publicidad subliminal, Apuntes de Periodismo

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INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL EN LA CONDUCTA

DEL CONSUMIDOR FRENTE A SU ACCIÓN DE COMPRA

Caso de Estudio: Colas Negras. Año 2009, estado Carabobo,

Venezuela

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INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR FRENTE A SU ACCIÓN DE COMPRA

Caso de Estudio: Colas Negras. Año 2009, estado Carabobo, Venezuela

Autor: Econ. Yenny Cristina Cheng Hung

Bárbula, Octubre 2009

UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA

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CONSTANCIA DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

En mi carácter de tutor del Trabajo presentado por la Ciudadana

Yenny Cristina Cheng Hung para optar al Grado de Magister en

Administración de Empresas, Mención Mercadeo, considero que dicho

trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la

presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se

designe, cuyo título es: INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL EN

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FRENTE A SU ACCIÓN DE

COMPRA.

Caso de Estudio: Colas Negras. Año 2009, estado Carabobo, Venezuela

Por: Msc. Sanguinetti, Hazel C.I. V-15.529.

Bárbula, Octubre de 2009

UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA

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AGRADECIMIENTOS

A mis tutoras la Economista y Profesora Edita de Nóbrega y la

Profesora Yadira Corral, por sus lecciones, recomendaciones y por haberme

guiado y ayudado durante el desarrollo del presente trabajo.

A los profesores Cecilia Arocha y Julio Aquino, por haber colaborado

en la realización y desarrollo del presente trabajo, por brindarme su valiosa

ayuda, facilitado la información necesaria.

A la profesora y Licenciada Hazel Sanguinetti, por su apoyo y ayuda

en la etapa final de la tesis, y por todas sus recomendaciones.

A los demás profesores que de una u otra forma me ayudaron en el

desarrollo del Trabajo de Grado, en especial a la Profesora Arelis Vivas.

A mis padres, familiares, amigos y a todos los profesores que

ayudaron a mi formación y a todas aquellas personas, que han contribuido

con la realización de este Trabajo Especial de Grado.

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ÍNDICE GENERAL

pp. LISTA DE CUADROS………………………………………………………. xi LISTA DE GRÁFICOS LISTA DE FIGURAS………………………………………………………… RESUMEN……………………………………………………………………

xiii xv xvi ABSTRACT…………………………………………………………………... INTRODUCCIÓN………………………………………………………….....

xvii 01

CAPÍTULO

I EL PROBLEMA ……………………………………………………… 03 Planteamiento del Problema……….………...………….……..... 03 Formulación del Problema………………………………………. Objetivos de la Investigación………………………………..……

Objetivo General………………….……….....………………… 06 Objetivos Específicos…………….……………………………. 07 Justificación de la Investigación.…………………..…………… 07

II MARCO TEÓRICO ………………………………………...………... 09 Antecedentes de la Investigación…………..…….………….…. 09 Bases Teóricas………………….……...……………….………… 11 Comportamiento del Consumidor……….……….…….…….. 12 Factores que influyen en la Conducta del Consumidor.. 13 Factores Culturales…………………………………….. 13 Factores Sociales………………………………………. 14 Factores Personales…………………………………… 15 Factores Psicológicos………………………………….. 16 Hábitos y Motivos de Compras del Consumidor………… 17 Motivos Personales……………………………………. 18 Motivos Sociales……………………………………….. 19 Tipos de Conducta en la Decisión de Compra………….. 19 Conducta de Respuesta Rutinaria…………………… 19 Solución Limitada de Problemas……………………... 19 Posicionamiento del Producto…………..……………………. 20 Estrategias de Posicionamiento…………………………… 20 Basado en Características del Producto…………….. 21 Basado en los Beneficios por el Uso………………… 21 Basado en el Usuario………………………………….. 21 Contra la Competencia………………………………… 22 Teoría del Color……………………………..………………….. 22 Fisiología y Psicología de los Colores……………………. 23 Herramientas de Mercadotecnia…………………………... 25 La Publicidad…………………………………………………… 27

xi

IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Discusión………………………………………………………............ : …………………

 - II MARCO TEÓRICO ………………………………………...………... CAPITULO pp. - Teoría Psicoanalítica…………………………………... - Teoría del Aprendizaje………………………………… - Teoría Psicosocial……………………………………… - ¿Cómo lograr influir el Comportamiento del Comprador? - Modelo de Nicosia……………………………………… - Modelo de Howard-Sheth……………………………... - Modelo de Engel-Kollat-Blackell……………………… - Modelo de Bettman…………………………………...... - La Atención de los Estímulos……………………………… - Teoría del Filtro de Broadbent………………………… - Modelo de Filtro Atenuado de Treisman…………….. - Modelo de Deustch y Deustch……………………….. - Modelo de Neisser……………………………………… - Influencia de la Información Subliminal en la Compra….… - Definición de Términos………………………….……………. - Sistema de Variables…………… …. …………………...…..…….… - Operacionalización de Variables…………….……………. 

• III MARCO METODOLÓGICO ………………………………...……… - Tipo y Diseño de la Investigación…………….…….…..………... - Población y Muestra……………………………….………………. - Técnicas de Recolección de Datos e Instrumentos…….……… - Validez y Confiabilidad…………................................................. - Procedimientos………................................................................ - Conclusiones….………………..…………………………............…. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES - Recomendaciones……………..…………………………............….
• REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …………………………………..….. - A Instrumento…….………………..…………………………............…. ANEXOS - B Validación del Instrumento………………....……………............….

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LISTA DE CUADROS

CUADRO pp.

1 Operacionalización de Variables….……..…….……………. 58

2 Distribución de Puntajes Obtenidos en la Prueba Piloto.….. 65

3 Interpretación del Coeficiente de Confiabilidad…………….. 66

4 Preferencia de bebidas…………..….……..…….……………. 68

5 Tendencia de consumo de bebidas………………………….. 69

6

7

8

Razones de consumo de bebidas refrescantes………….….

Razones de consumo de colas negras………………………

Frecuencia de consumo de bebidas refrescantes…………..

Frecuencia de consumo de colas negras……...…………….

Videos de mayor preferencia………………………………….

Preferencia de videos por el tipo de consumidor……………

Razones de preferencia de los videos……………………….

Conocimientos sobre los daños del consumo de colas negras en la salud …………………………………….……….

Nivel de fidelidad de consumidores de colas negras ante los efectos negativos en la salud………………………………….

Probabilidad de consumo ante el intercambio de video A a B para consumidores de colas negras……...………………..

Probabilidad de consumo ante el intercambio de video A a B para consumidores de bebidas refrescantes………...……

Influencia de los videos en el consumo……………………...

Influencia de otros videos comerciales en la adquisición de productos……...……………………………………………...…. 87

xiv

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO pp.

1 Preferencia de bebidas…………..….……..…….……………. 69

2 Tendencia de consumo de bebidas………………………….. 70

3

4

5

Razones de consumo de bebidas refrescantes………….….

Razones de consumo de colas negras…………………..……

Frecuencia de consumo de bebidas refrescantes…………..

Frecuencia de consumo de colas negras……...……….…….

Videos de mayor preferencia…………………………….…….

Preferencia de videos por el tipo de consumidor……….……

Razones de preferencia de los videos……………………..….

Conocimiento sobre los daños del consumo de colas negras en la salud……………………………………………….

Nivel de fidelidad de consumidores de colas negras ante los efectos negativos en la salud…………………………….…….

Probabilidad de consumo ante el intercambio de video A a B para consumidores de colas negras……...………….……..

Probabilidad de consumo ante el intercambio de video A a B para consumidores de bebidas refrescantes………...……

Influencia de los videos en el consumo……………………...

Influencia de otros videos comerciales en la adquisición de productos……...……………………………………………...….

Imágenes de mayor agrado……………………………………

Nivel de preferencia según tipo de imágenes…………...…..

xv

Imágenes de mayor preferencia según el tipo de consumidor……...……………………………………………….

Influencia de la imagen frente al consumo……………..……

Sexo de la población encuestada……………………………..

pp.

Preferencia de bebidas por sexo……...……………..……….

Preferencia de videos por sexo…………………………….…

Preferencia de videos para el sexo femenino según tipo de consumidor………………………………………………………

Preferencia de videos para el sexo masculino según tipo de consumidor……………………………...………………………..

Nivel de fidelidad de consumidores de colas negras por sexo………………………………………………………………..

Probabilidad de consumo ante el intercambio de video A a B para consumidores de colas negras por sexo……………..

Probabilidad de consumo ante el intercambio de video A a B para consumidores de bebidas refrescantes por sexo……

Influencia de los videos A y B en el consumo por sexo…..…

Influencia de otros videos comerciales según el sexo…..…..

Imágenes de mayor agrado según el sexo…………………...

Nivel de preferencia según tipo de imagen y sexo…………..

Influencia de la imagen en el consumo según el sexo………

GRÁFICO

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Línea de Investigación: Gestión de Mercadeo en el Contexto Venezolano

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FRENTE A SU ACCIÓN DE COMPRA

Caso de Estudio: Colas Negras. Año 2009, Estado Carabobo, Venezuela

Autor: Cheng H., Yenny C. Tutor: Sanguinetti, Hazel Año: 2009

RESUMEN

El presente trabajo es una investigación de carácter descriptivo y explicativo cuyo objetivo general es determinar la influencia que ejerce la publicidad subliminal en la conducta del consumidor frente a su acción de compra en relación a las colas negras. La muestra seleccionada estuvo constituida por consumidores de colas negras, conformada por 267 personas que habitan en los diferentes sectores del Estado Carabobo. Para recabar los datos se empleó un cuestionario, videos e imágenes por vía correo electrónico. Su propósito era establecer el comportamiento del consumidor, el posicionamiento del producto, la influencia de la publicidad subliminal y otras teorías relacionadas a la investigación. De los resultados obtenidos se obtuvo que los encuestados se inclinaron más a consumir bebidas refrescantes que colas negras; además, se llegó a establecer que los anuncios subliminales no siempre son tan eficientes para estimular y generar deseos de adquirir el producto que se está anunciando, ya que todo dependerá del nivel de conciencia del espectador y su grado de fidelidad y preferencia hacia el producto y la marca. Finalmente, la publicidad subliminal sí puede influir en las decisiones de compras, pero para este caso de estudio de colas negras, la influencia no fue lo suficientemente alta para generar cambios en los gustos y preferencias de los consumidores

Palabras Clave: Publicidad Subliminal, Marketing Emocional, Valoración Emocional, Percepción, Acción de Compra.

UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA

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INVESTIGATION LINE: Managment of Marketing in the Venezuelan Context

INFLUENCE OF THE SUBLIMINAL PUBLICITY IN THE CONDUCT OF THE CONSUMER SET AGAINST ITS ACTION OF PURCHASE

Case of Study: Black Cokes. Year 2009, State of Carabobo, Venezuela

Author: Cheng H., Yenny C. Tutor of Content: Sanguinetti, Hazel Date: June 2009

ABSTRACT

This present work is an investigation of descriptive and explanatory character whose general objective is to determine the influence that exercises the subliminal publicity in the conduct of the consumer set against its action of purchase relating to the black cokes. The selected sample was constituted by consumers of black cokes, it was conformed by 267 people that inhabit in different sectors of Carabobo’s State. To obtain the data it was employed a questionnaire, videos and several images by the e-mail way. Its purpose was to establish the consumer’s behavior, the positioning of the product, the influence of the subliminal publicity and other theories related to the investigation. The results obtained from this investigation was that, the polled inclined more to consume refreshing beverages than black cokes; besides, it came establish that he subliminal announcements are not so efficient to stimulate and to generate desires to acquire the product that is being announced, since all will depend on the level of conscience of the spectator and its level of fidelity and preference toward the product and the brand. Finally, the subliminal publicity can do exercise influence in the purchases decisions, but for this black cokes study case, the influence was not so high enough to generate changes on the costumers preferences.

Keywords: Subliminal Publicity, Emotional Marketing, Emotional Appraisal, Perception, Action of Purchase.

UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA

publicidad, el posicionamiento, el hábito y los motivos de compras, y otras

teorías relacionadas con el comportamiento de compras del consumidor, que

forman parte del Marco Teórico que sirve de herramienta para el desarrollo

de la investigación. Luego en el capítulo III se realizó un Marco Metodológico,

donde se definen los pasos que se deben seguir para lograr el alcance de los

objetivos planteados. El capítulo IV está basado en el análisis e

interpretación de los resultados obtenidos por medio del instrumento aplicado

con la finalidad de lograr el desarrollo de la investigación.

Al finalizar los cuatro capítulos, mediante los resultados obtenidos y de

las interpretaciones realizadas, se procedió a la elaboración de las

conclusiones y las recomendaciones que no sólo orientará futuras

investigaciones, sino también se considera podría ayudar a la sociedad a

estar mejor informados y más alertas acerca de las intenciones que tienen

muchas grandes empresas en incrementar sus ventas mediante la publicidad

y estar más conscientes en adquirir los productos que realmente se desean o

necesitan.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La publicidad es una técnica que ya lleva tiempo tratando de

ingeniárselas a través de muchas vías, bien sea por medio de vallas, videos

comerciales, imágenes, entre otras; con el propósito de hacer que las

personas reciban de una manera subliminal mensajes que den a entender,

por ejemplo, que el poder, la feminidad, la salud, la virilidad, la juventud,

entre otros, dependen de lo que cada uno compra. Es por ello que, la gran

mayoría de las veces se puede observar que siempre se publicitan imágenes

similares con respecto a que todos los individuos deben ser: atractivos, ricos,

jóvenes, guapos y poderosos; es decir, el prototipo del ser humano perfecto;

éstos se han valido de muchos medios de persuasión: como lo son los

videos comerciales transmitidos en los medios televisivos, las imágenes

utilizadas en medios impresos, tales como revistas, vallas y afiches. Cabe

resaltar que, hoy en día, los encargados de la publicidad utilizan más el

cuerpo femenino, no sólo para vender el producto sino que también para

crear fantasías, resultando a veces poco moral para muchas personas.

Al respecto, Hogan (2007) define los mensajes subliminales como

aquellos que penetran en el cerebro de un individuo sin que éste se percate

conscientemente que esto sucede. En otras palabras, los estímulos son

incitaciones que no suelen ser captadas conscientemente, a no ser que

alguien indique exactamente donde están y en qué consisten, y mayormente

son utilizados en bebidas alcohólicas y tabaco.

Si bien, la publicidad utiliza efectos imperceptibles al ojo humano pero

sí es capturado por el inconsciente, al punto de influir gravemente en las

conductas del individuo, éstos pueden llegar por distintos canales tanto como