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Capítulo IV
Caso Práctico
Plan de Negocio para el Hotel Mar y Tierra
4.1. Introducción
Datos de la empresa: Nombre: Hotel Mar y Tierra. Dirección: Punta Mita, Bahía de Banderas, Nayarit.
Nombre e Historial de los promotores: Juan Pérez Gómez.^1
Resumen de la Naturaleza del negocio: Dar servicio de hospedaje.
Características del plan de negocio: El plan de negocio contiene:
¾ Resumen ejecutivo. ¾ Descripción del negocio. ¾ Estudio de mercado. ¾ Servicios. ¾ Ventas. ¾ Plan de mercadotecnia. ¾ Planeación de recursos humanos. ¾ Estructura legal. ¾ Plan financiero. ¾ Riesgos.
(^1) Los nombres reales de la empresa han sido cambiados por cuestiones de confidencialidad.
Sector de la empresa: Turismo
Ventajas: El turismo aporta al PIB de México el 7.9% del total. 2 De la misma manera el turismo ocupa el cuarto lugar de ingresos por divisas en México como se mostró en la grafica 2.26. Además es una fuente de empleos para México, tan solo en 2003 genero 1 millón 700 mil empleos.^3
4.2 Resumen Ejecutivo.
El plan de negocio muestra la descripción del negocio así como sus antecedentes y estructura organizacional del hotel Mar y Tierra. Analiza el estudio de mercado del sector turismo, el mercado en Punta Mita, Bahía de Banderas, Nayarit esta integrado principalmente por 4 hoteles: el hotel “Paladium Vallarta Resort and Spa”, hotel de 5 estrellas y con 402 habitaciones, el hotel “Four Seasons Resort”, hotel gran turismo y con 140 habitaciones, hotel “Casa las Brisas”, hotel Boutique y con 7 habitaciones y el hotel “Mar y Tierra” hotel de turismo alternativo, que combina ecoturismo y descanso, con 6 habitaciones. Están próximos a construir 4 desarrollos turísticos en el área de Punta Mita, Nayarit, su apertura será aproximadamente en 2 años. Los principales clientes en los hoteles de la zona son extranjeros. Los productos sustitutos existentes en el mercado son las casas propias, la casa de familiares, casas de campaña y bungaloes. Así mismo el plan de negocio describe los servicios que ofrece el hotel y los nuevos servicios que brindará, como paquetes con 3 alimentos, masajes y temascal incluidos. Analiza quienes son sus clientes mas importantes según estadísticas del hotel y los clientes nuevos a los que se pretende enfocar como a los ejecutivos de nivel socio- económico alto de 30 a 60 años, el turismo de retirados tanto nacional como extranjero y turistas extranjeros. El plan de mercadotecnia es parte importante del plan de negocio, describe que medios utilizará el hotel para publicidad, el lugar en el que se hará
(^2) Banco de México e Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. www.banxico.org.mx (^3) Discurso realizado por el Presidente de la Republica Mexicana, Vicente Fox Quesada en 2003. Información obtenida en la pagina www.presidencia.gob.mx
mexicanos. Otros servicios que posee son la alberca, cocina común, área de masajes, mesa de billar y temascal. Entre sus actividades sobresalientes se encuentran paseos a caballos, caminatas, masajes y sesiones de temascal.^4
4.3.2. Misión. La misión del Hotel Mar y Tierra es “Brindar una experiencia vacional única, que haga a nuestros huéspedes disfrutar del contacto con la naturaleza y diversas actividades que creen una estancia inolvidable”.
4.3.3. Visión. La visión del Hotel Mar y Tierra es “Ser reconocido como uno de los lugares de turismo alternativo ideal para divertirse y descansar”.
4.4 Estudio de Mercado
En el estudio de mercado se realiza un análisis del mercado, que nos permita conocer las tendencias, los competidores y clientes. Se utilizarán herramientas como el análisis FODA y las 5 fuerzas de Porter, posteriormente se efectuará el diagnostico general del Hotel Mar y Tierra.
(^4) Información proporcionada por el “Hotel Mar y Tierra”.
4.4.1 Análisis FODA Cualitativo
El análisis FODA consiste en analizar, las fortalezas y oportunidades (factores internos a la empresa) y las debilidades y amenazas (factores externos a la empresa) del hotel Mar y Tierra.
Fortalezas del Hotel Mar y Tierra ¾ Habitaciones con dos camas king size, aire acondicionado, ventilador, mini-bar, baño completo, dos closets, buros tocador y decoradas con motivos mexicanos. ¾ Comedor en área común. ¾ Teléfono para uso de huéspedes, fuera de las habitaciones. ¾ Televisión con Sky y DVD en sala común. ¾ Vista panorámica al mar y a la montaña. ¾ Total privacidad y tranquilidad. ¾ Convivencia con la naturaleza. ¾ Servicio de Masajes ¾ Servicio de Temascal. ¾ Paseaos a caballo ¾ Desayuno incluido con el pago de hospedaje. ¾ Hotel disponible para eventos especiales.
¾ Ubicado a una hora 20 minutos del aeropuerto internacional de la ciudad de México, viajando por avión a la ciudad de Puerto Vallarta.
¾ Los turistas provenientes de la ciudad de Guadalajara, eligieron como motivo de viaje descansar (37%) y como actividad realizada durante el viaje tomar sol y playa (18%).^7 Para estas actividades la infraestructura y el entorno del hotel Mar y Tierra es ideal.
Amenazas para el Hotel Mar y Tierra
¾ Considerar posibilidad de no aumentar las ventas y no poder seguir manteniendo el hotel.
4.4.2 Análisis del modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Este modelo determina la rentabilidad a largo plazo de un mercado. Afirma Michael Porter que estas cinco fuerzas rigen la competencia industrial.^8
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. La primera fuerza de Porter analiza quienes son nuestros nuevos competidores. Según información de Obras Publicas en la ciudad de Puerto Vallarta, en la zona de Bahía de Banderas están próximos a construir 4 desarrollos turísticos a finales de diciembre, la construcción tardara aproximadamente 2 años.^9 La información estuvo limitada a los comentarios anteriores, ya que en obras públicas no están autorizados a conceder más información hasta que terminen las construcciones de los desarrollos turísticos. La construcción de estos, no afectaría directamente al Hotel Mar y Tierra porque son desarrollos turísticos
(^7) Ídem 5
(^8) Ricoverimarketing en referencia al libro de Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. (^9) Información obtenida de Obras Publicas en la ciudad de Puerto Vallarta, Jalisco.
que manejan un concepto distinto y no tienen la privacidad que brinda el Hotel Mar y Tierra.
2. La rivalidad entre los competidores. Esta fuerza analiza quien es nuestra competencia, número de competidores, su posición en el mercado, precios, entre otros. Debido a la ubicación del Hotel Mar y Tierra (Punta Mita Nayarit) la competencia actual ubicada en el mismo lugar es: a) Hotel “Paladium Vallarta Resort and Spa”, es un hotel 5 estrellas con paquetes todo incluido (alimentos y bebidas), tiene 402 habitaciones y el precio es de $1025 por persona con todo incluido, en habitación doble. 10 b) Hotel “Four Sesons Resort”, categoría gran turismo, tiene 140 habitaciones, incluyendo suites. El precio es de $5541, por persona, en habitación sencilla con vista parcial al mar, sin IVA incluido. 11 Las habitaciones tienen cama king size o dos camas queen size, cafetera, caja de seguridad, bar privado, televisión con DVD, ventiladores, aire acondicionado, baño, Internet y en algunos casos, cuentan con alberca propia. El hotel cuenta con alberca, servicio de Spa, restaurante, gimnasio, campo de golf, canchas de tenis, actividades para niños, servicio de guardería y actividades acuáticas. c) Hotel “Casa las Brisas”, tiene 7 habitaciones, es solo para adultos y el precio es de 395 dólares americanos en suite de lujo (con cama King Size) y todo incluido (comidas y bebidas). Cada habitación contiene aire acondicionado, serví-bar de cortesía, escritorio, armario, regadera y ventiladores. El hotel ofrece servicios como: alberca, playa, deportes acuáticos, paseos a caballos, sala de entretenimiento, servicios de salud y belleza, excursiones marinas y a la montaña, salidas a la ciudad de Puerto Vallarta y excursiones nocturnas, acceso a Internet y campo de (^10) Información proporcionada por el Hotel Paladium Vallarta Resort and Spa. (^11) Información proporcionada por el Hotel Four Seasons Resort.
playa, biblioteca, excursiones, deportes acuáticos, paseos en burro y excursiones a la selva. 15
- Poder de negociación de los proveedores. La tercera fuerza de Porter analiza los proveedores existentes en el mercado, si es que existen más proveedores que nos puedan ofrecer su producto o servicio y la diferencia de proveedores en calidad y precio. El Hotel Mar y Tierra requiere de 3 proveedores por el momento:
Tabla de Proveedores del Hotel Mar y Tierra Tabla 4.1. Proveedores Productos o Servicios Costos Jabón de tocador 130 pzs $ Botellas pequeñas de Shampoo.
323 pzs $
Botellas pequeñas de Crema 323 pzs $ Gorras de baño 125 pzs $ Papel higiénico 72 pzs $ Servilleta 24 paquetes $
Sams Club. Mercado, con venta al mayoreo ubicado en la ciudad de Puerto Vallarta.
Comida Depende de la cantidad de comida a elaborar. Temascalero Ritual en Temascal $600 por sesión Masaje sencillo $250 por hora Masaje con aromaterapia $250 por hora Facial $200 por hora
Masajistas
Masaje para liberar tensión (solo en los pies)
$200 por hora
Sams es el único proveedor que ofrece estos productos en la ciudad de Puerto Vallarta. El proveedor no suministra exclusivamente al hotel ya que es una tienda abierta al público en general, por lo que no se corre el riesgo de que en algún momento
(^15) Ídem 12
determinado no quiera proveer artículos o amenace con subir los precios (a menos que exista algún factor externo, que lo haga cambiar sus precios). 16
Los temascaleros que hay en la ciudad de Puerto Vallarta trabajan exclusivamente en hoteles, por lo que es difícil que tengan tiempo disponible para trabajar en otro lugar. El temascalero que trabaja para el hotel Mar y Tierra, esta comprometido con el hotel. Aunque se debe tomar en cuenta que si el ya no quiere ofrecer el servicio, es muy difícil conseguir a otro temascalero que ofrezca el servicio, por que solo se conocen 3 y su trabajo es exclusivo con ciertos hoteles. El temascalero no se podría contratar, en este momento, por tiempo completo ya que se le tendría que dar un sueldo fijo y el hotel Mar y Tierra no tiene la capacidad para sustentarlo. Pero en un futuro esta opción se debe considerar ya que es esencial para el funcionamiento del temascal. El cobro por sesión de cada temascalero es similar en todos los casos. 17
La masajista del hotel Mar y Tierra trabaja de manera independiente, por lo que esta disponible cuando el hotel lo solicite, sus precios están por debajo en un 10% del promedio del resto.^18
- Poder de negociación de los compradores. La cuarta fuerza examina los clientes en el mercado y su organización. Sabiendo que de esto depende el precio, la calidad y las exigencias del mercado. No existen datos que aseguren quienes son los clientes exactos y que preferencias tienen, se podría aplicar una encuesta en la ciudad de Puerto Vallarta, pero se esta limitado a realizarlo debido a la lejanía del lugar, con respecto a la ciudad de Puebla, que es donde se realiza el plan de negocio. El hotel Mar y Tierra se enfocará a las personas con nivel socioeconómico alto, principalmente ejecutivos de 30 a 60 años y al turismo de retirados, es decir personas mayores de 60 años. De la misma forma se orientará al turismo extranjero.
(^16) Ídem 4 (^17) Ídem 4 (^18) Ídem 4
y en bungaloes en un 8%, por lo que se debe tomar en cuenta también como producto sustituto.
4.4.3 Diagnostico Estratégico del Hotel Mar y Tierra
El hotel Mar y Tierra en la actualidad no tiene un posicionamiento en el mercado debido a la falta de publicidad, la cual es esencial para tener un lugar y un reconocimiento en el mercado. Se propone realizar un plan de mercadotecnia especial para el hotel.
El hotel debe tomar en cuenta la competencia, ya que en la misma zona están ubicados hoteles de grandes cadenas, hoteles exclusivos y con servicios especiales que tienen un reconocimiento en el mercado. De la misma manera se debe considerar los bienes sustitutos existentes en este sector, que en este caso son las casas de familiares y las casas propias, ya que forman un porcentaje importante entre la elección de hospedaje en los turistas (44%).^22
Un problema importante al que se enfrenta el hotel, es la falta de personal que atienda las necesidades administrativas del hotel. La calidad en recursos humanos es esencial para el funcionamiento de una empresa. Se recomienda que el hotel cree un plan de recursos humanos, para identificar las necesidades de personal y realizar la contratación adecuada.
El hotel Mar y Tierra no cuenta en la actualidad con paquetes todo incluido, los cuales están mayormente demandados por el turismo (39%) y principalmente para los provenientes de la ciudad de Guadalajara (16%).^23 Se considera que el hotel deberá incluir el servicio de paquetes con hospedaje más alimentos, bebidas, masajes, temascal y actividades recreativas en diferentes combinaciones.
(^22) Ídem 5 (^23) Ídem 5
El hotel cuenta con la infraestructura necearía para proveer a sus huéspedes durante su estancia relajación y descanso a base de masajes y temascal. Actividades recreativas como paseos a caballo y caminatas a la montaña. A pesar de esto el hotel debe tomar en cuenta el ingreso de nuevas actividades y servicios como excursiones a la ciudad de Puerto Vallarta, juegos de mesa disponibles para huéspedes, gimnasio, mesa de ping pong, cenas exclusivas (para quien lo solicite), mini-bar con botanas y bebidas en las habitaciones que lo soliciten.
4.5 Servicios
En este apartado se analizan los servicios que ofrece el Hotel Mar y Tierra en la actualidad y los servicios que ofrecerá con una breve descripción.
4.5.1 Servicios que ofrece el hotel Mar y Tierra
¾ Hospedaje con desayuno incluido, costo por habitación para cuatro personas. El servicio incluye en el precio, hospedaje y desayuno continental (fruta, pan dulce, jugo ó café).
¾ Masaje corporal, costo por persona. El servicio consiste en dar masajes corporales manuales a los huéspedes con duración de una hora, el masaje sirve para liberar tensión o rigidez, en general estimula, alarga, relaja y equilibra la estructura del cuerpo.^24 En caso de que el huésped requiera un masaje de más de una hora se le cobrará un cargo adicional.
¾ Masaje corporal con aromaterapia, costo por persona. El servicio consiste en masajes manuales corporales, usando aceites, incienso y música como apoyo para la relajación, es recomendable para la fatiga el estrés y el
(^24) Información obtenida por la masajista del hotel Mar y Tierra.
¾ Caminatas por la montaña. El servicio consiste en caminatas a la montaña para observar la flora y la fauna de la región, sin costo adicional.
¾ Alberca El servicio consiste en la disposición de una alberca para uso exclusivo de huéspedes. El agua de la alberca proviene de un pozo ubicado en la parte inferior del terreno del hotel, el pozo se provee de la cañada que se encuentra ubicada en el mismo espacio.
4.5.2 Servicios que ofrecerá el hotel Mar y Tierra.
A continuación se mencionan y describen los nuevos servicios que incluirá el hotel Mar y Tierra.
¾ Hospedaje con 3 alimentos incluidos, costo por persona El servicio incluye en el costo hospedaje, desayuno continental (fruta, pan dulce, jugo ó café), comida (ensalada, pasta ó crema y carne roja, pollo ó pescado) y cena buffet.
¾ Hospedaje con 3 alimentos incluidos y bebidas, costo por persona. El servicio incluye en el costo hospedaje, desayuno continental (fruta, pan dulce, jugo ó café), comida (ensalada, pasta ó crema, carnes rojas, pollo ó pescado), cena buffet y bebidas (refresco, agua de frutas ó agua embotellada).
¾ Hospedaje con 3 alimentos, bebidas y sesión de masaje incluidos, costo por persona. El servicio incluye en el costo hospedaje, desayuno continental (fruta, pan dulce, jugo ó café), comida (ensalada, pasta ó crema, carnes rojas, pollo ó pescado), cena buffet, bebidas (refresco, agua de frutas ó agua embotellada) y un masaje a elegir entre las opciones disponibles (masaje corporal, masaje corporal con aromaterapia, masaje para liberar tensión, realizado solo en los pies y facial).
¾ Hospedaje con 3 alimentos, bebidas, una sesión de masaje y una sesión de temascal incluidos, costo por persona.
El servicio incluye en el costo hospedaje, desayuno continental (fruta, pan dulce, jugo ó café), comida (ensalada, pasta ó crema, carnes rojas, pollo ó pescado), cena buffet, bebidas (refresco, agua de frutas ó agua embotellada), un masaje a elegir entre las opciones disponibles (masaje corporal, masaje corporal con aromaterapia, masaje para liberar tensión, realizado solo en los pies y facial) y una sesión de temascal, la cual consiste en una limpieza espiritual, mental y física que se realiza dentro de una estructura de barro (en forma de iglú) y se utiliza vapor de agua, hierbas y esencias. El ritual es realizado por un especialista, con duración aproximada de 1 hora y media.
¾ Excursiones a la ciudad de Puerto Vallarta, costo por persona. El servicio consiste en realizar una salida a la ciudad de Puerto Vallarta, al lugar, y a la hora elegida por el huésped (salidas de 8am a 11pm), el tiempo de la excursión es de 1 a 4 horas.
¾ Juegos de mesa disponibles para huéspedes sin costo El servicio consiste en tener a disposición de los huéspedes juegos de mesa (domino, cartas, maratón, turista, lotería y uno) los cuales podrán requerir al personal
4.6 Ventas En esta apartado se describen los clientes actuales del hotel, es decir los huéspedes que han ocupado el hotel durante los 3 años de su operación y los clientes nuevos, a los que pretende llegar el hotel.
4.6.1Clientes actuales El hotel Mar y Tierra no tiene una relación completa de sus clientes actuales, debido a que como se decía anteriormente el personal no esta capacitado para realizar actividades administrativas, por lo que no siempre se registraba a los huéspedes. El registro que tiene de clientes el hotel Mar y Tierra, es aproximadamente el 40% del total de los clientes que han estado hospedados durante los 3 años de operación que tiene el hotel. El registro de huéspedes contiene numero de personas, tiempo de hospedaje (en algunos casos), lugar de origen, fecha de ingreso y compañía. Este registro se muestra a continuación:
Historial de Huéspedes del Hotel Mar y Tierra Tabla 4.2. # de Personas Ciudad Estado Compañía Fecha Noches 8 Querétaro Querétaro Familiar 02/01/ 4 Puerto Vallarta Jalisco Familiar 10/01/2004 1 noche 5 Puerto Vallarta Jalisco Familiar 05/02/2004 4 noches 2 Bucerias Nayarit Four Seasons 10/02/ 3 Guadalajara Jalisco 4 León Guanajuato Familiar 28/06/2004 2 noches 2 México DF 4 Puerto Vallarta Jalisco IMSS 23/12/2004 4 noches 5 Monterrey Nuevo León Banco Banorte 23/12/2004 4 noches 2 Guadalajara Jalisco IMSS 23/12/2004 4 noches Guadalajara Jalisco Secretaria de Salud 23/12/2004 4 noches 4 Querétaro Querétaro Familiar 19/03/2005 4 noches 4 San Luís Potosí San Luís Potosí Familiar 19/03/2005 4 noches 4 Puerto Vallarta Jalisco Familiar 20/03/2005 5 noches 4 Guadalajara Jalisco AWA, S.A. 22/03/ 2 Familiar 24/03/ 2 Puerto Vallarta Jalisco Familiar 24/03/ 2 Puerto Vallarta Jalisco Mayan Resort 05/05/ 4 Querétaro Querétaro Familiar 14/05/ 3 Cortazar Guanajuato Familiar 22/05/
3 México DF 19/07/2005 4 noches Tepic Nayarit IMSS 20/01/2006 1 noche 4 Celaya Guanajuato Curanderos 20/01/2006 1 noche 5 Celaya Guanajuato Curanderos 20/01/2006 1 noche 4 Tepic Nayarit Familiar 21/01/2006 1 noche 12 Mix Drink, S.A. de C.V. 24/01/2006 3 noches
De la tabla anterior se puede concluir que existen 26 registros, de los cuales 2 no tienen registrado lugar de origen, 3 no tienen registrada compañía, 10 no tienen registro de estancia y 2 no tienen registro de número de personas. El promedio de personas, tomando en cuenta solo los que contienen este registro, es de 4 personas. El promedio de noches es de 3. El 54.5% de los huéspedes llegan en familia y el 41.6% de los huéspedes provienen del estado de Jalisco.
Gráfica 4.1. Estado de Procedencia de los huespedes.
Jalisco, 41.60%
Guanajuato,16.78% D.F., 8.30%
Nayarit, 12.50%
Nuevo Leon, 4.16%
Queretaro, 12.50%
San Luis Potosi, 4.16%
