¡Descarga planificación de medios y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
-Repaso de las nociones básicas del marketing
Necesidades, deseos y demandas Ofertas de productos (bienes, servicios, ideas y/o experiencias)
Mercados
Utilidad, valor y satisfacción Intercambio s
El consumidor es el que rige la actividad del marketing.
- Las necesidades son estados de carencia de algo físico o psicológico.
- Los deseos son la forma concreta que adoptan las necesidades en función de las circunstancias y características de los individuos, del entorno social, cultural, demográfico…
- Las demandas son deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta.
- Un producto es un bien, servicio, idea o experiencia que satisface las necesidades y deseos de los consumidores. Un bien es un producto tangible.
- Un servicio es un producto intangible que no se puede percibir con los sentidos. Pueden ser esfuerzos humanos o mecanizados, como es el caso de un cajero automático. Una opción que tienen es la opción de tangibilizarlo para que llegue más a los consumidores.
- Las experiencias están asociadas con la marcas y suelen asociar los beneficios de bienes, servicios, actividades…Se trata, en definitiva de vivencias.
- Una idea es también intangible, es un concepto, una opinión, una ideología, una cuestión social…
- Un intercambio es una acción voluntaria para transferir un producto en contraprestación de otro de valor similar. Debe satisfacer necesidades y deseos de los que participan en él.
- La utilidad de un producto es la capacidad que tiene para satisfacer necesidades.
- El valor percibido es la relación entre el valor total que el consumidor piensa recibir por un producto y el coste total que debe soportar para obtenerlo.
- El nivel de satisfacción es la diferencia entre los resultados obtenidos y las expectativas del consumidor. Las expectativas se crean a partir de la comunicación. No se debe utilizar ni crear falsas expectativas.
- Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que tiene en común una necesidad o deseo, una capacidad de compra y unas ganas de compra. Para poder dar una definición de marketing tenemos que recurrir a 3 puntos de interés:
- La orientación
- El enfoque
- (^) El alcance
1. LA ORIENTACIÓN
Se refiere hacia donde se dirige o la forma de desarrollar el marketing en las organizaciones. I. ORIENTACION A LA PRODUCCIÓN: La demanda es superior a la oferta. Existe un monopolio, la competencia no existe. Los consumidores buscan los productos que estén disponibles y al mejor precio (el más barato). En este tipo de orientación lo más importante es la distribución para la existencia de stocks. II. ORIENTACION AL PRODUCTO: Mayor equilibrio entre demanda y oferta. Los consumidores buscan aquellos productos que ofrecen una mayor calidad en el mercado. Conseguimos mayor demanda al tener unos productos mejor diferenciados con los competidores, así como aumentando su calidad. Este aspecto es el más importante. Existen muchas empresas que se encuentran en esta situación. Aquí podemos definir un concepto que ha surgido en el campo del marketing: MIOPIA DEL MARKETING. Esto quiere decir que la empresa sólo se mira a sí mismo. Piensa que su producto es el mejor del mercado. Se fija en la calidad del producto pero hace caso omiso a las necesidades del consumidor. III. ORIENTACIÓN A LA VENTA: La oferta es superior a la demanda. El mercado está saturado, por lo que las empresas tienen que recurrir a las llamadas promociones. Los consumidores tienen que ser estimulados con una amplia gama de herramientas para que compren los productos de la empresa. IV. ORIENTACIÓN AL MARKETING: La oferta es superior a la demanda. Los consumidores tienen a su disposición aquellos bienes que demandan. Es decir, las empresas producen lo que los consumidores quieren. Todo gira en torno al
asociaciones comerciales… 3.Funcionalista(de sistemas) De 1950-1960 -Superación de los enfoques anteriores. -El enfoque del mk es el estudio de las funciones que se desarrollan dentro del sistema comercial. -Identifica un sistema de partes relacionadas. Define su modo de operar y explica su contribución a la operatividad del conjunto. 4.Decisionista(gerencial) De 1960-1970 -Responde al desarrollo de las técnicas del management. -Analiza los procesos de toma de decisiones y las tareas a ejecutar: análisis, planificación, organización y control. -Concepto de posicionamiento, mk mix, investigación… -Autores importantes del mk. 5.Del intercambio Desde 1970 - Enfoque actual del mk. -El enfoque de estudio del mk es la relación de intercambio entre 2 o más partes. -Centrarse en el por qué (explicación)de los intercambios y en cómo son(descripción) -Incorpora los aspectos sociales del intercambio y amplia el ámbito a las instituciones no empresariales.
- EL ALCANCE Depende de 3 elementos:
Empresarial (ánimo de lucro) No empresarial (sin ánimo de lucro)
- OBJETO DE INTERCAMBIO Bienes- Empresarial Servicios- Empresarial Ideas- No empresarial Comportamientos- No empresarial Experiencias…- No empresarial
- DIMENSIÓN Micro Macro (se refiere a toda la sociedad, no solo al consumidor o productor) DEFINICIÓN DE MARKETING:
- Es el conjunto de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor(AMA, 1960)
- Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones(AMA, 1985)-ES LA MÁS FAMOSA PERO NO LA MÁS COMPLETA.
- Función organizacional y el conjunto de procedimientos destinados a crear, comunicar y suministrar valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de marca que beneficien a la organización y a los grupos de interés (AMA 2004)
- Forma de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita(Santesmases 2007)-ES LA MÁS COMPLETA
TEMA 1. LA PLANIFICACIÓN DE MK DENTRO DEL PROCESO DE
PLANIFICACION GLOBAL
Concepto de Planificación Consiste en decidir por adelantado lo que hay que hacer.
Es una actitud que se concreta en un proceso estructurado y sistemático que plantea objetivos y define los métodos necesarios para alcanzarlos de manera eficiente. Es todo lo contrario a: -Improvisación -Intuición -Inspiración Kotler: “Decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro” LA REALIDAD DE LA PLANIFICACION EN ESPAÑA
- El 80% de las empresas españolas no establece ningún tipo de plan.
- El 93% no tienen un plan de marketing.
- Su modelo de gestión se basa en: la improvisación, la intuición y la inspiración. ¿Por qué?
- Hay que dedicar tiempo a la planificación
- La planificación exige “adivinar” el futuro. Pero la planificación consiste en prever el futuro, analizando el entorno, el mercado…no en adivinar lo que va a suceder.
- Tenemos que actuar sabiendo lo que queremos conseguir.
- La planificación exige disponer de información suficiente. Esta es una de las razones por las que las PYMES no pueden planificar. A veces no se dan cuenta de la información que tienen y rechazan la planificación. Es lo que ocurre con las grandes empresas, que en ocasiones no tienen toda la información que quisieran poseer, pero sí que tienen suficiente información.
- Algunos planifican, pero no lo documentan por escrito. Si no escribimos se queda en intenciones. Ese documento es nuestra guía de trabajo. Exige responsabilidades, y así se cumplen los objetivos planteados. Es una de los puntos que motivan a los trabajadores.
IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACION
Es imposible adivinar el futuro… …pero cada vez es más importante anticiparse a los cambios… …y a la planificación lo hace posible.
Tomar una decisión errónea acarrea graves consecuencias para la empresa… …la planificación disminuye las equivocaciones… …y permite corregirlas.
VENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN
- Formalizar y coordinar el proceso de decisión estratégica.(Existe un foro que determina la planificación) - Gestión más rigurosa. - Seguimiento de las acciones emprendidas.
- Controlar y analizar de forma sistemática el entorno.
- PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO (MARCA): Establece un plan a corto y a largo plazo para un producto concreto de la empresa.
- PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES: Establece una distribución ordenada de actividades a efectuar para la realización de un proyecto.
- PLANIFICACIÓN GLOBAL O ESTRATÉGICA: Relativa a la evolución global de la empresa.
- PLANIFICACIÓN FUNCIONAL: Relativa a la evolución de un área funcional de la empresa.
LA PLANIFICACIÓN GLOBAL O ESTRATÉGICA
Definición: Es un proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste global o estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del entorno (Kotler) Etapas: Nivel Corporativo Nivel de unidad de negocio
Establecimien to de objetivos y metas para la empresa Diseño de la cartera de negocios
Definición de la misión
de la empresa Planificación de áreas funcionales
Lo más normal es que se haga una clasificación por marcas. Se lleva a cabo una jerarquización de las unidades de negocio para luego administrar mejor los recursos. Ejemplos: INDITEX: Unidades de negocio de 1º nivel por marca.
- ZARA
- STRADIVARIUS
- MAXIMO DUTTI
- BERSKA
- OYSHO LOUIS VUITTON MOET HENNESY: Son sectores diferentes, pero comparten una característica común: son de lujo. Unidades de negocio por sector de actividad:
- Bebidas
- Complementos y moda
- Cosmética
- (^) Relojería y Joyería
- Distribución selectiva Unidades de negocio de 2º nivel por marca:
- Bebidas
- Moet Chondon
- Hennesy
- Don Perignon
- Moda y complementos
- Louis Vuitton
(Existen empresas como Ford que tienen una buena visión pero la misión la tienen muy mal planteada)
EBAY
- ¿Qué somos? Un sitio de internet
- ¿A qué nos dedicamos? Comercio, intercambios de compra y venta Ponemos en contacto a compradores y vendedores (Necesidad) Organizamos subastas online Facilitamos que se den a conocer productos y servicios Ofrecemos la posibilidad de compartir ideas, experiencias, opiniones…
- ¿A quién nos dirigimos? A individuos y organizaciones con acceso y conexión a internet.
- ¿Qué nos diferencia? Diversidad de productos Notoriedad de marca Facilidad Cobertura mundial Liderazgo. Somos los más importantes Seguridad en las transacciones
LA VISIÓN
La visión también es muy importante, aunque sin la misión no hacemos nada. Hay empresas que redactan de una manera conjunta la misión y la visión. La visión de la mayoría es ser la empresa líder en el mercado. Define la situación futura que desea
tener la empresa, es decir: ¿Hacia dónde vamos? Y ¿Qué queremos ser en los próximos años? PLANIFICACIÓN DE ÁREAS FUNCIONALES Un ejemplo es ventas, marketing, producción, recursos humanos, financiero…Cada una de estas áreas hacen sus planes. Uno de estos es el PLAN COMERCIAL o DE MARKETING, que presenta la evolución comercial de la empresa. Es importante por uno de los objetivos primordiales de la empresa es vender. Es una evolución de la planificación global pero mucho más específico. La mayoría de directores provienen del área funcional comercial. En un estudio que se llevó a cabo más del 40% era del área comercial, un 20% del área financiera y un 10% del de producción. Es muy importante porque marca la pauta para las demás áreas funcionales. Es una actividad muy relacionada con las demás áreas de la empresa. Tiene que relacionarse con el área de producción, el de I+D, con el financiero, con el de recursos humanos…Para poder llevar a cabo la tarea. Ya que el área comercial tiene que comunicar al financiero, por ejemplo, cuánto dinero cuesta lo que quiere llevar a cabo, y él le contestará que presupuesto existe en la empresa para llevarlo a cabo. Y así ocurre con todas las áreas de la empresa. Es decir, ningún departamento puede hacer su plan hasta que el área comercial lo haya hecho. Es el que lleva la batuta.
¿Cómo se concibe el proceso de planificación comercial? Su finalidad es definir unos objetivos comerciales coherentes con los objetivos generales impuestos por la empresa e implantar unos mecanismos de control, así como llevar a cabo las estrategias pertinentes. Así conseguimos anticipar decisiones de naturaleza comercial: metas que queremos alcanzar y la forma de alcanzarlas. Ofrecer los medios de acción comercial con el procedimiento más económico posible para que pueda sobrevivir en el mercado. Existen 2 factores:
- EFICIENCIA/RENTABILIDAD
- OPORTUNIDAD ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL Son secuenciales y coherentes. Cada etapa tiene que ser coherente con la anterior.
- ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN
- FIJACIÓN DE OBJETIVOS
- (^) ESTRATEGIAS (LINEAS O PRINCIPIOS DE ACTUACION) Y TÁCTICAS
- EJECUTARLO Y CONTROLARLO OBJETIVOS COMERCIALES: con los de la empresa en un tiempo determinado POLÍTICAS COMERCIALES: líneas generales de actuación. Coherentes con los objetivos
TEMA 2. DEFINICIÓN, CONTENIDO Y ETAPAS DEL PLAN DE
MARKETING
Definición del plan de marketing: Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz de la Tajada, 1974) Características del plan de marketing: Documento escrito:
- Se materializa en un soporte físico que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal.
- Permanece en la empresa y enseña a los nuevos que lleguen. Tiene un contenido sistematizado y estructurado:
- Incluye un conjunto de elementos y ordenados entre sí.
- Organizados en etapas específicas que siguen un orden determinado. Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control:
- Asigna objetos, responsabilidades y tareas.
- Exige revisar periódicamente los resultados corregidos comparándolos con los objetivos fijados.
- Requiere analizar medidas correctoras frente a las derivaciones o medidas de reajuste del plan de mk respecto a programas, estrategias e incluso objetivos. Es un instrumento de gestión:
- Refleja en los hechos el concepto de mk.
- Pone en práctica los principios del management. Es flexible:
- (^) Puede modificarse. Pero no significa que haya que cambiarlo todos los días. Siempre que se produzca un cambio hay que justificarlo. Es coherente:
- Las acciones responden a las estrategias y éstas son congruentes con los objetivos. Es cíclico:
- Parte de los resultados anteriores
Contenido del plan de marketing:
- Describe la situación pasada y presente (interna y externa) y explica sus causas.
- Previsa la realización de ciertos análisis y estudios.
- Presenta las previsiones de evolución futura de la situación.
- Pone de manifiesto las fortalezas, debilidades, problemas y oportunidades que surgen de la situación.
- Indica los objetivos cuantitativos y cualitativos de mk para un plazo de tiempo determinado. Cuanto menos sea el tiempo mejor.
- Desarrolla las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos marcados.
2.DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN. ANÁLISIS DAFO (SWOT)
OPORTUNIDADE
S Y AMENAZAS
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
3.FIJACIÓN DE OBJETIVOS COMERCIALES/DE MK
- Supeditados a los objetivos corporativos
- Son la base de la planificación
- Son un instrumento de motivación
- Que los trabajadores conozcan los objetivos para responsabilizarse
- Que sean realistas
2 tipos:
- Objetivos cuantitativos
- Objetivos cualitativos: Son subjetivos, por lo que no se pueden medir con exactitud. En la mayoría de las empresas suelen predominar los cualitativos. Aunque en realidad deberían ser siempre cuantitativos. Lo que sí es cierto es que existen porque las empresas no pueden permitirse objetivos cuantitativos. 4.ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MK Combinación de medios de acción disponibles al servicio de un objetivo determinado.
- Genéricas/Primer nivel: -De crecimiento -De cobertura/segmentación -De posicionamiento estratégico de empresa El lugar que queremos ocupar Lugar que ocupa frente a los consumidores Son genéricas cuando empresa y marca están diferenciadas. Y se tienen que realizar antes que los singulares.
- Singulares/ Segundo nivel: -De posicionamiento estratégico de marca -De producto -De Precio -De distribución -De comunicación -De ventas Primero siempre se llevan a cabo las estrategias y luego las tácticas. En ocasiones la empresa sólo puede llegar hasta aquí. 5.CIFRADO DEL PLAN DE MK
- Estimación de ingresos(procedentes de las ventas) y de gastos (derivados de la actividad de la empresa)
- Determinación de resultados (beneficios) para la empresa.
Bº = I -
G
Cuenta de explotación
