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“ZAPATOS CORDWAINER
HANDMADE SHOES”
PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE
MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN
Alumno: Rodrigo Bastías Silva
Profesor Guía: Arturo Toutin
Santiago, julio 2016
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Plan de Negocio: Cordwainer - Zapatos Exclusivos, Diapositivas de Ingeniería de Procesos
trabajo de procesos administrativos empresa de zapatos
Tipo: Diapositivas
2020/2021
1 / 141
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“ZAPATOS CORDWAINER
HANDMADE SHOES”
PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE
MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN
Alumno: Rodrigo Bastías Silva
Profesor Guía: Arturo Toutin
Santiago, julio 2016
Tabla de contenido
RESUMEN EJECUTIVO El presente Plan de Negocio pretende reinventar un emprendimiento de un Ingeniero Civil llamado Álvaro Veliz. Dicho negocio nace a partir de las ganas de aprender un oficio de este profesional y que poco a poco comenzó a tomar nuevos ribetes, perfeccionando la técnica, la calidad y la destreza en la fabricación de zapatos de vestir para hombres. Es así como surge la marca Eligens.
Pese a que los zapatos Eligens fueron de calidad y de gusto de sus clientes, la complejidad del negocio y la falta de una estrategia operacional, comercial y financiera, hizo que este emprendimiento fracasara y que el joven emprendedor volviera a trabajar en su antigua profesión dejando de lado este proyecto. Es en este contexto, donde Rodrigo Bastías como parte del equipo gestor en conjunto con las ideas y experiencia de Álvaro Veliz, toma esta iniciativa y elabora el presente Plan de Negocio, con el propósito de definir nuevas estrategias y marcos operacionales que permitan si se dan las condiciones esperadas, resultados exitosos en un mercado extremadamente competitivo.
El objetivo principal de la creación de esta nueva empresa es redefinir el negocio, con una nueva marca llamada “Cordwainer”, inspirada en los elementos característicos de los zapatos fabricados por los antiguos zapateros ingleses. Para ello, se considera al cliente como foco principal, estudiando sus gustos, sus preferencias, dónde y por qué compra, qué se puede hacer para llegar a él y cuáles son los factores críticos de éxito que permitirán obtener los beneficios esperados. Dentro de este marco, se realiza también un estudio a fondo de la competencia, los proveedores y el macroentorno en general para establecer las condiciones en las cuales se va a competir y finalmente la ventaja competitiva.
Como resultado del estudio, se define el barrio El Golf en la comuna de Las Condes como el lugar adecuado para desarrollar el negocio. El Cliente objetivo es el hombre profesional, con capacidad de adquirir zapatos cuyo precio está sobre el promedio de mercado (en su mayoría de origen asiático), no obstante hay que tener en cuenta que este cliente exige siempre alta calidad, estilo y comodidad y para satisfacerlo es clave enfocarse en la competencia central de la marca, la cual es: la capacidad de ofrecer zapatos hechos a mano con materiales de alta calidad y comodidad, elaborados por artesanos altamente calificados y con personal de ventas cercano, que asesora y puede entregar un producto personalizado. Finalmente, es fundamental poner foco en la penetración y difusión de la marca, a través de la encontrabilidad, masividad y relacionalidad con los clientes.
La evaluación de este proyecto se define a 5 años obteniendo un resultado de MM$ 45,5 de VAN dada una inversión inicial de MM$ 57, lo que hace recomendable este proyecto para el inversionista. Cabe destacar que este escenario se considera conservador desde el punto de vista del posible crecimiento del mercado y/o la cantidad de unidades que podría comprar un cliente promedio, ya que, según las encuestas, esta podría ser mayor. Por otro lado, se recomienda poner énfasis en el cumplimiento del plan de ventas y el presupuesto de costos, sobre todo en aquellos incentivos variables para los trabajadores.
I. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO Eligens fue una nueva microempresa dedicada a la confección y venta de calzado artesanal para hombres, pertenece a lo que el mercado llama firmas de diseño, destacaba por su diseño de corte europeo y gran comodidad basado en materiales nobles y detalles en la producción, como por ejemplo su relleno de conglomerado de corcho bajo la plantilla de suela, la que otorga mayor amortiguación y durabilidad.
Esta empresa parte con un joven emprendedor llamado Álvaro Veliz. Álvaro es Ingeniero Civil, y aprendió el oficio gracias a un quiebre en su vida profesional y querer hacer algo diferente como un oficio. Para ello, se junta con un artesano de zapatos y trabaja de forma gratuita aprendiendo el arte de la confección de los calzados para hombre. Día a día, Álvaro fue perfeccionando su técnica, estudiando y viajando para adquirir más conocimiento y conceptos, compró máquinas y comenzó a elaborar sus propios zapatos para su venta, notando que la gente aprendía a percibir las diferencias de las calidades y el valor que tenía para los clientes un producto hecho a mano con materiales nobles y de gran calidad.
Pese a que el producto y la propuesta era atractiva, la falta de un plan de negocio concreto, que involucrara no sólo los aspectos técnicos, sino que los elementos de mercado, tales como; la competencia, la estrategia de marketing, la segmentación y comprensión de sus clientes, así como la eficiente gestión productiva y financiera, imposibilitaron que el negocio prosperara y quedara todo a medio camino. Es por esto, que este plan de negocio, pretende dar el primer paso para tomar una idea y plasmarla en forma concreta, rediseñar la marca haciéndola más atractiva y mostrando que es posible reflotar el negocio y llegar a un segmento de clientes concretos, que esperan por productos de calidad, cómodos y con estilo superior que harán del caminar una experiencia única. Nace así “Cordwainer”.
Respecto al mercado del calzado en Chile, se puede afirmar que está dominado y concentrado por pocos y grandes actores, con precios muy competitivos y con amplios y variados canales de distribución, tanto en tiendas propias como en los grandes centros comerciales del país, destacando los productos importados, principalmente de China. No obstante, este último tiempo, han surgido nuevos actores, generando un nicho que se enfoca en factores diferenciadores, tales empresas reciben el nombre de “Firmas de Diseño”. Lo interesante, es que la investigación del mercado arroja que este segmento está crecimiento y que los clientes gustan de este tipo de producto y está dispuesto a consumir si la propuesta de valor es adecuada. Es en este mercado, en el cual se desarrolló el estudio, primeramente explorando y analizando la competencia y la industria en general, luego, conociendo a fondo a los potenciales clientes a través de encuestas y entrevistas, para finalmente concluir que existe un mercado potencial que está dispuesto a adquirir un zapato con estas características.
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el detalle en el Anexo II:
Los estudios luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del mismo modo que la industria textil). el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante, hoy en día el negocio está resurgiendo chilenos adquirieron entre cinco y seis pares de zapatos y/o provino de Asia (según información de Fedeccal), la reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años, corriente que ha venido de la mano de una oferta con productos de calidad, enfocará artesanal especialidad pertenece a los más de 100 diseñadores independientes que han impulsado el negocio de confección nacional de zapatos en el país. Algunos actores relevantes son; Bárbara Briones, Z&D Makers y Paradiso Perduto apartados.
Ilustración Fuente: Elaboración Propia
Proveedores (Nacionales
Comercio Mayoristas
Canales de Distribución
Empresas de Servicio
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el detalle en el Anexo II:
os estudios además luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del mismo modo que la industria textil). el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante, hoy en día el negocio está resurgiendo chilenos adquirieron entre cinco y seis pares de zapatos y/o provino de Asia (según información de Fedeccal), la reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años, corriente que ha venido de la mano de una oferta con productos de calidad, enfocará precisamente artesanales que venden al por menor, es decir, especialidad. Dicho segmento se denominará de ahora en adelante “ pertenece a los más de 100 diseñadores independientes que han impulsado el negocio de confección nacional de zapatos en el país. Algunos actores relevantes son; Bárbara Briones, Z&D Makers y Paradiso Perduto apartados.
Ilustración 2 : Acores Clave de la Industria Fuente: Elaboración Propia
Proveedores (Nacionales
- Internacionales)
Trabajadores de la Industria
Comercio Mayoristas
Canales de Distribución
Clientes
Fabricantes
Empresas de Servicio
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el detalle en el Anexo II: Detalles del Análisis de la Industria, Competidores, Clientes
además muestran que luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del mismo modo que la industria textil). el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante, hoy en día el negocio está resurgiendo chilenos adquirieron entre cinco y seis pares de zapatos y/o provino de Asia (según información de Fedeccal), la reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años, corriente que ha venido de la mano de una oferta con productos de calidad, donde las marcas propias son la estrategia de diferenciación. precisamente en este es que venden al por menor, es decir,
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: Acores Clave de la Industria Fuente: Elaboración Propia
Proveedores (Nacionales Internacionales)
Trabajadores de la Industria
Comercio Mayoristas
Canales de Distribución
Clientes
Fabricantes
Empresas de Servicio
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el Detalles del Análisis de la Industria, Competidores, Clientes
muestran que la industria luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del mismo modo que la industria textil). Una alta competencia con los productores orientales hizo qu el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante, hoy en día el negocio está resurgiendo para los actores locales chilenos adquirieron entre cinco y seis pares de zapatos y/o provino de Asia (según información de Fedeccal), la reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años, corriente que ha venido de la mano de una oferta con donde las marcas propias son la estrategia de diferenciación. ste segmento, el que incluye a aquellos diseñadores y fabricantes es que venden al por menor, es decir,
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: Acores Clave de la Industria.
- Materias Primas
- Productos terminados
- Logística, Transporte y Distribución
Proveedores (Nacionales
- Diseñadores
- Artesanos y Operarios
- Vendedores
- Importadores de Calzado Comercio Mayoristas • Productores de Calzado
- Tiendas especializadas en Calzado
- Tiendas por departamento malls / multitiendas
- Supermercados
- Canal Web
Canales de Distribución
- Cliente Final
- Fabricas nacionales
- Pequeños talleres
- Transporte Empresas de Servicio • Agencias de aduana
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la industria ha tenido una revolución dentro de su madurez, luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del Una alta competencia con los productores orientales hizo qu el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante, para los actores locales chilenos adquirieron entre cinco y seis pares de zapatos y/o provino de Asia (según información de Fedeccal), la reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años, corriente que ha venido de la mano de una oferta con donde las marcas propias son la estrategia de diferenciación. , el que incluye a aquellos diseñadores y fabricantes es que venden al por menor, es decir, el retail
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Materias Primas Productos terminados Logística, Transporte y Distribución Diseñadores Artesanos y Operarios Vendedores
Importadores de Calzado Productores de Calzado
Tiendas especializadas en Calzado Tiendas por departamento malls / multitiendas Supermercados Canal Web
Cliente Final
Fabricas nacionales Pequeños talleres
Transporte Agencias de aduana
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el Detalles del Análisis de la Industria, Competidores, Clientes
ha tenido una revolución dentro de su madurez, luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del Una alta competencia con los productores orientales hizo qu el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante, para los actores locales. Si bien en 2012 los consumidores chilenos adquirieron entre cinco y seis pares de zapatos y/o zapatillas, de los cuales más del 80% provino de Asia (según información de Fedeccal), la reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años, corriente que ha venido de la mano de una oferta con donde las marcas propias son la estrategia de diferenciación. , el que incluye a aquellos diseñadores y fabricantes el retail o venta al menudeo
. Dicho segmento se denominará de ahora en adelante “ pertenece a los más de 100 diseñadores independientes que han impulsado el negocio de confección nacional de zapatos en el país. Algunos actores relevantes son; los que se verán en más detalle en los próximos
Productos terminados Logística, Transporte y Distribución
Artesanos y Operarios
Importadores de Calzado Productores de Calzado
Tiendas especializadas en Calzado Tiendas por departamento malls / multitiendas
Fabricas nacionales
Agencias de aduana
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el Detalles del Análisis de la Industria, Competidores, Clientes.
ha tenido una revolución dentro de su madurez, luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del Una alta competencia con los productores orientales hizo qu el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante,
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Logística, Transporte y Distribución
Tiendas por departamento malls / multitiendas
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el
ha tenido una revolución dentro de su madurez, luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del Una alta competencia con los productores orientales hizo qu el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante,
. Si bien en 2012 los consumidores zapatillas, de los cuales más del 80% provino de Asia (según información de Fedeccal), la reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años, corriente que ha venido de la mano de una oferta con donde las marcas propias son la estrategia de diferenciación. Este trabajo se , el que incluye a aquellos diseñadores y fabricantes de zapatos Firmas de diseño” y pertenece a los más de 100 diseñadores independientes que han impulsado el negocio de Mr.&Mrs., Bestias, los que se verán en más detalle en los próximos
consumido en Chile. Esta situación aún persiste a comienzos del 2015 y se puede apreciar el
ha tenido una revolución dentro de su madurez, luego de que en la década de los 80, debido a la fuerte entrada de las importaciones asiáticas (del Una alta competencia con los productores orientales hizo que el mercado nacional cayera provocando el cierre de una gran cantidad de empresas, no obstante,
. Si bien en 2012 los consumidores zapatillas, de los cuales más del 80% provino de Asia (según información de Fedeccal), la reinvención de los productores chilenos se ha dado fuerte en el país desde hace tres años, corriente que ha venido de la mano de una oferta con Este trabajo se , el que incluye a aquellos diseñadores y fabricantes de ” y pertenece a los más de 100 diseñadores independientes que han impulsado el negocio de Mrs., Bestias, los que se verán en más detalle en los próximos
Análisis PESTEL El siguiente cuadro muestra el análisis PESTEL de la industria en base a los antecedentes recopilados en el ANEXO II: Detalles del Análisis de la Industria, Competidores y Clientes.
Grupo Actividad Riesgo^ Oportunidades^ Exigencias
Político
Chile posee un ambiente político favorable para hacer negocios donde se cumple el estado de derecho.
Actualmente el ambiente político permite realizar negocios.
Cumplir con la normativa vigente del estado
Económico
La economía presenta una desaceleración, no obstante el impacto no ha sido significativo. La reforma tributario no ha tenido un impacto tan relevante en la economía
Algunas reformas, como la laboral han generado cierto grado de incertidumbre en el mercado nacional
Las expectativas están bajas debido a las reformas económicas, no obstante, esto baja los niveles de inversiones generando menores niveles de competencia para el segmento objetivo.
Adaptación constante en materia económica, contable y tributaria, de manera de poder cumplir con los organismos del estado. SII., tesorería general de la republica, Inspección del trabajo, etc.
Social
Hay grupos sociales que han bajado su nivel adquisitivo por la desaceleración económica, además, los grupos sociales están cada vez estrictos con el cumplimiento de las empresas en calidad, medio ambiente y responsabilidad social
Existen grupos socioeconómicos que generan oportunidades para proyectos de este tipo
Existe reducción de los índices de pobreza, sin embargo destaca la desigualdad social
coexistir de manera adecuada con la sociedad, creando una empresa sustentable en el tiempo y con compromiso social, tanto con los trabajadores, el medio ambiente y los clientes.
Tecnológico
La tecnología cambia de forma muy rápida, por lo que adquirir tecnología puede generar riesgos de obsolescencia de forma muy temprana en las diferentes industrias.
Si bien la tecnología podría ser un aporte a la industria, no se debe abusar de ella, ya que es posible crear un desenfoque con el segmento de cliente elegido.
Las tecnología y las telecomunicaciones a través de Internet generan una oportunidad para el comercio electrónico
Las redes sociales en especial Facebook y WhatsApp han tenido son las que lideran el uso entre los chilenos.
Las ventas por internet se han multiplicado por 21 veces en la última década
Contar con los medios apropiados, humanos y técnicos para implementar de forma eficiente los medios tecnológicos.
Ecológico
Destaca la Responsabilidad Social Empresarial y la cultura del reciclaje y el cuidado por el medio ambiente de toda la cadena productiva
Un plan adecuado de RSE y enfoque en la materia ecológica genera además un impacto positivo en la empresa que la adopta.
Si bien no es exigible ambientalmente en la industria medidas especiales. El aspecto ecológico es esencial para empresas sustentables.
Legal
Se destaca la reforma laboral
Las normas técnicas que involucran a la industria del calzado
Regirse por las normas técnicas aunque no sea obligatorio en la industria permite mejorar los procesos de productivos y de calidad de producto.
Cumplir con los aspectos legales de la Industria y la norma chilena.
Tabla 1: Análisis PESTEL. Fuente: Elaboración Propia
Ilustración 3: Atractividad de la industria del calzado. Fuente: Elaboración propia.
Todo lo anterior converge en una rivalidad media entre los competidores y no baja como en el caso de la industria del calzado. La ilustración 4 muestra la atractividad de la industria del segmento firmas de diseño.
Las fuerzas que aumentan la rentabilidad del sector de zapatos de especialidad o firmas de diseño, son la capacidad de diferenciarse a través de la exclusividad de sus productos, la moda, el lujo, el estilo y la satisfacción superior del cliente a través del conocimiento de los mismos, además de la per- manencia de los canales de distribución adecuados cuidan- do la rentabilidad de los productos vendidos.
Este nicho de mercado ha ido en aumento, los clientes desean y conocen más de moda de zapatos, elevan a un nivel superior las marcas nacionales, premian a las empresas con responsabilidad social y a los emprendedores que destacan por la calidad de sus productos. En contraposición, este aumento ha implicado que entren nuevos actores que luchan por la participación de este nicho de mercado. Ilustración 4: Atractividad industria del retail dentro de las firmas de diseño. Fuente Elaboración Propia.
2.2 Competidores Los competidores de la industria para este trabajo se pueden dividir en tres, por un lado, están los grandes actores, que en su mayoría importan los productos desde China e India, y los pequeños actores, que importan productos exclusivos principalmente de Europa, compran a productores nacionales y finalmente se encuentran aquellos pequeños actores que fabrican y venden sus productos en forma independiente. En el Anexo II: Detalles del Análisis de la Industria, Competidores y Clientes se puede encontrar el detalle de la competencia y una tabla resumen con los participantes más importantes.
2.2.1 Mapa de Posicionamiento Relativo En el mapa de posicionamiento relativo se identifican dos ejes de valor de marca, en el cual están:
Confección Superior: que implica la calidad del producto, los materiales, los insumos y su fabricación artesanal cuidando cada detalle, por otro lado tenemos la comodidad, la durabilidad y finalmente la elegancia, el diseño y el estilo del zapato.
Experiencia de Compra Superior: Cercanía y vínculo con el cliente, sus necesidades y requerimientos. En términos generales se busca el bespoke^2. También aquí se encuentra la comodidad de la tienda, la asesoría del vendedor y las ventajas de tener una potente página web y productos para poder cotizar y posteriormente comprar.
Ilustración 5: Mapa de posicionamiento relativo competencia directa. Fuente: Elaboración propia.
(^2) Bespoke: término que significa que el cliente participa en el diseño del zapato, los tipos de cordones, la
suela, la horma, el color, los cueros, etc. Siempre con el apoyo y sugerencias del diseñador, de tal modo de no afectar la elegancia y el estilo del producto final, ya que no se busca que el cliente diseñe el producto propiamente tal.
2.3 Clientes
Macrotendencias del Consumidor en Chile^3 En el Anexo II: Detalles del Análisis de la Industria, Competidores y Clientes se puede encontrar el detalle de las macrotendencias de los clientes chilenos, destacándose el cuestionamiento ético del consumo y como las marcas deben posicionar su producto en la sociedad de manera de generar una experiencia social, seguido con nuevos enfoques en la gestión de marca que buscan expresiones más de fondo, tales como la responsabilidad social, el medio ambiente, la inclusión entre otros.
Caracterización de los Consumidores de Zapatos Según la encuesta realizada en este trabajo, un 48% de las personas compra entre 1 y 2 pares de zapatos, mientras que un 23% compra entre 3 y 4 pares de zapatos de las características de Cordwainer.
Según FEDECCAL En términos de cantidad, las clases baja y media baja son las que más consumen porque son el mayor porcentaje de población. No obstante, en términos de valor, es la clase alta y media alta la que tiene un mayor consumo. El consumo está liderado por mujeres en un 43,7%, los hombres consumen un poco más del 36% y los niños algo más del 20%.
Los consumidores de clase media-alta y alta suelen escoger los grandes centros comerciales y las tiendas especializadas, así como, en menor medida las tiendas por departamentos, para comprar calzado. La preferencia de compra en estos establecimientos está relacionada directamente con una cuestión de calidad y garantía de los productos ofertados, así como de marca.
Tabla 4: Consumo de calzados según clases sociales (2012). Fuente FEDECCAL.
El mercado relevante de Cordwainer según las encuestas, son hombres profesionales, la mayoría posee título universitario y algunos postgrado, la edad varía entre 25 y 45 años de edad. En relación a los zapatos, los prefieren distinguidos, de alta gama y elegantes, de manera tal de lucir
(^3) Fuente: Consumo o no Consumo esa es la cuestión – Revisión de las principales Macrotendencias del
Consumo de los Chilenos. Chilescopio.
una prenda que los haga diferenciarse, pero por sobre todo que los haga sentir cómodos y seguros. Respecto a la comuna de residencia, el resultado es diverso, siendo las más importantes, Las Condes, Santiago, Ñuñoa y Providencia. Su lugar de trabajo es mayoritariamente la comuna de Las Condes, Santiago y Providencia con un (71,32%). Los principales períodos de compra son al inicio de cada temporada, esto es, hacia diciembre (comienzo del verano) y junio (comienzo del invierno). Asimismo, al final de cada temporada, con las rebajas, también se registran mayores índices de compra.
Atendiendo al precio del calzado en diferentes puntos de venta, el calzado de señora y de caballero se puede clasificar en cuatro categorías:
Gama Alta y Media Alta: incluye la línea de calzado de alta costura y de diseñador (más de 100 USD) Gama Media: incluye la línea de calzado de precio medio (entre 100 y 50 USD) Gama Media Baja: incluye la línea de calzado de precio medio bajo (entre 50 y 20 USD) Gama Baja: incluye la línea de calzado económico (menos de 20 USD)
Conclusión del Capitulo En una industria muy competitiva, con pocos y grandes actores, han renacido estos últimos años productores nacionales con una propuesta de valor diferente, mostrando calidad y diseños de vanguardia para un grupo selecto de clientes.
A pesar de tener un atractivo medio, el segmento de Firmas de Diseño en la gran industria del calzado ha logrado innovar y especializarse, ofreciendo productos de calidad a través de un servicio superior y en algunos casos con una relación cercana al cliente, lo que ha permitido un crecimiento constante hasta el momento. Es ahí donde una comprensión detallada del cliente y una propuesta de valor cercana y de calidad superior puede hacer la diferencia de manera de capturar valor en este mercado.
3.2 Análisis Interno
3.2.1 Análisis FODA y sus Estrategias Oportunidades O1: Crecimiento del segmento de mercado de zapatos exclusivos y hechos a mano O2: Clientes no conocen marcas exclusivas y están dispuestos a pagar por ellas si la propuesta de valor es interesante O3: Clientes valoran la calidad y la comodidad O4: Los clientes valoran la exclusividad de las marcas
Amenazas A1: Los clientes hoy en día demandan calidad y castigan a la marca en caso de cualquier problema A2: Economía chilena ha estado reprimida y esto podría desacelerar el crecimiento de la marca A3: Para el segmento el poder de negociación de los proveedores es alto, sobre todo para productos de alta calidad en materiales y mano de obra A4: Los grandes actores de la industria podrían entrar a competir con una nueva línea de negocio enfocada en este nicho de mercado Fortalezas F1: Producto de alta calidad con materias primas óptimas F2: Servicio diferenciado y cercano al cliente, incluyendo Bespoke cuando se requiera F3: Fabricación artesanal hecho a mano, diferenciándose de la competencia, en especial de los grandes actores del mercado. F4: Servicio de postventa garantizado y posibilidad de acceder al historial del cliente
Estrategia FO Se buscará mostrar la diferenciación del producto en el cliente, “culturizar” en el concepto de un zapato distinto, hecho a mano, con calidad superior, que la calidad sea percibida y que cada peso que gastan se compensa con el valor del producto y el servicio otorgado. El objetivo es ganar mercado de las marcas de diseño y sobretodo de los grandes actores. Importante será mostrar la calidad de las materias primas y explicar los procesos (por ejemplo en un zapato a medio armar).
Estrategia FA La fortaleza y calidad del producto debe controlarse en toda la cadena, incluyendo los procesos de postventa, de esa manera se puede evitar la fuga de clientes, el cliente debe percibir una calidad superior en todo momento. Los proveedores deben alinearse a la estrategia de Cordwainer de tal manera de entregar la calidad que se requiere, ambas partes deben coordinar instancias de conocimiento en el tiempo. Respecto a la entrada de nueva competencia, se espera hacer inteligencia de negocio adecuada para poder prever y generar las actividades que permitan anticiparse a la aparición de nuevos productos.
Debilidades D1: Marca y tipo de producto poco conocido en el mercado D2: La empresa no posee economías de escala, por lo que los costos siempre serán elevados (calidad sixsigma)
Estrategia DO Para clientes Bespoke y de gran valor, incluso podría estar la posibilidad de ir a su lugar de trabajo y/o domicilio de tal manera de mostrar el producto y mostrar la calidad del producto. Respecto a las economías de escala, se buscará ser eficientes a través de sistemas de aseguramiento de calidad, midiendo defecto y perfeccionando los procesos.
Estrategia DA Por ser una marca poco conocida y con clientes muy aprensivos y racionales en su compra, se buscará promocionar el producto a través de los propios clientes, la idea es que ellos puedan comentar en la web como les ha ido con sus zapatos, publicitar en revistas y diarios. Ante la situación de no tener economías de escala y con la amenaza de grandes actores entrando en el nicho de Cordwainer, lo mejor que se puede hacer es mejorar en calidad y superar las expectativas del cliente. Tabla 5: Análisis FODA y sus estrategias. Fuente: Elaboración propia.
3.2.2 Cadena de Valor La siguiente gráfica muestra la cadena de valor de la empresa, destacándose las actividades y procesos más relevantes en la generación del margen.
Ilustración 6: Cadena de Valor Cordwainer. Fuente: Elaboración propia.
Logística Interna Comprende todas las actividades de recepción, almacenamiento y distribución de materias primas:
- Cueros
- Suelas
- Cordones
- Pegamentos e insumos
- Maquinarias y herramientas Aspectos críticos clave: recepción de documentación, comprobación de calidad, registro e ingreso.
Operaciones Comprende las actividades de corte, unión de piezas, montaje de hormas, cosido y acabado. Control de Calidad Empaque Aspectos claves:
- Planificación de producción
- Gestión de Ordenes de Trabajo
- Control de Calidad
- Embalaje
- Utilización de Elementos de Protección Personal
Logística Externa Recibo de solitudes de despacho Preparación de los pedidos Ruteo de despacho Distribución Interna o Externa Aspectos claves:
- Planificación de ruta
- Coordinación con clientes internos y externos
- Cordialidad
- Conducción de forma apropiada para cuidar la imagen
Marketing y Ventas Marketing estratégico
- Definiciones estratégicas de marketing
- Análisis de mercado, marca y clientes
- Business Inteligence Marketing operativo:
- Promoción directa a clientes
- Publicidad
- Marketing digital Cumplimiento del Plan de Ventas:
- Monitoreo diario del presupuesto de venta contra ventas reales
- Generar acciones para evitar desviaciones
Servicios Comprende las actividades que permiten conectarse con el cliente
- Servicio de atención en tienda
- Servicio de atención en portal web y redes sociales
- Servicio de postventa
- Servicio de entrega Medir constantemente a través de encuestas o llamadas directas a los clientes para tomar feedback del servicio percibido.
MARGEN
Aprovisionamiento Esta área es clave en la compañía, permitirá desarrollar proveedores adecuados para el cumplimiento de los objetivos, incorporar materias primas de calidad cuidando los márgenes de venta, contratos para asegurar suministro y sistemas de eficiencia para ahorrar en el aprovisionamiento Ej. Compra de medidas eficientes, disminuir las pérdidas, etc. Dentro de loas compras claves se encuentran: la adquisición del vehículo de la empresa, los arreglos y adecuaciones del local, la materia prima, tales como como; cueros, suelas, hormas, entre otros.
Desarrollo Tecnológico La estrategia será gestionar (internamente o mediante terceros) la tecnología necesaria para soportar la estrategia de redes sociales, bases de datos, equipos computacionales, monitores y las APP de Smartphone para llegar a los clientes.
Infraestructura de la Empresa Actividades enfocadas en mantener la gestión del negocio, se dividirá en, actividades financieras, contables, compras y aprovisionamiento, gestión de calidad y gestión legal. Estas actividades serán lideradas por el Gerente General de la compañía y su personal de apoyo.
- La empresa contará con instalaciones de producción, canales de venta físicos y web, además de apoyo contable externo. Cabe destacar además que contará con personal dedicado a las labores de servicios generales para facilitar la gestión operativa de la empresa. Gestión de Recursos Humanos Comprende la actividad de reclutamiento, selección y capacitación de las personas que trabajarán en la compañía. Adicionalmente, se incorporarán sistemas de medición de desempeño e incentivos para alinearlos con la estrategia de la empresa. En este ámbito, se reconocerá el trabajo de las personas a través de incentivos económicos al trabajo realizado, mejorando las rentas a medida que la compañía aumenta sus ventas y utilidades, contará con ropa de trabajo, capacitación constante entre otros beneficios. La idea es ofrecer estándares de calidad superior a los que podría ofrecer una empresa de similar tamaño.