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Asignatura: recursos humanos, Profesor: Miguel Angel Perez Benedito, Carrera: Administració i Direcció d'Empreses, Universidad: UV
Tipo: Apuntes
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Objetivos Conocer los aspectos del análisis estructural que las empresas deben tomar en consideración a la hora de seleccionar su estrategia, refiriéndose principalmente a la estructura (en términos de ciclo de vida y grado de concentración) de la industria, y a la dinámica de la competencia. Aprender a reconocer cuándo una empresa debe emprender acciones estratégicas ofensivas, defensivas o cooperativas para fortalecer su posición estratégica, y a seleccionar el mejor momento para tales movimientos competitivos. 2 momento para tales movimientos competitivos. Temática
Adecuar la estrategia para cada caso en particular
5
Características de las industrias emergentes Industrias emergentes: Es una industria que se encuentra en sus comienzos, en etapa formativa, con altas perspectivas a futuro pero también con una cuota de incertidumbre, barreras de entrada bajas y mucha especulación. Empresas embrionarias y start-ups: esta fase suele acompañarse de una proporción de compañías recién fundadas, que nunca más volverán a darse. Mercados nuevos y no probados: vinculación con cambios en las necesidades de los consumidores Vinculación con algún tipo de innovación (producto, proceso, modelo negocio) Bajas barreras de entrada, que unidas al atractivo de una nueva industria, derivan en el aumento de la competencia 7 Bajas barreras de entrada, que unidas al atractivo de una nueva industria, derivan en el aumento de la competencia Tecnología propietaria Costes iniciales altos derivados del bajo volumen de producción Efectos de la curva de aprendizaje pueden permitir reduciones de costos al construir volumen Lento crecimiento de la demanda: identificar mercados tempranos y tardíos Los compradores son usuarios de primera vez: no existe aún fidelidad. Necesidad de favorecer la sustitución, induciendo compras iniciales y venciendo preocupaciones de los clientes con el nuevo producto Posibles dificultades en asegurar materias primas y/o aumento de su coste Intervención pública. Frecuencia de subsidios a su desarrollo Las firmas luchan por recursos para I&D, perfeccionar la tecnología, adquirir o construir instalaciones, reforzar sus operaciones y construir capacidad para crecer rápidamente
Incertidumbre financiera: Falta de seguridad sobre la rentabilidad de la industria Incertidumbre tecnológica (ausencia de estandarización): ¿Qué diseño del producto resultará mejor) ¿Qué tecnología de producción será la más eficiente? Incertidumbre en industrias emergentes 8 eficiente? Incertidumbre estratégica: falta de experiencia de las empresas en la industria, lo que abre un elevado número de potenciales opciones estratégicas y conduce a frecuentes rectificaciones de decisiones anteriores No se ha descubierto cuál es la estrategia “correcta”; varias compañías ensayan diversos procedimientos para posicionarse en el mercado/producto, en el marketing y en los servicios, apostando a varios diseños o tecnologías del producto
Otro ejemplo: actividades relacionadas con la tercera edad 10
Estrategias competitivas en industrias emergentes ObjetivosObjetivos estratégicosestratégicos Las empresas intentan disminuir las incertidumbres y gestionar el riesgo Las empresas intentan moldear la estructura de la industria en su beneficio, lo que está condicionado por el tamaño potencial y la tasa de crecimiento prevista de la misma, la tecnología dominante, los canales de distrtibución y la conducta del resto de competidores Son recomendables las estrategias de : 11 Ganar tempranamente la carrera por el liderazgo, empleando una estrategia audaz y creativa Diferenciación (general o nicho) en superioridad tecnológica, calidad o atractivas propiedades de desempeño del producto Adoptar la tecnología dominante con prontitud: moverse rápidamente cuando la incertidumbre tecnológica se clarifica y una tecnología dominante emerge Alianzas estratégicas para influir en la configuración de la industria, ganar poder y crear barreras de entrada Detectar los usuarios pioneros y cooperar con ellos Flexibilidad para responder a los cambios del entorno Adaptar las estrategias funcionales: Nuevas aplicaciones del producto Focalizar la publicidad en incrementar la frecuencia de uso del producto y crear lealtad de marca Usar reducciones de precio cuando el producto ya ha entrado al mercado Políticas financieras rigurosas con un bajo endeudamiento
Industrias de gran Dinamismo: Son industrias en las que los cambios tecnológicos son muy rápidos, con cortos ciclos de vida de los productos, ingresos de nuevos rivales importantes, lanzamientos de nuevos productos y cambiantes expectativas de los clientes. Características de las industrias dinámicas: Rápido cambio tecnológico Características de las industrias dinámicas 13 Rápido cambio tecnológico Cortos ciclos de vida de productos Rápido desarrollo de expectativas de clientes Frecuentes lanzamientos de nuevos movimientos competitivos Entrada de nuevos rivales importantes
El desafío de las empresas es manejar el cambio, para lo cual es aconsejable seguir las siguientes estrategias: Buscar ser el primero en el mercado Invertir agresivamente en I & D Estrategias competitivas en industrias dinámicas 14 Invertir agresivamente en I & D Estructura organizacional flexible y reactiva Desarrollar recursos flexibles Desarrollar la capacidad de respuesta Colaborar con socios estratégicos para desarrollar capacidades y acelerar el aprendizaje
ObjetivosObjetivos estratégicosestratégicos Liderazgo en costes: aumento del margen por la vía de reducir costes Diferenciación de producto: orientación a la calidad, el servicio o la distribución Enfoque: búsqueda d segmentos más rentables Son recomendables las estrategias de : Reducir la línea de productos. Estrategias competitivas en las industrias maduras 16 Reducir la línea de productos. Enfatizar la calidad de producto. Mejorar eficiencia de la cadena de valor Disminuir los costos Aumentar las ventas a los clientes actuales Crecimiento externo: Comprar empresas rivales a bajos precios para aumentar el poder de mercado Expansión internacional, para alargar el ciclo de vida y cubrir excesos de capacidad Diversificación: invertir excedentes en industrias nuevas o en rápido crecimiento El mayor error de una empresa en una industria madura es tratar de establecer un punto medio entre bajo coste, diferenciación y enfoque, quedando “atrapada en la mitad
Un ejemplo: la industria del transporte de mercancías por carretera 17
Industrias Estancadas o en Decadencia: son industrias cuyo producto está en fase terminal del ciclo de vida, por razones de obsolescencia tecnológica o comercial. Disminución constante de la demanda –no coyuntural-, debida a: Innovaciones tecnológicas que dan lugar a productos sustitutivos Cambios en las necesidades de los consumidores Cambios demográficos Alta intensidad competitiva, debida a: Características de las industrias en declive 19 Alta intensidad competitiva, debida a: Exceso de capacidad: desajuste entre oferta y demanda Competencia agresiva vía precios para mantener la cuota de mercado Ausencia de cambios tecnológicos Alta edad media de los recursos físicos y humanos posible existencia de fuertes barreras de salida Inestabilidad de la oferta por cambios en la actitud de los competidores Riesgos en una industria en declive Ser sobre-optimista acerca del futuro de la industria (creer que las cosas mejorarán) Embrollarse en una batalla sin beneficios por participación de mercado con rivales testarudos Desviar recursos fuera del negocio demasiado rápido
ObjetivosObjetivos estratégicosestratégicos Las empresas que compiten en industrias estancadas deben resignarse a objetivos coherentes con las oportunidades disponibles, intentando ante todo encontrar oportunidades para sobrevivir. SonSon recomendablesrecomendables laslas estrategiasestrategias siguientessiguientes : Estrategia de cosecha, maximizando la recogida de efectivo y minimizando las inversiones. Riesgo ante una Estrategias competitivas en industrias en declive
20 efectivo y minimizando las inversiones. Riesgo ante una competencia dura que puede acelerar el declive de la empresa Estrategia de retirada rápida vendiendo negocio al comienzo del declive de la industria. Problema: encontrar un comprador, lo que pasa por la detección precoz del declive Estrategia de focalización dirigida a los segmentos de mayor crecimiento del mercado dentro de la industria. Esforzarse por bajar los costos y llegar a ser el líder en costes bajos de la industria mediante: Outsourcing Rediseño de los procesos internos Consolidar intalaciones sub utilizadas Eliminar bajos volúmenes y altos costos de distribución Eliminar las actividades marginales de la cadena de valor
Grant (2006: 455)
