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TEMA 7: EL PRODUCT PLACEMENT
1. Orígenes del Product Placement
2. Aparición del Product Placement en España
3. Definición del Product Placement
4. Estrategias de comunicación
5. Tipología del Product Placement
6. El Product Placement en el plan de marketing
La técnica de comunicación comercial product placement (emplazamiento de productos) ha cobrado gran relevancia en muy poco tiempo. Este creciente interés ha cristalizado en publicaciones de muy variada entidad:
a) Por una parte, los artículos más o menos divulgativos y/o polémicos, que han aparecido en las revistas especializadas en publicidad y marketing.
b) Por otra, las aproximaciones teóricas desde el ámbito jurídico, que se han orientado a denunciar sus peligros como técnica publicitaria o a considerarla abiertamente como una práctica ilegal.
c) Unos cuantos ensayos que han tratado de definir el concepto y evaluar su efectividad.
El product placement puede definirse como la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras. El concepto resulta aparentemente sencillo, pero primero debe llevarnos a una revisión pormenorizada de sus orígenes; y después, a una delimitación de sus rasgos diferenciales con respecto a otras formas de comunicación.
1. Orígenes del Product Placement
Nebenzahl & Secunda, asegura que el nacimiento del product placement debe fecharse en 1945, cuando Joan Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel’s Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce de Michael Curtiz.
Las películas no solo han influido en nuestra imagen de la realidad. Las películas han modificado también nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo.
El product placement no se ha “impuesto” de modo artificioso en el cine para seducir a los espectadores, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. Los emplazamientos no suponen la sustitución de la inocencia narrativa por la seducción comercial, sino el aprovechamiento de la seducción narrativa para una notoriedad comercial.
En ese sentido, cabe afirmar que el product placement nació con el cine. Aunque haya tomado cuerpo, con identidad propia, a finales de los años 70 y al cobijo de la industria cinematográfica norteamericana.
2. Aparición del Product Placement en España La introducción de esta técnica empieza a partir de 1990. Una serie de circunstancias cambian por completo el panorama publicitario español. Esas circunstancias, pueden resumirse en 6:
- Irrupción de las cadenas privadas de TV. El esperado aumento del consumo televisivo no pasa de ser un fenómeno coyuntural, movido por la curiosidad. Pronto se llega al techo de espectadores y la tarta publicitaria apenas ha crecido. Es el fin de las grandes audiencias. Y las agencias publicitarias se dan cuenta de que hay que pensar en otras categorías y buscar fórmulas nuevas.
- Saturación publicitaria. La fuerte competencia que origina la llegada de las televisiones privadas desemboca pronto en una guerra de precios sin cuartel: rappels, descuentos,... El atractivo del spot desaparece. Se produce una falta total de credibilidad en los spots, que acentúa la necesidad de buscar fórmulas alternativas.
- Crisis de la publicidad convencional. Si los anuncios tradicionales ya no funcionan, los anunciantes reducirán sus presupuestos en la cuenta de publicidad tradicional. Es el auge del below the line, que se concreta en el resurgir del marketing directo y en fórmulas nuevas como el bartering , el patrocinio, las telepromociones y el product placement.
- Aparición de las primeras teleseries españolas de gran audiencia. Este éxito inesperado propicia que otras cadenas se lancen decididamente por este camino. Como consecuencia, se abre la posibilidad de emplazar productos en ficciones audiovisuales de forma constante; y dirigida al anunciante español que desconfiaba de esta fórmula en el ámbito cinematográfico.
- Redescubrimiento de la imagen de marca. En el ámbito empresarial se desarrolla un creciente interés por la comunicación. El concepto de moda pasa a ser el corporate, que abarca la identidad, la imagen y la cultura corporativas. En el ámbito del marketing surge una nueva sensibilidad hacia la marca.
- Aparición de la primera agencia de product placement. En 1990, se trata de Cinemarc, dirigida por Leonor Pérez. 3. Definición del Product Placement No existe unanimidad a la hora de precisar a que tipo de comunicación pertenece.
Los primeros en tomar postura con cierta contundencia fueron los directivos de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU), quienes defendieron, a finales de 1995, que el product placement era publicidad en cubierta. Rubén Sánchez, del gabinete de prensa de la CECU, declaró que a esta técnica “se le puede calificar, ciertamente, de publicidad enmascarada, al anunciar los productos en cuestión sin que el consumidor se percate de que está asistiendo a mensajes publicitarios”. En consecuencia, debería considerarse una práctica absolutamente ilegal.
a) El artículo 11, obliga a los medios de comunicación a deslindar claramente información de publicidad; cosa que no se da, en absoluto con los emplazamientos.
b) El artículo 13, obliga a la neta identificación de la publicidad por parte del medio.
Además, en los emplazamientos no hay huecos previstos. La marca no aporta en la publicidad estática, aspectos cualitativos a la programación; mientras que el product placement sí: caracteriza al personaje, da realismo a la acción.
La creatividad de la publicidad estática busca resaltar y destacar la presencia de la marca en los estadios.
Product Placement Publicidad estática Acontece, sobre todo, en ficciones. No hay huecos previstos: la agencia debe crearlos ad casum. La creatividad se orienta a la integración de la marca en el programa (cotidianidad). La marca se integra en la producción y aporta realismo a la historia.
Está relacionado con el deporte. Están los huecos preparados: la agencia solo tiene que gestionarlos. La creatividad se orienta a destacar la presencia de la marca (hacerla llamativa). La inclusión de la marca no aporta nada al programa deportivo.
Entre las semejanzas encontramos: una perfecta integración entre programa y presencia de la marca y una falta de control sobre el mensaje definitivo.
Entre las diferencias: el patrocinio otorga un cierto protagonismo a la marca en todas sus apariciones; en los emplazamientos el protagonismo se lo lleva enteramente la historia, la marca queda en segundo plano.
El patrocinio es siempre ajeno al programa y el product placement es parte misma del programa.
En el patrocinio el anunciante controla o dirige las ocasiones de comunicación, mientras que en el emplazamiento se aprovechan las ya existentes.
Product Placement Patrocinio televisivo Se da el protagonismo a la historia: la marca queda en segundo plano. La ficción gramática exige productos con marca (realismo). Las marcas aparecen con naturalidad. Se aprovecha un argumento previamente elaborado.
Se otorga protagonismo a la marca: el programa es una escusa para el anunciante. El programa se ha diseñado para buscar el máximo realce de la marca. Las marcas aparecen con artificiosidad. El enunciante crea las ocasiones (o las controla según su conveniencia).
3.3. El Product Placement y la publicity Publicity debe traducirse por “notoriedad”. Con este término se hace referencia en marketing a las comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no es la propia empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de interés general para su audiencia.
Vela y Bocigas definen este concepto como: “toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncios pagados, sino como comentarios, reportajes, críticas...”.
- El mensaje, llega a la audiencia con una elevada dosis de credibilidad, pues se trata de un emisor cualificado, imparcial y muy cercano a la audiencia.
- El mensaje no es controlado por el anunciante de modo absoluto. Toda la estrategia y la creatividad precedentes sufren un tremendo filtro por los expertos.
- El mensaje, logra integrarse plenamente en los medios de masa, en el consumo de información y de ocio, y gana así en presencia y en notoriedad.
Pues bien, toda esta situación de comunicación comercial que genera la publicity es esencialmente idéntica a la generada por el product placement. Efectivamente, también en los emplazamientos de productos la clave es:
a) Emisor imparcial y cercano a la audiencia. La serie favorita o el actor conocido transmiten una enorme credibilidad a todas las marcas con las que se ven asociadas en la ficción narrativa.
b) Mensaje no controlado por el anunciante. En efecto: el emplazamiento del producto en una escena concreta puede perder toda su eficacia en la realización o en el montaje.
c) Lo que se busca con la técnica del product placement es la notoriedad de la marca, su presencia en el mercado del ocio de ficción, y su integración en los espacios dramáticos (televisivos y cinematográficos).
En conclusión, esta nueva técnica está mucho más cerca de la publicity que de cualquier otra forma de comunicación comercial.
4. Estrategias de comunicación
4.1. Ventajas y riesgos del Product Placement
La marca se asocia a un entorno más familiar para el espectador. El emplazamiento permite asociar la marca a una escena cotidiana.
La comunicación carece también de “ruido” procedente de la competencia. Pero el modelo de vehículo que use el protagonista siempre es el mismo: la propia coherencia de la trama lo exige.
El espectador está positivamente predispuesto hacia el programa. Aun más: se refuerza el valor de la marca por la adhesión del público a la historia, a los personajes o a los actores.
En la ficción, se reflejan situaciones de compra y de consumo. Así, la marca aparece en el escenario donde se adquiere o disfruta.
Riesgos. El más importante deriva de su principal característica definitoria: la ausencia de control en el mensaje definitivo. Primero, porque la percepción del producto puede ser fugaz, parcial o prácticamente subliminal. Después, porque en esas condiciones medir el impacto es siempre muy problemático.
El riesgo por exceso. El protagonismo innecesario de una marca suele provocar rechazo en la audiencia.
El riesgo por defecto. El montaje o la realización puede anular o reducir la percepción de la marca hasta hacerla prácticamente inservible.
El riesgo por inadecuación. Una pregunta que todo anunciante debe plantearse es: ¿favorece mi marca esta escena concreta?
6. El Product Placement en el plan de marketing El aspecto estratégico de esta técnica: para qué es idóneo el product placement y que objetivo de marketing puede cumplir. Valorar la eficacia comercial del emplazamiento de productos como tal técnica de comunicación.
a) Para la eficacia del impacto, es ideal poder contar con letreros luminosos, rótulos y posters de gran tamaño que resaltan en el fondo de una determinada escena.
b) Para la estrategia de comunicación, el emplazamiento resulta una técnica válida para aquellas marcas que poseen un logotipo reconocible, pues así garantizan su identificación a pesar de que no se vean todas las letras.
c) Para la estrategia del posicionamiento, el product placement resulta muy propicio en aquellos productos que implican imagen: tabaco, cosmética...
Respecto a que objetivos de marketing debe cumplir, no puede ser dar a conocer una marca ni explicar sus características. Es útil para marcas ya establecidas, con años en el mercado. Lo que se busca con un emplazamiento es reforzar el posicionamiento tradicional de la marca o definir aún más de esa imagen de marca.
La notoriedad, la memorabilidad y la comprensión de la marca es lo que puede ofrecer un contexto narrativo a una marca que busca emplazarse en ese relato.
