La promoción cinematográfica: Ventajas y desafíos en televisión y radio - Prof. Álvarez, Apuntes de Publicidad y Promoción

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I

Rafaet Linares^ Palomar

posee y^ el elevado^ número^ de^ público^ qu€^

ti€ne'

Itl:t"":::.0' una herramienta^ publicitaria' como^ un^ -rlof'^

exige-una lmpor-

,"*. inu..rión^ de^ dinero^ Por parte del^

anunciante' Este estuerzo

económico se^ ve^ recomptrt'"áo^ debido a que los impactos

por

indiviciuo (G.R'P') son^ muy^ elevados'^

por lo^ que^ el^ coste por

Persona es escaso'

Las ventajas^ publicitarias^ clue^ ofrece Ia televisión son

num€Iosas

y conocidas:

' La televisión^ y^ la^ raclio están^ Presentes^

en la casi^ totalidad^ de

los hogares^ .rp.nolt',Tt^ -"'lt'"^ q"t^ se^

faciiita la^ distribución^ del

mensa.ie Publicitario'

' La^ televisión técnicamente^

ofrece sensaciones^ muy^ parecidas^ a

lm q* se^ pueden obtener^ en^ un^ cine'^ Aur-rque^

la diferencia con

las salas^ es sustanciosa,^ ei^ lenguaje^ es^ el^

mir-o y^ el^ espectador

tiene la^ venta.ia^ at^ podt'^ prob"ar^ ít't p"tt^

real del^ producto'^ en

caso de^ los^ spot' h's'la^ se'xación^ más parecida a

experimentar el

producto que^ un^ espectador^ puede^ tener'

' A^ pesar^ de que^ Ia^ audiencia televisiva^

es muy^ elevada^ y el^ perfil

del público se^ encuentra^ desdibujado'^ existen^

distintas maneras

de conocer 1.,^ i";;t';'^ y^ tt^ p"'fu^ de^ las^

personas que en^ cada

rrromento ven^ un^ Prog'^*"'

^E'""

t' una^ información^ relevante para las distribuidi'^'"y^ p'od"ctoras^ que^ anuncian^

el estreno^ de

una película. A^ pesar^ át^ l"^ i"fo'-ación^

de la que pueden^ dis-

poner, no^ es^ tan^ .o"t"t"^ como^ la que^

se posee del^ público^ que

acude al cine'

. (^) Actualmente, nos enfrentamos^ a^ la^ prolifetl:i:"^ de^ canales^

de

televisión: l"^ i-;;;";ión^ de^ l"^ Ttl""i'ión^

Digital Terrestre'^ el

crecimiento de los^ canales^ autonómicos en

torno^ a^ la^ FORTA'

la regulació"^ d.^ t;dt""s^ locales^ y^ la^ aparición^

de distintas^ plata-

formas (el^ boom^ ttltt'i'i"o^ dt^ lat^ IPTV'^

webTVy 3G)'^ Este^ cre-

'(,

La p ro mo c i ón cinematográf c a

cimiento desorbitado de emisoras televisivas reqr-riere una gran

cantidad de producción para su emisión. En este caso, las dis-

tribuidoras (^) y productoras se encuentran con una oportunidad

rinica para Ia promoción de películas con un coste mínimo. La

tcsión de distintas herramientas como trai/ers, making of, minu-

to.s musicales, entrevistas, etc. a las televisiones, sin contrapres-

t:rción económica es una gran ventaja a la hora de promocionar

rrn lanzamiento.

" Los nuevos^ canales^ de^ televisión,^ cada vez^ más^ orientados^ a^ un

¡'riblico específico^ y^ concrero,^ facilitan^ la^ posibilidad^ de insertar

¡'rrblicidad para^ un público^ más^ concreto^ y^ adaptado al^ perfil^ de

l,r (^) ¡relícula.

' Aparte de^ la^ proliferación de los^ canales^ de^ los^ importantes

linll)os multimedia^ con^ la^ habitual^ actividad^ en España,^ aparecen

nu(:vos canales dirigidos por las grandes empresas multinaciona-

l, ,. (crnal (^) Fox, Disney Channel, canal Sony y AXN), (^) que son (^) una l'1,'t,rfbrma ideal^ para^ reforzar el lanzamiento^ de^ las^ películas^ que

I rr^ (^ )(lucen^ y^ distribuyen.

' Atlcrnás^ de^ la^ inserción de los^ grandes^ grupos^ multimedia in-

r,'nr.rcrionales en el panorama audiovisual nacional, algunos pro-

,lu, r,,r'cs españoles también se han adentrado en el negocio tele-

i r',r/(), como Enrique Cerezo, consiguiendo la licencia de hasta

l(l , (^) ,rrr:rles de televisión locales en la demarcación (^) de la (^) Comuni- 'lr,l ,lc^ Madrid,^ siguiendo^ los^ pasos^ delproductorJosé^ Frade,^ con , (^) I r^ i,rrrrrl (^7) y tes adjudicaciones,i.

' lrt^ ntc^ a^ la^ publicidad^ pagada,^ habitual^ de los medios^ televi- ,l',, r"1',resentada (^) hal¡itualmente por la inserción de spot pu-

l,lr, rr.uios-, existe en televisión la posibilidad de conseguir una

iilrll,)rt,lr)te presencia sin necesidad de realizar una gran inversión

' ,^ ,,rrnri(r:1.^ "La^ consideración artística, la repercusión^ social^ y^ el

,'1,i,,,,,t/ (^) t ..¡trc rodea (^) a cualquier película son algunos de los aspectos

Rafae t Linares Palancar

que jus,incl'l:'-'1T*l:,::'::iliffi^ *:l;Ji':[ii::]:

i:l::l:i;il.Í:';1TJJ.':':T'i9"'i"17,1:ri'i;','"11¡.",1"" ;il;;;;{:ii[::nxx#;11"TÍ:l';?ll

se puede^ encontrar^ I

trr.ré, de^ la^ Presencia en^ Programas:

' En^ las^ noticias'^ Es^

habitual encontrar^ en^ las^

ediciones de^ los te-

rediarios de^ ros^ ",.rr]jl, " .r*rrp.t"r^

¿. frestas, noticias^ dedicadas

a los estreno'^ tt^ tu"tít'"^

dt l"^ "mana'

En este^ tipo^ de noticias'

las películas^ o"t^ 't;;;Tit "t"i"t"i-la

información son^ aque-

llas que^ se^ dirigen^ " (^) "" p'iUtito^

rn'ayoritario' independientemente

de su n"cionalidad' y^ que^ se^

conocen-c omo^ bLochbuster'^

Pero no

siempre las^ que^ *"yo'^p""'Puesto^

tienen son^ las^ que^ ocup'an^

el

arranque dt^ l"^ "";:;' iit*t^;tlículas^

por su^ contenido^ de^ ac-

tualidad, por el^ tema que^

tratan -normalmente de^

carácter escan-

daloso-, por^ los^ "t[tS;;t

t"'t[" trabaian^ o por^ el^ director^

que

Ia ha hecho^ P-tdt;;t;i"'"'tr

p'ot"go'i"*o' Ptlítttl"t^

como Te

dov mis^ oios'^ dertü'^ áái¡"' t"

l"^ q';^ ;;^ abarcaba^ el tema de

la

viálencia a.^ ge'á;'^

";;;;;';"' ¿' É""""¿o^ León'^ ambientada

en el mundt^ dt^ i;;';'titución^

e inmigraci:"' (^) : 1":i:o ":t'o' a d en *o,q"'^ ""u'i Jl":;;;i;'o^

t"nl de la^ eutan^ as^ ia'so^ n bue-

nos eiemplo'^ d'^ ;:;;;';;J^ ""'"nicativa

de algunos ñlmes'

. (^) Las noticias ofrecen^ un^ mensaje.lápido^

que llega^ a^ u¡tlevado

númerod"t'P;;;;-;--i"tttítdi"iiotsuelencontarconuna importante (^) ""d;;;;-;o,,. -"'^

información noticiaria^ que^ Pro-

mocional' L"^ "t;;;;; que'ofrece^

este tipo^ de^ noticias^ es^ el^

gran

número dt^ Pt'J;;' "i"'

q"t trtg"^ tt"t"ttho^ de la existencia

del

frlme y^ "' t""""o'?'i áftt'^

laI películas-tienen que comPetlr

entre ellas^ po'^ át""t"r'^ y^

se Presentan de forma continuada^

sin

apenas dift"";;;;tl;^ ttt"^ '"'ót'

el papel del^ departamento

de marketin,^ ;';;t;t;"tt^

Jt uit"l^ importancia'^ ya que tiene

que

intentar (^) ""r";f;'i;;;";''";; 'n"ñ"'^

los elementos^ más

característic" ;il;"ño,1'iir-'^

para el gran^ público'

La (^) P ro m o c^ i^ ón^ c^ in^ emat^ o^ gruíf^ ca

. (^) En los reportajes. Como anteriormente se^ indicab^,^ tl^ ti"t^ titt''

la capacidad de poseer^ un^ gran calado social'^ ya^ sea^ Por^ su asPecto

.r'rltt r"l o po,^ .i^ más^ puramente ocioso'^ Desde^ esa^ perspectiva' ;;;;;;;"s d.dicados^ a^ la^ actualidad cinematográfica han sido

h"bjt.r"'1., en^ las^ parrillas^ de^ programación^ de^ las^ televisiones:^

su

escaso coste^ y^ un^ público fiel^ han^ permitido el^ mantenimiento á. .rr. tipo^ á.^ for-"to^ televisivo'^ E'to'^ ptogtamas.^ dedicados^

a

la irrfor-ación de estrenos^ y^ aIa^ ctítica cinematográfrca'^ a^ través de reportajes que^ expon."^ "'contenidos' son^ un^ espacio^ idóneo para la^ pro-oción^ de^ películas'^ En. estos casos'^ productoras^

y

distribuidoras rienen la obligación de^ facilitar tanto el^ material

corrLo los contenidos^ sobre^ la película^ a^ los^ redactores'

Lo, ,.iort"les^ tienen^ la^ gran^ v9n-taj1^ de^ que.^ tratan individual- ir..t,.',rn^ pelícrrla, desgianándola^ desde^ todos los^ aspectos'^

El

estudio sobre^ ella ertá^ h"echo^ en^ profundidad'^ ya que habitual-

mente se^ dirige^ a^ un^ público^ experimentado^ y^ habituado^1

tt"

tipo de^ análisis.^ En^ .rt.^ t"'o,^ tl^ espectador^ tiene^ la^

posibilidad

Ji "ono..,

y asimilar todo^ el^ contenido^ de^ la^ película^ así^ como ii*urro, (^) "rp..ro, destacables^ de^ la^ producción^

(cómo se hizo' in-

ffi;; :uriosidades del rodaje,^ etc')'^ Sin^ embargo'.^ un^ análi-

lls tan pormenorizado^ deja^ la^ película indefensa ante^

las críticas

aegati rm de los periodistas, que^ habitualmente tienen una

gran

cii".id"d de^ p.rruasiót'^ t"t"^ los habituales^ espectadores^

de su

Programa. r (^) En las entrevistas. Una gran cantidad^ de programas^ televisivos

bman sus contenidos en^ entrevistas^ con^ personajes^ de Ia^ acttratt-

. En^ estas^ ocasiones,^ tanto^ el^ director^ como^ los actores^ disfru-

n de una gran^ posibilidad^ de^ acudir^ a^ Programas de entrevistas

variedadeJ p"r" pro-ocionar^ su^ película con^ motivo^ de su^

lan-

,o. L"."pr.idad mediática^ del^ realizador y^ de^ los^ Protago-

facilitará su presencia^ en^ un tipo^ de Programas^ u^ otros'

La (^) P ro m o^ c^ i^ ó^ n^ c^ in^ etn^ rtt^ o^ grdf'^ c^ a

Por lo tanto^ las^ cuñas^ radiofónicas^ tienen^ la^ dificultad^

de que no

p*.a." ofrecer la espectacularidad en^ imágenes^ del^

film' ni,ofre-

cer uno^ de los elementos^ más^ relevantt'^ q'lt^ Pos€e^

una qe]icula

;;;;;"t vendida:^ los actores'^

De esta forma'^ el menaje^ publicita-

rio debe centrarse más^ en^ asPectos^ como^ el^ nombre del director

o el eslogan^ que cautiven^ la^ atención del^ que^ escucha^

y facilite su

recuerdo posterior.

Anteriormente se^ apuntaba^ la^ gran capacidad de penetración^

de

h información cinematográfica^ en los^ medios^ de^ comunicación l)or su^ interés^ u ,.p."tt'"ión^ social' de^ manera^ que^

se considera t'

¡rublicidad no^ pagada^ por^ ias^ distribuidoras'^

La radio es^ uno^ de los

ln.dio, qt.^ ,.^ f"io,"tt^ dt^ esta^ popularidad^ del séptimo^

arte' Son

rnt¡chos los programu'^ tt''tt'"dos^ en la crítica^ cinematográfic-a^

y

;i,;";r""".t',".,i^ actualidad como^ eje^ central^ de sus^ contenidos'

l\rr ello, la aparición^ en^ estos^ Progralnas justifica^ y^ asegura,.Llna irnportante pr.r...i"^ entre^ los^ "fitio'-t"dot al^ cine'^ Los^ periodistas t (^) il'"f.tt""oi., dt^ las ondas^ que^ realizan^

estos (^) Programas valo- , ,ir p"ri,i""mente los^ co''tter-ridos^ lacilitados^ por^ las^ productoras

v tlistribuidoras.^ Tanto^ la música^ como^ los^ diáiogos^

seleccionados l,,rr (^) l" principal información que^ estos^ prolesionales^ tienen^ para ,l,rl,orar el^ reportaje,^ por lo^ qtt" "dqttitte una^ gran relevancia^

la

,r,lt'cttada selección^ dt^ iot^ diálogos^ preset-ttados'

\ (^) .t.1.4. Medios impresos

l,,,l,r l¿r^ información^ publicitaria^ generada^ en los medios^

impre-

.i',, (^) .'xige la adaptación del mensaje^ al^ papel'd:^ T1"tl" que^ sLr

l,rrrrt:ipal h"rr"Ái.t't^^ comunicativa'^

el potencial de^ las^ imágenes

r' ,^1 rtttdio,^ se^ pierde'^ E'l^ objetivo^ qt"^ " persigue^

con la infor-

rrr,r, i<in escrita y^ gráfr'caes^ transmitir^ con la misma^ capacidad^

y

,1,, tiviclad q.r.'1o", medios audiovisuales los principales^ aspectos

,1, I lilrn. h,n^ estos casos,^ el diseÁo^ de^ la cartelería'^ desempeña^

uno

,1, l,rs plincipales papeles' Para transmitir^ la^ información'

RafaeL Linares^ PaLomar

' La^ realiza'ción^

de esos^ mensajes^ para'su emisión

Por antena

re<ruiere de^ una^ "tt;;;'llá' ^¿t-¿s^

de un^ Proc€so de^ ela-

boración más^ rápido,^ de^

manera. que^ es^ posible^ la^ realización^

de

distintas versiones^ "'i

to"to cambios^ en^ ella'

' Al^ ser^ el^ coste^

merlor' las cuÁas^ informativas^

pueden tener una

mayor presencia^ ";;;;"ttes

del estreno'^ ' -odo^ de adelanto

de la^ Película'

. (^) Jécnicamente, las cuñas^ publicitarias

pierden el^ princiPal^ va-

lor que^ ofrece^ t"t^ f'odtttto'^

l" i-^gt''''^ i^ l"^ gran mayoría^

d-e los

, or r^,o"to'oa^ uttoo"l;^ ;;;;ti;I1itt'o^

t^"ttn át^ l"^ posib^ il^ id^ ades

lffi;i;:-i'i¿"' "

comparación con el cine'

' El^ mensaje^ publicitario^

en la radio^ suele^ diluirse^

con las^ activi-

d,ades que comPagina

el oYente'

La publicidad pagada que enconttamos

en la radio^

corresponde

habitualmet" (^) " (^) '';:;,i'"t"tión

dt t'i"tio'^ publicitariot^ o1:i'l;

inserción dt^ ttn"1;;;;;'^

t" l^'^ que^ se^ emite^ el^ mensaJe'

En esros^ *tn'"¡J'''J^ t"o^

dt la Bani'^ iono'^^ Originai^

resulra

;;o;r:."'l*ffi

;:n':tnÍ:,::'$:::l':i:"*"':

:i::3' ::'il:'^ *^ üñ;;;:^ : l"':"-:, :'"1: i:i ffi:

i

j*

;:' t'^ ":T:'. ^ :1;:"'

;:;;;' ibl''-:^ p^ o^ r^ e^ I

oyente' (^) ".tto"ttlo-;;*1^"

a la^ película que anuncian'

De

esta forma^ t.,"'ü;.|'-t;;t"'^

l" "t"ttti¿n

dtl espectador' aunque

,.u dt^ forma fraudulenta'

Las cuÁas^ radiofónicas^ se^

enfrentan al^ problema^ de^ que los oyen-

tes clifíciimet""

''"ot

t"Oaces de^ reconocer^ a^ los actores Por^

su voz'

I :s 1,c,- i,r^ I^ n^ e^ n " ;^ :j;i#;;"'i^ ¡1 ;i',: i:.:H1l ;;l tJ iT'i::

s.' ,loblrrtr'^ son^ Pocos^ los^

actores (^) 1"t :t^:t^?::::;i5;i"i ,l,,r,rltror., y^ .,^ li"bit.r"l^ que^

un mismo profesional^ de^ la locución

, t tl't srl^ voz' :t^ t'llrit)s^ actores^ distintos'

83

hr*

Rafa e^ I Li^ n^ a.r^ e^ s^ Pa^ I'o^ ru^ ar

A. Prensa

La prensa diaria^ es^ uno^ de^ los"^ principales^ medios^ publicitarios utilizados para^ dar^ a conocer^ ü"^ fit-t'^ La^ proliferación^ en.los úl,i*o, "ho,

d.la prensa gratuita,^ así^ como^ otros tipos^ especiali- zados que ,"-po.á^ ,.^ m".tti.rr.n^ por^ el pago^ directo^ del cliente

(deportiva, universitaria, etc.)^ ha supuesto:

' La mayor^ capacidad de adaptación^ tanto^ geogtáfr'ca^

como. de perfil de^ io,^ l..i.ir.r,^ a^ la hora áe^ introducir^ publicidad^ pagada'

. (^) Llegar a un mayor número de audiencia gracias al^ crecimiento de la^ prensa^ gratuita. . (^) Los nuevos diarios de corte sensacionalista que,^ en^ algunas

ocasiones, se^ sirven^ de^ la^ información^ generada en^ torno^ al^ mun-

do del cine, debido^ a^ su^ capacidad de atracción^ y^ su^ interés^ por

el público.

. (^) Inserción de publicidad y estrategias de^ promoción^ conjunta

con los^ diarios,^ más^ económica que en^ los^ diarios^ clásicos'

La aparición en^ la prensa, puede^ ser,^ al igual^ que en^ lóí^ otros me- dios, de dos formas,^ publicidad no^ pagada^ y^ pagada'

La publicidad pagada^ en la^ prensa consiste^ en la inserción^ princi-

p"l-..tt. d.^ "art.l.tí",

durante la^ semana^ del^ esueno^ y^ semanas port.rior.r. Las secciones dedicadas^ a^ la^ cultura^ y^ los espacios^ dedi- ."do, "

la cartelera son^ los^ habituales para^ este^ tipo^ de^ inserciones.

En ocasiones,^ algunos^ filmes^ aprovechan^ los^ diarios^ para^ la creación d. .rtr"i.gia de^ promoción conjunta con^ los propios

medios de prensa, con.distintas^ excusas:^ invitación^ a^ estrenos'

concursos' etc.

Algunas películas,^ vinculadas a los grupos^ multimedia'^ aprove-

"frl¡

a.r."p"r",. que^ les^ ofiecen^ loi^ diarios^ para hacer^ una^ agre-

La p ro rn oci ó n c in ein atogrdf (^) c a

siva y llamativa campaña visual. Uno de los casos mas desracados

es el estreno de la pelícuIa El Lobo y la implicación del diario El

Mundo, uno de los productores del filme. La cobertura de publi-

cidad y promoción fue muy elevada, con apariciones en portada

y con una gran inversión económica (^) fuera del alcance de películas

españolas no vinculadas a un grupo de información.

Por otro lado, la publicidad no pagada se genera debido a la re-

levancia y expectación que genera una película, especialrnenre (^) en

su estreno, aunque son muchos los motivos informativos por los

que puede^ hacerse^ referencia.

La actualidad, la popularidad (^) de sus acores y director, (^) su conreni-

do, la relevancia mediática y el buen hacer de los relaciones públi-

cas con los medios son las herramientas indispensable de las pro-

ductoras para generar noticias (^) y aparecer reflejadas en los (^) -édior-

Las distintas formas de publicidad no pagada (^) las podemos care- gorizar en:

r (^) La enrrevista. La (^) semana del esrreno (^) de un1 película qs ef (^) .mo;

, fnento en que el equipo artístico esrá en la piimera línea de ac-

tualidad. Las entrevistas realizadas, ya sean las preparadas desde

{a productora^ como^ las^ invitaciones^ a^ los talenros^ por^ parte^ de la

sa, son una parte importante de Ia promoción de una pelí,

la. En muchas ocasiones, los posados de actores, que estrenan

ulas, con firmas de moda (^) de reconocido prestigio son (^) una de actividades más demandadas.

Las noticias. Una película tiene la capacidad de generar noricias

el mismo momento en que se anuncia su preparación. La

idad comunicativa dependerá de muchos elemenros, el cas-

que interviene, la (^) historia, el presupuesto, los (^) premios, etc. El

es el momento en que mayor noticia genera una película.

85

11t

1

Rafael Linares Palomar

' Las^ generales.^ En^ €ste^ grupo^ se^ incluyen^ aquellas^ publicaciones

independientem€nte de su periodicidad, y que tratan asuntos de

carácter general y actualidad, moda, tendencias, ocio, política,

etc.). Existen revistas asociadas a los diarios como complemen-

tos informativos (^) y reflejo de la actualidad. Pueden convertirse €n un medio publicitario si la película consigue generar interés suficiente como para poder aparecer entre sus páginas, a través de

artículos o^ noticias, en^ relación^ con^ sus^ contenidos o^ los^ actores

o (^) director qu€ €n ella trabajan. Dentro de estas revistas merece

especial atención un género concreto: las revistas del corazón.

' En^ la "prensa rosa"^ es^ habitual^ el^ uso de^ la^ repercusión^ mediáti- ca de algunos de los actores qu€ componen^ el^ cartel^ de^ la^ película

para buscar su aparición en este^ tipo^ de medios. La gran^ ac€pta-

ción y popularidad entre el público de esta^ información, junto con el interés social creado por la magia que envuelve el mun-

do distante, onírico^ y glamourosa del^ cine, son^ caldos^ de^ cultivo

ideales para generar suficiente información^ en la^ prensa^ para^ dar

a conocer un proyecto. Los romances son las historias favoritas

para este^ tipo^ de revistas.^ Thnto^ Belén Rueda como Javier Bardem

tuvieron que mant€ner la presión generada por esta importante

industria, en la promoción de Mar adentro. Penélope Cruz es otra

de las actrices que ha sabido desenvolverse con soltura con este

tipo de información (relaciones con Tom Cruise, Mathew Modi-

ne o Nicolas Cage entre ottas, curiosamente actores con los que

ha compartido cartel). Elsa Pataky es otra de las artistas españolas

que sigue el camino de sus predecesoras, ofreciendo suficiente

información para la pluma rosa (su^ relación con el actor ganador

del oscar Audryan Brod¡ durante su filmación en EspaÁa^ de^ la

película Manolete, ha ocupado muchos espacios de estas revis-

tas). Parece ser que la clásica historia de la guapa chica espaÁola,

que triunfa en el todopoderoso Holll'r,vood, enamorando al^ star

,tt€m masculino^ de moda^ (antiguamente denominado^ galán),

sigue teniendo vigencia hoy en día.

La promo cíón cinematogrcíf (^) ca

' Las^ especializadas.^ con^ la^ intención^ de cenrrar (^) el rema, se hace

referencia a aquellas revistas que rraran de forma especializada el

mundo del cine y se dirigen (^) a un público muy (^) concrero que se

caracteriza por su afición al séptimo arte. Existen varias publica-

ciones con esre perfil, con un público fiel, deseoso de informarse

cn profundidad de la actualidad cinemato gráfr,ca,los proyectos y

l<¡s cotilieos del sector. su arracivo diseño y el perfil áel público

,I que se dirige, las (^) convierte en importantes (^) meáios (^) publicitarios ir (^) ten€r en cuenta. Fotogrnmasy Cinemania, (^) son dos buenos expo_

ncntes de esre tipo de revistas.

l'l'tre estas revistas se (^) pueden incluir (^) las orientadas (^) a profesiona-

lcs, que hacen referencia a los medios habituales utilizados por los

t'ebajadores del sector para manrener una constante información

,lc, novedades, rendencias y actualidad. Son revistas altamente es-

¡r,-:cializadas ¡ en muchas^ de las^ ocasiones,^ asociadas^ a eventos ci-

rrcrnatográficos tales como festivales o mercados. En estos casos,

l,r ¡rromoción no esrá orientada tanto hacia el consumidor final,

,l (^) Púrblico, como (^) a la búsqueda de (^) socios financieros, (^) distribuido-

r('s o compradores de todo tipo.

( (^) l. l,.xteriores

l,()s medios exteriores abarcan todos aquellos formatos, indepen-

,lit'rr (^) re menre del mate rial (^) con el que se (^) han realizado (^) y .l (^) t"-"rio, ,,'n los que el espectador (^) puede cruzarse (^) por el simple hecho ,l, s.lir (^) a la calle. van (^) desde los clásicos carteles en expositores l¡.rst;r fbrmas más complejas (^) y que precisan (^) de mayor inversión ,,nro (^) Llso (^) de globos dirigibles, (^) €ntr€ otros. Laventaja (^) que ofrece r,.r(' rrredio (^) es el poco esfuerzo (^) que el público (^) realiza, y" qu. ,.

r rr( r¡cnrra con ellos de forma involuntaria. En estos casos, definir

,l (^) ¡', r'fil de (^) a quién se dirige la (^) publicidad es más complicado (^) que

,,ril r)rras herramientas. Mientras que, por otro lado, la precisión

,1, Lr l,realización geográfica de la ubicación del mensaie publici-

l

B

Rafael Linares Palomar

tario es mucho más concreta.^ Teniendo^ en^ cuenta^ €ste^ asPecto'^ se

diferenciarán en dos los posibles^ medios^ exteriores^ habitualmente

usados en la^ promoción^ cinematográfica'

. (^) En la .,calle".^ En este caso s€ incluyen todos^ aquellos^ lugares

donde se^ puede^ incluir^ la^ publicidad^ impresa^ de^ la^ película^ que^ se

anuncia. Existen unos^ espacios^ habituales,^ usados^ constantemen- te en la^ promoción^ d.^ fiim.s,^ marquesinas^ y^ mobiliario^ urbano'

en general. E,n estos casos,^ la^ inversión^ económica^ tanto^ en con-

traáción de espacio^ como en impresión^ de^ la publicidad no^ es

excesivament. Ll..r"d^ y^ es^ accesible^ para muchas de^ las^ produc-

ciones. De^ esta^ forma, ias^ distribuidoras tienen^ la ventaja^ de^ po-

der seleccionar los^ espacios^ donde deciden^ incluir^ la^ información

según sus^ interesert^ .rp".io,^ próximos^ a^ las^ salas^ que^ proyectan^ la p.ií...l., zonas concretas^ por^ su^ perfil demográfico'^ etc'

Algunas producciones pueden permitirse^ acciones^ de^ presencia

exterior que suPong"n^ l.r.t"^ mayor inversión^ en^ publicidad'^ como

grandes (^) -r.tr"l.r, (^) "J.io.r", especiales^ en autobuses'^ metro'^ o^ cual- q.ri., .rp".io^ fuera del habitual^ y^ que suponga^ un^ mayor^ gasto

de promoción.

Los medios^ exteriores están^ en pleno^ proceso^ de cambio'^ y^

la

cartele ría^ sc^ mezcla^ con otros tipos^ de^ acciones^ que^ rcompañan

y completan^ a^ la información^ transmitida^ a^ través^ de^ la^ imagen i-pr.o. En^ este^ sentido, un valor^ añadido^ es^ el que ofrecen^ las -*qt.ri.,"s de^ ias^ paradas de^ autobús:^

la posibilidad de^ conectar-

se a^ ellas^ con^ un^ auricular^ para poder^ escuchar^ la radio.^ Además,

existen otras^ formas^ más innovadoras^ como la utilizada^ en^ Ma-

drid para^ la^ promoció^ n^ de^ El^ Código^ da^ Vinci'^ de^ Ron Howard' E,-t .r'," ."ro, l"^ información^ gráfica^ se^ completaba con la posibi- liclad de descargarse .n^ "l teléfono^ móvil,^ a través^ de la tecnolo- gí;t Bluetooth, "i

l" marquesina del autobús donde^ se^ realizaba^ la

,',','r¡r,,ñ,,, el traile r, salvapantallas de^ la película^ y^ una alarma^ quc

l, (^) ',,,,,,1,ü',t cl día del .r.r.r,o^ del^ filme,^ el^ 19 de^ mayo de^ 2006'

La (^) p ro m o c i ón cinematogrríf c a

Independientemente del soporte de promoción utilizado, el ma-

terial con el que se ha creado y el complemento de nuevas tecno-

logías, el cartel y toda la identidad visual en rorno a él creada de

la película son las herramientas indispensables para este tipo de

promoción.

' En^ el^ cine.^ Éste^ es^ el espacio decisivo^ donde^ el^ espectador^ roma su decisión final y opta por elegir una (^) película u orra. En estos

casos, la presencia activa y diferenciadora de una interesante pu-

blicidad de un determinado producro, puede decantar el interés

del (^) potencial espectador por ella. Habitualmenre, las (^) personas que acuden^ a las^ salas cinematográficas suelen llevar su elección ya hecha (^) -la posibilidad (^) de la compra de entradas por Internet

fomenta esta decisión de consumo preesrablecida-, aunclue €n

ocasiones tiene que improvisar ante posibles eventualidades: se

han agotado las entradas para la película deseada, no se encuen-

tra en ese cine , etc. E,n estos casos, tanto el cartel como todas las

filrmas de promoción gráficas en el punto de venta, rienen una

lilan importancia^ en la^ toma^ de^ decisión del^ consumidor,^ ya^ que

,'s su referente más inmediato, y serán herramientas en ias que se

,rl)oya para tomar su decisión. Por ello, es indispensable destacar

l,r irnportancia de una adecuada presencia en los cines de herra-

r r r icntas básicas como el cartel y orras como P L.V. (publicidad e t't

.l (^) 1rr-rnto de venta) y Ios afichel,..

1.2.2. No convencionales

I (^ )s^ nredios no convencionaies ofrecen una variada posibilidad y

r', rrrrrjas frente a lo medios de promoción más tradicionales.

' l',1^ :rvance^ tecnológico^ ofrece^ una mayor variedad^ de^ formas^ de

, ,,nrruricación e interacción con el público.

' l^ trrrvés^ de^ estos^ nuevos^ medios^ se^ consigue^ una selección^ más 'rnr r<'ril^ clel^ perfil^ del^ público^ al que^ se^ dirige,^ de manera que^ se ! (^) ,,r, )( ( (^) rtrejor los gustos del interlocutor.

i

9r

Rafael Linares^ Palomar

3.2.3. Promocionales

Los objetivos^ de^ las^ acciones^ promo¡iolales^

llevadas a^ cabo^ tanto

por las^ productora';;;t^ l"s dist'il'uidoras^

se encuentran^ en^ la

'g."*io"deunsenrimlel:-r,::'",:il;:,]:"t:iiff (^) '.':ü

"

ar,ran^t, así^ como^ un^ conoclmlento^ lr^ ' , r ,l^ Er,r, (^) "..iones son lórmulas^ para^ impactar en el consumldor

oe

manera que^ el^ recuerdo de^ la^ pelícui"^ qt"dt^

presente en^ la^ me-

moria.

Habitualmente' Ias^ acciones promocion^ales

de productos pueden

ser de^ características^ muy^ dift"'ltt'^ en^ función^

del canal al que^ se

;;t;;.t,e tipo^ de^ "ttíid"dt'' distribuidor^

y en punto^ de^ venta'

En la industria^ cinematogtáfrca'^ este^ tipo^

de acciones se^ lievan^ a

cabo con^ el^ fin último^ d"^ !r,i-.,lar^ el interés del

público. Para^ ello

,. atrtg.r,^ directamente^ a^ los potenciales^ espectadores^

o a^ interme-

diarios con^ gran^ t"f"id"d^ dt^ it'flttt",tia^

en la decisión definitiva

f.riodirr"r,".ríti.o', especialistas'^

w e b m ast er'^ b^ lo^ ggers'^ etc')'

A. Promociones^ generales

Con el^ uso^ de^ este^ tipo^ de actividades^ se^

busca la mayor^ rePer-

.*r¿t entre^ el público^ más^ amplio^ posible'^

a través del^ eco^ in-

for-"ti ro^ en^ di,tit'to'^ medios^ o^ de manera directa

sin interme-

diarios. So.t^ ,r"ri"dffi^ las^ opciones^ de^ promoción^

que se pueden

encontrar.

. (^) Merchand¡sing. En este caso se^ debe entender^ como^ todos

^q;.if"l

artículJs que se realizancon el^ objetivo^ de^

promocionar

una película .irttrn'"tog'^ áficay^ que ayuda^ a^

su función de recuer-

do y conocimiento^ dtifil-t^ át^ t"t"^ manera directa'

original^ y^ no

;;r:r,"" para el^ ofttt"do''^ EI^ merchandisingpyele

ir desde el^ uso

,1. t:rmiseta, p,o'l-tottonales con^ el nombie^ de^

la película hasta

, (^) rt,rlr¡rrit't' ,ipo a.^ oUietos^ (bolígrafos' Ilaveros'^ mecheros'^

etc')'

I 1,,., , (^) .,,rr1,,,í.t. d'.- *l'rrho'disin[emplea productos^ que refuerzarr !, ¡,1, rrtt,l.r,l ,,^ itrrrtgen del^ film'^ (Durie'^ 2000:146)'

Lrt p ro m o c i ón ci (^) n ern a tográf ca

Este merchandising de carácte r promocional supone una inversión

por parte de la producrora o distribuidora y su fin es únicamenr€

publicitario. Habitualmenre, muchos de estos artículos promo-

cionales se (^) convierren en objeto (^) de culto para coleccionistas, (^) y

pueden llegar a alcanzar un valor económico destacable,T.

Frente a este ripo de merchanduing, exisre orro con un objetivo

meramente comercial, en el que su fin principal es (^) el económico.

Son todos los arrículos que s€ comercializan en rorno a una pelí-

cula y generan una importante fuente de ingresos para los creado-

res. Este tipo de merchandising, más qu€ una forma de promociér-r

es una línea de negocio a rener en cuenra por los productores.

Pero la capacidad de generar (^) una fuente de ingresos (^) a partir de

subproductos está reservada para las grandes producciones, ca-

¡races de^ generar suficientes licencias^ y^ un^ atractivo negocio en (orno (^) a la (^) película. uno de los principales precursores (^) de este r'odelo (^) de negocio fue George Lucas y todo el (^) universo creado

clrl torno a la saga de sus películas de La guerra de las Galaxias,

l'rsta el punro de ser la principal fuente de ingresos de todo el di-

rcro generado por las distintas licencias de explotación de las pe-

líctrlas. "La^ venra de objetos relacionados (^) con esra trilogía (^) hÁía ,l.clo unos beneficios (^) aproximados (^) de 45.000 millones (^) d. dól"re, ,rrrres del esrreno de (^) starwars: Episodio (^) L La amenazafrtnttsmd

( I 999)." (Redondo, 2000:7 1.).

l',risten películas especialmente favorables para la comercializa-

, (^) irin de productos (^) €n torno a ellas. (^) En la ficción, (^) suelen estar

r,'s.'r'vadas a grandes producciones con un universo propio cre ado

'r, ,¡trc forrnen parte de una saga (^) - La (^) guerra de las Galaxias, (^) E/ ,*¡t,r (^) de los Anillos, (^) Mntrix-. Pero (^) es el género de la (^) animación .l (^) rrris propenso (^) al uso de estas actividades. (^) Es habitual (^) que las

¡,r,,,lrrcroras trabajen el desarrollo^ de^ películas de animaciJn con

.rlii'nres especializados en licensing, quevelan por las posibilidades

i

{ I ) l

Rafael Linares Palomar

de líneas de negocio^ de^ la película.^ Thnto^ en^ el cine, como en^ los

productos animados para televisión^ es indispensable^ el^ uso^ de

esta fuente, donde se encuentra gran parte del^ negocio de^ estas

empresas (TejadaT.^ yAmigot, 8.,^ 2006).

La productora gallega Dygra Films, autora de las^ películas Elsue-

ño de una noche de San (^) Juan y El bosque animado, fue una^ de^ las

precursoras en el uso del merchandising como fuente^ de ingresos

y modelo de negocio alternativo al habitual en España.

' Experienciales. En el^ caso de las^ acciones^ promocionales^ de^ ca- rácter experiencial, se hace referencia a aquellas en las que se trata

de atraer la atención del espectador a través de eventos especiales

donde se^ busca^ la^ implicación^ activa^ del^ público,^ de forma^ que

se le haga participativo. Estas formas de promoción suponen una

importante inversión para las productoras o distribuidoras ya que

se necesita de la creación de un evento original y diferenciador

que ayude al posicionamiento del filme.

Con estos medios^ publicitarios además de^ conseguir^ una^ repercu-

sión directa sobre el^ público^ se^ atrae^ la atención^ de^ otros medios

que, aprovechando la^ repercusión mediática y el^ interés general^ y

social por el^ cine,^ consigue^ su^ presencia en^ espacios^ informativos.

La originalidad y creatividad de^ las propuestas^ son^ armas^ que aseguran la efectividad^ de^ la inversión en^ estas^ técnicas.

Es destacable la^ estrategia seguida^ durante^ la^ preproducción^ de^ la

película Yo solt la Juani, del director^ Bigas^ Luna.^ Esta^ película^ tra-

ta sobre la^ vida^ de una joven^ de^ los^ suburbios madrileÁos^ que^ co-

rresponde a^ un perfil sociológico^ muy^ concreto^ y^ definida^ como

"la (^) reina del e"ti"rradio, el (^) gl"-oru de la periferia, la Cenicienta del siglo )O(I"". Para^ la búsqueda^ de^ la^ actriz protagonista^ se^ jugó

con diversos elementos que^ dieron pie^ a^ la^ promoción.^ Se^ con-

vocaron castings multitudinarios^ en^ distintas^ ciudades^ del^ país^ y

dentro de eventos muy^ específicos.^ Entre^ ellos^ se^ destacan lugares

La promoción (^) cineraatogruíf (^) ca

habituales de encuentro de los consumidores de ocio (FNAC),

hasta orros más orientados al púbJico al que se dirige la película,

en esre caso, "El salón internacional del automóvil,l

Junto a esta^ forma^ de promoción, acercan do el castinga la gente

real, (^) a no profesionales, (^) se (^) usa la imagen (^) de (^) un di...,oiqu. (^) i,"- ca por (^) haber descubierto (^) algunos (^) d. los talentos (^) principal., (^) ál l pantallas (^) nacionales (penélope (^) Cruz (^) oJavier (^) B"ri"- (^) ,o., de. los actores que han ayudado (^) a cre (^) ar i^ f^ "lg,rrro,

^del

dir.cto j.Erro,

valores son suficientes para generar el interés entre un grupo de

gente que son potenciales (^) espectadores.

' t)upones^ descuento. Son acciones (^) habituales entre (^) ros produc- tos de (^) gran consumo, (^) realizadas (^) por los puntos (^) d. ,r.rrr", (^) o

por

los propios distribuidores.

En (^) el caso (^) de las entradas (^) para los cines, (^) estas (^) acciones suelen estar realizadas (^) por los exhibidores (^) como (^) reclamo (^) p"r" su (^) establecimiento, independienremente (^) de la (^) pelíci" q,r.".,rdi, " r.,r.".

Acciones como "día del espectad or',,,,d,ía de la pareja,'ror,

,."11_ zadas p-or el (^) propio cine, (^) independientement. (^) d. r, (^) distribuidora.

Otras formas, como d.scu.nios o regalos de entrada, suelen

ser

acciones conjuntas con otras empresas, no ligadas al sector

cine_ matográfi co (^) habitualmente.

B. Promociones especializadas

Las acciones promocionales especializadas son aquellas que

se dirigen (^) a determinad", (^) p.rrorr", con un p.rfil (^) concr.to, (^) ,',r.1.r, ocr periodisras (^) y represenrantes (^) de los -.áio, d.^ .o_.rrri.".iórr,

Junto con^ otros^ comunicadores menos convencionales (genera_

dores (^) de opinión (^) a través (^) de nuevas (^) tecnologías, (^) fi.I.r, de comunidades, (^) etc.). -iI-bro, En (^) estos ev€ntos (^) ,."b*." "g;rt;

;i", lnvitados (^) para crear (^) la mejor impresión (^) de la pelícuí" .ár, (^) .i i' de conseguir (^) los mejores (^) comenrarios.

Ip I