor percibido para el cliente. Los clientes se enfrentan con frecuencia a una gran cantidad de productos y servicios y debe elegir. Normalmente compra aquel producto que ofrece el mayor valor percibido por el cliente. Se entiende por valor percibido la diferencia entre la totalidad de beneficios y costes de una oferta de marketing con relación a la competencia.( Valor= equilibrios entre beneficios y costes).
Satisfacción para el cliente. La satisfacción del cliente depende del rendimiento que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Cuando mis expectativas están cubiertas o incluso superadas-> satisfacción.
•Expectativas> valor o rendimiento→cliente insatisfecho
•Expectativas= valor→cliente satisfecho
•Expectativas< valor→cliente encantado (Problemas con los beneficios).
5.1.2. Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente
Las empresas pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. Por un lado, pueden tratar de desarrollar relaciones básicas con clientes que aportan un margen pequeño. Programas de fidelización.
En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y márgenes muy altos, la empresa crea relaciones de total participación con clientes clave.
Hoy en día, casi todas las empresas grandes están desarrollando programas de retención y lealtad de clientes. Otras empresas patrocinan programas de clubes de marketing que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de afiliados.
5.2.La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes
En el pasado, las empresas se centraban en el marketing masivo. Las actuales están creando relaciones más directas y perdurables con clientes seleccionados cuidadosamente.
Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente. Las empresas se centran en menos clientes pero más rentables. Para ello se emplea el análisis de rentabilidad del cliente, para descartar clientes que requieren muchos recursos por parte de la empresa y no proporcionan un buen nivel de beneficios.
Relaciones a largo plazo. No se trata solo de diseñar estrategias de marketing para atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos; se debe cultivar relaciones rentables a l/p.
En el pasado, los mercados de rápido crecimiento y las economías en expansión significaban un abundante suministro de clientes nuevos. La rentabilidad ha cambiado. Causas económicas, demográficas y competencia.
Se han elevado los costes de atraer a clientes.
Relaciones directas. Muchas empresas se están relacionando más directamente ya sea para vender o para completar sus canales de comunicación y distribución.
5.3.Gestión de las relaciones con los socios
Socios dentro de la empresa. Todas las áreas funcionales de la empresa pueden interactuar con los clientes, especialmente de manera electrónica.
Socios de marketing fuera de la empresa. Los responsables de marketing se relacionan con sus proveedores, distribuidores e incluso competidores. A veces los competidores se convierten en socios. Ej: hacemos que vengan a Marbella pero nos peleamos para que vengan a nuestro hotel.
6.CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES
El último paso implica captar el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y beneficios.
6.1. Crear lealtad del cliente
Una buena gestión de las relaciones con el cliente crea satisfacción en ellos. Faciita que los clientes permanezcan leales y hablen favorablemente. Las empresas se están dando cuenta de que perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida. Ej: Dance marketing.
6.2. Aumentar la participación del cliente
Además de retener a buenos clientes deben realizar una buena gestión de las relaciones con ellos, ya que puede ayudar a aumentar las compras en otras categorías de producto de la empresa.
6.3. Crear valor capital del cliente
Las empresas quieren, además de crear relaciones con clientes rentables, disfrutar de ellos de por vida y ganar una mayor participación de sus compras. Cuanto más leales sean los clientes, mayor será el valor capital. No todos los consumidores son una buena inversión. La empresa debe clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones adecuadamente.
7. EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING
7.1. La nueva era digital
La nueva era digital que ha supuesto un gran impacto en la manera en que las empresas proporcionan valor a sus clientes. El auge tecnológico ha creado nuevas formas de conocer a los clientes.
También está ayudando a las personas a distribuir nuevos productos de modo más eficiente y eficaz, y a comunicarse con los clientes de una forma masiva o personalizada.
7.2.La rápida globalización
En un mundo cada vez más conectado gracias a las nuevas tecnologías.
