¡Descarga Planificació de Mitjans y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
PLANIFICACIÓ DE MITJANS
VALOR DE VIDA DEL CLIENT: Si calculem que un client el mantenim durant un temps, obtenim uns beneficis a llarg termini més elevats, que sinó fem una compra puntual.
1. INTRODUCCIÓ A LA PLANIFICACIÓ DE MITJANS QUÈ ÉS PLANIFICAR MITJANS?
1. Conceptes
Planificació de mitjans: “Combinar mitjans i suports publicitaris per fer arribar un determinat
missatge publicitari al màxim públic objectiu possible i amb el menor cost durant un temps
determinat”.
*Diferència entre mitjà i suport: Un mitjà és televisió, ràdio, premsa, etc. I un suport és Telecinco, La Vanguardia, RAC1, etc.
Històricament a la dècada dels 60, la intuïció era la principal eina en la selecció de mitjans:
- Manca d’eines de mediació.
- Impossibilitat de mesurar la rendibilitat del pressupost. En aquell moment planificar era intuir que si vaig a TVE em veuria determinada gent, però això és molt ambigu. No hi havia cap eina de mediació, i no teníem la capacitat de si era rendible o no.
Arriba un determinat moment en que comença haver-hi competència, i això fa que calgui una nova metodologia, i creen conceptes nous. Necessitat de crear un procediment / metodologia que aportés exactitud i un cert rigor en el procés: estadística, definició de conceptes nous com grps, cobertura, etc.
Aquest pas es dóna perquè com que hi ha més productes, i més llocs on ubicar-los, per tant hi ha més competència i més oferta de mitjans, necessitem un ordre per saber a on hem d’ubicar, què ens interessa més i perquè volem ubicar-ho en aquest suport.
Després d’aquesta evolució, apareixen uns conceptes que són els que consolidaran la evolució i e procés del que ara coneixem com a planificació de mitjans.
Tres aportacions importants que acaben de consolidar el procés:
- Aparició EGM (Estudio General de Medios). Posa les bases de coneixement de tots els mitjans que tenim en aquell moment.
- Medició d’audiències (audímetres en el mitjà TV – TN Sofres).
- Control de les inversions, seguiment de mitjans (Infoadex, Arce,...).
El procés de planificació en els darrers anys i avui.
- Inicialment la planificació de mitjans, entesa com una simple feina administrativa, consistia en emetre ordres de compra i pagar factures.
- La rellevància dels mitjans en la societat actual ha convertit la planificació en una àrea estratègica per a molts anunciants, inclosa dins l’estratègia de màrqueting.
Mitjans
- Les inversions han augmentat. Quan al 94 va començar a existir internet, la gent no feia publicitat a internet, quan van començar a veure que la publicitat era molt eficient a internet, el que ha passat es que hi ha hagut inversions en els pressupostos d’internet.
- S’ha ampliat la disponibilitat de mediació de resultats.
- S’ha incrementat l’exigència de resultats immediats i de major rendibilitat (ROI).
- Ha augmentat la competència dels mitjans i dels clients.
- La fragmentació d’audiències s’ha incrementat notablement. Ens dispersem ja no a través de mitjans, sinó que també a través de suports. Això és degut a la gran competència de mitjans i suports amb la qual convivim diàriament. És difícil buscar els targets, sobretot els joves, ja que la gent canvia ràpidament de mitjans i de suports.
- Ha aparegut Internet com a fenomen no previst en moltes agències i que ha trencat els esquemes tradicionals de planificació.
La planificació no és una “ciència exacte”
- Evoluciona constantment. Els mitjans evolucionen de manera molt constant i ràpida.
- Cal un aprenentatge i reciclatge continu. Ens hem de reciclar molt sovint, ens hem de mantenir actualitzats. (Llegir revistes del sector).
- Hi ha una gran diversitat d’alternatives per triar i sovint dos camins o dues estratègies diferents porten al mateix lloc.
- Hi ha un excés d’informació que moltes vegades provoca confusió i no ajuda a la presa de decisions. Hi ha molta informació per planificar mitjans, però a vegades passa al revés, com el cas següent.
- I, altres vegades, la manca de dades obliga a ser molt creatiu en les solucions. En alguns casos quan planificació mitjans em puc trobar amb mancances, per exemple; coses molt locals (a Catalunya tenim El Baròmetre de la Comunicació).
2. Paràmetres de la planificació.
Aspectes que influeixen en la planificació de mitjans i en el seu procés de comercialització.
• El producte. Alguna cosa física o no física, que d’alguna manera estic disposat a tenir.
Cal saber i conèixer:
- Punts forts i dèbils del producte. DAFO. Depenent dels punts forts o dèbils; puc posar el producte en llocs especialitzats, en canvi si tenim una debilitat molt forta no el posarem en llocs especialitzats. (Exemple de mòbil).
- Posició del producte en el seu cicle de vida (llançament, maduresa, vaca lletera (exemple Almax és un producte que està gaire bé a dalt de tot i des inverteixo publicitat i d’alguna manera el mantinc tant temps com pugui en allà, perquè obtén beneficis però no decau, tot i que té una certa tendència en anar baixant / solen ser productes amb baixa competència i d’alguna manera els consumidors ja l’han integrat, s’han de mantenir però no cal captar-ne de nous, planifica cosetes però el pressupost publicitari el dissol més, ho fa més gota a gota, manté viu el producte però no fa grans planificacions en un gran espai de temps. ASPIRINA (fa cosetes però manté el producte)) , decreixement, etc.) Ens interessa saber el cicle de vida del producte perquè en funció de la fase del cicle en que estic, programaré campanyes més llargues, curtes, intenses, etc.
- Històric del producte. Saber d’on ve i d’on va, que ha fet durant la seva vida.
- Estacionalitat del producte. IMPORTANT. És bàsic, no faré campanya al mes de març de Turró.
- Aspectes rellevants respecte els productes de la competència.
Mitjans
De fet els únics suports que provablement si que s’encabeixen amb el target del producte, és amb els mitjans i productes més especialitzats (una revista especialitzada, webs especialitzades, etc.).
- Històric de campanyes fetes fins ara. Conèixer tot el que s’ha fet fins ara, això ho veiem des de producte, des de publicitat i també des de planificació de mitjans.
- Campanyes de la competència. Què fa la competència, no per copiar, sinó perquè a vegades és fàcil de que coincideixin en un mateix moments, etc. És important per tal de tenir referents, fins i tot si la competència fa una cosa semblant a la teva, pots tenir temps a reaccionar.
- Objectius (imatge de marca, venta, aconseguir record, modificar actituds, reafirmar decisió, nous compradors, accés a nous targets...). És necessari saber quins objectius m’he marcat. L’objectiu condicionarà tots els mitjans i suports que esculli depenent del que vulgui fer.
- Creativitat prevista. És bàsic que el creatiu i el planificador de mitjans comparteixin els coneixements: Si el creatiu pensa una idea pot estar basada en un teaser i pot plantejar-se en els diaris i revistes (solapes, faixes...) i potser els formats i els suports no van bé en el mitjà en el qual s’ha de llançar. El de mitjans pot aportar-li en el creatiu és La Grossa de Nadal, van fer una portada i contraportada de la Vanguardia fen publicitat com s’hi fos una notícia de la Grossa.
- Formats, peces i accions previstes d’above i bellow de line (mitjans convencionals i alternatius).
• Els mitjans.
Cal saber i conèixer:
- Pressupost: Com s’assigna un pressupost de mitjans? Generalment en mitjans tenim un pressupost assignat, no podem començar a treballar si no el tenim assignat, generalment l’assigna el client. Important saber-ho per no fer la feina en va.
- Anàlisi quantitatiu: Hi ha una sèrie de dades acotables i fredes que m’ajuden a prendre decisions.
1. Mitjans (descripció de l’oferta: quants mitjans hi ha, quin tipus de mitjans, distribució,
històric d’inversió : per poder tenir referències, saber s’hi ha funcionat o no , estacionalitat: el consum de mitjans no és igual per vacances, per nadal, el consum de TV és estacional a l’estiu per això no fan res de nou , consum de cada mitjà).
2. Suport (audiència, quota de pantalla, audiència per títol).
3. Perfil de l’usuari (sexe, edat, classe social). No sempre coincideix el meu target amb el
target d’un mitjà. Hem de saber els perfils dels usuari.
4. Preus (anàlisi de preus, rendibilitat, detall per suports).
5. Cobertura, freqüència, GRP’s.
6. Optimització de suports (descomptes, temporada, rappels = descomptes per volum,
potser amb un client compres 300 pagines a la venguardia, i aquesta et diu que entres en un rappel del 4% i et torna aquest diners. Aquests diners es tornarien al client? Sempre es retornen els rappels , novetats).
7. Competència (GRP’s, formats, posicions, cobertura).
Mitjans
MITJÀTARGET PRODUCTE
MITJÀ
1. Estudi de cada mitjà en funció de les seves característiques tècniques.
2. Segments de població més permeables a la recepció del missatge. Capacitat que pot tenir
un mitjà de penetrar en un sector o altre de la població. (Internet és més permeable en una població jove). És la possibilitat d’arribar.
3. Formats a utilitzar.
4. Adequació del mitjà al producte i a la seva imatge (el prestigi del mitjà es transfereix al
producte: qualitat, tendències, etc.) Per exemple els productes de qualitat i d’un preu elevat solen anar més a premsa. Són factors els qualitatius que ens ajuden a acabar de prendre decisions. Realment un suport transmet uns valors al producte. Hi ha una relació entre mitjà i suport i tipus de producte que ven l’anunciant.
- Objectius de mitjans plantejats vs pressupost. Hem de ser realistes, he de mirar quin pressupost tinc per saber quins objectius em puc marcar.
- Durada de la campanya. Segons pressió publicitària, pressupost, etc.
- Delimitació geogràfica (nacional, autonòmica, local).
- Impacte ràpid (promoció, venta) o construcció de la marca (notorietat).
Eines per poder abordar qualsevol estratègia publicitària. Tenim cinc grans blocs.
• On estem? Antecedents i situació actual.
• On volem arribar? Objectius proposats.
• Què farem per aconseguir-ho? Estratègia.
• Com ho farem? Tàctica.
• Ho aconseguirem? Avaluació prèvia i cost.
2. CONCEPTES BÀSICS
2.1 Variables poblacionals. Població = Conjunt d’individus que habiten en una àrea determinada o en un medi limitat convencionalment i que estudiem en la planificació de mitjans. Definició d’univers / població: EGM. Individus 14+, llargs unifamiliars, Espanya. Estudi General de Mitjans. TV – TNS. Individus 4+, Espanya. Audimetries. Generalment les poblacions no s’estudien mai sinó que s’estudien mostres, que mai són el 100% de la població.
Mostra = Porció finita d’una població que és utilitzada per a extrapolar conclusions sobre diverses característiques de la població total. Variables:
1. Que tingui la grandària suficient capaç de representar a la població i evitar l’error de mostreig.
2. Una petita mostra, ben seleccionada i delimitada, pot representar el comportament de l’univers
que estudiem (selecció aleatòria dels individus amb la mateixa possibilitat de ser elegits). La mostra ha de ser sempre adequada, sinó no serveix. Com més gran sigui la mostra respecte la població, més representatiu serà l’estudi. El viaish és l’error de la mostra, un viaish petit t’indica que la mostra és més representativa.
Mitjans
Audiència acumulada = Jo faig una inserció avui en un mitjà i acabo tenint una sèrie d’impacte, que passa quan en faig una altra demà o demà passat, que vaig acumulant audiència però cada vegada n’acumulo menys, però finalment decideixo quantes insercions faré als suports que jo utilitzi i que arribi a més nombre d’audiència. Arriba un punt que ja no és rendible, i he de deixar de fer insercions. No s’ha de confondre amb quantes insercions faig de pro mig perquè algú acabi fer un acte de compra. És l’audiència total impactada per un mitjà o suport després de més d’una inserció. A mesura que augmentem el nombre d’insercions s’incrementa l’audiència acumulada, però a un ritme cada vegada menor.
Audiencia útil = És la que coincideix del target que jo tinc amb la del mitjà o suport que jo tinc. Si jo tingués una audiència definida amb el meu target que coincidís al 100% amb l’audiència que té un suport concret, només planificaria aquell suport. La audiència útil amb números absoluts és aquella audiència que coincideix entre el meu target i un suport concret. És l’audiència d’un mitjà o suport que coincideix amb la definició del target al qual ens dirigim en la campanya. Està formada pels individus que, a més a més d’exposar-se a un mitjà determinat, responen a les característiques prèviament definides per pertànyer al target. L’audiència d’un suport és el que és, independentment del target que es defineixi.
Audiència bruta = És la suma de les audiències de tots els suports que formen part d’un pla de mitjans sense descomptar les duplicacions. És a dir, que els individus que han estat impactats dues vegades compten com a dos, i així successivament. La audiència bruta equival al número total d’impactes de la campanya.
Duplicació de l’audiència =
Núm. Audiència suport A + Núm. Audiència suport B – Duplicació = Audiència neta.
Audiència neta = És el conjunt d’individus que resulten impactats per un pla de mitjans, tant si ho han estat una vegada o més vegades. S’obté restant les duplicacions, triplicacions, etc. Del total d’impactes produïts pel pla de mitjans. L’audiència permet comparar plans de mitjans detectant si la combinació de suports és la més òptima, tenint en compte la duplicació de l’audiència.
Mitjans
AUDIÈNCIA BRUTA.
A
AUDIÈNCIA BRUTA.
B
DUPLICACIÓ
Rating point = És l’audiència expressada en percentatges. L’1% de l’audiència és 1 rating point. S’aplica sobretot per TV i ràdio, però també a vegades en altres mitjans. Permet valorar els suports de forma àgil. Aquest em permet tenir una idea de si allò és poc o molt.
Tres conceptes que engloben dins les variables de percentatge, tot i que no són molt freqüents: PUT = (People Using TV). Percentatge de persones que estan sintonitzant la TV en un moment determinat. HUT = (Homes Using TV). Percentatge de llars que estan sintonitzant la TV en un moment determinat. PUR = (People Using Radio). Referit únicament a la ràdio i equival al PUT en aquest mitjà.
Share o quota de pantalla = És el percentatge de l’audiència d’un suport respecte a l’audiència total del mitjà en un període de temps concret (ex: TV· va tenir ahir un share del 35% en una franja concreta, vol dir que del total de les persones que tenien la TV encesa en aquell moment, un de cada 3 estava veient TV·). En TV, per exemple, parlem de share al minut x, share promig d’un quart d’hora, share mig en un mes, etc. S’utilitza per establir el ranking d’audiència de programes en les diferents franges horàries.
Afinitat / coeficient d’afinitat = És el grau en que el perfil de l’audiència d’un mitjà o suport coincideix amb el del públic objectiu definit en una campanya. Indica el grau d’idoneïtat d’un suport respecte al target.
A major afinitat:
• Major nombre de persones impactades del target.
• I menor probabilitat de pèrdua d’impactes.
Audiència útil / Audiència suport X 100 = Afinitat
2.3 Variables de rendibilitat. Tot allò que jo he planificat a nivell econòmic com es tradueix.
Cost per mil (CPM) = És el cost d’aconseguir mil impactes en el públic objectiu amb un suport, mitjà o campanya. S’obté dividint el preu (o la suma dels preus dels suports) entre l’audiència del suport (o suma de les audiències) i multiplicant per mil el resultat. Calcular que m’acaba costant el fet de tenir mil impactes.
CPM = Preu del suport / Audiència del suport X 1000
S’utilitza per mesurar la rendibilitat entre dues planificacions de mitjans que tinguin el mateix públic objectiu i per contrastar la rendibilitat entre suports. Objectiu: major abast al preu més baix possible. S’expressa en la mesura monetària acordada o de curs legal (euros, dòlars...).
Cost per rating point (Cost per RP) = És el cost d’impactar a l’1% del públic objectiu. S’obté dividint el preu (o la suma dels preus dels suports) pels GRPs que genera un suport o un pla de mitjans.
Cost RP = Preu del suport / GRPs
S’utilitza per la negociació i la contractació de mitjans.
Mitjans
• Avantatges:
• Proporciona ràpidament una idea de la pressió de la campanya.
• Homologa criteris de negociació en la compra de mitjans.
• Ajuda a comparar l’activitat entre competidors.
• Permet marcar objectius quantificables.
• Permet al planificador fer ajustaments o canvis en funció d’uns resultats observats a priori.
• Inconvenients:
• No permet avaluar la qualitat del pla de mitjans.
• Es pot caure en el parany de buscar només volum de GRPs descuidant la qualitat de
l’impacte.
Dades mínimes necessàries d’avaluació d’una campanya
▲ Pressupost (€)
▲ Cobertura (%)
▲ Impactes (000)
▲ OTS (x.x)
▲ GRPs (xxx)
▲ c/GRPs (€)
▲ CPM (€)
3. ELS MITJANS PUBLICITARIS CONVENCIONALS
A planificació de mitjans és molt important distingir els mitjans convencionals i els no convencionals, perquè dins d’una planificació només trobem els convencionals, perquè són quantificables, els no convencionals no.
Mitjans convencionals : Premsa (Diaris, Dominicals, Revistes i Periòdics), TV, Ràdio, Exterior, Cinema i Internet.
• L’últim mitjà convencional que va incorporar-se en aquest grup va ser Internet, que va passar
de no convencional a convencional.
• La majoria de mitjans no convencionals són menys massius que els convencionals.
• Actualment la publicitat tendeix molt més a anar cap a mitjans no convencionals:
1. Motius econòmics.
2. Proximitat amb els consumidors.
3. Més creativitat.
4. Capacitat de segmentació.
Percepcions generalitzades dels mitjans convencionals:
• TV. Entreteniment i diversió.
• Premsa. Informació més creïble i fiable.
• Revistes. Moda i tendències.
• Ràdio. Companyia.
• Cinema. Lloc de trobada amb els amics.
Mitjans
• Internet. Temes originals, tècnics, consells, eina de treball i estalvi de temps.
Mitjans NO convencionals:
• Mailings (una carta, un sobre, un fulletó, un cupó resposta, etc. = va dirigit a una única persona i
t’arriba a casa), bustiades (qualsevol fulletó de supermercat que ens arriba a la bústia), fulletons (són de fets molt puntuals, campanyes, etc.), catàlegs (hi ha molt productes i tenen més perdurabilitat en el temps), màrqueting telefònic, màrqueting mòbil (trucades a mòbil o sms), PLV, merchandising, retolació, regals publicitaris (gadgets), fires, exposicions, congressos, patrocini, màrqueting social, publicacions d’empresa (house, organ, memòries), targetes de fidelització, jocs promocionals, street màrqueting...
Criteris de classificació de mitjans:
• Penetració. Grau que en cada mitjà és susceptible d’arribar a un major o menor nombre de
persones dins de la societat en que actua.
ALTA Moltes persones. Grups relativament heterogenis.
Televisió generalista. Ràdio. Revistes. Exterior. BAIXA Poques persones. Grups relativament homogenis.
Televisions temàtiques. Diaris. Suplements. Cinema. Internet.
• Abast geogràfic. És la capacitat d’un mitjà per arribar a la població que resideix en una ciutat, una
província, una regió, una autonomia, un poble, un país o diversos països. Els mitjans tenen un abast geogràfic superior als suports, tot i que hi ha suports de gran abast com les TV nacionals.
Internacional TV (satèl·lit) Premsa (ed. Internacional) Internet Nacional TV (nacional) Periòdics Revistes Ràdio (cadenes)
Mitjans
• Rendibilitat. Representa la despesa que suposa el fet que un anunci entri en contacte, o tingui
oportunitat de fer-ho, amb una de les persones al qual va dirigit. Sovint mitjans o suports “cars” són rentables respecte a la seva despesa per impacte.
Alt cost per impacte
Cinema Premsa Revistes Ràdio Exterior Baix cost per impacte
TV
Ràdio (local) Internet
• Mensurabilitat. És la capacitat d’un mitjà per ser estudiat i conegut. Quan un mitjà és fàcil de
mesurar, el coneixement que en tenim és molt superior respecte d’altres de difícil mesurar, que necessiten grans inversions per ser estudiats o que encara no hi ha una metodologia sistemàtica d’estudi aplicada.
Facilitat del seu estudi Mitjans Nivell de les dades Alta TV Niell suport Mitjana Diaris Revistes Ràdio Internet
Principals suports
Baixa Cinema Exterior
Nivell del mitjà
Tractament publicitari de mitjans:
Evolució de la inversió publicitària.
• Anys 80 creixement constant a Espanya per situar-se al nivell d’altres països i a la realitat del
mercat. Eufòria econòmica.
• Principis dels 90 desacceleració, estancament.
• 1997 – 2000 recuperació, creixements importants i fins i tot espectaculars (1999).
• 2001 – 2002 certa preocupació de futur.
• 2008 – 2013 crisi internacional desastrosa.
• Irregularitat de la inversió publicitària.
Canvi en el comportament de les audiències.
• De només TVE a una àmplia oferta de TV privades i autonòmiques = fragmentació de l’audiència.
• Dificultat d’assolir grans audiències amb un suport (compte amb la nova fórmula de TVE sense
publicitat).
• Share marca la pauta i contra programació (problema greu per la planificació de mitjans).
• TV: pèrdua de fidelitat de l’audiència: Premsa i revistes: es manté fidelitat. Ràdio: sempre poca
fidelitat.
Mitjans
• Comandament a distància = zapping (evitar publicitat).
• Joves noves tendències de consum de mitjans (Internet).
Polítiques comercials.
• Pèrdua de valor de la tarifa. Valor de la negociació.
• Descontent del anunciants pel mercadeig del valor de l’espai (un paga més que l’altre pel mateix
espai).
• Planificació per criteris econòmics vs criteris qualitatius.
• Trencament de l’esquema: mitjà – agència – anunciant, es passa de servei complert a serveis
parcials.
• Idea de la disminució de la notorietat dels anuncis convencionals i apostes per formats menys
convencionals (TV: patrocini, product placement, promocions, etc. / Premsa: mostra de producte, retractilats, encartaments, etc.)
4. LA PREMSA
- L’ésser humà ha evolucionat les seves formes de comunicació:
■ Representacions pictogràfiques (pintura rupestre).
■ Pictogrames convencionals (jeroglífics).
■ Invenció de l’alfabet.
■ El paper, la impremta i els tipus mòbils, La impremta de tipus mòbils: fer la impressió amb les
peces d’impressió. Aquesta va ser la revolució més important de l’impremta.
■ Telèfon, cinema, ràdio, TV, Internet...
- Premsa: Conjunt de publicacions impreses, de caràcter informatiu, de periodicitat regular i portadores de missatges comercials. Inclou diaris, revistes i suplements.
■ Avantatges de la premsa:
• Permet segmentar targets.
• Permet segmentació geogràfica.
• El missatge és captat íntegrament.
• Permet argumentar.
• Alta fidelitat al suport.
• Admet color.
• Admet accions especials (encartaments, mostres de producte, ...).
• Credibilitat i prestigi (cultura).
■ Inconvenients de la premsa:
• Poc consums en alguns targets (joves, dones,...).
• Molt atomitzat (gran nombre de capçaleres).
• Alta cobertura = alt pressupost (molts suports per campanya nacional).
• Baix índex de lectura de la població (Espanya últims d’Europa).
• Record baix i poc temps de lectura (suport de curta vida, excepte les revistes).
• Risc en la qualitat de reproducció (cada vegada millor).
• Poca creativitat de formats.
4.1 LA PREMSA: Els diaris
Mitjans
• Publireportatge.
• Anunci financer.
• Classificats / per paraules.
• Nous formats (text retallant anunci, format triangular...)
• Encartaments i desplegables.
• Mostres de producte (sachettes).
Anunciants
■ Sectors: viatges, telecomunicacions i automoció.
■ Alguns dels anunciants més rellevants: viatges el Corte Inglés, el Corte Inglés, Viatges Marsans,
Telefónica, Vodafone, Wolkswagen/Audi, Renault, General Motors...
■ Inversions: entre 11 i 22 milions €
4.2 LA PREMSA: Revistes i suplements
Classificació (penetració)
■ Revistes mensuals: 42%
■ Revistes setmanals: 26%
■ Revistes quinzenals: 4% És una periodicitat estranya perquè no treballem per quinzenes, i
després no les tenim tant presents.
Principals sectors
■ Femenines i del cor
■ Llar i família
■ Informació general
■ Esports i motor
■ Informàtica
Avantatges
■ Presència durant molts dies a les llars.
■ Excel·lent per a targets específics (alfa afinitat).
■ Possibilitat de proba de producte.
■ Permet argumentar i descriure.
■ Fidelitat del suport
■ En color.
■ Alta qualitat de reproducció.
■ Permet cobertura a nivell nacional, a través de suports de gran difusió.
Inconvenients
■ Molt atomitzat, quan vaig a targets molt petits em surt cal anar a aquests targets.
■ Despesa elevada per targets petits.
■ Poca capacitat de segmentació geogràfica. (excepte en els encartaments)
■ Lenta construcció de la cobertura.
■ Excessiva concentració publicitària en les capçaleres més rellevants. Hi ha molta publicitat en
molt poques revistes, que són les més conegudes.
■ Baix índex de record.
Mitjans
Condicions de contractació
■ Admissió d’originals: 30 dies per revistes mensuals i 20 dies per revistes setmanals.
Espais publicitaris A part de la pàgina hi ha altres espais possibles:
■ Portada i contraportada (requadres, faldó o protagonisme total).
■ Interior de protada.
■ Doble pàgina.
■ Doble mitjana pàgina.
■ Mitja pàgina (vertical i horitzontal).
■ Pàgines consecutives.
■ Faldó o peu de pàgina.
■ Espais modulars.
■ Anuncis per paraules...
5. LA TELEVISIÓ
- És el mitjà més eficaç per la seva penetració i rapidesa en generar record i memorització del missatge.
- Estem en una societat audiovisual i d’ús quotidià la TV fa que sigui el mitjà audiovisual per excel·lència.
- És impactant pel receptor / espectador (qualitat d’imatge i so).
- Per molta gent els productes que surten a la TV són “bons”. Però això cada cop més està canviant, tot i que aquesta idea encara perdura en la societat, però amb les noves generacions s’està perdent. (tòpics) Això arrenca del fet que quan va començar a haver-hi televisió a Espanya molt poques marques van entrar a formar part d’aquesta televisió, només hi entraven les marques potents.
- Mitjà amb molts canvis estructurals:
■ Ampliació de l’oferta en pocs anys (autonòmiques, privades, pagament, temàtica...) i
fragmentació de l’audiència.
■ Analògic a digital (apagada analògica 2010).
■ Major disponibilitat d’emissió en un mateix canal.
■ Millora tecnològica en els aparells d’emissió i de recepció.
■ Nous productors de continguts. El fet important és l’entrada de les productores fen continguts
pels mitjans de comunicació.
Tipologies d’emissió
Analògica Digital Desapareix al 2010 TDT Satèl·lit Cable ADSL Disponible mòbil
- TDT
■ Televisió digital terrestre (TDT). Sistema de difusió digital del senyal de TV que substitueix la
difusió analògica.
■ 3 abril 2010 implantació definitiva a tot Espanya.
Mitjans
■ Pèrdua de fidelitat a les cadenes.
■ Contraprogramació constant. En teoria és que jo soc un canal que té pensada una graella
programàtica, però un altre canal fa un altre pel·lícula per una audiència molt semblant a la meva, el que faig és fer una altra cosa per agafar li la audiència a ell. Però actualment s’estan autoprogramant a ells mateixos, per tal de fer una guerra d’audiències.
■ Alt cost per arribar a targets molt concrets.
■ Alt índex de saturació publicitària. Accés de publicitat per minuts televisiu.
■ Pressupost mínim necessari (i cada vegada més suports per arribar a la cobertura desitjada).
■ Dificultat de preveure el comportament de l’audiència.
Perfils de consum
■ Matins: Dones adultes, audiències infantils a caps de setmana.
■ Sobretaula: 15.00h – 17.30h 2on prime time. Adults de + de 45 anys, mestresses de casa i joves
el cap de setmana.
■ Tarda: Dones + 45 anys, adults en general i progressiva entrada de públic infantil i juvenil. Cap
de setmana perfil més jove.
■ Prime time: 20.30h – 23.30h. Màxima audiència. Adults.
■ Late Night: + 24.00h Adults i edats mitjanes.
Consums TV per segments Consum mitjà individu: 246 minuts 4h 6’ (2012).
- Homes + 16 anys: 204 minuts (3h 24’)
- Dones + 16 anys: 246 minuts (4h 6’)
- 4 a 12 anys: 142 minuts (2h 22’)
- 13 a 24 anys: 143 minuts (2h 23’)
- 25 a 44 anys: 195 minuts (3h 15’)
- 45 a 64 anys: 258 minuts (4h 18’)
- 65 anys: 306 minuts (5h 6’).
- Classe A/MA: 187 minuts (3h 7’)
- Classe MM: 213 minuts (3h 33’)
- Classe MB/B: 238 minuts (3h 58’)
Espais publicitaris de la TV
• Espot
• Sobreimpressions:
• Text, logotip o informació sobreposada a una imatge televisiva.
• Qualsevol element publicitari que incorporo sobre la imatge real que estic veient en
aquell moment.
• Pot ser autopromoció del canal o publicitat.
• Freqüent en les retransmissions esportives.
• Terç inferior de la pantalla.
• Publireportatges:
Mitjans
• Format més llarg que un espot (normalment superior a un minut, però pot ser més llarg).
• Difusió de missatges d’una empresa, institució o organisme des d’un punt de vista
periodístic.
• Esdeveniments d’interès públic.
• Patrocinis televisius:
• Vinculació d’una marca amb un projecte, acte, programa, causa o acció concreta.
• Identificació de valors i notorietat de la marca. El problema és que actualment això
no segueix aquesta estratègia, sinó que la marca vol patrocinar aquell programa que té més audiència ni que no tingui res a veure amb els valors de la marca.
• Habitual en programes esportius.
• Publicitat o RRPP?
• Televenda:
• Venda de productes (explicació ús i avantatges).
• Personatges “en teoria” famosos.
• Compra a través de telèfon o internet.
• Utilitzen tècniques molt llargues amb demostratius molt llargs.
• Product placement:
• Inserció de producte o marca en el contingut del programa.
• Presencial, menció (no es sol utilitzar tant) o consum.
• Habitual en sèries de TV.
• Bartering:
• L’anunciant s’implica en la realització del programa televisiu.
• S’entrega al canal de TV un format acabat que inclou mencions o publicitat de la
marca o producte.
• Publicitat a canvi de producció (intercanvi).
• Formats de curta durada.
• És molt curiosa i difícil de detectar, hi ha una marca que guionitza i estructura u
programa, però quan surt pel canal televisiu dona la sensació de que ho ha fet la cadena de televisió.
• Té un cost molt elevat.
• Això és interessant per la cadena perquè estalvien en producció i estan remunerats
pels patrocinis, etc.
• Té l’estructura d’un programa informatiu.
Exemple: Bricomanía. Trenca una mica l’essència del bartering original, el que fa ell no és que un anunciant construeixi un discurs sobre bricolatge, sinó que jo com a productora faig un programa de bricolatge i després vaig a buscar els patrocinadors.
• Morphing:
• Efecte especial que transforma una imatge en una altra, “la cortineta”.
• Aquesta cortineta televisiva es converteix amb un suport publicitari també.
• Logotip en moviment.
• Perfecte per combatre el zàping, perquè és una tècnica molt ràpida.
• Altres formats:
• Formats sorpresa: Apareix en mig del contingut televisiu. Evita el zàping.
• Publicitat enmig de la informació: Publicitat identificada, però... Dificultat de discernir
informació de publicitat. Campanya: TVE Rellotges “Time Force”. Anunci de la retirada de Gasol i Nadal, emissió just abans de la informació esportiva.
Mitjans
