EL PLAN DE MARKETING:
CONCEPTO Y METODOLOGÍA
PARA SU ELABORACIÓN
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Plan de Marketing, Apuntes de Administración de Empresas
Asignatura: Fundamentos de MKT, Profesor: Jaime Gil Lafuente, Carrera: Administració i Direcció d'Empreses, Universidad: UB
Tipo: Apuntes
2014/2015
1 / 45
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EL PLAN DE MARKETING:
CONCEPTO Y METODOLOGÍA
PARA SU ELABORACIÓN
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ………………..………………………………………………………….
CONCEPTO………………………………………………………………………………….
CONSIDERACIONES PREVIAS A SU ELABORACIÓN ……………...………………
CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING …………………….……………………….
ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING ……………………….…………….
ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING …………………………….……………
- Primera Fase: Análisis ………………………………………………………………..
1.1. Análisis de la información externa de la Empresa …………………..……….
1.2. Análisis de la información interna de la Empresa …………………….……..
1.3. Diagnóstico de la situación……………………………………………………...
- Segunda Fase: Objetivos y Estrategias de Marketing……………………………..
2.1. La fijación de los objetivos ……………………………...……………..……….
2.2. Las Estrategias de Marketing ………………………………………………….
EL PLAN DE MARKETING
Introducción Aunque cada vez son más los empresarios que aceptan la necesidad de utilizar las técnicas deMarketing, pocos son los que saben como adaptarlas de forma óptima a la organización tradicionalde la empresa. Evidentemente, ciertas actividades de Marketing tales como la publicidad, la ventao los estudios de mercado no son en si mismas independientes, sino que constituyen una parteintegrante y esencial del Marketing-Mix de la empresa, y son efectivas en cuanto forman partecoordinada de un Plan.Por ello, tan importante como el propio concepto de Marketing, como el propio entorno, lasestrategias o los estudios de mercado, es la necesidad de coordinarlas y aglutinarlas de maneraque formen un todo que integre toda la actividad de Marketing de la empresa.A continuación exponemos el concepto
y contenido del Plan de Marketing y las pautas a seguir
para su elaboración, gestión y control.
EL PLAN DE MARKETING
Concepto Toda
la
actividad
de
Marketing
de
una
empresa
(lanzar
un
nuevo
producto,
variar
una
presentación, hacer una promoción, cambiar un precio, marcar unas previsiones de venta, etc.) sinun adecuado cauce práctico podría llegar a formar un conjunto desordenado de medidas queprodujesen el caos.Y frente a esta necesidad de hallar un cauce o elemento aglutinador a toda la actividad deMarketing, surge el Plan de Marketing.El Plan de Marketing, se puede definir como el documento por el que se rige la política deMarketing de la empresa. Y es la máxima función y responsabilidad del Director de Marketing.Definición:^ El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada,y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en unperiodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que sonprecisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
EL PLAN DE MARKETING
Un segundo rasgo característico de un verdadero Plan de Marketing es su
contenido
sistematizado y estructurado
(acorde con el estudio sistemático y estructurado de los
problemas comerciales que el marketing requiere). En efecto, el Plan de Marketing:
-^
Precisa la realización de ciertos análisis y estudios,
dado que deberá describir la
situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia delanálisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y amenazas que se le puedenpresentar
a
la
empresa
(este
punto
deberá
ser
analizado
conjuntamente
con
las
fortalezas y debilidades de la empresa y, si es posible, con las fortalezas y debilidadesde la competencia).
-^
Indica los objetivos de marketing
que la empresa se fija para un determinado periodo de
tiempo, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo.
-^
Desarrolla las estrategias a seguir
, esto es, cualquier cauce de acción que desde el
punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible deaplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
EL PLAN DE MARKETING
-^
Se detallan los medios de acción
que, siendo consecuentes con la estrategia elegida,
habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Elloimplica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precios,publicidad, promoción, ventas, distribución, …
-^
Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.
Por tanto,
habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresosesperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución previsto,según los casos.
El tercer rasgo significativo del Plan de Marketing es que
define claramente los campos de
responsabilidad y establece procedimientos de control.
Ello implicará la cuantificación
previa
de
los
objetivos
a
alcanzar;
la
información,
comparación
y
explicación
de
las
desviaciones que se vayan produciendo y, en último término, la toma de medidas correctivasque palien las desviaciones observadas.
EL PLAN DE MARKETING
INTERRELACIÓN ENTRE LAS DIFERENTES ETAPAS DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PLANES^ DIRECCIÓN GENERAL
(Plan de Empresa)
DIRECCIÓN DECOMUNICACIÓN
(Plan de Comunicación)
DIRECCIÓN DE MARKETING
(Plan de Marketing)
Análisis de la situación. 2. Diagnóstico de la situación. 3. Objetivos corporativos. 4. Estrategias corporativas. 5. Plan de acciones. 6. Presupuesto global. 7. Balance y cuenta deexplotación revisionales.
Análisis de la situación. 2.
Diagnóstico de la situación. 3.
Objetivos de marketing. 4.
Estrategias de marketing. 5.
Plan de acciones. 6.
Presupuesto de marketing ycuenta de explotaciónprevisional.
Análisis de la situación. 2.
Diagnóstico de la situación. 3.
Objetivos de comunicación. 4.
Estrategias de comunicación. 5.
Plan de acciones. 6.
Presupuesto de comunicación
EL PLAN DE MARKETING
Se realiza por productos
(o familias de productos) porque aporta mucha mayor claridad y
operatividad. Sería muy complicado planificar en conjunto el Marketing de toda una empresa(que normalmente fabrican y venden muchos productos), puesto que cada producto en si,puede
exigir
diferentes
técnicas,
distintos
timings
para
sus
acciones,
e
incluso
si
la
naturaleza de los productos es diversa, puede dirigirse a diferentes sectores de consumo pordistintos canales de distribución.
EL PLAN DE MARKETING
Consideraciones previas a su elaboración La elaboración del Plan de Marketing requiere la colaboración y apoyo de todos los demásDirectivos de la Empresa.
•^
El departamento administrativo efectuará de acuerdo con el resto de Departamentos unaprevisión de costes del próximo periodo para que la explotación, que se calcula en el Plan,sea coherente con la realidad próxima. Estos costes y la consideración que el plan dedique alos precios, nos permitirá el cálculo de los márgenes de beneficio.
-^
El departamento de fabricación debe dar su aprobación a todas las acciones previstas.Lanzamiento de nuevos productos, nuevos envases, promociones, envases especiales, …Es evidente que marcar unos objetivos de ventas que fabricación no puede cubrir, serátotalmente
negativo,
lo
mismo
que
planificar
una
promoción
o
un
nuevo
envase
que
fabricación no puede fabricar por incapacidad técnica.
EL PLAN DE MARKETING
•^
El departamento financiero debe, asimismo, dar su aprobación a todos los presupuestosincluidos en el Plan y a su periodificación (presupuestos de publicidad, promociones,investigación de productos, …). Planificar una campaña de publicidad con un presupuestodeterminado para un periodo determinado, sin prever la disponibilidad financiera parapagarla en su momento, es altamente peligroso.
En definitiva, la aprobación del Plan indica la plena aceptación por parte de todos los departamentosque
componen
la
Empresa,
y
su
solidaria
responsabilidad
frente
a
la
dirección
General
del
cumplimiento de los objetivos marcados.
Podemos decir que el Plan de Marketing desborda el
departamento propio y compromete, tras su aprobación, a toda la Empresa. Y es, por tanto, necesarioque previamente toda la empresa haya participado en su elaboración.Otra consideración importante es la necesidad, tras la aprobación del Plan de Marketing, de redactarun programa de su planificación. Un programa en el que se haga constar el calendario de las accionesa emprender desde su inicio hasta su puesta en acción. Este programa facilita enormemente laactuación de los departamentos y el control.
EL PLAN DE MARKETING
1ª FASE: La primera fase del análisis y diagnóstico de la situación debe comprender todos los factores delentorno estudiados y el resultado de las acciones llevadas a cabo por la empresa y la competencia.Recoge toda la información posible elaborada por la empresa u obtenida de fuentes externas a lamisma, allegando así material para facilitar la toma de decisiones en la que consiste realmente lasegunda parte del Plan. Reunirá asimismo, todo un estudio de rentabilidad del producto en laépoca en que se analiza (correspondiente al periodo que se analiza).El
concepto
de
rentabilidad
es
absolutamente
necesario
en
el
Plan
de
Marketing.
La
gran
diferenciación entre esta moderna forma de planificar y los antiguos planes de ventas, es la de que,mientras en éstos sólo había una preocupación por la venta y se planificaban entonces las cuotas acolocar en el mercado, en el Plan de Marketing están previstas no sólo las ventas sino tambiénotras finalidades relativas al consumo, la publicidad o el merchandising, y sobretodo, aportandosiempre a estos objetivos, una conciencia económica de rentabilidad.
EL PLAN DE MARKETING
2ª FASE: La segunda fase del Plan marca los objetivos de marketing que la empresa desea alcanzar ypropone las estrategias con las que se espera la consecución de los mismos.Una vez concluido el diagnóstico de la situación, y antes de formular las estrategias de marketing,debemos
formular
nuestros
objetivos.
En
caso
contrario
difícilmente
podremos
saber
si
las
estrategias que estamos adoptando son las correctas: si no sabemos dónde vamos, mal podemossaber si el camino que estamos siguiendo es el adecuado.
EL PLAN DE MARKETING
Esquema básico del Plan de Marketing
- Decisiones estratégicas de
marketing
- Diagnóstico
de lasituación
- Análisis de
la situaciónexterna
- Análisis de
la situacióninterna
-^
Objetivos de marketing.
-^
Estrategias de marketing:
Cartera (producto-mercado). Segmentación yposicionamiento. Marketing-Mix.
- Planes de
acción
•^
El horizonte temporal del Plan de Empresa puede ser mayor que el del Plan de Marketing.
-^
Mientras el Plan de Empresa se centra en aquellos aspectos que comprometen directamente elfuturo de la empresa, el Plan de Marketing se ocupa de las competencias del área de marketing.
-^
En el orden operativo, el diagnóstico de la situación hecho en el marco de la planificaciónestratégica profundiza más en el análisis del entorno y del sector en el que se desenvuelve laempresa, mientras que el Plan de Marketing se detiene mucho más en el análisis del
mercado;
los objetivos y estrategias corporativas no coinciden con los de marketing; y, finalmente, aunqueen ambos casos se hable de planes de acción, en cada caso se contemplan campos de actuaciónmuy diferentes (los departamentos o áreas funcionales de la empresa, en el plan estratégicoversus las funciones de marketing, en el Plan de Marketing).
EL PLAN DE MARKETING
Elaboración del Plan de Marketing Después de la visión general que hemos dado del Plan, entramos en el detalle de su elaboración. 1.
Primera Fase: Análisis: Comprende tres grandes apartados:
^
Análisis de la información externa de la empresa. ^
Análisis de la información interna de la empresa. ^
Diagnóstico de la situación.
1.1.
Análisis de la información externa de la empresa:^ Comprende tres puntos cuyo desarrollo determinará el panorama completo del entorno enel cual nos movemos.
^
MERCADO:De este punto debemos analizar tanto la naturaleza del mercado como la estructuradel mismo:
Cuantificación:
información del volumen de mercado a través de los datos
poseídos: estadísticas generales, datos internos, estudios, shop audit, ...