¡Descarga orga apuntes y más Ejercicios en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity!
TEMA 2: ÀREES FUNCIONALS DE LA EMPRESA
Funció comercial - marqueting
“Santaesmases” és concebre i executar una relació d’intercanvi.
Amb l’objectiu que sigui satisfactoria per les parts interesades i per les societats.
El procés de satisfacció ha de ser mitjançant el desenvolupament, la valoració, la distribució i a través de la promoció. 1ª part sobre els bens els serveis o les idees que l’altre part necesita.
- Una acció de marqueting no es una acció aïllada, és una acció subjecta a un pla, i es compatible amb el pla estrategic de l’empresa.
- Hi ha un intercanvi, comunicación entre dos parts. Amb l’objectiu d’obtenir una cosa de valor, ha d’estar enfocat a intercanvis constants, a una relació duradera, parlem de fidelitat.
- Producte que jo venc, està pensat per satisfer una necesitat, no és més que un desig, sempre es latent o és manifest. Però al mateix temps el producte és dedica a l’objectiu de l’empresa, societat en general.
- Funcions del marqueting: disseny del producte, fixar el preu, promoció i comunicació, i el procés de distribució.
- La oferta pot ser un be físic, pot ser un servei o pot ser una informació o una idea.
L’acció comercial és la funció de venda, el procés. És la primera activitat que ha d’apareixer en el moment de crear una empresa. Ha de identificar les necessitats del mercat.
El be és un producte que té un valor pel consumidor, i que li satisfà una necessitat. Pot ser: durader o “perecedero” (perible).
El servei és un producte amb especificitats:
- És intangible (aquella que jo no puc percebre amb els 5 sentits) exemple, viatge en tren.
- Són inseparables, és produeix la producción i el consum al mateix moment.
- Variabilitat, fa referencia a que el servei intervé majoritariament al sector humà.
- Caducitat, no el puc guardar.
Marqueting : S. XX a EEUU, feia referencia a uns estudis sobre la demanda, comenca a evolucionar fins al marqueting.
En el marqueting actual la funció està enfocada a uns treballs concrets: existeix un coneixement de marca, a unes vendes, a conseguir notorietat de marca, a conseguir prestigi, i a conseguir relacions duraderes.
Evolució de l’activitat comercial Kotler i Santesmases. Trobem sis posicionaments en funció de la situación del mercat.
POSICIÓ ORIENTACIÓ MERCAT
PRODUCTE
Eficient
PRODUCCIÓ
Baixar costos / distribució
OFERTA<DEMANDA
No problema
Augmenta la qualitat Oferta = demanda
VENDA VENDA Oferta>demanda
Vendre tot el que pordueixo MÀRQUETING Interessen les necesitats del client, ser més eficients es centra en el mercat i les necessitats
Oferta > Demanda
MÀRQUETING Màrqueting social (benefici empresa eficient i benestar social
Oferta > Demanda
MÀRQUETING Màrqueting de relacions (pretén la finalització del client, del intermediari, dels subministradors, etc.)
Oferta > Demanda
Direcció de màrqueting a l’empresa: l’objetius és la de conectar l’empresa amb el mercat. Funcions:
- Buscar les necessitats del mercat
- Disseny dels bens i serveis
- Comunicar l’existencia dels bens
- Posar físicament a disposició al meu client aquest be que he creat
Aixo s’organitza amb dos etapes:
- Anàlisi del mercat
- Disseny de les accions de màrqueting
Anàlisi del mercat fer una investigación del mercat, és un analisi extern.
Factors interns:
- Motivació
- Percepció
- Experiencia
- Característiques personals
Segmentació mercat heterogeni, descubrir diferencies, trovar les diferencies i proposar una oferta diferenciada.
La segmentació é spot dividir en subgrups i segments homogenis.
La faig a partir d’un criteri per aplicar una estrategia comercial amb els instruments adequats. Permet segmentar el mercat, descobrir noves oportunitats de negoci, establir prioritats, analitzar i coneixer la competencia. Facilita la elaboració del meu pla comercial.
Quatre variables a l’hora de segmentar:
- Generics o especifics
- Objectius i/o subjectius
Generics: és aquell que es absolutament independent del producte o del procés de compra. Permet dividir qualsevol criteri de mercat.
- Demogràfics
- (^) Socioeconomics
- Geogràfics
Especifics: tipus de producte o tenen a veure amb el procés de compra. Tenen a veure amb el QUÈ, QUAN, ON, COM compro.
Aquests cristerus son l’ús que li faig al producte, la qualitat el nivel de vinculació (forma, lloc…) de la fidelitat, frequencia… criteris objectius
Criteris subjectius generics: la personalitat, estil de vida.
Criteris subjectius especifics: utilitat, precebre, actituts, i preferencies.
Tipus d’estratègies que es poden seguir:
- Indiferenciada ignoro els segments
- Diferenciada per cada segment
- Concertada oriento determinats segments
Distribució: tot el conjunt de recursos físics i humans (propis o aliens).
- (^) Posar el producte a punt de venda
- Posarlo a disposicio del consum del consumidor
- Comprador industrial
- Condicions desitjades
- Donar a coneixer el producte i estimular-lo
Funcions basiques del departamento de distribució:
- Reducció numero transaccions
- Oferta i demanda
- Crean estoc
- Funcions de magatzem
- Transport
- Finançament
- Corren riscos
- Etc
Trobarem diferents apartats:
- Intermediaris comercials, majoristes i minoristes
- Intermediaris no comercials, grans agents comercials, comissió sense risc
- Distribuidors físics, s’encarreguen del transport, magatzem, etc
Canals de distribució : fan referencia a com es distribueix un producte, apareixen els conceptes de longitut i de modalitat.
Logitut: numero de intermediaris que intervenen en una compra: fabricant consumidor (canal directe), fabricant majorista consumidor (canal curt), fabricant majorista minorista consumidor (canal llarg), fabricant majorista comisionista minorista consumidor (canal llarg).
Modalitat: numero de minoristes que intervenen en la distribució: exclusiva, selectiva o intensa.
- Exclusiva: quan trobem un numero de minoristes determinat en un territori, exemple: productes de luxe, asistencia técnica i serveis.
- Selectiva: trobem un numero reduit de distribuidors i están obligats a una serie de requisits, tenen una necesitat de fer unes compres minimes d’un producte duran l’any.
- Intensa: numero màxim de minoristes, consum frequent.
Promoció o comunicación comercial: es aquell conjunt d’activitats tàctiques que están dirigides a intermediaris, venedors i consumidors finals, que tenen el objectiu de comunicar el benefici del producte i persuadir de que es realitzi la compra.
Instruments: llista de Kotler
- Captació de resursos financers funció de financament
- Aplicació funció inversión
ÀREA FINANCERA DE L’EMPRESA: Haurà de donar resposta a:
- Quins Fons/recursos
- Taxa de creixement
- Actius Comprar
- Inversions que he de realizar
- Estructura financera – Necessito
- Implicació decisions Costos, preus, resultats, risc.
Ha de tenir en compte tot això, pero sempre haurà de tenir en compte aquest 4 apartats:
- Minimitzar contos financers
- Maximitzar els beneficis de l’inversió
- Minimitzar el risc de la inversió
- Mantenir l’equilibri patrimonial i financer
Entorn financer : l’empresa com els inversors es troben a l’entorn. L’entorn és la part del sistema economic on és troben 2 grans grups:
- Les economies amb excedents de recursos financers: els que tenen els diners; els estalviadors i els inversors. Rep seguretat, rep servei, rep coordinació de l’entorn.
- Economies amb déficit financer: els que necessiten diners, demandants de diners. Rep financament per financar les seves inversions
A l’entorn és son es produirà el traspas del diner del grup 1 cap al grup 2.
L’empresa realtiza una inversión, en el seu actiu, acaba tenint una producción, aquesta producción acaba obtenint uns productes. Aquests productes acaben produint unes vendes que van a parar al mercat, el mercat li proporciona a l’empresa un ingrés, amb aquest ingrés l’empresa acaba tenint uns excedents, amb aquests excedents l’empresa pot acabar obtant per l’autofinancament.
Però a vegades, l’empresa no ha tingut prou autofinancament i ha anat a buscar diners a les institucions o mercats financers. Amb aquests excedents ha de retornarlos als mercats financers o directament als estalviadors o als inversors en forma de diners o rendes. Aquests estalviadors o inversors poden haver estat invertint a les institucions, i es torna a comencar el cicle.
Fons de financament : dos posibilitats:
- Segons l’origen: pot ser intern o extern, l’intern són aquells Fons que han estat generats per la propia explotació de l’empresa. Els externs, parlem de mercats financers.
- Segons la procedencia: poden ser fons propis o aliens
Totes les inversions a més a més poden ser a curt termini o llarg termini.
FONTS
PROPIS
Reserves
Ronaments
Resultats
Amortitzacións
Provisions
AUTOFINANÇAMENT INTERN
Capital social
Subvencions
Primes d’emissions
EXTERN
FONTS
ALIENS
CURT TERMINI Finançament, credits
LLARG TERMINI
Els Fons interns son els Fons que te la empresa sense acurdir al mercat:
- Fons d’enrriquiment: son els beneficis que té la empresa els reté i els transforma en reserves. Aquell diner serveix per autofinancarla, les reserves poden ser legals, voluntaries i estatutaries. Busco el creixement de l’empresa.
- Fonts de manteniment: ve de les amortitzacions i de les provisions. Busco mantenir la capacitat productiva.
A partir d’aquí trobem un concepte que és: capacitat d’autofinancament, que son els recursos que genera la meva empresa. L’autofinancament es aquella activitat que jo acabo retenint. Quan jo retinc recursos i passen a reserves no estic repartint beneficis, dividents sobre els accionistas, aquest diner s’ha de reinvertir.
Els fonts externs no s’han generat per la propia empresa: pot ser propi o aliè.
- Propi: perque ve dels propietaris de l’empresa, a partir del capital social (inicial o posterior)
- Aliens: quan el diner ve de altres inversors que no son propietaris de la empresa: mercat de capitals, mercat de credit, ajudes. Emissió de renda fixa, títols que son participacions i que els venc a la gent que té diners, donen un interés i cada un val diners. Prestecs o credits bancaris. El lising financer, manera de autofinançar-se externament. El credit comercial, jo com a com a
Capacitat de negociar de proveidors: capacitat que tenen de negociar els proveidors. (menys favorable)
Aquestes 5 forçes es dibuixen: (foto)
Cicle de vida:
- Embrionaria (emergent)
- Creixement
- Maduresa
- Decadencia
Fase embrionaria o emergent: cuan ens trobem en sectors que son relativament Nous, el que he de fer es motivar al comprador per que compri el meu producte. El comprador tindra un poder adquisitiu alt. Es una etapa d’aprenentatge, perque és un producte nou i acabare produint canvis, millores, etc.
Fase de creixement: coneixo perfectament al client, al producte i al meu sector. Hi ha un creixement alt.
Fase de maduresa: no hi ha tanta demanda del meu prducte i es produeix un estancament, apareix la competencia. Etapa poc atractiva per la meva empresa. Ja no inverteixo en millores, etc.
Fase de decadencia: la demanda cau totalment, degut als canvis demografics, de consum, innovacions, etc. Apareixen les estrategias finals:
- (^) Mantenir-se líder: ser la única empresa que acaba mantenint el producte.
- Buscar “nichu” de mercat i intentar saltar en el mercat.
- Estrategia “collita” baixar el maxim els costos.
- Sortida del sector
Exercicis analisi destel
Factors: espEEUU
- Factors politics
- País amb una monarquia parlamentaria
- Llengues diferents
Factors economics
- Deute public de 989.925 M
- 96.80% PIB
- Atur 24,
- Deficit 495 MM
Factors socials
- 5% augment 5M- 645’30 E MES
- 3% augment vida- 82 anys
- 15%baixa titulacio – 54%
Factors Tecnologics
- Augment del internet: online
- Problemas, desconfianca, terminis d’entrega
Factors ecologics nº 7
- Contaminació: aigues i aire
- 2P- EU- M forestal
Factors legals
- IVA 21%
- IS 25- 30%
- (^) Retribució fiscal
MOLT
NEGATIU
NEGATIU INDIFERENT POSITIU MOLT
POSITIU
POLÍTICS
Estabilitat
Corrupcio
Participació
Diferents llengues
Sindicats
X
X
X
X
X
ECÒNOMICS
Atur
Déficit
Deute
X
X
X
X
SOCIALS
Salari mínim
Eduació
X X
TECNOLÒGICS
Internet
Comerç
X
X
•PRODUCTE AUGMENTAT: Tots els aspectes afegits al producte, per exemple, el servei post-venda, la garantia, el manteniment...
•PRODUCTE POTENCIAL: Conjunt de serveis i/o millores que es poden fer en el producte en un futur i que li acabaran donant més valors. Quan parlem de producte, parlem també de la necessitat d’identicar a partir de la marca, model, envàs, etiqueta... L’aspecte més important és la marca, que és la manera que tens per identicar un producte. Si la marca serveix per això, serveix també al mateix temps per diferenciar-la de la meva competència.
Marca: nom/terme/signe/disseny. Pot ser d’una combinació de tots, d’alguns, o d’un. Exemple: AMSTRAD
Quina es la nalitat de totes aquestes possibles combinacions? Identicar un bé – servei d’un venedor i a més a més, diferenciar-los de la resta.
La marca té dues funcions:
•OBJECTIVA: Personalitza el producte. •SUBJECTIVA: Tot allò que provoca en el consumidor. Provoca garantia, seguretat, prestigi...
Línies de producte
Un producte té quatre dimensions : -AMPLITUD: Nombre de línies del producte. - PROFUNDITAT: Variants del producte en les diferents línies. -CONSISTÈNCIA: Mesura en que les diferents línies estan relacionades.
Fases del cicle de vida d’un producte
1.INTRODUCCIÓ: Nou producte, gran promoció. Les vendes són baixes i el creixement lent, benecis 0 i costos alts.
1.CREIXEMENT: Expansiu, que ve determinat pel creixement de vendes i dels benecis.
2.MADURESA: Té diferents etapes: 1.Creixement 2.Estabilització, on es produeix una reducció de les vendes i beneci. 3.I+D, per millorar un producte o per treure un de nou.
1.DECLIVI: Fase nal del cicle de venda. Pot ser molt ràpida o molt lenta.
Per què es produeix la fase de declivi en un producte? Perquè apareixen diferències en els gustos dels consumidors i apareixen nous productes
TÈCNIQUES PER INTRODUIR NOUS PRODUCTES AL MERCAT: Matriu BCG (‘’Boston Consulting Group’’)
Estrelles Interrogant
CREIXEMENT MERCAT
Vaques Gos
QUOTA MERCAT
ESTRELLA : Gran creixement del mercat. El producte té una gran participació en el
mercat.
INTERROGANT : Gran creixement del producte en el mercat però, el meu producte té una poca participació
VACA : Poc interès en el mercat. L’empresa té una alta quota en el mercat. Hi ha generació de fons. Has d’intentar que el mercat es torni a re activar.
GOS : Creixement del mercat baix. El meu producte té una baixa participació en el mercat. Fa desaparèixer-lo. Has de re avaluar la estratègia.
Quin moviment és l’ideal? El meu producte ha de seguir la línia Interrogant-Estrella- Vaca
EL PREU
- Punt de vista del consumidor: El preu es la quantitat de diner que pago per un servei, producte, temps, esforç.. 2. Punt de vista de qui ofereix el producte: es un instrument comercial que genera un ingrés. El producte, promoció i distribució general una despesa que tè a veure amb el preu que xarem del producte.
Quan xem el preu? Quan el producte es nou, quan hi ha noves ofertes i un nou canal de distribució.
El procés del preu:
1.Els objectius del preu
2.Estimació de demanda que tindrà el meu producte
3.Estimació de costos (un preu mínim)
4.El preus i les ofertes dels competidors em marcarà el preu màxim
5.Selecciono un mètode de selecció de preu
6.Preu
Mètodes de seleccionar el preu:
1.Segons el cost: Preu de cost + el marge comercial. Per tant el PV= al CT + el marge de beneci.
2.Segons la demanda: Com canvia la demanda davant de la variació del preu. Apareix un concepte que s’anomena la elasticitat de la demanda, per tant la Elasticitat= Variació % de demanda/ Variació % del preu. Em dona 3 possibilitats: -Mes gran que 1= Demanda elàstica. La modicació en el preu provoca una reducció mes que proporcional en la demanda. (Vol dir que si augmento els preus, la baixada de vendes serà proporcional amb la pujada d’aquest). -Igual a 1= Perdré el mateix % de vendes en el que tinc els preus. -Mes petita que 1= demanda inelàstica. La variació en el preu provoca una variació menys proporcional a la demanda. (Vol dir que en el fons puc augmentar el preu i la baixada de vendes no serà proporcional a la pujada d’aquest preu).
1.Segons la percepció del client: Es determina el preu segons el valor que percep el client.
2.Segons la competència: Jo xo els preus a partir dels que tenen els meus competidors.
Després d’haver xat el preu parlarem de les estratègies dels preus.
Aquesta estratègia que relaciona empresa i entorn, diem que és l’estructura
fonamental mitjançant la que una empresa defineix la seva continuïtat
mitjançant la que s’adapta a un entorn canviant.
Estratègia direcció estratègica
Definim la direcció estratègica aquella part de la direcció empresarial que té com a objectiu bàsic el de formular una estratègia més posar-la en pràctica.
Quan una empresa pren una decisió, el que fa és obligar-se a definir totes aquelles activitats necessàries per acabar desenvolupant la seva estratègia.
El procés de direcció estratègica senzillament és una seqüencia de fases, d’activitats, que tenen un ordre determinat.
Aquest ordre és: missió, objectius de l’empresa. Definir la missió i els seus objectius bàsics. Quan hem definit això, es fa un anàlisi extern i un anàlisi intern.
El següent pas és el que s’anomena disseny de les opcions estratègiques.
Avaluació i selecció de les estratègies.
Posada en pràctica.
Control del compliment.
En tot aquest procés trobem tres grans àrees, tres grans blocs. I a més a més, podríem dir que les línies bàsiques de moviment són les que ens hem marcat, però tindríem altres línies que indiquen que independentment del procés logic, totes i cadascuna de les actuacions estan relacionades entre elles.
- Ens determina la orientació bàsica empresarial.
- Diagnosi d’oportunitats, amenaces, fortaleses i debilitats (anàlisi DAFO).
- Estratègies corporatives i competitives, també anomenades estratègies DAFO.
- Adequació, facilitat i accessibilitat.
- Suport i planificació més estratègies funcionals.
- Revisió procés de direcció estratègica.
1. La primera frase o primer grup (missió i objectius, anàlisi extern i intern)
s’anomena anàlisi estratègic.
Procés pel qual s’intenta determinar les oportunitats i les amenaces de
l’entorn. I determinem les fortaleses i debilitats internes de la nostra
empresa.
A l’empresa, determinar això li permet oferir un diagnosi i una avaluació
de la situació de l’empresa per a poder arribar a una formulació
estratègica. Tot això després d’haver determinat la missió i els objectius.
- Per tant, aquesta primera fase ens dóna la missió, visió i objectius, que
marca la coherència de l’empresa.
- Anàlisi extern, obtindré amenaces i oportunitats, que les trauré de
l’entorn general i de l’entorn específic.
- Anàlisi intern és les fortaleses i les debilitats. Això és molt important, molt
rellevant, perquè el que fa és identificar recursos i capacitats (el que
anomenem base potencial), per generar i per mantenir el meu avantatge
competitiu. Allò que tinc, els recursos i capacitats que tinc... són claus
per poder generar i mantenir la competitivitat que jo tinc.
2. El segon és la formulació d’estratègies. Format per disseny....i
avaluació
A partir del que he fet a la fase 1, faig el disseny del que s’anomena
disseny de negoci, disseny corporatiu i disseny funcional. Senzillament
busco alternatives amb la finalitat d’aconseguir la missió que he redactat
i els objectius.
Això ho faig , en primer lloc, amb les estratègies competitives (estudio
una estratègia i l’analitzo amb l’objectiu de buscar noseque crec que el
que fa, en la meva empresa. Lideratge en costos, estratègia de
diferenciació, etc) i en segon lloc amb les estratègies corporatives
(desenvolupament futur. Especialització, diversificació, etc).
Aquestes dues coses produeixen la implementació.
3. I el tercer és la implantació d’estratègies. Formada per la posada en
pràctica i el control.
Hi ha diferents alternatives, que les avaluo i escullo lo millor. El que fa és
implementar l’estratègia que pensava que era la millor per a la meva
empresa. És en aquesta tercera fase en la que jo hauria de redactar un
pla, el qual hauria de tenir els objectius, les decisions adoptades,
assignació de mitjans, i el camí a seguir en tot el procés. Depèn de que
tot estigui bé però també depèn de la capacitat de l’equip directiu, de
liderar i estimular l’empresa, de l’estructura que tingui la meva empresa,
i de la cultura empresarial.
Quan aquest PLA ja està en funcionament, toca controlar i revisar tot el
procés, i avaluar tant els canvis interns com els externs que s’hagin
portat a terme, i verificar que s’ajusten a la missió que s’ajusten als
objectius. Revisar!
Aquest és el guió bàsic
Pot funcionar tant en una emrpesa de 1000 treballadors com de 2. Serà més o
menys extens.
Ser capaços de desenvolupar un pla d’estratègia.
