Planificación de medios, Apuntes de Publicidad y Promoción

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Tema 7

Modelos de determinación de la cobertura

y la distribución de contactos

1. Introducción

2. Modelos de cobertura neta estocásticos

1. Introducción

Cobertura neta

Audiencia neta acumulada

Cobertura neta acumulada

Ad hoc: Modelo de Agostini y Modelo de Hofmans.

Estocásticos: Modelo de Sainsbury simplificado, Modelo de Sainsbury modificado y Modelo Binomial

1. Introducción

Ad hoc: Modelo de Agostini acumulado

Estocásticos: Modelo Beta binomial

Ad hoc: Modelo de Hofmans

Estocásticos: Modelo de Metheringham

2. Modelos de exposición de tipo estocástico

Los modelos estocásticos consideran que la exposición de un individuo a un soporte es un fenómeno aleatorio que se rige por una ley de probabilidad. Los modelos estocásticos establecen una serie de hipótesis:

SOPORTES

Homogeneidad de los soportes. La probabilidad de exposición de un individuo concreto no varía con el soporte considerado.

Heterogeneidad de los soportes. La probabilidad de exposición de un individuo concreto varía con el soporte considerado.

2. Modelos de exposición estocásticos

p

p

p

q

Los modelos estocásticos consideran que la exposición de un individuo a un soporte es un fenómeno aleatorio que se rige por una ley de probabilidad. Los modelos estocásticos establecen una serie de hipótesis:

AUDIENCIAS

Independencia de las audiencias. La exposición de un individuo a los soportes constituye un conjunto de sucesos mutuamente independientes de forma que la exposición a un soporte no modifica la probabilidad de exposición a otro soporte.

Interdependencia de las audiencias. La probabilidad de exposición de un individuo a un soporte depende de la exposición o no a otro soporte.

2. Modelos de exposición estocásticos

P(S1) P(S2)

P(S1) P(S2/S1)

Modelo de Sainsbury simplificado con tres soportes

El siguiente plan de medios consta de tres soportes cuyas audiencias útiles son A1 = 15, A = 20 y A3 = 25. La población objetivo es de 100 personas. Calcule la cobertura neta utilizando el método de Saisbury simplificado. Además, calcule la frecuencia media, GRPs y rating point conseguidos con la campaña. Calcule también la distribución de contactos y la distribución de contactos acumulada.

P ( S 1 S 2 S 3 ) 1 P ( S 1 S 2 S 3 ) 1 P ( S 1 ) P ( S 2 ) P ( S 3 ) 1 0 , 85 x 0 , 80 x 0 , 75 0 , 49

Cobertura P ( S 1 S 2 S 3 ) xPT 0 , 49 x 100 49

Rating point = Cobertura / Población objetivo x 100= 49 / 100 x 100 = 49 %

Fm = Impactos / Cobertura = 60 / 49 = 1,

GRPs = Rating point x Fm = 49 x 1,22 = 60

2. Estimación de la cobertura neta con dos soportes:

P ( S 1 S 2 ) 1 P ( S 1 S 2 ) 1 P ( S 1 ) P ( S 2 ) 1 0 , 85 x 0 , 80 0 , 32 P ( S 1 S 3 ) 1 P ( S 1 S 3 ) 1 P ( S 1 ) P ( S 3 ) 1 0 , 85 x 0 , 75 0 , 3625

P ( S 2 S 3 ) 1 P ( S 2 S 3 ) 1 P ( S 2 ) P ( S 3 ) 1 0 , 80 x 0 , 75 0 , 4

( S 1 S 2 ) P ( S 1 S 2 ) xPT 0 , 32 x 100 32

( S 1 S 3 ) P ( S 1 S 3 ) xPT 0 , 36 x 100 36

S 2 S 3 P ( S 2 S 3 ) xPT 0 , 40 x 100 40

Modelo de Sainsbury simplificado con tres soportes

6) Distribución de contactos acumulada:

S

S1^ S

Modelo de Sainsbury simplificado con tres soportes

Modelo de Sainsbury modificado

Ejemplo

El siguiente plan de medios consta de tres soportes cuyas audiencias útiles son A1 = 15, A2 = 20 y A3 = 25. Las duplicaciones de audiencia son D12=5, D13=5 y D23=5. Además, la población objetivo es de 100 personas. Calcule la cobertura neta utilizando el método de Saisbury modificado. Además, calcule la frecuencia media, GRPs y rating point conseguidos con la campaña. Calcule también la distribución de contactos y la distribución de contactos acumulada.

Modelo de Sainsbury modificado

Cobertura Neta = P (S1 U S2 U S3) X Pob

P ( S 1 ) 15 / 100 P ( S 1 ) 85 / 100 P (^ S 2 )^20 /^100 P ( S 2 ) 80 / 100

1

1 3 1

1 2 1 2 3 1 2 3 1 2 1 3 1 2 1 P S

P S S

P S

P S S

P S S S P S S S P S P S S P S S S P S

P ( S 3 ) 25 / 100 P ( S 3 ) 75 / 100

P ( S 1 S 2 ) P ( S 1 ) P ( S 2 ) P ( S 1 S 2 )

P ( S 1 S 2 ) 1 P ( S 1 S 2 ) P ( S 1 S 2 ) 1 ( P ( S 1 ) P ( S 2 ) P ( S 1 S 2 ))

P ( S 1 S 3 ) 1 ( P ( S 1 ) P ( S 3 ) P ( S 1 S 3 ))

P ( S 1 S 2 ) 1 ( 0 , 15 0 , 2 0 , 05 ) 0 , 7

P ( S 1 S 3 ) 1 ( 0 , 15 0 , 25 0 , 05 ) 0 , 65

P ( S 1 S 2 ) 5 / 100 ; P ( S 1 S 3 ) 5 / 100 ; P ( S 2 S 3 ) 5 / 100 ;

P ( S 1 S 2 ) 1 P ( S 1 S 2 )

Modelo de Sainsbury modificado

• Exp ( S 1 S 2 ) A 1 A 2 A 1 A 2 A
  • Exp ( S 1 S 3 ) A 1 A 3 A 1 A 2 A
  • Exp ( S 2 S 3 ) A 2 A 3 A 1 A 2 A
    • P2=2+3+4=9 P3=TRIP=
      • R1=P1+P2+P3=39+9+1=
      • R2=P2+P3=9+1=
      • R3=P3=
• ( S 1 S 2 S 3 ) A 1 A 2 A 3 A 1 A 2 A 1 A 3 A 2 A 3 A 1 A 2 A 2) Calcular la triplicación - 46 15 20 25 5 5 5 A 1 A 2 A 3 ; A 1 A 2 A
• Exp ( S 1 ) A 1 A 1 A 2 A 1 A 3 A 1 A 2 A 3) Calcular la distribución de contactos
• Exp ( S 2 ) A 2 A 2 A 1 A 2 A 3 A 1 A 2 A
• Exp ( S 3 ) A 3 A 3 A 1 A 3 A 2 A 1 A 2 A - P1=6+11+16=
• Exp ( S 1 S 2 ) A 1 A 2 A 1 A 2 A
  • Exp ( S 1 S 3 ) A 1 A 3 A 1 A 2 A
  • Exp ( S 2 S 3 ) A 2 A 3 A 1 A 2 A - P2=4+4+4=
    • P3=TRIP= - R1= - R2= - R3=

Modelo de Sainsbury modificado

S

S1^ S