Prepara tus exámenes y mejora tus resultados gracias a la gran cantidad de recursos disponibles en Docsity
Gana puntos ayudando a otros estudiantes o consíguelos activando un Plan Premium
Prepara tus exámenes
Prepara tus exámenes y mejora tus resultados gracias a la gran cantidad de recursos disponibles en Docsity
Prepara tus exámenes con los documentos que comparten otros estudiantes como tú en Docsity
Encuentra los documentos específicos para los exámenes de tu universidad
Estudia con lecciones y exámenes resueltos basados en los programas académicos de las mejores universidades
Responde a preguntas de exámenes reales y pon a prueba tu preparación
Consigue puntos base para descargar
Gana puntos ayudando a otros estudiantes o consíguelos activando un Plan Premium
Comunidad
Pide ayuda a la comunidad y resuelve tus dudas de estudio
Ebooks gratuitos
Descarga nuestras guías gratuitas sobre técnicas de estudio, métodos para controlar la ansiedad y consejos para la tesis preparadas por los tutores de Docsity
todo sobre plan negocio y produccion
Tipo: Guías, Proyectos, Investigaciones
1 / 64
Esta página no es visible en la vista previa
¡No te pierdas las partes importantes!
Santiago de Chile, Diciembre 2014
Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración Participantes: Gabriel Flores Oksenberg Alan Kleiman Sielecznik Gabriel Salinger Lisboa Profesor guía: Gustavo Amtmann Darras
La propiedad intelectual de este trabajo es del profesor que dirigió el Seminario y de los participantes.
Así, el objetivo de Easy Water es seguir aportando e incentivando a la vida sana y a generar una mayor consciencia en relación al cuidado del medio ambiente, mediante la entrega de un servicio y producto de fácil acceso para nuestros clientes, otorgando soluciones individuales como sociales.
Como se dijo anteriormente, la idea de nuestro proyecto, que tiene por nombre “Easy Water”, en términos generales, es la entrega del servicio de agua purificada de forma gratuita, en lugares estratégicos de la ciudad, además de la venta de botellas reutilizables en complementación con el servicio. Para esto, se ha efectuado un detallado plan de negocios, mostrando los distintos matices a cumplir para poder llevar a cabo un proyecto de esta envergadura.
En base a esto, se ha definido el estar en la industria de agua embotellada, que hoy en día es liderada por CCU con un 49% del mercado. Aún así, hay múltiples razones que dan una oportunidad en esta industria; Hoy en día la gente demanda mayor cuidado del medio ambiente, sustentabilidad y llevar una vida sana, lo que hace que nuestro producto vaya de la mano a esta idea, atacando además el problema de la enorme cantidad de botellas plásticas que se utilizan y su difícil proceso de reciclaje. Otro punto a favor es el alza proyectada en el consumo de agua en desmedro de otros bebestibles, según cifras proyectadas por expertos y por la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes (Anber).
En relación al mercado que apuntamos, el perfil que se busca para nuestro producto y servicio es básicamente personas jóvenes relacionados con el deporte, a la vida sana, que posean preocupación por el cuidado del medio ambiente y que frecuenten lugares al aire libre o asociados a la actividad sana y deportiva.
Así, basándonos en todo lo anterior, más distintos análisis hechos, se ve que la industria a entrar tiene un atractivo medio alto, dándonos otra oportunidad de negocios para poder aportar con nuestro servicio a las demandas y necesidades existentes hoy en día por nuestros potenciales clientes.
Pero para poder llevar a cabo todo esto de una forma eficiente y efectiva, hay distintos puntos clave para su éxito; Potenciar nuestras actividades claves y secundarias, además de lograr los resultados esperados en términos de marketing y publicidad, para poder darnos a conocer al mercado, llegando a posicionarnos
Como se dijo anteriormente, el producto y servicio a ofrecer consiste básicamente en entregar agua purificada en distintos puntos estratégicos de la ciudad, tales como plazas, parques principalmente, además de gimnasios, clubes, universidades, colegios, ciclo vías, calles, eventos deportivos - entre otras - junto a la venta de botellas reutilizables, con el doble objetivo de entregar agua y de incentivar la reutilización de botellas en reemplazo de las botellas plásticas desechables, con el fin de reducir la contaminación causada por desechos plásticos. En base a esto, el mercado del objeto estudiado es la industria del agua o agua embotellada, negocio al cual nosotros apuntamos directamente.
En cuanto a la industria del agua embotellada, basándonos en un estudio de la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes (Anber), al año 2013 el consumo de agua embotellada en el país llegó a los 393 millones de litros, lo que representa aproximadamente 22 litros de consumo per cápita, prácticamente triplicando esta cifra en los últimos 10 años. Esta industria está compuesta por múltiples marcas, donde los principales actores son CCU, que posee la línea Cachantún, Más de Cachantún, Más Woman de Cachantún, Pure Life, Porvenir, Perrier y Glacier, Coca-Cola, a través de Vital, Benedictino, Dassani, Vitamin Water y Aquarius, Soprole con su marca Next, y otras compañías de menor participación como Puyehue, Jahuel y Evian.
La participación de mercado es liderada por la marca Cachantún de CCU, la cual posee un 49% del mercado, mientras que la marca Vital de Coca-Cola está en el segundo lugar con un 17%, seguido por Next de Soprole, tal como se aprecia en el siguiente gráfico^1 :
(^1) http://diario.latercera.com/2012/11/04/01/contenido/negocios/27-122158-9-consumo-de-agua- embotellada--en-chile-se-duplico-en-cinco-anos.shtml
Gráfico 1: Participación de Mercado por Marca
Existe un sinfín de variables que favorecen la existencia de este negocio y que en su conjunto se traducen en una oportunidad de mercado importante.
Por un lado, el problema principal que se busca solucionar y la razón impulsora de este proyecto de Easy Water es la contaminación generada por el uso exagerado de botellas plásticas en Chile y en todo el mundo. En Estados Unidos se usan 1500 botellas de plástico desechables cada segundo y de éstas solo se recicla un 20%^2 , el resto pasa a ser un desecho que tiene un proceso de biodegradación que toma cientos de años. Pero esto no solo sucede en una región específica del mundo; a nivel mundial, el uso de plásticos es cada vez mayor, lo que conlleva consigo una creciente acumulación de residuos, los que van a parar mayoritariamente a ríos, lagos y mares. La mayor manifestación de lo anterior es la llamada “Isla de la Basura” o “Séptimo Continente”, una acumulación gigantesca
(^2) http://www.wehatetowaste.com/finally-a-viable-alternative-to-bottled-water/
Cachantún 49%
Vital 17%
Next 10%
Otros 24%
Gráfico 2: Total Ventas de Agua. En millones de Litros entre 2003-2013^6_._
De lo anterior, es importante destacar que el promedio de las tasas de crecimiento de los últimos 3 años es considerablemente mayor al del resto de los años, siendo éste un 17,13%, en contraste de un aumento de 9,5% entre 2003 y 2010.
En adición a esto, en Chile se está presenciando un aumento en el interés por la vida sana, lo que en parte se traduce en un mayor consumo de agua y una mayor consciencia de la importancia de esta última. Tal como lo muestra un estudio de Bayer en relación a la vida sana, que entregó resultados donde se demuestra la tendencia al alza en los hábitos de vida sana, y donde además se puede ver una tendencia a la migración de bebidas de fantasías azucaradas hacia el agua.
Por otro lado, también se está viendo un alza y consciencia en apoyar los temas medioambientales, de reciclajes, de sustentabilidad y ecológicos, hecho que el servicio a entregar cumple desde todos los puntos de vista. Esto se puede ver por ejemplo, en palabras del Dr. Manuel Oyarzún, director del Programa de
(^6) http://www.anber.cl/inicio/estadisticas.php
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fisiopatología del Instituto de Ciencias Biomédicas, Director del Centro del Medio Ambiente-CIMAB de la Facultad de Medicina de la Universidad de Chile y encargado de la Comisión de Medioambiente de la Sociedad Chilena de Enfermedades Respiratorias (SER), quien asegura, entre otras cosas, que “Los chilenos estamos desarrollando una conciencia y preocupación por nuestro ambiente”.^7
Por lo tanto, lo positivo del servicio propuesto es que combina todas estas variables ya que el agua se asocia a la vida sana y natural, y con la venta de botellas reutilizables se apunta al problema sobre el medio ambiente y reciclaje, entregando el incentivo de reutilizar la botellas, en lugar de botar las botellas plásticas, material que es muy lento en términos de biodegradación.
Por último, hay otras variables que afectan de manera positiva al éxito del servicio a entregar. Siguiendo con las palabras Germán Arellano, “el crecimiento económico del país y la menor tasa de desempleo en los últimos diez años han sido indicadores que han agilizado el acceso a bienes de consumos más sofisticados, como el agua embotellada, por lo que este tipo de agua en el país aún no es un bien de consumo básico. Aunque tiene mayor valor que un bien de canasta, tampoco es de lujo"^8. Además de ésta, Arellano da 2 variables más que afectan de forma positiva al consumo de agua. La primera de ellas es la conciencia que se ha tomado con respecto a la obesidad, donde explica que en general, las madres están adoptando hábitos más sanos con sus hijos, en relación a, por ejemplo, darles y servir más agua en vez de bebidas azucaradas en los hogares. La segunda de ellas, son las campañas de los gobiernos, como la campaña “Elige Vivir Sano” liderada por Cecilia Morel en el anterior gobierno de Sebastián Piñera, la cual busca generar una mayor conciencia tanto en colegios como en la población en general acerca de la importancia de tener una vida sana,
(^7) http://www.serchile.cl/home/content.php?id= (^8) http://www.emol.com/noticias/economia/2014/02/13/644771/chile-consumo-per-capita-de-agua- embotellada-crece-mas-del-50-en-la-ultima-decada.html
Gráfico 3: Consumo total de gaseosas, jugos y aguas. En millones de litros, entre enero y septiembre de cada año.
Así, en esta tabla se puede notar el aumento en el consumo de agua embotelladas en Chile, donde en una década prácticamente se ha triplicado el consumo, pasando de 84 millones de litros en 2002 a 235 millones de litros en el año 2012.
Con todo esto, se puede ver que la suma del aumento del consumo de agua, en conjunto con la cantidad de personas que pueden frecuentar el servicio propuesto en las distintas partes de la ciudad se traduce en un mercado potencial muy grande y atractivo.
84 83 89 112 131 128 149 151 171 194 235
1103 1141 1199 1272
1369 1435 1530 1554
1658 1736
1912
2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2
Agua Total
El mercado al cual se apunta directamente (y no el que potencialmente se podría tener, que fue explicado en el punto anterior), se puede clasificar en las siguientes variables, que son las más relevantes a la hora de hacer el análisis de segmentación:
En términos más específicos y según la tabla del Anexo 1, que muestra distintos perfiles, según el estudio “Chile Saludable”, el perfil al que nosotros apuntamos es, por un lado, la persona “ Motivada ”, que en un 70% opta por comida y vida sana, con un convencimiento total de llevar adelante una vida saludable, hecho que se relaciona totalmente con el estilo de vida al cual queremos apuntar. Por otro lado, la persona “ Esforzada ”, que está dispuesta a probar productos nuevos (como “Easy Water”) y que son quienes más hacen deporte en su vida diaria (57%), siendo ellos un perfil principal dentro de nuestra segmentación. Por último, un perfil potencial, es el perfil del “ indeciso ”, quienes no tienen una patrón de vida definido, pero que sí les importa su compostura física. Por lo tanto, este tipo de perfil presentan nuevos desafíos y potenciales perfiles de mercado a los cuales
En el análisis Porter, especificado a continuación, se detallará el grado de influencia que tiene cada una de las 5 fuerzas sobre la industria del agua embotellada.
Poder de negociación de los proveedores: En general, el poder de negociación de proveedores es bajo, por diversas razones. La primera de ellas es que hay un gran número de proveedores de botellas reutilizables (sean deportivas, de aluminio, etc.), produciendo una disminución en su poder dada la variedad de opciones. En segundo lugar, los costos de cambio de proveedor son muy bajos, dado que el proceso de creación de botella es muy similar entre los proveedores, por lo que solo se necesita especificaciones de cada empresa para diferenciarse. Por último, está la posibilidad de poder importar ciertos diseños de botellas reutilizables (por ejemplo de China), a precios bajos, por lo que hace que el poder de negociación de los proveedores sean aún menores.
Poder de negociación de los clientes: Si bien existen diferentes diferenciaciones en los productos que ofrece la industria, en general el agua embotellada es un producto bastante homogéneo, no existen grandes diferencias entre uno y otro, además de que los costos de cambio entre una marca y otra son nulos, ya que la oferta es relativamente estándar y no existe generalmente lealtad a una marca específica, sino que se compra según disponibilidad. Los argumentos anteriores denotan un poder de negociación alto por parte de los clientes.
Amenaza de nuevos entrantes: Si bien las barreras de entrada a producir agua pueden ser bajas, ya que, el agua de la llave se puede purificar a través de una máquina purificadora que es de fácil acceso en empresas de
comercio minorista y su instalación solo requiere de conectarla al grifo de agua, es la comercialización la principal barrera de entrada a este mercado, puesto que ésta no es sencilla, al poder lograrse fácilmente solo a través de una marca muy conocida como lo son la mayoría de las existentes o por medio de un sistema innovador, como lo sería el propuesto. Otros aspectos que comprenden barreras de entrada al mercado serían, el requisito de una inversión inicial importante para poder operar, la dificultad de diferenciación de las marcas establecidas y finalmente los conocimientos en cuanto a producción y métodos de distribución de los productos. De lo anterior se concluye que la amenaza de nuevos entrantes es baja.
Amenaza de productos sustitutos: Se consideran como productos sustitutos del agua embotellada a toda bebida refrescante distinta de ésta, como jugos, gaseosas y bebidas para deportistas. Si bien estos bebestibles le quitan un porcentaje no menor del mercado a las aguas, las tendencias actuales indican que este nivel de participación es cada vez menor dado el gran crecimiento que se ha visto en la industria del agua en los últimos años. Esto queda evidenciado en el gráfico 3, mostrado anteriormente, en el cual se ve que el agua tuvo un aumento de un 279% en 10 años, mientras que el total de bebidas aumentó en un 173% en el mismo periodo. De esto se desprende que la amenaza de los productos sustitutos es de magnitud media pero tiene una tendencia a la baja, es decir, se espera que esta amenaza sea cada vez menor.
Rivalidad entre competidores: Como ya se explicó, el agua es un producto muy similar entre las distintas empresas que lo ofrecen, por lo que se puede inferir que la rivalidad es alta al intentar estar presente en todos los lugares posibles y a la necesidad de invertir en publicidad y búsquedas de diferenciación. Además, al existir actualmente un notable crecimiento en el consumo de agua, la competencia por nuevos clientes es ardua. Pero esta tendencia está cambiando, puesto que las compañías están innovando
