¡Descarga Estructura de las rrpp y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity!
TEMA 1: PANORAMICA GENERAL DE LAS RRPP Y LA COMUNICACIÓN
CORPORATIVA.
CLAVES DE LAS RRPP
1) IMPLICACION EN TODA LA ORGANIZACIÓN
TRANSPARENCIA.
Las RRPP no pueden ir descolgadas del resto de iniciativas y actividades de la
organización. Por ello, debe existir un responsable de RRPP que tenga una visión
holística y que se integre en el ámbito corporativo. Todo, dentro y fuera de una
organización es objeto de debate público. Tenemos que saber absolutamente todo de la
organización y también la organización tiene que implicarse con la comunicación.
2) INTEGRACION.
Todo es Organización. Todo es Comunicación.
Puntos de contacto.
Momentos de la verdad.
3) RECURSOS E INCENTIVOS.
La dirección debe situar la mejora de las relaciones con su entorno como uno de sus
principales objetivos. Dotar para ello de recursos a la organización e incentivar a sus
miembros a que lo lleven a cabo es fundamental. Todo debe estar en equilibrio dotarlo
de recursos intangibles.
GESTIÓN CONTINUA: Las RRPP no son campañas de publicidad, o una promoción
de ventas, que comienza y finaliza en un corto plazo, que medimos y cerramos. Son un
proceso de labor continua.
5) METRICAS
Dedicar tiempo y recursos a EVALUAR y medir los resultados de las acciones de
RRPP. Esto supone crear indicadores relevantes y ver en qué medida las RRPP
contribuyen al logro de nuestros objetivos.
CLIPPING: RECORTES DE PRENSA DE LOS PROPIOS CLIENTES PARA
EVALUAR.
Claves
A) ROI
Retorno o rendimiento de la Inversión
Eficacia a largo plazo de un programa de Relaciones Públicas en mayores ingresos y/o
menores costos.
B) KPI (Key Performance Indicators)
Indicadores clave del desempeño. Deben ser (SMART):
-Específicos (Specific)
-Medibles (Measurable)
-Alcanzables (Achievable)
-Realistas (Realistic)
-A Tiempo (Timely)
6) CONVERSACION Y DIALOGO
Las RRPP son una conversación, hoy más que nunca. No podemos pensar en hacer
RRPP sin presuponer que será una charla de tú a tú con el público, conversar con él,
entenderle y escuchar activamente.
FILOSOFÍA Y PRAXIS DE MARKETING RELACIONAL (bº para las dos partes)
“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados
a crear, comunicar y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con
éstos de la manera más beneficiosa para la organización y para sus grupos de interés”
En enero de 2007, la American Marketing Association lanza una nueva definición de
marketing, llevándola al siguiente punto:
En base a tal perspectiva, la misión del marketing será:
• Por un lado, entablar, mantener y afianzar los flujos de comunicación con los grupos
y públicos de interés.
• Por otro lado, captar “clientes”, y lo que es más importante: fidelizarlos.
MARKETING—RELACION—COMUNICACIÓN
MARKETING RELACIONAL
Crear, fortalecer y mantener las relaciones de las marcas u organizaciones con sus
clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.
Identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos,
que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo
con ellas a lo largo del tiempo.
Intersección entre el marketing y las relaciones públicas.
“El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vínculos con beneficios para ambas partes , incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación”.
JOSEP ALET (1994)
RELACION FRENTE A TRANSICION
depende de la continuidad de ese cliente para mantener al grupo de consultores que lo atiende en exclusiva. Este riesgo se asume si el nivel de honorarios lo justifica.
Las rrpp tienen el deber de n aceptar cuentas que pueden ser competitivas en si, para asegurar que toda la información no pueda ser utilizada para otros fines fuera de su campaña de rrpp. Por eso algunas solicitan que todos sus consultores firmen un acuerdo de confidencialidad.
Las agencias ofrecen ventajas de una economía de escala.
Las rrpp pueden ofrecer algunas desventajas como:
• que pueden funcionar a c/p pero sus frutos se cosechan después de un tiempo.
• No conocen por dentro la organización, los periodos de adaptación, el trasiego
de información confidencial y sentir que no controlan por completo su comunicación.
1.1- Recomendaciones para sacar el mayor provecho de las agencias de rrpp.
Lo fundamental en las rrpp es la confianza. Esto tiene que traducirse en honestidad y apertura con los consultores, en acceso y exposición del trabajo de la agencia ante los máximos responsables de la organización y sobre todo en el reconocimiento por la labor bien realizada. Aun así, también es importante para ambas partes conocer las expectativas de los directivos.
A su vez estos deben tener tiempo e interés por el trabajo de los profesionales de las rrpp ya que no atender una llamada de la agencia por ejemplo podría hacer perder la oportunidad de conseguir una gran entrevista. De modo, que deben ser flexibles y escuchar las recomendaciones de las agencias de rrpp ya que es el principal motivo por el que han sido contratadas.
Es imprescindible establecer desde el principio las expectativas de la organización en torno a su programa de rrpp y encontrar conjuntamente con la agencia la forma optima de dar seguimiento a su campaña, definiendo responsable, tiempos y recursos destinados. Por lo tanto, la base de una relación fructífera esta en la definición de los objetivos del programa de rrpp y de los métodos de medición de los resultados obtenidos.
Una relación fructífera también se puede lograr si se contrata:
• a los freelance: profesional independiente que ofrece servicios similares a los
de las agencias con decenas de empleados de una forma más limitada y más económica.
• A los inplants: profesionales que trabajan en las instalaciones de la
organización pero que forman parte de la plantilla de un proveedor externo (agencia de rrpp) y atienden a su cliente in situ.
La ventaja de esta forma de trabajar para la organización es que cuenta con un recurso especializado y tiene acceso permanente a la información sin que tenga que circular fuera de sus instalaciones. La desventaja es que el inplant tiene que atender a dos interlocutores situados en dos lugares diferentes, pudiendo generarse conflictos que afecten a la gestión de la comunicación.
2. DEPARTAMENTO INTERNO DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS.
En España el 78% cuenta con un departamento de comunicación.
Este departamento puede denominarse de comunicación, de relaciones externas, de relaciones publicas, de prensa, de relaciones institucionales y en otros países es conocido como in-house Communications department o press office.
La gran ventaja del Dpto. interno de comunicación es que conoce en profundidad el mercado de su organización y responde así con gran eficacia a sus necesidades de comunicación. Es algo que agradecerán los stakeholders, como periodistas o lideres de opinión y tendrán acceso directo a personas de la organización. Otra de las ventajas es que puede obtener gran cantidad de información de primera mano que algunas veces es difícil transmitir a personas que vienen de fuera.
Otra ventaja es que se limitan la circulación de datos sensibles cuyo manejo preocupa a los responsables de la organización (espionaje industrial). Otra ventaja es que el conocimiento y la experiencia adquiridos a lo largo del tiempo se quedan en la organización, mientras que los consultores externos devuelven todos los documentos y materiales producto del servicio a sus clientes, aunque el activo más importante se queda con ello. Este activo es la creación de relaciones con personas clave en el mercado, lideres de opinión; y el conocimiento de las actividades de la organización.
En cuanto a las desventajas:
• la dificultad de encontrar suficiente perspectiva para fijar puntos a mejorar en
su política de comunicación; la dinámica interna que genera inercias.
El número de personas que pueden formar parte de un dpto.comunicacion es variable y depende de las necesidades de la organización. En España por lo general:
• mas de 10miembros 22%
• Unipersonal 10%
En las organizaciones puede haber separación de su comunicación interna y externa con el objetivo de que ninguna este por encima de las demás. Aun así un Dpto. interno puede que quiera también el apoyo de una consultora externa.
3. DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y RRPP.
APUNTES EXTRA CLASE.
Un dircom tiene la ventaja de compartir a tiempo completo los objetivos, proyectos, preocupaciones y el espíritu de la organización y representara un coste menor para las organizaciones de hoy.
Este puede denominarse como relaciones externas, de relaciones publicas, de prensa pero también es conocido como decíamos antes como Dircom.
El dircom deberá tener la visión de la entidad a la que pertenece, la realidad de su entorno al convertirse en los ojos y conciencia de la organización. Se espera de el que cuente con habilidades directivas y que se una con el Dpto. de marketing servicio al cliente, recursos humanos, etc. Todos juntos deben coordinar los mensajes que plantean emitir al exterior, para que guarden coherencia y no confundan al público al que están destinados.
1.- INVESTIGACION.
El primer paso exige una profunda investigación. La investigación tiene que servir para establecer el punto en donde se encuentra la organización, su credibilidad y reputación, para conocer sus flancos débiles y apoyarse en aquellos atributos en los que tiene una demostrada fortaleza.
La investigación dará información sobre las audiencias, la situación de la competencia y las tendencias del entorno general.
Las utilidades de la investigación:
• credibilidad como profesionales de cara a la dirección, es decir, interpretar
datos que sean creíbles.
• Cuanto mejor investigación tengamos mejor segmentación podremos realizar.
• Es prácticamente imposible estrategia correcta sin una base investigadora.
• RRPP, la administración utiliza como único contacto con el público.
• La prevención de crisis, seguir un chequeo periódico de investigación. (tener un
sistema de escucha constante).
• Vigilancia férrea de la competencia, mirar continuamente constantemente.
• No solo sirve para observar, sino también para intentar tener una realidad. A
veces queremos cambiar la realidad con una investigación para crear nuestra propia realidad.
• La investigación crea muchísima publicity.
• Medición del éxito. El tiempo y el dinero alcanzan los objetivos marcados.
1.1. Estudios de opinión.
Aportan datos sobre las actitudes y percepciones de las audiencias que pueden determinar modelos de comportamiento.
Los estudios de opinión pueden ser:
• cualitativos
• cuantitativos
Cuantitativos:
- por teléfono, entrevistas personales, por correo tradicional, Internet, el estudio OMNIBUS, que consiste en que varias organizaciones pagan conjuntamente una investigación y dependiendo de la inversión realizada pueden incluir preguntas en un cuestionario que se plantea a un determinado numero de personas.
Cualitativos:
• mediante estos estudios se obtiene información sobre la actitud de personas
concretas pero la representatividad de este estudio es más limitada.
• Se obtiene también retroalimentación abierta, directa y verbalizada de los
consumidores.
• El estudio mas conocido es el GRUPO DE ENFOQUE o FOCUS GROUP que
consiste en la discusión guiada por un moderador. esta abierta a las aportaciones que puedan hacer los participantes obre la marcha.
• Tb. esta la entrevista en profundidad que se puede realizar entere lideres de
opinión o con personas de un cierto perfil sociodemográficos.
Los resultados de los estudios cuantitativos son conocidos como ”datos duros” determinan que siente o piensa determinada audiencia y los cualitativos son conocidos como “datos suaves” explican por que sienten o piensan de una manera o de otra.
1.2. Aplicación de los resultados de los estudios de opinión.
Con los resultados de los estudios de opinión pueden:
• establecer objetivos cuantificables para la campaña de rrpp.
• Conocer con mayor exactitud el perfil de las audiencias a las que se dirige la
campaña de relaciones públicas.
• Con los grupos de enfoque se puede conocer las actitudes de los empleados
antes de establecer la forma más eficaz de plantear una campaña de com.interna.
Las organizaciones deben saber si los medios que han decidido utilizar para difundir sus mensajes son los más adecuados según el perfil de audiencias. Y a su vez los profesionales de las rrpp deberán exigir que sus clientes destinen mayores presupuestos para la investigación para tener más eficacia en el trabajo de los rrpp y en el valor de sus propios resultados.
1.3. Auditoria de comunicación
La materialización de la labor de rrpp son las herramientas con las que intenta entrar en contacto con distintas audiencias, la organización de actos en los que se expone una marca, un producto, un ss o una idea.
Las auditorias se realizan para conocer la eficacia e incrementar la productividad y la competitividad de los esfuerzos de comunicación, para hacer mejor uso de las herramientas disponibles y para descubrir fuentes de información no explotadas. También sirven para conocer a fondo:
• las políticas y filosofías de comunicación
• objetivos
• conocimiento general sobre la organización
• programas existente de comunicación
• herramientas de comunicación: la manera de analizar estas herramientas es
mediante la comparación de los objetivos que se persiguen con cada una, frente a los resultados que se obtienen y la percepción de las audiencias a las que van dirigidas.
• comunicación personal
• reuniones
• actitudes en torno a la comunicación actual
• necesidades y expectativas.
Una auditoria puede realizarse tanto interna como externa teniendo objetivos y metodologías diferentes.
Internamente: es conveniente hacerla cuando la organización sufra cambios profundos y avisar previamente a la organización para evitar malos entendidos. Externamente: es conveniente hacerla previa al lanzamiento de una campaña de rrpp.
Los pasos para la realización de una auditoria:
Son las tácticas, los tiempos y los recursos que se utilizaran para implementar la estrategia de comunicación de una organización. Y podemos decir que las tácticas son las acciones que realizaran los profesionales de rrpp utilizando herramientas del sector, como notas, dossier,…
Ejemplos de tácticas de comunicación:
• preparar a los portavoces de la organización para un debate
• gestionar entrevistas uno a uno
• realizar una serie de encuentros con analistas del sector.
El calendario del plan de rrpp determina los momentos en los que cada táctica tiene que realizarse. Este tiene que ser realista, en cuanto al tiempo que implica la correcta preparación y realización de todas las tácticas previstas; y flexible para poder aprovecharse de las oportunidades que puedan surgir inesperadamente.
En cuanto al presupuesto del plan, a parte de invertir en recursos humanos, hay que prever los gastos que deben realizarse en la producción de materiales y en la participación de otros proveedores.
5. IMPLEMENTACION
Es la fase en la que todo ocurre cuando el programa se aplica con los recursos disponibles según los tiempos establecidos entrando en contacto con audiencias y difundiendo los mensajes de la organización.
Es un periodo dedicado para la organización ya que se encuentra expuesta al público y debe ser llevada a cabo cuidadosamente.
Durante esta fase deben participar las mismas personas que han estado presentes desde el inicio del proceso. De esta forma se evitaran malos entendidos y se realizaran las tácticas según lo planeado.
Durante este periodo es imprescindible establecer una relación continua entre los responsables de la organización y quienes estén llevando a cabo el trabajo, es donde se podrán hacer las correcciones que se consideren oportunas y podrán tomarse nuevas decisiones estratégicas.
Incluso a nivel presupuestario habrá que destinar una partida para imprevistos.
Una correcta implementación es la base de ese buscado triunfo.
6. SEGUIMIENTO.
Esta fase se refiere a la forma como se están utilizando los recursos, a la realización de las tácticas en los tiempos acordados y a la recopilación de resultados que servirán para hacer una evaluación posterior
El seguimiento debe involucrar a los responsables de la organización así como también contratar servicios que puedan hacer el seguimiento de los resultados de una forma profesional.
A nivel interno, algunas agencias de rrpp establecen un conteo de horas de dedicación a sus clientes. De esta manera se ve si la relación con una organización e productiva o si se tendrían que ajustar los honorarios en función de las necesidades reales de una campaña determinada.
Con un seguimiento del plan se evitan sorpresas y se aporta información para tomar mejores decisiones y conseguir ordenar los resultados que determinen el éxito o fracaso de la campaña de rrpp.
7. EVALUACION.
Lo fundamental de esta fase es poder comparar lo alcanzado con los objetivos que se establecieron al principio de la campaña. La evaluación misma es otra investigación que requiere unos instrumentos específicos para demostrar la eficacia y el verdadero poder de las rrpp.
Una correcta evaluación de unos resultados exitosos y relevantes es la clave para conseguir una mayor credibilidad para las rrpp.
TEMA 4: EVALUACION DE LOS RESULTADOS
Una evaluación correctamente planeada debe cumplir los siguientes requisitos:
• no se debe hacer solo al final de la campaña
• incluye la consideración sobre el impacto de la cobertura mediática en la
imagen de al organización
• mide la influencia de los cambios en la percepción, la actitud y el
comportamiento del público.
• Toma en cuenta otros esfuerzos de comunicación integral y las posibles
influencias externas.
1. LO QUE SE PUEDE EVALUAR
Una de las medidas de las rrpp es el valor publicitario estimado o equivalente (es decir, el dinero que la organización habría tenido que gastar en publicidad para ocupar el espacio editorial conseguido a través de rrpp.
Algunos de estos parámetros son rápida y fácilmente identificables y medibles. Otros obligan a realizar estudios, análisis, e investigaciones especializadas.
4. COMO IMPLEMENTAR LA EVALUACION DE LOS RESULTADOS.
La evaluación requiere también un compromiso importante por parte de la organización que debería ser la primera interesada en conocer la eficacia de sus esfuerzos de comunicación para justificar las inversiones que realiza.
Los pasos para implementar la evaluación de los resultados son:
• obtener conocimiento basado en la evidencia sobre la situación actual de la
organización para conocer al público objetivo.
• Aprobación de la estrategia en el programa de rrpp
• Definición conjunta de objetivos de rrpp (responsables de la organización y los
profesionales de rrpp)
• Planificación estratégica del programa estableciendo las tácticas y su tiempo de
realización
• Monitorización de la eficacia del programa fijándose en el uso de las
herramientas y en el desarrollo de las tácticas de rrpp que dará oportunidad para realizar las modificaciones que se consideren oportunas para aumentar las posibilidades de éxito.
• Medición de la eficacia en comparación con los objetivos definidos y con la
utilización de parámetros establecidos.
• Revisión de la contribución de las rrpp en el contexto de otros esfuerzos de
comunicación e incluyendo elementos externos que hayan podido influir en la campaña.
5. VENTAJAS QUE SE OBTIENEN DE EVALUAR CORRECTAMENTE LOS
RESULTADOS.
VENTAJAS:
• se podrán identificar buenas prácticas para continuar explotándolas con éxito,
así como elementos problemáticos que necesitan ser abordados a tiempo.
• Se obtiene un mayor conocimiento sobre el publico y los medios
• Se puede determinar que tácticas funcionaron bien y cuales no cumplieron con
su cometido, como las razones para el éxito o el fracaso de cada una de ellas.
Esta evaluación de los resultados tiene que acompañar a la modernización del sector de las rrpp. De no hacerlo, las rrpp estarán condenadas a seguir sujetas a consideraciones volátiles que las releguen a un segundo plano.
