Qué es un efecto comunicativo , Apuntes de Publicidad y Promoción

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Teoría de la Comunicación y de la Información 1º Publicidad y RRPP (Grupo 2)

Víctor Hernández de Santaolalla ([email protected]) 1

¿Qué es un efecto comunicativo?

• Consecuencia o respuesta de la comunicación.
• Problemas:
  • desconocimiento de la fuente,
  • ausencia de estructura unidireccional.
• Transformación o cambio vs. elemento estabilizador vs. refuerzo.

Tema 2. Los efectos de la comunicación

¿Qué es un efecto comunicativo?

• Efectos de la comunicación informativa vs. efectos de la comunicación persuasiva
• Efectos intencionados vs. efectos no intencionados.
• Efecto vs. finalidad
• Efecto vs. eficacia

Tema 2. Los efectos de la comunicación

¿Qué es un efecto comunicativo?

• cualquier consecuencia, intencionada o no, que un determinado esfuerzo comunicativo promovido por un emisor (individual o colectivo) produce en un receptor (individual o colectivo).

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Efectos de la comunicación persuasiva

• Pluralidad de variables a tener en cuenta en la medición de los efectos: Intención del emisor, construcción del mensaje, naturaleza de los receptores, mensajes de la competencia, experiencia previa, valores socioculturales, etc.

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Efectos de la comunicación persuasiva

• Diversidad de enfoques para el estudio de los efectos:
  • Desde el receptor (público objetivo o no).
  • Desde la empresa anunciadora.
  • Desde el mercado en su conjunto.
  • Desde el contexto general.

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Tipología de efectos

• Clasificación de Klapper:

a. creación de opiniones o actitudes, b. refuerzo actitudes existentes, c. disminución de la intensidad de las actitudes, d. conversión, o e. ningún efecto.

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Tipología de efectos

• Clasificación de Ken Asp:

a. según el nivel (individual o sistémico), b. según el marco temporal (corto o largo), y c. según la fuente (original o mm.cc.).

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Tipología de efectos

• Clasificación de Lang y Lang:
  • efectos “recíprocos”,
  • efectos “de bumerán”, y
  • efectos “de terceros”.

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Intencionalidad Efectos planificados

Efectos no planificados

Tiempo Corto plazo Largo plazo

 Respuesta individual  Campaña mediática  Conocimiento de noticias

 Difusión en desarrollo  Difusión de noticias  Difusión de innovaciones  Distribución de conocimientos

 Reacción individual  Resultado de los sucesos

 Control social  Socialización  Resultados de los sucesos  Definición de la realidad  Cambio institucional  Cambio cultural McQuail, 2000: 506

Tipología de efectos

• Clasificación en función de cuatro variables:

a. intencionalidad (intencionado o no intencionado), b. objeto, c. naturaleza temporal, y d. Finalidad.

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Tipología de efectos

• Clasificación en función de cuatro variables:

a. intencionalidad (intencionado o no intencionado), b. objeto (cognitivo, actitudinal o conductual), c. naturaleza temporal, y d. finalidad.

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Tipología de efectos

• Clasificación en función de cuatro variables:

a. intencionalidad (intencionado o no intencionado), b. objeto (cognitivo, actitudinal o conductual), c. naturaleza temporal (corto, medio o largo plazo), y d. finalidad (refuerzo, conversión o efecto nulo).

Tema 2. Los efectos de la comunicación

Las teorías sobre los efectos

• Panorámica histórica: convención; construcción artificial.
• Concepción por etapas vs. Idea de coexistencia.
• Estructura en forma de red.
• Importancia del contexto y de la experiencia previa.

Tema 2. Los efectos de la comunicación