planificación de medios, Apuntes de Publicidad y Promoción

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Calr McDaniel

Roger Gates

MARÍA GUTIÉRREZ DE RUBALCAVA BLANCA

*cada empresa ha de definir el principio de calidad por el que quiere ser reconocida (ej:UPS→entregar a tiempo) sin perder de vista la prioridad principal que es mantener satisfechos a los clientes y conservarlos.

En la investigación de mercados el hecho de hacer las preguntas apropiadas puede ser tan importante como obtener buenas respuestas.

Utilidades sobre la calidad: Es el objetivo de la administración que se basa en los principios de:

• La calidad que se está entregando es del nivel deseado por el mercado meta, y
• (^) Ese nivel de calidad debe tener un impacto positivo sobre las ganancias

EL PAPEL prOactivO de la investIGACIÓN de mercadoS La investigación de mercado permite a la gerencia variar la mezcla de marketing de forma proactiva, en vez de reactiva, es decir; no esperar a q los cambios en el entorno tengan un impacto considerable en la empresa para decidirse a actuar. Así el gerente proactivo busca continuamente nuevas oportunidades en el mercado siempre cambiante y busca una estrategia 1 de marketing para alcanzar las metas a largo plazo de utilidades y participación de mercado de la empresa.

la Investitagión aplicada comparada con la investigación básica

• Investigación aplicada: su objetivo es resolver un problema pragmático específico, comprender mejor el mercado, determinar porqué alguna estrategia falló o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia.
• Investigación básica: su objetivo es ampliar las fronteras del conocimiento mas q resolv er un problema pragmático específico (confirmar una tª o ampliar la concepción sobre un fenómeno).

LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN APLICADA

Los estudios de investigación de mercados se pueden clasificar en 3 amplias categorías:

• Investigación programática: La investigación que se hace para desarrollar oportunidades de marketing por medio de la segmentación del mercado, de análisis de oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y la utilización del producto.
• Investigación selectiva: La investigación que se utiliza para probar alternativas de decisión.
• Investigación de evaluación: La investigación que se hace para evaluar el desempeño del programa.

Cómo decidir si es conveniente realizar una investigación

de mercados

No hay q llevarla a cabo en los sig casos:

• Si hay falta de recursos: que impida realizar una investigación amplia).
• Si los resultados de la invest no van a ser de utilidad
• Si la oportunidad de entrar al mercado con éxito ya ha pasado
• Si los gerentes ya tienen tomada una decisión
• Cuando los objetivos de la investigación no estén claramente especificados
• Cuando ya existe información para la toma de decisiones.
• Cuando los costos sobrepasen los beneficios

EL PROFUNDO IMPACTO DE INTERNET SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

1

Algunos detonantes del crecimiento de dicha investigación:

1. (^) Internet proporciona un acceso más rápido a la información de negocios; lo que permite una toma de decisiones mejor y más rápida.
2. Internet mejora la capacidad de una empresa de responder rápidamente a las necesidades del cliente y a los cambios en el mercado.
3. (^) Facilita el desarrollo de estudios de seguimiento y la investigación lineal.
4. Reduce radicalmente las actividades que requieren demasiado trabajo y tiempo (y los costos asociados), ej; envios por correo, etc.

Las encuestas por internet tienen varias ventajas:

1. Desarrollo rápido, reportes en tiempo real. Se pueden transmitir simultáneamente a miles de participantes, al igual que las respuestas.
2. Los costos se reducen considerablemente
3. (^) Personalización.
4. Ïndices de respuesta más elevados.
5. Capacidad de ponerse en contacto con personas con quienes es difícil comunicarse.

La administración del proceso de investigación y la difusión de la información también han mejorado con internet. Algunas áreas clave afectadas son:

1. La biblioteca y varios tipos de material impreso que tal vez serán virtualmente reemplazados como fuentes de información.
2. (^) La distribución de solicitudes para propuestas (SPP) y las propuestas mismas.
3. Colaboración entre el cliente y el proveedor en la administración de un proyecto de investigación.
4. Administración de datos y análisis en línea.
5. (^) Publicación y distribución de reportes.
6. Presentaciones verbales de las encuestas de la investigación de mercados, que ahora puede ver un gran número de auditorios muy dispersos.

La historia y el futuro de la investigación de mercados

DesARROLLO de la invest de mercadoS Concepción: antes de 1900 (la 1ª encuesta es de 1824 hecha por el Harrisburg Pennsylvanian, sobre las elecciones del momento). En 1879 la agencia NWAyer hizo la 1ª aplicación documentada de una investigación para tomar decisiones de marketing de manera consciente. Los primeros años: De 1900 a 1920 aumenta la demanda de los consumidores y la producción en masa→mercados más grandes y distantes donde era necesario hacer una investigación de mercado Adolescencia: 1920-1950. percival White desarolla la 1ª aplicación de la invest. científica a problemas comerciales. Madurez: 1950-hoy. El cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores (como consecuencia de la acumulación de demanda producida en la IIGM) hizo q se desarrollara y se requiriera una inteligencia de marketing.

Invest de mercados en la actualidad y en el futuro Es imposible predecirlo pero se sospecha q se expandirá mucho tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. Se emplearán métodos más refinados (y costosos)

La estructura evolutiva de la industria de la investigación de mercados

Tipos de empresas q constituyen la industria de la invest de mercados:

NIVEL 1:DEPARTAMENTOS CORPORATIVOS DE MARKETING (USUARIOS DE LA INFORMACIÓN) (consumidores?) Su tarea pcipal es la venta de productos y servicios. Aplican los datos de la invest en el proceso de la toma de decisiones de marketing.

NIVEL 2: USUARIOS DE LA INFORMACIÓN (AGENCIAS DE PUBLICIDAD)

(consumidores ) Se encuentran en posición de dar servicio a los clientes corporativos, de desarrollar y ejecutar campañas publicitarias, aunq ellas tb pueden ser consumidoras de datos de invest de mercados

NIVEL 3: PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN

empresas de investigación sobre pedido (ad hoc) y sidicadas. Diseñan y venden servicios de investigación, analizan los resultados y efectúan recomendaciones a los clientes.

• (^) Empresas de investigaciín sobre pedido o ad hoc: Son las compañías que hacen una investigación de mercados sobre pedido para abordar proyectos específicos para clientes corporativos.
• Empresas de investigación de servicios sindicados: Las compañias que recopilan, empacan y venden los mismos datos generales de investigación de mercados a muchas empresas

Nivel 4: RECOPILADORES DE DATOS (EMPRESAS DE SERVICIO DE CAMPO) Las compañías que sólo recopilan datos de encuesta para clientes corporativos o empresas de investigación Son operaciones de recopilación de datos controladas x empresas de nivel 3 (a medida o sindicadas). Hacen las entrevistas xa la obtención de datos.

Departamentos corporativos de investigación de mercados

Como las corporaciones son los consum finales e iniciadores de la investigación de mercado no es de extrañar q cuenten con su propio departamento de investigación (de muy reducido tamaño). Algunas corporaciones están combinando la investigación de mercados y la planificación estratégica mientras que otras estyán combinando los departamentos de investigación de mercados y de satisfación del cliente.

Proveedores de investigación

Aunque la industria de investigación de mercados se caracteriza por cientos de pequeñas empresas, hay algunos gigantes de la industria. La compañia estadounidensde más grande, propiedad de VNU, es ACNielsen. Esta ofrece los siguientes servicios:

• LA medición del menudeo hace un seguimiento del movimiento del producto en tiendas de menudeo de alimentos, medicamentos y otras en más de 80 países.
• (^) La investigación del segmento de consumidores hace un seguimiento de la conducta de compra de más de 155.000 hogares demográficamente equilibrados en 21 países, indicando quienes están comprando, qué están comprando y dónde.
• Servicios de información acerca de las conductas y actitudes del consumidor.
• (^) El negocio principal de Nielsen es proporcionar una información de la medición del auditorio de la televisión.

• Proporciona al auditorio de internet información de agencias de publicidad, instituciones financieras, compañías de medios, de tecnología, de servicios de negocios, minoristas y vendedores y compañías en internet.
• Seguimiento continuo de taquillas de pantallas de cine.

Empresas de servicio de campo

Recopilan datos de encuestas, no diseñan investigación ni hacen análisis. La secuencia de actividades es la siguiente:

• Contacto con el cliente.
• Capacitación del entrevistador.
• Reportes del estado de las entrevistas.
• (^) Control de calidad.
• Envío al cliente

Las empresas de investigación confían en estos servicios ya que les resulta costoso hacerse cargo del trabajo ellas mismas

Otras organizaciones e individuos

Otros individuos y organizaciones también contribuyen a la investigación como dif erentes dependencias gubernamentales (locales, federales, estatales) comités universitarios, catedráticos, unidades de invest asociados a grupos industriales y de otros tipos….todas son fuentes de datos.

Usuarios de la investigación de mercados

CLIENTES

EXTERNOS INTERNOS

*Vendedores *Franquiciados

Departamento de marketing -logístico -venta -publi y promoción -desarrollo de nuevos productos -gerentes de marca -comité de precios -comité de precios _Otros departamentos_ -ingeniería de productos -finanzas -manufacturas -dto legal -admón de rrhh _Gerencia directiva_*

Función estratégica: Una alianza formada por dos o más empresas con capacidades y recursos únicos para ofrecer un nuevo servicio para los clientes, proporcionar apoyo estratégico para cada empresa, o de alguna otra manera, para crear beneficios mutuos.

Función creciente de alianzas estratégicas y la investigación global

Tema 3: La definición del problema y

el proceso de la investigación

La importancia decisiva de definir correctamente el

problema

1. RECONOCER EL PROBLEMA O LA OPORTUNIDAD A medida que ocurren cambiuos en el entrono externo de la empresa, los gerentes de MK se van enfrentando a preguntas que necesitan reposnder. Con la investigación de mercados se puede evaluar los productos y servicios, y las alternativas de promoción, distribución y fijación de

precios. También para encontrar nuevas oportunicades, mediante el proceso de ‘identificación de la oportunidad’.

2. AVERIGUAR PORQUÉ SE BUSCA INFORMACIÓN Ocurre que los gerentes no formulan bien la investigación que quieren o no tienen una idea clara, por ello, los investigadores realizan los siguiente: - Debatir para qué se utilizará la información y qué decisiones se podrían tomar como resultado de la investigación. - Tratar de que el cliente o el gerente haga sus preguntas por orden de prioridad. - Volver a expresar la pregunta en varias formas ligeramente diferentes y discutir la diferencias. - Crear datos de muestreo y preguntar si éstos ayudarían a responder las preguntas. - Recordar que cuanto más crea usted que las preguntas están bien definidas y directas, más deberá dudar que ha comprendido la necesidad real. 3. COMPRENDER EL ENTORNO DE LA TOMA DE DECISIONES Una vez comprendida la motivación para hacer la investigación, se realiza un análisis de la situación → El estudio del entorno de la toma de decisiones dentro del cual tendrá lugar la investigación de mercados. SI esto no es suficiente se raliza una investigación exploratoria , que es preliminar, no definitiva, y se hace para incrementar la comprensión de un concepto, aclarar la naturaleza exacta del problema que se va a resolver o identificar las variables importantes que se van a estudiar. Puede asumir varias formas:

• Estudios piloto: Encuestas que utilizan a un número limitado de entrevistados y que a menudo emplean técnicas de muestreo menos rigurosas que las que se emplean en los estudios cuantitativos grandes.
• Encuestas de la experiencia: Discusiones con individuos bien informados, tanto dentro como fuera de la organización, que puedan contribuir a comprender el problema.
• Análisis de datos secundarios (tema 4)
• Análisis del caso: Una revisión de la información de situaciones que son similares a la actual. 4. UTILIZAR LOS SÍNTOMAS PARA ACLARAR EL PROBLEMA Hay que distinguir bien entre los síntomas y el problema real. El síntoma es un fenómenos que ocurre debido a la existencia de algo más; por ejemplo ventas bajas, pérdida de clientes... Hay que saber llegar al problea más profundo que está sumergido, y no tratar al síntoma como el problema. 5. TRADUCIR EL PROBLEMA DE LA GERNECIA A UN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Identificado el verdadero problema, se debe convertir a un problema de investigación de mercados : Declaración que especifica el tiempo de información necesaria para quien toma las decisiones, la cual qyuda a resolver el problema de la decisión de la gerencia y la forma en la que se puede obtener información efectiva y eficiente. Objetivo de la investigación de mercados : Declaración de la meta, la cual define la información específica necesaria para resolver el problema de la investigación de mercados. Problema de decisión de la gerencia : Declaración que especifica el tipo requerido de acción de la gerencia para resolver el problema. 6. DETERMINAR SI YA EXISTE LA INFORMACIÓN Hay una tendencia a suponer que los datos actuales son superiores a los recopilados en el pasado, pero la utilización de datos existentes les puede ahorrar tiempo y dinero a los gernetes. 7. DETERMINAR SI ES POSIBLE RESPONDER A LAS PREGUNTAS Prometer algo más de lo que pueden proporcionar, perjudica la credibilidad del investigador, por lo que se ‘puede’ discernir con anticipación la probabilidad de éxito identificando:
• Los casos en que sabemos que la información requerida ya existe.

• Experimentación: Para medir la causalidad. En la que el investigador modifica una o más variables (como precio, ventas) y observa los efectos sobre otra variable

• se pueden hacer experimentos en el laboratorio, mediante simulación…

paso 4: selección de los procedimientos de muestreo Una muestra es una subserie de una población más grande

• Una muestra probabilística es una subserie de la población que se puede considerar como muestra representativa, debido a que cada elemento en la población tiene una probabilidad conocida
• Una muestra no probabilística no es representativa. Es una subserie de la población en la que se desconocen las probabilidades de selección para los varios elementos en la población.

Paso 5: recopilación de datos Las empresas de servicio de campose especializan en recopilar datos mediante entrevistas. Nada se debe dejar al azar. También hay que hacer auditorías de menudeo.

Paso 6: análisis de datos Interpretar y sacar conclusiones y recomendaciones al cliente.

Paso 7: preparación y escritura del reporte FINAL Para comunicar las conclusiones y recomendaciones al gerente.Suelen ser reportes orales y escritos q comienzan con una declaración clara y concisa de los objetivos de la investigación, con una explicación breve del diseño o métodos de la investigación y con un resumen de los datos obtenidos. Se termina con la presentación de conclusiones y recomendaciones a la gerencia.

Paso 8: seguimiento La gerneica tendrá que determinar si se siguieron las recomendaciones

Administración del proceso de investigación

Solicitud de invest Es un documento interno que se emplea en las organizaciones de gran tamaño y describe un posible proyecto de investigación potencial, sus beneficios xa la organización y sus costos estimados. El proyecto no puede comenzar hasta q la solicitud haya sido aprobada formalmente. En dicha solicitud se describe la acción q debe tomarse con base en la investigación, el motivo (origen) por el cual se requiere este tipo de información, cómo se aplicará la información (utilización), los grupos y subgrupos meta de quienes debe obtenerse, el tiempo/dinero (logística) necesarios xa completar el proyecto de investigación y cualquier otro tipo de inf ormación pertinente (comentarios).

LA SOLICITUD DE PROPUESTA Es una solicitud enviada a los proveedores de investigación de mercsados, invitándolos a presentar una propuesta formal, incluyendo una licitación.

Conflicto entre la gerencia y el invest Para que no surjan conflictos entre ambos es necesario delinear responsabilidades y autoridad:

• (^) investigador: investigar e informar
• gerente: tomar decisiones en base a las siguiente información:
  • investigación programática: describe opciones de mercadotecnia mediante segmentación de mercado, análisis de oportunidades de mercado o estado de actitud de los consumidores y uso del producto.
  • Invest selectiva: sirve para elegir entre diversas alternativas viables identificativas por investigación programática (dar decisiones alternas como nuevos productos, pruebas de nueva publi…)

• Investigación evaluativa: determina la eficacia y eficiencia de programas específicos.

Factores q influyen en la decisión de la gerencia de emplear la información obtenida en la investigación:

• (^) conformidad con expectativas previas
• claridad de presentación
• calidad de la investigación
• grado de aceptación política dentro de la empresa
• (^) que no sea un reto para la situación actual

Tema 4: Datos secundarios y bases de

datos

La naturaleza de los datos secundarios

Los datos secundarios incluyen información recopilada previamente. Dos son las fuentes básicas: la compañía misma (bases de datos internas) y otras organizaciones o personas (bases de datos externas). Los datos primarios provienen de encuestas, observaciones o experimentos y se recaban para resolver el problema de investigación. Son los nuevos datos recopilados para ayudar a resolver el problema que se está investigando.

Ventajas de los datos secundarios

LA creciente IMPORTANCIA del mARKETING DE BASES DE DATOS INTERNAS Quizá el mayor que uso que se le ha dado a las bases de datos internas es el marketing con bases de datos. Ésta es la creación de un extenso archivo computarizado de los perfiles de clientes y clientes potenciales y de los patrones de compra. Por ello permite:

• evaluar los territorios de venta
• identificar los clientes
• identificar los segmentos de mercado
• (^) orientar los esfuerzos de marketing a los productos, servicios y segmentos q requieren más apoyo.
• Incrementar los ingresos
• Evaluar las oportunidades
• (^) Identificar los productos o servicios que se venden mejor o dejan más utilidades
• Evaluar los programas de marketing ya existentes

EXTRACCIÓN DE DATOS Se trata del empleo de un software estadístico y de otro más avanzado para descubrir los patrones que están ocultos en una base de datos. American express utiliza una red neutral, que es un programa de computadora que imita los procesos del cerebro humano y por consiguiente es capaz de aprender de los ejemplos para encontrar patrones en los datos.

La extracción de datos tiene muchos empleos potenciales en el marketing:

• Adquisición del clientes.
• Retención del cliente.
• Abandono del cliente.
• Análisis de la canasta del mercado.

LA LUCHA POR LA PRIVACIDAD El gobierno federal lo normal es que apruebe la legislación de la privacidad para internet que administra la Federal Trade Commission:

• Las políticas de privacidad serán obligatorias en los sitios de internet.
• Los usuarios tendrán una clara oportunidad de ‘participar o no’ en la recopilación de datos de cada sitio.
• Se otorgará a los consumidores la capacidad de ver y corregir la información delicada.
• Habrá penalidades por el incumplimiento. Cookie: Un archivo de texto instalado en la computadora de un usuario que tiene la finalidad de identificar al usuario cuando vuelve a visitar un sitio de internet.

Busqueda de datos secundarios en internet

Mediante los directorios de búsqueda y URL se accede a un conjunto de enlaces a documentos de todo el mundo. Los URL: Búsqueda de un nombre por navegador. Directorios de búsqueda: Organizaciones (Google, etc) que recorren internet en busca de sitios que contienen información que se está buscando

Grupos de discusión en inet y grupos de intereses especiales como fuentes de datos secundarios Uno de los principales medios para comunicarse con otros profesionales y grupos de interés especial en internet son los grupos de noticias (foros). Un grupo de noticias es un sitio en Internet en donde la personas pueden leer y publicar mensajes sobre un tema en particular.

Bases de datos en Cd-rom

Diversas compañías ofrecen paquetes de datos en c-drom para computadoras personales. Un coleccionador de investigación de mercados es una compañía que adquiere, cataloga, reformatea, segmenta y revende reportes ya publicados por empresas de investigación de mercados grandes y pequeñas

Administración de la información

La administración. de la información es el desarrollo de un sistema para capturarla, procesarla y almacenarla de manera que se pueda encontrar y recuperar con facilidad cundo sea necesaria para la toma de decisiones de la gerencia. Las bases de datos computarizadas, los datos secundarios publicados o que aparecen en internet y las bases de datos internas, son partes importantes.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA El sistema de información geográfica (SIG) es un sistema basado en la computadora, que utiliza datos secundarios y/o primarios para generar mapas que muestran visualemtne varios tipos de datos geográficos.

Sist de apoyo de decisiones Un sistema de apoyo de decisiones (SAD) es un sistema de gerencia interactivo de información personalizada, diseñado y controlado por personas que toman las decisiones. Comenzaron a ponerse de moda a fines de los 60. Las características de un verdadero SAD son:

• Interactivo.
• Flexible.
• Orientado al descubrimiento.
• Fácil de aprender a utilizar

Los gerentes usan un SAD para hacer un análisis de ventas, pronosticarlas, evaluar la publicidad, analizar las líneas de productos y observar las tendencias del mercado y las acciones de los competidores.

Las ventajas del SAD son:

• ahorros con respecto al costo
• aumentan la comprensión del medio de decisiones
• mejora la eficacia de toma de decisiones
• el valor de ola información mejora

Dificultades básicas xa adoptar un SAD:

• muchos beneficios son intangibles
• es necesario construir puentes de C entre los gerentes de mercadotecnia y los diseñadores de sist.
• Los usuarios del sist d apoyo de decisiones requieren capacitación
• Los gerentes están poco familiarizados con los sistemas basados en computadoras o sospechan de ellos.

Una segunda limitación es que los estudios cualitativos no necesariamente son representativos de la población de interés para el invest. Las muestras de tamaño pequeñas y la discusión de tipo libre puede conducir a los proyectos de investigación por diversos trayectos.

El creciente papel de los grupos de enfoque (o sesiones

de grupo)

DefINICIÓNde las sesiones de grupo En la actualidad las sesiones de grupo constan de 8-10 personas conducidos por un moderador en una discusión profunda sobre determ tema o concepto. El obj de la invest con estas sesiones es aprender a comprender lo que las personas tienen que decir y sus motivos y así conocer sus sentimientos acerca de un producto, concepto, idea u organización, de la manera que se adapta a sus vidas y qué relación emotiva tienen con él. La interacción que proporciona la dinámica de grupo es fundamental para el éxito de la investigación (la respuesta de una persona constituye un estímulo para otras, y así se genera una mezcla de respuestas mucho más ricas). Se emplean preguntas indirectas que estimulan discusiones libres y espontáneas.

Popularidad de lO s GRUPOS DE ENFOQUE Gracias al método de la experimentación se puede tener un contacto real. El investigador experimenta el marco emocional en que se utiliza el producto. El investigador entra en la vida del entrevistado y vive con él sus satisfacciones, insatisfacciones, recompensas y frustraciones al usar el producto en el hogar.

Preparación de una sesión de grupo

• Paso 1: Preparar al grupo / seleccionar una instalaciçon y reclutar a los participantes El escenario a menudo consta de una sala de conferencias o una sala y otra habitación de observación separadas por un espejo en que sólo los clientes pueden observar la sesión. Dicha instalación tambien cuenta con equipo de registro audiovisual. Algunas empresas ofrecen una sala de estar como alternativa al salón de conferencias, xq se supone q la informalidad de la sala permite q los participantes estén más tranquilos.

Para el reclutamiento de los participantes hay 2 procedimientos: las entrevistas de intercepción en centros comerciales o la detección aleatoria por telféfono. *en toda sesión de grupo hay q evitar el reclutamiento de los entrevistados profesionales (gente que ha hecho muchas sesiones de grupo y cuyas respuestas, por este motivo, no son del todo objetivas o fiables).

• Paso 2: Seleccionar a un moderador y crear una guía de discusión Para que una sesión tenga éxito es necesario que los entrevistados estén preparados y que se cuente con un buen moderador (persona contratada por el cliente para conducir al grupo. Probablemente requiere preparación en psicología, mercadotecnia o sociología). Debe tener:
• (^) Interés genuino por las personas,su conducta, emociones…
• Capacidad para clasificar a los diferentes tipos de personas
• Saber escuchar
• Dotes de observación
• (^) Conocimientos sobre el tema que se esté debatiendo en la sesión
• Capacidad de comunicación verbal y escrita.
• Capacidad de ser objetivo y mantenerse abierto a ideas y sentimientos de otros
• Conocimiento sólido de los principios, bases y aplicaciones de investigación, marketing y publicidad.
• Flexibilidad de tomar decisiones rápidas.
• Buena atención a los detalles y buena capacidad organizacional.

Además de cara al cliente se le requiere:

• Capacidad para comprender el negocio del cliente
• (^) Capacidad para dar información pertinente en la que luego basar la toma de decisiones
• Proporcionar retroalimentación con el cliente
• Capacidad xa eliminar los obstáculos q se presenten. No sólo es import q el moderador esté bien capacitado y preparado, el cliente tb db estar preparado xa observar a través del espejo.
• Paso 3: Guiar al grupo Para que la sesión de grupo tenga éxito se requiere una guía de discusión bien planeada (boceto escrito de los temas que deben abordarse). Esta guía ha de fluir en 3 etapas:
• Se establece la relación con el grupo explicando las reglas de interacción grupal y se indican los objetivos.
• (^) El moderador intenta provocar una discusión intensa
• Se emplea para resumir conclusiones significativas y probar los límites de ciertos supuestos y compromisos.
• (^) Paso 4: Preparar el reporte del grupo de enfoque Suelen seguir varios patrones según las necesidades del cliente, el estilo del investigación y lo q se haya acordado formalmente en la propuesta de investigación. El investigador puede preparar un resumen breve pero sustancioso de las principales observaciones, basándose principalmente en lo que recuerda. El cliente suele conservar las grabaciones de las sesiones y las escucha varias veces para sumergirse en lo q dijeron los consumidores. Otro método es la técnica del corte y pegado donde se busca en las trancripciones las tendencias o factores comunes en los patrones de respuesta.

El reporte real llevará:

• Introducción que describa el objetivo de la investigación, los principales interrogantes que el investigador intentó resolver, las característcas de los miembros del grupo y la manera en que se reclutaron.
• Resumen (2/3 págs) de observaciones y recomendaciones.

Ventajas/desventajas de LOS GRUPOS DE ENFOQUE Ventajas:

• La interacción estimula nuevas ideas y pensamientos que tal vez no surgirían en entrevistas personales. La presión del grupo ayuda a que los participantes sigan pensando de manera realista.
• (^) Otra ventaja es la oportunidad de observar a los clientes o prospectos a través de un espejo.
• Se pueden realizar con más rapidez q muchas otras técnicas de investigación. Además, los datos obtenidos se comprenden con más facilidad y resultan inmediatos y emocionantes.

Desventajas:

• La información inmediata y aparentemente comprensible que se obtiene de las sesiones de grupos puede conducir a deducciones erróneas,
• La investigación depende de los datos y las observaciones y conclusiones se obtienen directamente de la información aportada. En cambio, los estudios cuantitativos en general emplean un método deductivo con el cual se prueban ideas e hipótesis formuladas con datos recopilados específicamente para ese fin.
• Reclutar personas para estos grupos es un problema cuando el reclutado responde de manera diferente que otros segmentos meta a los temas que se discuten