Plan de marketing, Apuntes de Administración de Empresas

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PLAN DE

MARKETING

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CONTENIDOCONTENIDOCONTENIDOCONTENIDO

• 
  Introducción y justificación………………………………………………
• 
  Resumen Ejecutivo ……………………………………………………….
  • o Descripción de la empresa…………………………………………
  • o Análisis de la competencia e Investigación de mercados……….
  • o Análisis DAFO………………………………………………………..
  • o Enfoque y plan estratégico…………………………………………
    •  Misión………………………………………………………………
    •  Metas………………………………………………………………
• 
  Fijación de los objetivos…………………………………………………
  • o Objetivo principal…………………………………………………...
  • o Objetivos secundarios …………………………………………….
  • o Timing ………………………………………………………………
• 
  Formulación de estrategias ……………………………………………
  • o Estrategias Generales ……………………………………………
  • o Estrategias de Crecimiento ………………………………………
  • o Estrategias Competitivas …………………………………………
  • o Estrategias de Segmentación ……………………………………
  • o Estrategias de posicionamiento ………………………………….
  • o Estrategias de Marketing Mix …………………………………….
• 
  Presupuesto ………………………………………………………………
• 
  Control del Plan ……………………………………………………………
• 
  Bibliografía………………………………………………………………..
• 
  Anexos………………………………………………………………………
  • o Encuesta ……………………………………………………………
  • o Ocupación hotelera…………………………………………………

una escueta encuesta entre 50 jóvenes estudiantes que por ahí pasaban. La encuesta (anexo 1) dio como resultado:

• 30 de los jóvenes, el 60%, preferían la zona levantina de Valencia.
• 36 de ellos prefirieron marcar la opción de fiesta como principal objetivo, supone el 72%.
• La mayoría se decanto por viajar con amigos y 45 de los jóvenes consideran adecuado un precio por noche inferior a 60 euros.

Benidorm es una ciudad con un sector turístico muy amplio, lo que hace que ofrezca muchísimos tipos de alojamiento turísticos, entre los cuales, los mas importantes son los hoteles, apartamentos, campings, hostales, etc. Nuestros principales competidores son los alojamientos turísticos baratos, ya que gran parte de la clientela a la que nos dirigimos busca este tipo de alojamientos. Sin embargo, como podemos ver en la encuesta siguiente publicada por la “Asociación empresarial hostelera y la Costa Blanca” (anexo 2), Benidorm es una ciudad con alto porcentaje ocupacional de turistas (que además no ha variado mucho durante los últimos años en los meses de temporadas altas), lo que hace que siempre haya clientes que se adapten a nuestra oferta, sin embargo ello exige muy buena promoción y comunicación con éstos. En cuanto a los hoteles que tienen una oferta semejante a la nuestra, lo que nos hace distinguirnos de los demás es la calidad de nuestras fiestas y la belleza de nuestros trabajadores. Lo que intentamos trasmitir no es una moda pasajera sino un estilo de vida que la juventud busca en verano. El momento donde mas perjudicados estamos por nuestra competencia son las temporadas bajas, ya que el servicio que ofrecemos es mas costoso y además es mas difícil hacerse con el cliente.

Análisis DAFO

Debilidades:

• La rentabilidad de los hoteles es baja
• Beneficio bajo
• Falta de servicios para las temporadas bajas (Otoño, Invierno)
• Hoteles en altura, contaminación visual
• Gran competencia que disminuye el precio
• Subida de precios de las mercancías (IVA)
• Un mercado muy dependiente del precio
• Falta de posicionamiento en buscadores, redes sociales, agencias…

Fortalezas

• Presupuesto de 10.000.000 euros

• Localización muy cercana a Benidorm
• Buena comunicación en transporte público con la ciudad
• Muy competitivo en temporadas altas (verano)
• La presencia de los trabajadores
• Sistema de seguridad y protección muy eficiente

Amenazas

• Crisis mundial
• Gran competitividad en el sector hotelero
• Actualmente muchos países se lanzan al turismo
• Tecnología muy cambiante, lo que implica una necesidad de inversión día a día
• Mucha oferta hotelera, lo que implica bajar el precio
• La variedad de los canales de venta, lo que hace que necesitamos estar actualizados constantemente
• La clientela es cada vez más autónoma
• Un sector muy dependiente del precio
• Camping situados en zonas cercanas

Oportunidades

• Posibilidad de llegar a los clientes gracias a recursos como compañías de vuelo de bajo coste
• Capacidad de copiar fácilmente las mejoras que la competencia hace en su Web
• Gran número de gente joven que busca ofertas semejantes a las nuestras
• Barreras de entrada difíciles de superar para entrar en este mercado
• Aumento de la ocupación hotelera en las zonas turísticas
• Gran cantidad de recursos a mano (tecnologías, proveedores, etc.)

Enfoque y plan estratégico

Nuestro plan de marketing esta integrado dentro de un plan estratégico de nuestra empresa realizado para un periodo de tres años. En este apartado vamos a hablar de tres aspectos de nuestro plan estratégico que influyen en nuestro plan de marketing: La misión, las metas, competencia fundamental/ ventaja competitiva sostenible.

Misión

En primer lugar nombrar la misión de la empresa que busca convertir una estancia en algo más que una experiencia basándonos en la calidad, el confort y la búsqueda de diferentes sensaciones.

de beneficio suficientes como para seguir evolucionando y poder así ofrecer el mejor servicio a los clientes.

Entrando un poco más en detalles a corto plazo, es decir en un año, y como principal objetivo empresarial se trata de dar a conocer el hotel, conseguir crear un nombre, todos nuestros esfuerzos irán dirigidos a ello. Apostamos también por el estudio del mercado y de nuestros consumidores, de aquellos segmentos a los que vamos dirigidos con el fin de adaptarnos mejor a sus deseos de ocio y a ofrecer lo que requieren con la mayor eficacia. La intención económica es conseguir la ocupación hotelera durante todo el año. Siendo conseguido este objetivo deberíamos conseguir esos márgenes de beneficio de los que hablábamos antes.

A un medio y largo plazo los objetivos tienen aspectos comunes pero diferencias. Seguimos apostando por el conseguir el renombre de la marca que pasa por ser uno de los principales objetivos de nuestra empresa, pero a largo plazo buscamos encontrar una mayor satisfacción de los clientes, la experiencia debería darnos la clave. Contando con que el marketing efectuado alrededor de la marca ha funcionado y que han existido ingresos suficientes, optaríamos por la expansión territorial y el crecimiento como empresa aplicando nuestras políticas de ocio por el litoral español, creando así el lugar ideal para las fiestas veraniegas y a su vez el más relajante para el invierno. Si intensificamos el renombre empresarial para cinco años ya tendríamos un cierto público y una cierta demanda lo que nos debería dar alas para la expansión en un nuevo hotel cuya localización geográfica se estudiaría en el momento y en función a las circunstancias que pudieran estar sucediendo.

Timing

Partiremos de la base de que la finca ha sido ya comprada y el hotel ya construido. En octubre 2012, llevamos a cabo una encuesta para escuchar al cliente, que nos de una pista. Los resultados de la misma no son muy sorprendentes, teníamos algo así en mente. De manera oficial desarrollaremos la idea analizando sus fortalezas o puntos débiles como son las temporadas bajas.

En diciembre, todo esta pensado y comienzan las obras de la piscina con los dos jacuzzis anexos, el centro del hotel.

Principios de febrero 2013, ya hemos tratado con las diferentes webs publicitarias para colocar nuestro hotel dentro de sus opciones, algunas como booking.com. Además ya hemos cerrado los anuncios a emitir en las emisoras elegidas Únika fm y Máxima y también en redes sociales.

El proceso de selección de personal ya ha comenzado, lo elegiremos de forma cuidadosa. A su vez estos participaran en el proceso de marketing, se les etiquetará de

forma constante el hotel en su Facebook, queremos gente abierta con muchas amistades en las que puedan influir.

El 20 de febrero nuestra campaña de marketing ha comenzado, tenemos dos meses para calar en los clientes potenciales de forma que la campaña será bastante agresiva en anuncios en radio, además de utilizar páginas como Facebook o Tuenti. Nuestro personal también empezará a informar de las fiestas.

Marzo, se van cerrando noches y djs invitados, todos son modestos pero siempre buscando la mejor calidad, no derrocharemos en ellos pero si nos aseguraremos de la calidad del trabajo.

Día 1 de mayo, los trabajadores del hotel ya se han instalado, tendrán diez días para familiarizarse con el hotel y para dejarlo todo a punto.

11 de mayo se lleva a cabo la fiesta de inauguración con entrada gratuita, música, aperitivos y champán.

A partir de este momento se abre de forma oficial el hotel, comienzan a venir los primeros huéspedes.

Durante este periodo la publicidad sigue y de forma intensa, y se ira variando la intensidad en función del nivel de reservas y los resultados que vayamos viendo. En cualquier caso por tratarse del primer año seguirá de forma permanente hasta septiembre.

Día 21 de septiembre, ceremonia de clausura al más puro estilo ibicenco, se cierra la temporada de verano.

Desde este momento comienza la temporada baja, incorporaremos fisioterapeuta al servicio y se acaba el contrato de parte de nuestro staff contratado solo para verano. La piscina se cerrará y el spa pasa a tener más valor y a funcionar a pleno rendimiento.

La nueva propaganda comenzará a partir de este momento, pasa a ser de otro estilo tratándose de un producto diferente, Redcherry Winter. Será más suaves, la inversión económica es la mínima que permita que el nombre siga sonando pero con anuncios menos frecuentes e intensos.

Navidad, durante este periodo vuelven las fiestas a nuestro hotel, todo ambientado al más puro estilo navideño.

Día 24 de diciembre fiesta de noche buena con barra libre y djs invitados.

Día 31 de diciembre fiesta fin de año a lo grande de nuevo barra libre y los mejores djs, además de cotillón, gogós y performance.

Además queremos que el staff se involucre, por eso dispondrán de residencia en el hotel, queremos que todos se lo pasen bien, que interactúen con los clientes, siempre protegidos bajo leyes muy estrictas con respecto a nuestros huéspedes y cualquier abuso que estos pudieran llevar a cabo. No necesitamos profesionales a excepción de los encargados del gimnasio y masajes.

Durante el periodo invernal la cosa cambia, ya que nuestro hotel se enfoca más en el cuidado físico y mental de los clientes. Se requerirá un staff más cualificado, dietistas, fisioterapeutas, entrenadores personales, masajistas pero manteniendo el mismo estilo.

En caso del verano estas estrategias no supondrían un excesivo gasto, el personal no cualificado no recibe un salario muy elevado, aunque tampoco reducido. En invierno en cambio ofrecemos un servicio que nos saldrá mas caro, a eso añadirle una esperada menor ocupación hotelera debido al cambio estacional, como una solución para intentar remediar eso, y como medio de promoción nos uniremos a diferentes páginas con el fin de hacer llegar al publico nuestras ofertas y mantener así la ocupación, que es junto con la promoción de la marca el principal objetivo a largo y corto plazo.

Estrategias competitivas

Dentro de este punto destacar lo anterior, ofrecemos un hotel diseñado para el cuidado personal pero también para la diversión donde la fiesta no para. Queremos que la gente se divierta, siguiendo con lo que mejor sabe hacer España en comparación con el resto de Europa, FIESTA.

Aun así diferenciamos dos planes, el de verano y el de invierno.

En el veraniego:

La localización del hotel es estratégica, nos encontramos a las afueras de Benidorm, donde la competencia es brutal, pero el hecho de encontrarnos a 10 mínimo en coche nos aleja de eso. La playa también esta bastante cerca lo que no supone ningún problema para el turista. El hotel tiene unas dimensiones medias pero un gran terreno con gran piscina con toboganes, escenario y carpa además de los múltiples altavoces colocados por todo el exterior para hacer llegar la música a todos los rincones. Disponemos también de gimnasio y spa al que se dará mayor importancia en invierno.

Nombrando de nuevo a nuestro amable y atractivo personal de hombres y mujeres se encargarán de tener preparada la fiesta desde por la mañana de forma más tranquila en la piscina ya con el bar preparado y chupitos gratuitos. A lo largo del día el ambiente se va calentando y la música sonará cada vez más fuerte en la gran piscina, lugar de encuentro de todos los huéspedes, lugar diseñado para conocer gente. Por la tarde- noche traeremos a algún dj, hay muchos realmente buenos y económicos. Por la

noche la gente bien puede optar por irse a Benidorm realmente cerca del hotel o puede optar por quedarse en el hotel donde la fiesta continúa hasta la seis de la mañana. EL bar permanecerá abierto hasta entonces, a través de el esperamos obtener unos ingresos bastante altos.

Lógicamente las condiciones del hotel nos obliga a pensar en contratar más personal de limpieza y un equipo de seguridad, además de simplificar las instalaciones del hotel para evitar deterioro de las mismas. En nuestra empresa apostamos por la fiesta pero también por el buen comportamiento, somos conscientes de que puede suponer un problema encontrar el equilibrio pero apostamos por ello.

El plan de invierno

Es totalmente diferente, seguimos apostando por el culto al cuerpo pero esta vez no para ser mostrado y admirado sino para conseguirla, a través del bienestar de tratamientos de belleza, físicos y dietas que ayuden a los clientes a cuidarse y dándoles las claves para ello a través de nuestros profesionales. Nuestro equipo en este caso ha de ser mucho mas cualificado lo que supone que muchos de nuestros empleados serán temporales, buscando renovar caras pero siempre con al menos la mitad de la plantilla fija.

Estrategia Segmentación

Nuestra empresa va a utilizar un Marketing diferenciado ya que se va a dirigir hacia clientes de diferentes edades (la clientela varía entre verano e invierno), lo que supone un incremento de los costes.

Nuestro plan de verano esta claramente dirigido al sector mas juvenil que busca diversión y pasarlo bien rodeado de gente, el rango de edad seria entre 20 y 30 años. Apostamos en gran medida por el turismo nacional aunque sin olvidar el extranjero que supondrían mayores ingresos además de la mayor internacionalización del negocio. Por lo general el público objetivo tiene niveles culturales medios y pertenece a la clase media. Precisamente por esto la difusión o publicidad del lugar se hará a través de redes sociales, a través de los empleados y de radio. Según la encuesta realizada los jóvenes buscan este tipo de hoteles, verdaderamente este segmento debería ser rentable por la intención estimada de consumo.

En el plan de invierno cambia sustancialmente y en este momento se centra en edades de media algo más altas comprendida entre 30 a 55 años dirigido hacia público nacional, con niveles económicos medio-alto. En este momento el hotel ofrece un servicio más de relax y con otras características. Lo incluiremos en agencias de viaje y especialmente intentar promocionarlo en páginas de Internet que ofrezcan nuestro hotel como sinónimo de reláx y cuidado al cuerpo además de una serie de medidas más atrayentes para este segmento.

Habitacion doble

Habitación triple

• Un bar principal en el interior y dos barras grandes fuera del hotel, al lado de la piscina. Las barras de fuera están disponibles en las temporadas altas.
• Restaurante con menú del día a precio económico.
• Spa con sauna, baño turco y sala de masajes.
• Parking privado dentro del recinto.
• Servicio wifi

• Piscina como lugar principal dentro de la finca, esta será de tamaño considerable y con dos jacuzzis a los laterales. Alrededor de la piscina hamacas y mesas, césped.
• Carpa donde se lleva a cabo la fiesta nocturna.
• La finca, superior a 3000 metros cuadrados, esta dotada de altavoces a lo largo de la misma que permitan llevar la música a todos los rincones.

-Pequeño escenario cerca de la piscina donde de lleven a cabo las actuaciones de espectáculo o musicales.

• Gimnasio de tamaño medio que permita el entrenamiento adecuado. Intentaremos optimizar el tamaño con las maquinas mas eficientes. Esta instalación tomara mayor importancia durante el verano.
• Servicio de lavandería y de limpieza. La limpieza incluye tanto las habitaciones como el personal que se ocupará de la limpieza después de las fiestas.
• Servicio de seguridad: El hotel se encuentra ubicado en las afueras de Benidorm, un lugar rodeado de áreas verdes y bastante tranquilas por la ausencia de ruido y delincuencia. Para seguridad de nuestros clientes, contamos con vigilancia las 24 horas del día, tanto dentro de las instalaciones, como en la zona donde se encuentra ubicado. Además, cuenta con unos extintores para incendios repartidos por diferentes puntos de las instalaciones, y señales de seguridad en sitios visibles para cualquier situación de emergencia. Los días en los que serán organizadas las fiestas, el servicio de seguridad estará más reforzado.

Una vez comentadas las instalaciones vamos a hablar sobre los productos (servicios) que ofrece nuestra empresa.

Para concretar los servicios que ofrece nuestro hotel necesitamos diferenciar las temporadas altas en las que ofrecemos nuestro producto aumentado y las temporadas bajas en las que ofreceremos nuestro producto real (verano e invierno). Las instalaciones no son el punto fuerte, están en la media, el punto diferenciador será la

• Documento de Identidad.
• Fecha de nacimiento.
• Firma.
• Habitación en la que estarán situados.

Los precios generales de nuestras habitaciones, los cuales incluyen el servicio de limpieza de las habitaciones y el desayuno son los siguientes: sencillas 40€, dobles 70€, triples 90€. En las temporadas bajas los precios disminuirán entre un 20 % y 30 %.

En las temporadas altas, estos precios incluirán también las fiestas excepto las consumiciones, y en las temporadas bajas, los servicios del Spa, sauna y baño turco están incluidos en el precio de la habitación, sin embargo, los masajistas, dietistas y entrenadores personales costarán un pago adicional.

Nuestro restaurante ofrecerá, aparte de los desayunos mencionados anteriormente, diferentes menús, tanto para comer y cenar, formados por diferentes platos a elegir y que incluyen un primer plato, segundo plato y postre. También podemos diferenciar entre menús para una, dos y tres personas. El precio del menú para una persona es de 7€, para dos personas 13€ y para tres 18€. Los platos a elegir de cada día variarán según el menú preparado para cada semana.

Por otra parte el precio de las copas será de 6 euros, tanto en el restaurante como en las dos barras de fuera (mencionar en estrategias de precio que nuestra forma de obtener beneficios es mediante las copas).

La mayoría de los precios fijados anteriormente están por debajo de la media de los demás hoteles de la zona, esto es de vital importancia ya que la mayoría de nuestros ingresos se basan en las consumiciones que vendemos en las fiestas.

Promoción

Los principales objetivos de la promoción son:

I. Llegar a nuestra clientela objetivo.

II. Darnos a conocer nacionalmente como internacionalmente para que nos visiten más.

III. Subir nuestras ventas.

IV. Lograr los objetivos de crecimiento.

V. Obtener más ingresos económicos.

Para alcanzar dichos objetivos nos basaremos en la siguiente publicidad y estrategias de promoción.

Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y a más largo plazo, recordar.

Nosotros nos valdremos del mensaje que difundiremos por diversos canales para explicar las características de nuestro producto y crear una imagen de nuestro establecimiento. Intentaremos persuadir a los consumidores para que consuman nuestro producto frente a los de la competencia, para ello compararemos dentro del marco legal, nuestro producto con otros. Además, nos valdremos de la ayuda de regalos publicitarios u ofertas en nuestro local para premiar a nuestros primeros clientes y a nuestros clientes más habituales.

El enfoque que nosotros daremos a la frecuencia con que nuestros mensajes publicitarios aparecerán en los medios será la siguiente:

• Una publicidad concentrada al principio para darnos a conocer y hacernos un sitio en el mercado y con ofertas para nuestros primeros clientes y clientes más habituales de por cada dos cenas la tercera le sale gratis. De ésta manera instamos al consumidor a que consumas más para obtener dicho descuento.
• Una publicidad intermitente que sirva de recuerdo a los consumidores después de la primera fase.

Nuestro principal objetivo en la promoción es conseguir que los clientes potenciales prueben nuestro producto, a éste efecto ofreceremos en la ceremonia de inauguración, una fiesta gratuita. Haremos reducciones temporales periódicas en los precios en forma de ofertas, descuentos o promociones especiales, pero teniendo cuidado siempre en no caer en una situación de continua promoción en la que los clientes consuman los productos sólo si estos están en oferta. Al inicio de la actividad, utilizaremos cupones de descuento que reducirán el precio de nuestros productos, los cuales aparecerán en la prensa como el 20minutos o el Qué!, así pensamos conseguir la atención de los consumidores potenciales y conseguir que prueben nuestros servicios. Esta acción únicamente la llevaremos a cabo durante la fase de introducción en el mercado.

También nos promocionaremos a través de las redes sociales como pueden ser Twitter, Facebook, etc. Porque en los tiempos que estamos las redes sociales juegan un gran papel para que mucha gente conozca nuestros servicios y las ofertas que tenemos preparadas para ellos y no sólo eso, sino que los clientes que hayan disfrutado de nuestros servicios nos recomienden a sus amigos, familiares y demás a que nos visiten y prueben nuestros servicios y productos.

-Venta directa en nuestro hotel, en éste caso nosotros nos encargamos de todas las funciones de distribución.

-Venta indirecta a través de diversos medios:

A través de nuestra propia página Web en la cual el cliente puede visualizar todos los servicios que ofrecemos y los precios de cada servicio, pudiendo reservar por antelación las habitaciones disponibles y en las fechas que el cliente prefiera. Así nuestro servicio se le ofrece de una manera rápida y sencilla para el consumidor.

El cliente extranjero tiene diferentes opciones, como son la elección del idioma para que no le suponga ningún problema a la hora de visualizar nuestros servicios y también dispondrá de una herramienta en nuestra página Web que le permitirá calcular el precio de nuestros servicios en el caso de extranjeros con diferente moneda al euro, como pueden ser los ingleses, los polacos, etc.

A través de los diversos buscadores de hoteles con los que hemos establecido un acuerdo para que nos incluyan en su página de búsqueda. Con este tipo de distribución conseguiremos clientela nacional pero sobre todo clientela extranjera, puesto que la mayoría de los buscadores con los que hemos establecido un acuerdo son empresas extranjeras. Por tanto el cliente nos podrá encontrar en cualquiera de los siguientes buscadores hoteleros:

Logitravel, Destinia, HolidaysInSpain, Venere/Expedia, Atrápalo, HotelAdvisor, Orbitz, LateRooms, Hotel.de, HRS, LastMinute, TransHotel, WebRes, HotelRooms, EasyToBook, HostelWorld, Hotels club

A través de llamada telefónica, por la cual el cliente que conozca nuestro servicio puede reservar habitación en nuestro hotel siempre y cuando quiera. Éste servicio estará disponible las 24 horas del día.

La venta directa se puede cobrar en efectivo o con tarjetas de crédito, pero las ventas indirectas tan solo las cobramos a través de tarjetas de crédito, porque puede que haya clientes que una vez tengan hecha la reserva no acudan al hotel y por tanto perderíamos una habitación o más.

La venta indirecta será una herramienta sencilla para el consumidor, que le ahorrará mucho tiempo.

Estamos pensando también en otro tipo de distribución con pueden ser los paquetes de La Vida es Bella a través de los cuales el cliente nos puede encontrar en cualquier establecimiento de su cuidad que se dedique a la venta de dicho producto. Pero ésta estrategia de distribución solo la aplicaremos cuando transcurra un tiempo y hayamos comprobado que las anteriores estrategias de distribución no hayan dado sus frutos, en caso contrario no la utilizaremos porque supone un alto coste.

PRESUPUESTOPRESUPUESTOPRESUPUESTOPRESUPUESTO

A continuación aparece el presupuesto que supondrá para nosotros poner en marcha este proyecto.

CONCEPTO IMPORTE

Terreno y construcción 8.000.000 €

Bebidas y alimentación 300.000 €

Sueldos y salarios 250.000 €

Seguridad Social 10.000€

Suministros 10.000 €

Diseño Web 6.000 €

Distribuidores 10.000 €

Comunicaciones 15.000 €

Publicidad 150.000 €

Primas de seguro 25.000 €

Gastos financieros 30.000 €

Piscina 500.000 €

IMPORTE TOTAL = 9.801.000 €

El presupuesto inicial para poner en marcha éste proyecto es de 2.166.000 €, pero esto es solo para el primer año puesto que no todos los años vamos a comprar terrenos y construir hoteles, que es la partida más importante y la que más costes conlleva.

El gasto en bebidas y alimentación es un gasto variable y que puede oscilar entre los 30.000 € y los 50.000 € dependiendo de la temporada en que nos encontremos y sobre todo dependiendo de la ocupación hotelera que tengamos.

Lo mismo ocurre con los sueldos y salarios, ya que en las temporadas altas contrataremos a más personal y en las temporadas bajas tendremos que reducir el personal y por consiguiente el gasto que conlleva tenerlos.