¡Descarga practica 7 direccion comercial y más Ejercicios en PDF de Dirección de Empresas solo en Docsity!
PRÁCTICA 7 - CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR CON LA CRISIS DEL COVID
CÓMO ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TRAS LA COVID
J. Luis Arriaga, Profesor de Marketing 3 diciembre, 2020 por equipo de colaboradores
El marketing empieza y acaba con el cliente; por tanto, comprender el comportamiento del consumidor tras la covid y consumo es esencial para responder a sus exigencias y satisfacerlas de forma innovadora y original. Tanto si se trata de un producto de consumo como industrial o un servicio, la empresa debe tener siempre en cuenta la satisfacción del consumidor, con objeto de retenerlo y fidelizarlo como cliente.
El consumidor es considerado desde la óptica de marketing como el “rey”, ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing se plantean a la hora de estudiar al consumidor: ¿quién compra? ¿qué compra? ¿por qué compra? ¿cómo lo compra? ¿cuándo compra? ¿dónde compra? ¿cuánto compra? ¿cómo lo utiliza?
Sin embargo, la pandemia de coronavirus ha puesto a los directores y decisores de marketing en una coyuntura muy compleja. El comportamiento de los consumidores ha experimentado y está experimentando actualmente cambios muy significativos, tal y como ha mencionado una reciente investigación de Numerator.
De hecho, en mayo de 2020, el 91% de los consumidores dijeron que su comportamiento de compra había sido afectado por el coronavirus; por ello, están adoptando nuevos comportamientos de compra y consumo, tanto dentro como fuera del hogar.
Uno de los datos más significativos del estudio es que el gasto del consumidor tras la Covid- está en declive, ya que muchos de ellos se refugian y vuelven a priorizar su economía, cambiando sus conductas de compra.
Por ejemplo, los operadores de categorías como restauración, moda, viajes y entretenimiento han experimentado un claro descenso en las ventas. En EE.UU., donde casi 17 millones de personas solicitaron la ayuda al desempleo en las últimas semanas del mes de mayo. Muchos hogares auguraban dificultades financieras a largo plazo, según la Universidad de Arizona.
Las compras en tiendas online se dispararon en el período más álgido de la pandemia. Las restricciones para permanecer en el hogar y los cierres de establecimientos comerciales llevaron a los consumidores a adquirir productos de alimentación y otros artículos de primera necesidad a través de Internet.
Sin embargo, las intenciones futuras de compra online de productos de alimentación son contradictorias, según un estudio de McKinsey que analizó la confianza de los consumidores en 40 países.
Mientras que los consumidores del Reino Unido, Italia y Japón indican que estaban dispuestos a continuar con este comportamiento de compra online, los consumidores estadounidenses,
alemanes, franceses y españoles todavía mostraban ciertas reticencias. Además, excepto en el Reino Unido, los consumidores de todos los países esperaban volver a las tiendas físicas una vez que la pandemia haya pasado.
Sólo cuatro de cada diez consumidores mundiales expresaron interés en comprar a través de internet después de la crisis del coronavirus, según GWI. Para el resto, la comodidad de las compras online no compensa la pérdida de la experiencia de compra física.
El comportamiento dentro del hogar también está cambiando. Las actividades digitales y de “bajo impacto” están creciendo a medida que los consumidores se adhieren a las restricciones de distanciamiento social. El consumo de noticias, la cocina, el ‘ streaming online’ , los videojuegos, el aprendizaje a distancia y las videollamadas son algunas de las actividades que consumidores de todo el mundo realizan actualmente a lo largo del día.
Estos comportamientos, junto a los valores, deseos, demandas y temores subsistirán en un escenario post pandemia. Ante esto, las empresas deberán pensar en distintas estrategias de cara a “la nueva normalidad”.
El nuevo consumidor tras la covid-19 priorizará previsiblemente el ahorro, la compra de productos frescos y saludables y estará más digitalizado. Pero la cuestión es cómo será este cliente y qué preferencias tendrá después de esta crisis.
La Covid 19 ha dejado muy clara a la sociedad la necesidad de contar con mejores medidas de higiene. Esto se ha convertido en un valor primordial para el comprador. Ha demostrado la enorme carencia que hay en muchos países de condiciones higiénicas adecuadas, tanto a nivel personal como en espacios públicos.
Además, el consumidor tras la Covid-19 priorizará el consumo de alimentos frescos, de forma que este nuevo perfil de comprador mostrará mayor interés por aquellos productos que le ayuden a fortalecer su sistema inmunológico, con objeto de tener una mejor salud y calidad de vida.
Finalmente, otro aspecto que emergerá después de la crisis de la Covid es la transformación digital. Todo lo referente a este mercado aumentará de forma exponencial, ya que los individuos lo verán como una opción de prevención.
Así, el consumidor tras el Covis-19 incrementará su navegación en la web para buscar las mejores ofertas en servicios de primera necesidad, aumentará las compras online en alimentación y ocio y trabajará más desde casa, utilizando las videoconferencias para el contacto personal y profesional.
CINCO TENDENCIAS GLOBALES DEL SECTOR CONSUMO EN LA ERA POST
COVID-
KPMG Tendencias Patricia Alfaro Octubre 2020
Un sector globalizado impactado por una pandemia que ha llevado al mundo a un confinamiento en diferentes grados y periodos. La COVID-19 dibuja un periodo de importantes cambios para el sector consumo, en muchos casos acelerando tendencias ya existentes. Una nueva realidad con múltiples facetas, que dibujan un consumidor con nuevas preferencias y decisiones.
“Solo a través de la transparencia se podrá otorgar confianza a los grupos de interés, y para ello, es necesario analizar con rigor todos los cambios normativos que han tenido lugar como consecuencia de la COVID-19 y dimensionar y cuantificar el impacto de la nueva realidad en los estados financieros ” , explica Bernardo Ruecker.
3. La aceleración definitiva del canal digital
El impulso de los canales digitales ya venía siendo una de las claves de la estrategia de las compañías del sector consumo en los últimos años. No obstante, el confinamiento de la población para limitar la expansión de la pandemia ha supuesto un acelerador sin precedentes de las plataformas digitales. Los consumidores han comprado, contratado servicios e interactuado con las compañías de forma digital más que nunca en los últimos meses, y es una tendencia que ha venido para quedarse.
El informe elaborado por KPMG pone de manifiesto cómo está aumentando considerablemente la frecuencia de compra online: en el caso de España, antes de la crisis un 30% de los consumidores compraban con regularidad en el canal online y ahora el porcentaje de compradores online frecuentes se ha elevado al 46%.
Al analizar estas cifras en detalle, se observa cómo uno de los efectos más relevantes de la crisis ha sido la ampliación de los rangos de edad que se convierten en usuarios digitales, con la incorporación de los no nativos. A modo de ejemplo, entre los consumidores españoles de más de 65 años, menos habituados al canal online, ya son un 36% los que compran con frecuencia por Internet (frente al 22% precrisis). “Reforzar los canales digitales, ofreciendo una experiencia sencilla y excelente a los consumidores, que permita al usuario interactuar con la marca para aumentar la sensación de cercanía y fomentar la fidelización, son algunas de las lecciones aprendidas que nos deja la COVID-19”, afirma Enrique Porta, para quien la omnicanalidad sin fricciones continuará siendo la clave de cara al futuro.
4. Reinventar la tienda física
De otorgar experiencias diferenciales, que permitieran a los consumidores disfrutar de más tiempo en la tienda física, a las medidas de seguridad como principal reclamo. El cierre de las tiendas físicas en el periodo del confinamiento ha puesto sobre la mesa la necesidad de reinventar de nuevo las tiendas físicas, que ya afrontaban un periodo complejo antes de la llegada de la COVID-19 como consecuencia del aumento de las compras online.
Solo el 6% de los consumidores a nivel global (3% en el caso de España) tiene intención de volver a actuar como antes en un escenario sin restricciones, y el 18% (11% en el caso de nuestro país) asegura que continuará quedándose en casa el máximo tiempo posible. Sin embargo, el 32% de los consumidores (42% en España) asegura que si dispone de las precauciones necesarias volvería a sus hábitos anteriores, por lo que otorgar las medidas de seguridad y sanitarias será indispensable para volver a atraer a los clientes a los comercios.
Para Enrique Porta, “la tienda física se está viendo abocada a una transformación de forma acelerada, por lo que es importante abordarlo desde un punto de vista estratégico y con visión a futuro”. “Cumplir con las exigencias en materia de seguridad, no solo desde el punto de vista del consumidor sino el regulatorio, con medidas de aforo y distanciamiento social, condicionarán en gran medida el futuro de las tiendas, que tendrán que reinventarse para volver a atraer e ilusionar al cliente, utilizando la tecnología para redefinir la experiencia”, subraya. No se debe olvidar tampoco la exigencia de los consumidores de seguridad no solo hacia ellos, sino hacia los propios empleados de las tiendas físicas que, como siempre, serán fundamentales a la hora de entregar dicha experiencia.
5. Cadenas de suministro
La resiliencia de las cadenas de suministro se ha visto puesta a prueba durante la pandemia. Especialmente en las compañías fuertemente internacionalizadas, con proveedores distribuidos en numerosos países que han ido sufriendo las consecuencias de la COVID-19 en distintos periodos y en diferente escala. “Es importante medir el impacto de la pandemia en el transporte marítimo, aéreo y terrestre, además de revisar los contratos con proveedores críticos”, afirma Enrique Porta.
Una de las tendencias que se pueden asentar a medio plazo es el replanteamiento del reshoring , aunque los expertos defienden que, con una adecuada estrategia, planes de contingencia y apoyo en la tecnología, es posible disponer de una cadena de suministro global, ágil y transparente. “Resiliencia y flexibilidad son atributos esenciales que sin duda se pueden alcanzar, a través de proveedores de confianza y procesos de fabricación más eficientes y competitivos”, sostiene Enrique Porta.
Disponer de una cadena de suministro rígida y falta de confianza con proveedores reducirá mucho la capacidad de reacción ante posibles rebrotes. Es una de las principales lecciones aprendidas: las empresas deben evaluar la adaptabilidad de su cadena de suministro y logística para evitar posibles shocks y garantizar la continuidad de la actividad
LA PANDEMIA ACELERA LOS CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO
Y EMPUJA LAS COMPRAS ONLINE
Retail Actual 7 de octubre, 2020
El 50% de los consumidores globales -el 54% de los españoles- aseguran haber disminuido las compras en establecimientos físicos desde el inicio de la pandemia Covid-19. Se da un incremento del uso del móvil y del ordenador como canales de compra y una mayor preocupación por la salud ; aumentando los gastos en alimentación, entretenimiento y aparatos electrónicos y cayendo el consumo de ropa, calzado y restauración.
La situación generada por el Covid-19 -muy especialmente las medidas de distanciamiento social-, está provocando un acelerón en los cambios de los patrones de comportamiento de los consumidores que ya se estaban produciendo antes de la pandemia: crecen las compras online y caen en tiendas físicas (excepto en alimentación), aumenta la preocupación por los productos y servicios relacionados con la salud y la sostenibilidad gana peso en las decisiones de los consumidores. Esta es la principal conclusión del informe Global Consumer Insights Survey 2020, elaborado por PwC a partir de dos encuestas realizada a más de 23.000 consumidores urbanos en 27 países antes y después del inicio de la pandemia.
Se reducen las visitas a tienda, crece el ecommerce
El 50% de los consumidores entrevistados en el estudio aseguran haber reducido sus compras en tiendas físicas, como consecuencia de la epidemia. Mientras, un 45% afirma haber aumentado el uso del móvil, un 41% el del ordenador y un 33% el de la tablet como canal de compra. Un comportamiento que, mayoritariamente, piensan mantener o incluso incrementar en el futuro, cuando la situación
El 45% de los consumidores globales -35% de los españoles- reconoce comprar menos a menudo en la situación actual y el 30% -el 38% de los españoles- dice estar acudiendo a establecimientos más grandes.
Pero ¿en qué productos están gastando más los consumidores y en cuáles menos? La encuesta concluye que los productos de alimentación, de entretenimiento y medios y los aparatos electrónicos y ordenadores son los más demandados. Por el contrario, la ropa, el calzado, el equipamiento deportivo y la restauración son los que más están sufriendo.
Salud y sostenibilidad, dos pilares
La salud y la seguridad están, más que nunca, en la mente de los consumidores de todo el mundo. Antes de la pandemia, cuando le preguntábamos a los consumidores -todos pertenecientes a grandes urbes-, sobre las tres razones por las que vivir en su ciudad, las principales eran, por este orden, las perspectivas de empleo, la seguridad y la salud. Ahora, estas dos últimas han pasado a primer término. En el caso de los consumidores españoles, el 82% asegura que está ahora más preocupado por su salud mental, el 72% por su estado físico, el 73% por sus necesidades sanitarias y el 67% por su dieta.
Otra tendencia clara que se apreciaba antes de la pandemia es la preocupación de los consumidores por las cuestiones medioambientales y de sostenibilidad a la hora de tomar sus decisiones de compra. El 45% de los entrevistados en todo el mundo aseguran que tratan de evitar, en la medida de lo posible, el uso del plástico en los productos que adquieren y el 43% espera que las marcas sean responsables del impacto medioambiental de sus productos.
La pandemia también ha sido testigo de un incremento del uso de las herramientas y aplicaciones de conexión y de conectividad. Por ejemplo, cerca del 60% del conjunto de los entrevistados asegura haber incrementado el uso de tanto de las aplicaciones de video chat, de mensajes, como de las redes sociales y una mayoría espera seguir haciéndolo en los próximos meses.
Caen las expectativas de gasto en los consumidores
El Global Consumer Insights Survey 2020 también ha preguntado a los consumidores de todo el mundo por el impacto que el Covid-19 ha tenido en sus ingresos y de sus respuestas se desprende que un 40% de los encuestados -el 61% de los españoles-, ha experimentado una caída de los ingresos en el hogar. Un descenso que, para el 41% de los consumidores -el 47% en España- se ha visto acompañado, además, de un aumento de las facturas a pagar.
Con esta situación no es de extrañar que las expectativas de gasto de los consumidores en todo el mundo hayan cambiado considerablemente. Si antes del comienzo de la pandemia el 46% tenía previsto consumir más en los siguientes doce meses, ahora, este porcentaje ha caído hasta el 33% y crece, hasta el 36%, los que aseguran que van a gastar menos. En el caso de España, el 56% de los encuestados espera disminuir su consumo y sólo el 16% dice que lo aumentará.
Para Roberto Fernández Humada, socio responsable de Retail y Consumo en PwC , “la pandemia ha acelerado tendencias que ya se veían, como la digitalización o la sostenibilidad, pero para mí lo importante es el impacto emocional, social y económico que marcará nuestro comportamiento como consumidores en los próximos años, porque somos, sobre todo, personas”.
TENDENCIAS DE MARKETING DURANTE LA PANDEMIA DEL CORONAVIRUS:
CÓMO 4 EMPRESAS HAN ADAPTADO SU ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Criteo junio 9, 2020
El comportamiento de los consumidores ha cambiado rápidamente al principio del brote del coronavirus en todo el mundo. Los negocios cerraron sus puertas y se pidió a los consumidores que se quedaran en casa; esto se tradujo en que dejaron de ser necesarias las visitas a las tiendas para compras de productos no esenciales. Los consumidores se volcaron en masa hacia el ecommerce y la entrega a domicilio de lo que necesitaban: alimentación, electrónica y ropa, sin necesidad de salir de sus casas.
Esto planteó nuevos desafíos para los negocios. Los retailers dejaron de tener un canal de ventas en tienda física. La demanda de algunos productos y servicios descendió, como los viajes y los artículos no esenciales. Por otro lado, algunos sectores experimentaron una mayor demanda, como, por ejemplo, escritorios, webcams y monitores de ordenador para personas que empezaron a teletrabajar y puzzles y juguetes para el entretenimiento en casa, lejos de las pantallas.
Los Profesionales del Marketing tuvieron que tomar decisiones con rapidez con el fin de salvaguardar sus negocios, además de priorizarse la seguridad de sus empleados y clientes. Hemos hablado con 4 clientes de Criteo de diferentes partes del mundo para ver cómo han adaptado su estrategia a esta economía del distanciamiento social y qué consejos tienen para otros negocios:
El marketplace de tarjetas de regalo online Raise se centra en productos esenciales de consumo diario (EE. UU.)
Al ser un negocio puramente online, el marketplace de tarjetas de regalo Raise ocupa una posición ideal para atender las necesidades de los consumidores durante este tiempo. No obstante, son conscientes de que las necesidades de los consumidores son ahora diferentes y, por ello, han adaptado su mensaje de marketing para conectar mejor con sus audiencias en casa. Por ejemplo, las tarjetas de regalo de viajes suelen ser populares en esta época del año.
Teniendo en cuenta las restricciones actuales en los desplazamientos, Raise se inclinó más por vender productos básicos diarios, como artículos para el hogar, materiales de bricolaje, equipamiento para despachos en casa y alimentación. Continúan controlando los diversos ciclos de lo que los consumidores necesitan en casa y mantienen su estrategia de marketing global flexible para adaptarse rápidamente.
Raise siempre se ha centrado en ofrecer valor a sus consumidores, pero ahora esto cobra más importancia que nunca. También ofrecen su apoyo a negocios locales, tales como restaurantes, y están tratando de mitigar la pérdida de partners locales por el aumento de pedidos desde casa con el proyecto «Raise Local». Esto ayuda a los pequeños negocios a enviar tarjetas de regalo a su comunidad local; pueden permanecer abiertos y operando en estos momentos complicados.
equipo adaptó su mensaje a los países en los que se ha permitido la actividad física, incluido el ciclismo al aire libre.
En los mercados con mayores restricciones, Ekoï se centró en las necesidades de los ciclistas en casa relativas a rodillos de entrenamiento indoor y bicicletas estáticas. Para ello, Ekoï confió en su colaboración con Criteo para lograr una mayor visibilidad en los canales digitales y dirigirse a su público objetivo, mediante publicidad de display. Ekoï también creó contenido exclusivo, incluida formación virtual en directo con atletas profesionales, para estar cerca de su comunidad en estos momentos.
Dado que la mayoría de las ventas de Ekoï tienen lugar online, la marca cerró la sala de exposición y racionalizó sus operaciones en almacenes para proteger a sus empleados; solo trabajan 4 trabajadores en cada turno, en turnos alternos. También ofrecen a todos sus empleados guantes y geles hidroalcóholicos y garantizan que los trabajadores pueden mantener la distancia de seguridad que marca el distanciamiento social. Además, ofrecen entregas a domicilio por UPS 100% contactless, permitirán las devoluciones cuando acabe el confinamiento y ponen a disposición de sus clientes un servicio de atención al cliente para responder cualquier tipo de consulta.
Ekoï está también centrado en donar. El equipo diseñó campañas, cuyo 5% de ventas fueron donadas al hospital Necker (Enfants malades Assistance publique – Hôpitaux de Paris). Además, donaron 1.000 bufs de microfibra y 150 pares de gafas de ciclista de Ekoï, que se adaptaron al uso en hospital para las municipalidades de Fréjus and Saint-Raphaël. Además, en la actualidad, están regalando 10.000 mascarillas, que se incluyen en todas sus entregas.
La marca de mobiliario para baños, Victoria Plum, despierta la imaginación en las mejoras del hogar (Reino Unido)
Victoria Plum es un retailer de baño online del Reino Unido, conocido por ayudar a sus clientes a hacer realidad sus propios «Little Bathroom Victories» gracias a la renovación de sus hogares. Con el fin de adaptar la estrategia de marketing de la marca y no saturar a los clientes con comunicaciones, el equipo aumentó su presupuesto para publicidad de display con Criteo, centrándose en aumentar las visitas a su sitio web y atraer tráfico ahora, con el cual poder hacer un mejor retargeting a esos mismos visitantes cuando salgan del confinamiento.
En el caso de otras empresas del sector de la renovación del hogar, el equipo Victoria Plum recomienda llevar a cabo una planificación mirando al futuro, en lugar de centrarse en el corto plazo. Los consumidores no pueden contratar a empresas estando en confinamiento, pero aumentar el tráfico puede ayudarles a impulsar los ingresos en el futuro. Con la solución de generación de tráfico web de Criteo, Victoria Plum está registrando importantes aumentos del tráfico, en un momento en el que el brand awareness importa más que nunca.
Los consumidores pasan tanto tiempo en casa que buscan maneras de mejorar su espacio pues están ahorrando dinero en cosas como viajes o gastos de automóvil. Victoria Plum les inspira a que se animen a crear el baño de sus sueños cuando llegue el desconfinamiento.
Mucho que aprender de estos líderes del marketing
Los Profesionales del Marketing de todo el mundo y en diferentes categorías de sector pueden aprovechar estos insights, teniendo siempre presente que no existe una fórmula mágica y única para todos en estos momentos. No obstante, y basándonos en estos insights, es importante:
Conocer a tu audiencia y reconocer qué valor puede aportarles tu marca a su vida en estos momentos y a largo plazo. Ajustar tu mensaje según las necesidades exclusivas de tus clientes, mientras siga en vigor el distanciamiento social, para garantizar relevancia. Si fuera aplicable, destaca productos de tu catálogo que puedan utilizarse en casa para despertar la imaginación del consumidor.
Preguntas:
**1. ¿ Cuáles son los cambios que se han producido en el comportamiento del consumidor debido a la crisis provocada por el COVID? Contesta esta pregunta clasificando en apartados numerados cada uno de los cambios y explicándolos.
- ¿Cuáles son los cambios que has experimentado en tu comportamiento de compra con la crisis del covid?
- Busca un ejemplo de una empresa que ha adaptado su estrategia de marketing con éxito a esta nueva situación y explícalo.**
