plan de marketing, Apuntes de Administración de Empresas

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Tema 4: El plan de marketing

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Introducción Plan de Marketing

• Podréis realizar el Plan de Marketing de:

Empresa Familiar Empresa Grande con

un producto conocido

Empresa Grande con

un producto inventado

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Introducción Plan de Marketing

• Características del Plan de Marketing : 1. Documento escrito. 2. Ordenado y definido. 3. Anual y periódico.

4. Para cada uno de los productos.
5. Establece responsabilidades.
6. Nos informa de las acciones de marketing que se realizarán, cuándo y cómo. 7. Asigna recursos. 8. Planifica unos controles.

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Introducción Plan de Marketing

• Beneficios de la elaboración del Plan de Marketing:

1. Durante el proceso de elaboración del plan se identifican oportunidades y amenazas para la organización, gracias al análisis del entorno que se hace.
2. Se hace valoración interna de la empresa, estudiando sus fortalezas y debilidades. Esto permite salir del día a día y tomar una visión más amplia del mercado y de la propia situación de la empresa (también gracias al punto 1).
3. No sólo es importante la ejecución de un plan sino también el propio proceso de desarrollo. Durante todo el proceso de desarrollo, la empresa y sus empleados tendrán un aprendizaje continuo y se especializarán en su producto.

**1. Análisis de la situación

2. Diagnóstico de la situación
3. Objetivos de comunicación
4. Estrategias de comunicación
5. Plan de acciones
6. Presupuesto decomunicación**

DIRECCIÓN GENERAL (Plan de Empresa)

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DIRECCIÓN DE MARKETING (Plan de Marketing)

DIREC. DE COMUNICACIÓN (Plan de Comunicación)

**1. Análisis de la situación

2. Diagnóstico de la situación
3. Objetivos corporativos
4. Estrategias corporativas
5. Plan de acciones
6. Presupuesto global
7. Balance y cuenta de** explotación previsionales 1. Análisis de la situación 2. Diagnóstico de la situación 3. Objetivos de marketing 4. Estrategias de marketing 5. Plan de acciones 6. Presupuesto de marketingy cuenta de explotación previsional

Interrelación entre los diferentes niveles de planificación

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Contenido de un Plan de Marketing

• El contenido de un Plan de Marketing se realiza mediante 3 fases : 1. Fase de análisis : Análisis de los periodos anteriores (en especial el que antecede al que se planifica) y el correspondiente diagnóstico de la situación. 2. Fase de decisiones estratégicas : Elaborar el plan estratégico de mercado a corto y largo plazo. Marcar los objetivos a alcanzar y las estrategias necesarias para ello. 3. Fase de decisiones operativas : Desarrollar las acciones o planes de acción necesarios, determinar el presupuesto de marketing y una estimación de resultados. Definir elementos de control.

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Contenido de un Plan de Marketing

• El contenido del Plan de Marketing, las 8 claves: **1. Resumen Ejecutivo.

2. Análisis externo e interno.
3. Diagnóstico de la situación.
4. Objetivos.
5. Estrategia.
6. Plan de acción.
7. Presupuestos.
8. Control y plan de contingencias.**

MKI-MG

El trabajo se

empezará con la

ficha de la empresa

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2. Análisis Estratégico

• El análisis estratégico es un examen completo de las fuerzas del mercado, de la posición competitiva de la empresa y de los resultados de la empresa.
• El objetivo de este análisis es descubrir los factores determinantes del éxito o el fracaso del negocio, que podrían pasar desapercibidos en el día a día empresarial.
• Hay que profundizar en el análisis de la situación del mercado y de la empresa para comprender mejor las necesidades de los clientes, la situación de la competencia y la de los canales de distribución , así como el posicionamiento , sus márgenes y rentabilidad.

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2. Análisis Estratégico

• El Análisis Estratégico se completa tras hacer:

1) Análisis entorno o externo : a) Información de mercado b) Macroentorno c) Competencia *Sacaremos oportunidades y amenazas.

2) Análisis interno : a) Historia de la empresa b) Capacidades c) Explotación económica d) Plataforma de marketing *Sacaremos fortalezas y debilidades.

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2. Análisis Estratégico - Entorno

a) Información mercado (continuación):

• Definición de consumidor y del comprador :  Sus dimensiones y ubicación.  Sus necesidades y motivaciones.  Su proceso decisorio (autónomo, a través de prescriptores, etc.).  Los diferentes segmentos del merado.  La evolución de cada uno de ellos.  El grado de fidelidad del consumidor.  Su capacidad de compra y su posible evolución futura.  Hábitos de compra y consumo: Dónde, cuándo, cómo y porqué.
• Evolución esperada de la demanda :  Cambios en las necesidades.  Cambios en las motivaciones.  Cambios en el poder adquisitivo.  Cambios en los mercados internacionales.

Información genérica

del mercado

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2. Análisis Estratégico - Entorno

b) Macroentorno:

1. Económico: a) Inflación. b) Desarrollo económico (PIB). c) Tipos de interés d) Poder adquisitivo de los consumidores. e) Presupuestos estados y deuda pública. 2. Social: Evolución demográfica estimada a MP, LP, modas, calidad de vida… 3. Político: Situación política. 4. Tecnología: Actual, en desarrollo, a desarrollar… 5. Legal: Legislación relevante.

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2. Análisis Estratégico - Entorno

c) Competencia(continuación):

• Puntos fuertes y débiles de cada una de las marcas competidoras : Definición para cada una de las empresas de la competencia de sus aspectos + y - en general.
• Posición actual de la competencia.
• Cuota de mercado estimada de la competencia.
• Diferenciación de la competencia respecto nuestra empresa/producto.
• Qué modificaciones se prevén en su política actual de la competencia.

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2. Análisis Estratégico - Interno

a) Historia de la empresa.

b) Capacidades:

• Capacidad productiva : ¿Cuál es la producción anual?
• Capacidad financiera : situación financiera de la empresa.
• Capacidad I+D : capacidad de invertir en I+D.
• Capacidad comercial : ¿Cuántos vendedores tiene? ¿Red comercial?

c) Explotación económica:

• Ventas y márgenes por productos : histórico.
• Gastos de marketing realizados : histórico.
• Beneficios obtenidos : histórico.

Información concreta

de la empresa