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RELACIONES PÚBLICAS
BLOQUE 1
TEMA 1.1: DEFINICIÓN E HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
PUBLICIDAD
Publicidad incide sobre marca y producto. Se dirige a públicos externos. Contratamos espacios publicitarios, tenemos el control del mensaje mediante una planificación de medios. Es más fácil medir la incidencia o el efecto de una publicidad en la sociedad. Publicidad recurre a espacios concretos, definidos, tarifados….se evalúa el coste. Control del mensaje. (cuándo, contenido, dónde, cómo). Ejerce control sobre mensaje y como aparece en el medio. Inducir al consumo, busca ser impactante, innovador. PLANIFICACIÓN MEDIOS, REPETICIÓN Puede medir los beneficios tangibles de la actividad RELACIONES PÚBLICAS RRPP no son: hablar mucho y bien, no son azafatas ni comerciales, encargados de salas y discotecas. Son estrategas de comunicación para mejorar la imagen de la empresa o institución. RRPP es acción comunicativa. Proceso de comunicación entre un comunicador y un receptor. Actividad profesional en el ámbito de las ciencias sociales, sociología de la organización (CÓMO LAS COMUNICACIONES INTERNAS AFECTAN AL GRUPO HUMANO), sociología de la comunicación (CÓMO AFECTA LA COMUNICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN A LOS PÚBLICOS CON LOS QUE TRABAJO O CONVIVO). Acciones de RRPP se realizan en el ámbito de las organizaciones. Se centran en la percepción que tengan los públicos de la organización. Diferentes lenguajes, diferentes públicos. Ya no existe un mensaje para un gran número de personas, sino que existen lenguajes y públicos distintos). Mejor comprensión del público de las medidas empresariales que se van a tomar. Do it well and let it know = hacerlo bien y hacerlo saber DEFINICIÓN DE RRPP Las relaciones públicas son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o público busca obtener la comprensión, la simpatía o el concurso de aquellos con los que tiene o puede tener que ver (públicos). Public Relations Associatión (IPRA) El Instituto Británico de Relaciones Públicas: “Las RRPP son el esfuerzo premeditado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos” “Las relaciones públicas constituyen una industria inmensa que mueve, en la actualidad, cantidades que oscilan en torno a un billón de dólares al año. Su cometido, desde siempre, ha sido controlar la opinión pública” Noam Chomsky INTANGIBLE PRINCIPAL Imagen: representación mental que se hacen los públicos de una organización a través de las experiencias con ella. Imagen es propiedad de los públicos. RRPP trabajan sobre la Identidad y de conocer el grado de información que tienen los públicos sobre la organización (apoyo, indiferencia, desconocimiento, etc.) Auditar: permite definir la “imagen deseada y actuar”
VENTAJAS DE UNA BUENA IMAGEN DE EMPRESA
1.- trasmite prestigio y personalidad pública (misión, visión, cultura)
- 2.- sitúa socialmente su verdadera identidad
- 3.- imagen de empresa fuerte permite un reconocimiento inmediato
- 4.- consigue un valor añadido al producto
- 5.- ayuda a diferenciarse de otras empresas y marcas competidoras
- 6.- mejora la imagen con el entorno
- REVISIÓN DE LA IMAGEN DE EMPRESAS • - necesidad de adaptarse a un cambio exterior o interior • - necesidad de diferenciarse • - necesidad de rentabilizar la comunicación
- La imagen de empresa es un recurso de RRPP y comercial de gran valor SUJETOS QUE INTERVIENEN
Sujeto promotor SP: cliente, persona física, organización, persona jurídica: SL, SA, Coop., Organización no lucrativa (Fundación o Asociación), Partido Político, Patronal, Sindicatos. Entidades públicas y mixtas. Tienen que mejorar la imagen externa e interna. Buena red de comunicación interna y también comunicarse y tener buena imagen con los públicos externos prioritarios.
SP: considera esencial comunicarse con TODOS sus públicos (internos y externos) no solo a través de los medios de comunicación. Debe haber un beneficio mutuo y bidireccional.
FUNCIONES DEFINEN SP
- Detectar el problema: el qué mejor lo sabe
- Marcar objetivos de base: qué necesita la organización
- Beneficiarse del proceso: las expectativas suben
- Pagar la actividad de RRPP: investigación, acciones, asesorías. SUJETOS EJECUTORES SE
- Pueden ser trabajadores internos o externos, departamentos o consultores (asesores), organización externa especializada (agencia). Funciones básicas: - Ejecutar la campaña planteada a partir de definición de programa de RRPP.
- Analizar los sujetos receptores SR en cada una de las acciones que se planteen. - Promover sinergias entre SP y organizaciones/clientes, medios de comunicación, líderes de opinión. SUJETO RECEPTOR SR Los públicos, destinatarios del proceso de RRPP. Se pretende modificar la actitud del SR a través de una estrategia programada. El conjunto de personas o sociedades que están dentro del campo de acción de una organización o pueden estarlo de algún modo Las Relaciones Públicas de la empresa mejoran las actitudes frente a los públicos externos con los que se relaciona Para cada colectivo, se crearán estructuras de comunicación que favorecerán las informaciones La empresa está obligada a informar y relacionarse con sus públicos externos como un deber social
EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
El reto del Relacionista público está en construir la identidad, la cultura corporativa y la reputación de una empresa, facilitar la construcción de vínculos con los stakeholders, lo cual a su vez deberá impactar positivamente en el logro de las estrategias corporativas
- Comunicación fluida con el entorno social de la empresa
- Conseguir un prestigio en la sociedad
- Alcanzar aceptación, llegar a un consenso
- Llegar a tener la colaboración del público con la empresa ACTIVIDADES DE LAS RRPP (PAPEL ESTRATÉGICO)
- Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a dónde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).
- Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
- Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders (grupos representativos) con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
- Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. WILCOX (PALABRAS CLAVE) ■ Función directiva: asesoramiento al más alto nivel, alcanzan su máxima efectividad cuando forman parte integral del proceso de toma de decisiones de la alta dirección. ■ Comunicacional: complejo comunicativo, de carácter interdisciplinar Comunicación Bidireccional: entre organización y públicos (retroalimentación) ■ Deliberada: la actividad es intencionada, diseñada para influir, buscar la comprensión, ofrecer información, y lograr una retroalimentación ■ Planificada: sistemática (investigar y analizar) está organizada, se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logística necesaria. ■ Continua: actualizada ■ Resultados: la actividad de RRPP se basa en las políticas y resultados actuales. ■ Interés público: beneficiar mutuamente a la organización y al público. Alinear los intereses propios de la organización con los intereses y preocupaciones del público. POR QUÉCRECEN LAS RRPP
- Son eficientes en cuanto a costes
- Se han ganado la confianza de los directivos
- Son cada vez mas especializadas
- Se ven muchos errores en comunicación
- Son cada vez más complejas
- Los mercados cada vez más internacionales: idiomas, culturas, enfoques
- En todos los continentes se está dando un gran impulso a la actividad
ELEMENTOS RRPP (CUTLIP CENTER)
- “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas;
- ayuda a la dirección a mantenerse informada y a responder ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de la dirección para servir al interés público;
- ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias;
- utiliza la investigación y técnicas de comunicación como herramientas principales” Manuel Molero García en el libro “Las Relaciones Públicas”, ed. Ágata, Madrid, 1999
- Actúan con un programa planificado
- Relaciones entre una organización y sus públicos
- Supervisan el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamientos dentro y fuera de la organización
- Analizan el impacto de las estrategias y acciones sobre los públicos
- Ajustan estrategias que entren en conflicto con los públicos o con la supervivencia de la organización
- Asesoran a la dirección sobre estrategias y actuaciones
- Comunicación bidireccional
- Realizan cambios específicos en el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento dentro y fuera de la organización
- Impulsan nuevas relaciones y mantienen las existentes
TEMA 1.2: LOS PRIMEROS PROFESIONALES Y EVOLUCIÓN A TRAVÉS DE LOS
ACONTECIMIENTOS HISTÓRICOS
Antecedentes históricos (S. XVII y XIX) Samuel Adams y sus campañas de mentalización a las colonias en la lucha contra el poder británico (Guerra de la Independencia de EE.UU., en 1776) Técnicas:
- Asociaciones y clubs de activistas (“Los hijos de la libertad”)
Las RRPP surgen cuando una determinada sociedad adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de intercomunicación social, las organizaciones y el público se hicieron mayores y más especializados Factores que crean la antesala de las RRPP
- Agresividad del público contra la empresa
- Numerosas huelgas, más frecuentes y con víctimas mortales
- Desarrollo de una publicidad que mentía
- Cambio de mentalidad, nuevas ideas y modelos de convivencia social
- Nueva concepción de la información, crecimiento del periodismo independiente
- Aparición de profesionales de las RRPP IVY LEE Ledbetter, George Creel, Edward Bernays Hasta el siglo XIX las empresas comunicaban con sus públicos de manera informal. En el XX las organizaciones y el público se hicieron mayores y más especializados, la comunicación ocupaba más tiempo directivo. IVY LEE LEDBETTER: Primeras actuaciones y búsqueda de identidad En las empresas comienza a introducirse la figura de un Responsable de ver cómo aparece personas y empresas en los periódicos. La nueva sociedad industrial, el afán de lucro, demandaban una mayor comunicación con los públicos. Contratan periodistas para llevar la comunicación y tener presencia en los medios. 1906, la Compañía Minera de Antracita Recibe el encargo de mejorar las relaciones entre patronos y empresas con el público en general y con la prensa Para acepta el trabajo insistió como siempre hacia en dos temas: a. primero negociar directamente con la alta dirección y b. autorización para poder hablar de los hechos sin limitaciones si lo consideraba necesario La “Compañía de ferrocarriles de Pennsylvania”, debido al revuelo suscitado por el descarrilamiento de uno de los vagones y las victimas (diálogo abierto con los periodistas) Declaración de principios (LEE) Esto no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se hace abiertamente. Nuestra intención es ofrecer noticias. Esto no es una agencia de publicidad. Si piensa que alguno de nuestros asuntos encaja en su departamento comercial, no los utilice. Nuestro cometido es concreto, se darán detalles adicionales sobre cualquier tema tratado y todo editor será ayudado, con el mayor placer, a verificar cualquier exposición de hechos... En resumen, nuestro plan está abierto y francamente a favor de las empresas comerciales e instituciones públicas, para ofrecer a la prensa y al público de los Estados Unidos una información rápida y exacta con relación a los temas cuyo valor e interés debe conocer el público. IVY LEDBETTER LEE
Lo contrata el magnate John Rockefeller para contrarrestar la enorme hostilidad de la prensa y el gran público hacia la familia, a raíz de la represión de los huelguistas de una de sus empresas Colorado Fuel and Iron Company, con un saldo de 28 muertos. Cuando la noticias llegan a la prensa la imagen de Rockefeller esta por los suelos, y no puede salir de su casa sin escolta.
- Primero detecta el lado por donde su cliente es más atacado: dinero y riqueza, así que lo que primero hace es hacer público la economía de las sociedades
- Propaga los impuestos y tasas abonados al Estado : destacando la conexión entre la actividad de este imperio y la generación de trabajo y el efecto en el desarrollo del país
- Practicando su regla “informar cuanto más mejor”, utilizando la idea de Guante Vuelto, aprovechar los supuestos defectos para presentarlos como virtudes.
- Esta idea la plasma utilizando una técnica que se utiliza en las RRPP; Las Fundaciones; primero dona un hospital a la ciudad de NY y luego crea la Fundación Rockefeller
- La inversión de dinero se traduce en mejora de imagen, fomentando la buena opinión pública hacia el nombre las empresas y la familia
- 1914-1918 GEORGE CREEL y el Comité de Información Pública Thomas Woodroow Wilson (1913-1921)/Creel Periodistas, profesores, agentes de prensa, editores, artistas Objetivo: “educar” y “movilizar” (Cruzada ideológica y de sensibilización), “lograr un mundo seguro con democracia y hacer que la Primera Guerra Mundial fuera la guerra que acabara con todas las guerras” Campaña “Liberty Bonds Loans”: ventas de bonos del tesoro, pasar de 350.000 portadores en 1917 a 10 millones al final de la guerra. “Tanto compras - Tanto participas” Espacio gratuito en prensa y revistas La Cruz Roja pasó de medio millón de voluntarios a 20 millones: “llamada al patriotismo” El Comité Creel fue el gran centro de experimento para las RRPP
- Periodo de entreguerras (1919 a 1929) Edward L. Bernays: “Las RRPP son un intento, a través de la información, la persuasión y el cambio, de lograr el apoyo público para una actividad, causa, movimiento o institución” Edwards Bernays (impronta académica y científica). Las relaciones públicas nacen y se expanden en una determinada sociedad y ante unas concretas necesidades sociales, por lo que su aparición viene a responder a necesidades demandadas por la evolución política, económica o social del siglo XX. Edward Bernays (1891-1995) Investigación en ciencias sociales y psicología en el diseño de campañas y mensajes para influir en las percepciones del público “persuasión Científica” Oír a los públicos para formular un mensaje más persuasivo. Se inspira en las teorías de Freud para controlar/manipular a las masas. “Satisfaciendo los deseos inconscientes, las personas se hacen felices y dóciles.” Mientras la sociedad estaba sumergida en el consumo y era feliz, se evitaba el surgimiento de otro conflicto.
Dorothea Lange (1935 a 1940)
- Farm Security Administration, un ente público creado como parte del New Deal del presidente Roosvelt, dentro del cual crearon una sección de documentación histórica con la que pretendían transmitir al conjunto de la población norteamericana la situación de sus conciudadanos. Ofrecer imágenes que le ayudase a comprender al pueblo americano la gravedad de la crisis por la que atravesaban los Estados Unidos en los años treinta.
- Feria Mundial de Nueva York 1939 1929 a 1945 1933 Franklin Roosvelt (1933-1945): “Usar el poder para controlar el mercado libre y la actuación de las grandes corporaciones”. “Pasar de consumidores irracionales a ciudadanos participativos” Finales de los 30: Las grandes corporaciones diseñan una guerra ideológica, lanzando un campaña agresiva para crear….. (contra el New Deal) “CONEXIONES EMOCIONALES ENTRE EL CIUDADANO Y LOS NEGOCIOS PRIVADOS” Feria Mundial de Nueva York 1939. El mensaje a gran escala usando los medios era: CONSEGUIR IGUALAR LA DEMOCRACIA AL CAPITALISMO. Las Corporaciones utilizaron las mismas técnicas para conseguir CONSUMIDORES MEJORES, NO CIUDADANOS MEJORES
Oficina de Información de Guerra Segunda Guerra Mundial (1939-1945) Dirección: Elmer Davis, del New York Times y CBS Objetivos: *Coordinar la información de agencias gubernamentales y militares. *Asegurar el apoyo moral y material de la población y el apoyo de los medios de comunicación (mentalidad de economía de guerra, racionamiento, compra de bonos). *Mantener la moral de la tropas. *Crear imagen y opinión del país. Actividades: “La voz de América”, documentales de Capra, películas comerciales y gira de estrellas del cine Goebbles •…el objetivo comunicativo no es la información sino la victoria…”la política informativa es un arma de guerra y su objetivo es hacer la guerra, no suministrar noticias”
- “Con una repetición suficiente y la comprensión psicológica de las personas implicadas, no sería imposible probar que de hecho un círculo es un cuadrado. Después de todo, ¿qué son un cuadrado y un círculo…son meras palabras y las palabras pueden moldearse hasta disfrazar las ideas”
- Ministerio de Propaganda e Ilustración del Pueblo
- (La radio / La prensa / La propaganda activa / El cine / El teatro y la educación)
- Filmes de publicidad
- Noticiarios filmados
- Películas documentales y largos TEMA 1.3: LOS INICIOS DE LA ACTIVIDAD EN ESPAÑA. TEMA 1.4: EL SECTOR, PROFESIONAL DE LAS RRPP Y CÓDIGOS ÉTICOS. De 1945 hasta nuestros días En la década de los 50 las RRPP se expanden en el “área occidental” debido, principalmente, a la extraordinaria influencia norteamericana en los campos político, social, económico.
- 1948 Instituto de Relaciones Públicas, en el Reino Unido
- 1955 Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA)
- 1961 Código de Conducta de la IPRA (Normas para la práctica de las RRPP)
- 1965 Código de Ética Internacional de RRPP (Normas de carácter ético) “Cualquier tentativa de engañar a la Opinión Pública o a sus representantes, queda totalmente prohibida”. Las relaciones públicas en España (años 50, 60 y 70)
- 1955 Primeras campañas de RRPP para Mistol, Agencia de publicidad “Denis”, de Barcelona, con el lema “Seamos mejores”
- 1958 Libro “Las RRPP en el ámbito local”, de Luís Marqués Carbó y Luís G. Marqués Canós 1960 Empresa RRPP, SAE de Relaciones Públicas, en Barcelona
- 1961 Asociación Técnica de RRPP (ATRP), en Madrid
- 1962 Revista “Relaciones Públicas”
- 1964 Primer curso monográfico sobre las relaciones públicas, en el Instituto de Técnicas para la Comunicación Social
- 1965 Agrupación de Relaciones Públicas (ARP), en Barcelona y Centro Español de RRPP (CENERP), en Madrid
- 1966 I Congreso Español de Relaciones Públicas, en Barcelona Las relaciones públicas en España
- 1967 Escuela Oficial de Periodismo: asignatura de tercer curso “Fundamentos de psicología y teoría y técnica de la propaganda y de las Relaciones Públicas”
- 1974 Facultad de Ciencias de la Información, licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas - 80 : Despegue económico, se crean empresas de RRPP - Años 60: el 60% de los presupuestos se invertía en Publicidad •Años 90: 38% a Publicidad, 63% a Comunicación empresarial e institucional Años 90 Juegos Olímpicos Barcelona, 1992: Departamento de Comunicación e Imagen del COOB. Hill & Knowlton Exposición Universal de Sevilla, 1992: Departamento de Comunicación, Sociedad Estatal Expo 92’. Burson Marsteller, desde el 88’
- Capacidad para resolver problemas: Ideas innovadoras para resolver problemas complejos o hacerlo memorable.
- Competencia empresarial económica: RRPP en función directiva exige conocimiento de la empresa/organización. Formación profesional • Áreas de: • Sociología • Psicología social, individual • Antropología social y cultural • Historia • Derecho • OP • Economía • Comprender a las personal BLOQUE 2: LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LAS RRPP 2.1 LAS ORGANIZACIONES Y LAS RRPP ESPECIALIZADAS Las organizaciones son sistemas diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos y de otro tipo (materiales, financieros, etc.). Están compuestas por subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas y en interacción con el entorno. a. Organización básica: gestionada por políticas, comprende los productos, servicios, mercados de la compañía, etc. b. Activos intangibles: b.a. Identidad o cultura corporativa b.b.Imagen de empresa b.c. Comunicación corporativa Cualquier sistema social por el hecho de existir tiene actividades de intercambio de información, internas como externas. Al haber actividades de comunicación, necesariamente habrá procesos de comunicación que se darán existan estructuras o no. Un sistema de comunicación que organice, ordene, coordine para que la organización cumpla sus objetivos Comunicación Interna: Sistema de comunicación que establece el enlace entre los componentes individuales o públicos internos de la institución. Coordinación interna con objeto de hacer más eficiente a la organización. Comunicación externa: Establece el enlace entre la institución y los públicos externos. Contribuye a la coordinación de la institución con la sociedad. Optimización de la comunicación interna como de la comunicación externa del sistema a través de armonizar los intereses de la institución con los de los diversos sistemas relacionados con ella. RRPP: Las organizaciones y su entorno
- Identificar, valorar las tendencias. - Asesorar a la dirección de las empresas (Comunicación interna, Medios, públicos, etc.). Especialista en comunicaciones: RRPP Organización/ Entorno-ambiente El Entorno organizativo
- Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente a una organización
- Crecimiento del entorno por la globalización de la producción y los mercados (retos, oportunidades y amenazas) • Complejidad, cambio del entorno (capacidad limitada de recursos): fuente de incertidumbre y restricciones
- Entorno transaccional: con el que la empresa interactúa directamente (empleados, clientes, proveedores, accionistas, administración pública…)
- Entorno contextual: que influye y es influido por la empresa (recursos naturales, demográficos, económicos, sociológicos, culturales, tecnológicos, educacionales, políticos, legales, etc.) Elementos que más influyen •
- La legislación local, nacional e internacional: leyes y regulaciones del sector.
- Los sindicatos: actividad sindical y negociación colectiva.
- Los grupos de presión: OCUS, asociaciones de vecinos, movimientos de opinión.
- Innovación tecnológica: habilidades, capacidades, conocimientos y herramientas para estar al día
- Competencia: amenazas de nuevas incorporaciones, capacidad de sustitución y rivalidad competitiva
- Valores sociales cambiantes: influidos por los medios de comunicación, partidos políticos y otras influencias.
- Empleados, socios, accionistas, colaboradores, proveedores, etc.: reconocimiento, promoción personal, participación en la toma de decisiones.
- Consumidores y clientes: características del mercado, poder potencial de los compradores y preferencias cambiantes de los mismos Cont….
- Ámbito físico: materias primas, clima y geografía • Demográfico: edad, sexo, etnia, nivel cultural • Económico: naturaleza del sistema económico y estado general de la economía (tasa de inflación, desempleo, estabilidad monetaria, tipo de cambio, disponibilidad de capital, tasa de interés, coste de la mano de obra…) • Recursos humanos: disponibilidad de mano de obra, niveles de experiencia y educación, salarios, beneficios sociales…). LOS PÚBLICOS
- La necesidad de tratarlo de forma conveniente
- La consideración del público como un ser dinámico
- El reconocer la composición heterogénea del público
- Cada ser humano pertenece a varios públicos
- Orientado hacia lo visual, impacto de la TV, apoyo ferviente a temas puntuales
- Desconfianza a lo que leen y oyen ¿Qué métodos podéis utilizar? - Las entrevistas individuales - Las discusiones en un grupo de tarea específica o un taller - Cuestionarios Entrevista o cuestionario estructurado; Entrevista, cuestionario semi-estructurado; Entrevista, cuestionario no estructurado Actividades de RRPP, RRPP especializadas (DENNIS Wilcox 2012)
- Sector Público: Gabinetes institucionales o AA.PP. (Gobierno nacional, autonómicos, diputaciones, ayuntamientos, organizamos públicos)
- Sector Privado: empresas, organizaciones empresariales, entidades financieras
- Sector social: organizaciones sociales, partidos políticos, sindicatos, ONGs.
- Independientes: (empresas de comunicación y RR.PP)
Las relaciones con los medios: Objetivo: Convertir a la organización en una fuente legitimada de información. Que permita mantener una correcta y fluida comunicación profesional. Siempre se debe informar, no sólo cuando se quiera vender una información, también en tiempos de crisis o de sequía informativa (el silencio también comunica). Mantener una actitud veraz y transparente (credibilidad: la verdad es más rentable que la mentira y no hay peor mentira que una verdad a medias). Planificación, seriedad y eficacia (profesionalidad). Se repiten herramientas, el mensaje se agota en sí mismo. CADENCIA DE MENSAJES Lo que muchos periodistas perciben de los gabinetes y de sus profesionales:
- Los miran como barreras para dirigirse a la fuente, como vendedores de informaciones
- Llaman cuando no deben (empatía), piden garantías de publicación
- Envío de notas de prensa a cada rato, que llaman para confirmar Los periodistas aprecian las buenos gabinetes:
- Aquellas que le ayudan con la información, accesos a las fuentes
- Confían en la palabra del interlocutor Las buenas relaciones nacen cuando los gabinetes conocen a los medios:
- Buenas noticias no informaciones, comunicación va en las dos direcciones Hay que mantener un flujo de informaciones equilibrado. No solo informaciones formales, por su importancia sino también dar informaciones comprendiendo las necesidades de las revistas y los periódico. Estrategia con los medios Conocer el sistema informativo:
- catálogo de medios más importantes
- propiedad de los mismos
- diversificación
- relaciones con el poder establecido
- vínculos con otros sectores económicos y financieros
- La relación debe establecerse con el medio correcto para los objetivos que la empresa se ha propuesto - La selección del medio implica investigar para saber: - Público objetivo: ¿Qué lee?, ¿Qué ve?, ¿Qué escucha? Relaciones con los periodistas/medios: Cuidar la relación con el periodista, no manipularlo, en algunos momentos son relaciones tirantes, ya que los intereses nunca coinciden, hay que respetar ciertas reglas de juego:
- Estar disponible para los periodistas: contestar a las llamadas, ayudarles, orientarles
- Dialogo y negociación, no presión, no quejarse al superior, ponemos a los dos en contra
- Jugar limpio: podemos confirmar, negar, callar pero no robarle la primicia
- Llamar lo justo y en el momento adecuado
- Conocer los horarios de cierre etc...
- Respetar libertad del periodista y valorar su oficio Cuando una noticia no interesa al periodista habrá que preguntarse por qué. Ser conscientes que el periodista no necesita de nosotros para desarrollar su actividad, hay que demostrarles lo que podemos aportar. Esto no es del todo cierto, sí necesitan de nosotros porque le estamos aportando noticias, pero hay que hacerlo en las mejores condiciones posibles. Gabinete de prensa: Cometidos básicos Documentación: - monitoreo prensa, archivo (lo importante es ver cuánta información publican los medios y hacer un archivo) - revista de prensa ( - documentación básica - comunicaciones de la competencia Análisis estratégico: - necesidades del público en información - análisis informaciones críticas, crear acontecimientos Mediación empresa/periodistas: - idear, producción material - mediación con directivos - logística de encuentros Gabinetes de prensa: Informaciones que demandan Corrientes: - Folleto de la empresa (Presentación de la empresa, estructura, proyectos, cifras)
- Informe anual de actividades Especificas: - empresa y personas (movimientos, actos) - producción (nuevas técnicas, productos, inversión) - políticas nuevas (mecenazgos, contratación, etc.) - resultados (productividad, investigación, etc.) Críticas: - iniciativa de la empresa (reacciones a la actualidad) - iniciativa de los periodistas (declaraciones, asuntos de interés, crisis) 2.4 INSTRUMENTOS, TÁCTICA Y ESTRATEGIAS. ESTABLECER NORMAS DE CONFIANZA CON LOS MEDIOS Tácticas y estrategias Racionalizar los contactos, sólo cuando se tenga una noticia. Personalizar información, adaptación al medio: El equipo de relaciones públicas deberá adaptarse a los métodos y tecnologías de los medios. Se debe utilizar el formato que los medios utilizan con el fin de facilitar su trabajo.
Cuerpo de texto: 1 Titulares (el qué y el quién). Titular: una frase; y que sea convincente, preciso, breve, comprensible. Que llame la atención Evitar un título largo, ambiguo, o que no diga nada. 2 Encabezado o entradilla: un párrafo; él encabezamiento está concebido para resumir lo esencial e incitar la curiosidad del lector. Se incluya toda la información que se considere vital, así se proporciona la suficiente información para decidir si vale la pena leer el resto. Fácil de leer, materialmente independiente del título y del texto. Ser portador del mensaje esencial del comunicado y poder funcionar de manera autónoma con relación al texto principal. Orden de las ideas: comenzar por lo más importante. 3 Secuencia de la información “pirámide invertida” Sólo un tema, una idea, un mensaje por párrafo; cualquier elemento nuevo se coloca al principio del párrafo para ser desarrollado inmediatamente. En buena lógica, hay que ir de lo particular a lo general; hay, pues, que jerarquizar la información reuniendo todo lo que es importante en las primeras palabras de cada párrafo. Mensaje principal: una frase. Se trata de reafirmar y desarrollar claramente el mensaje ya enunciado en el título y la entradilla. Repetirlo a lo largo del texto. Si la actualidad impone desarrollos más amplios, es aconsejable introducir, dentro del comunicado, apartados con sus títulos respectivos que darán ritmo al texto; desarrollo (justificación del comunicado): dos o tres párrafos; y conclusión (importancia del mensaje, repercusión del acontecimiento): un párrafo. No subrayar nada en el texto. Utilizar las mayúsculas con parquedad: para el título, al principio de los nombres propios y para las letras de las siglas. La mayor parte de los comunicados de prensa debe ir acompañada de una fotografía. Una fotografía puede hacer resaltar características particulares. Enviar por email, enviar a todos los diarios y publicaciones adecuadas. Prepararlos a la medida de cada publicación, utilizar hipervínculos si facilita el trabajo del periodista, estar a disposición. Comunicado de prensa audiovisual. Dossier de prensa/ press kit
- Explica con mayor profundidad los hechos objeto de la noticia. Con textos, gráficos, fotografías, recortes de prensa, en formato papel o digital para ser entregado al periodista.
- Ha de ser muy elaborado y facilitar la elaboración objetiva de la noticia.
- Material complementario al comunicado y a las conferencias de prensa Formato Básico:
- Carpeta con identidad de la empresa (o la agencia de RRPP)
- “Pitch letter” Carta argumentos
- Comunicado de prensa
- Presentación de la empresa, objetivos, misión, visión etc. Historia, productos y servicios, estrategia de la empresa, gestión, socios, mercados....
- Temas específicos
- Programa previsto
La conferencia de prensa Organizada por iniciativa de la empresa, que le permite difundir una información a un público seleccionado de periodistas. En un primer momento la empresa controla la información. No se justifica más que por la importancia y la calidad de la información difundida: si no se trata de una información crítica -o bien especifica, pero de gran interés informativo, como por ejemplo, una operación de patrocinio o mecenazgo de envergadura-, la empresa debe elegir otras soluciones para informar. Las relaciones establecidas en el transcurso de una conferencia de prensa son directas. Para ambas partes sirve para reforzar relaciones e intercambiar informaciones. Convocar a todos los medios (en algunos casos, seleccionar según el contenido y el público objetivo). Cuidar la corrección de la convocatoria: razón social de quién invita; lugar, fecha y hora; personas que estarán presentes; cuestiones a tratar; nombre y teléfono de la persona de contacto Enviar con un margen de tiempo prudencial (dos o tres días antes), al responsable de la sección correspondiente. Confirmar la víspera. Crear alguna expectación previa para tener un mayor eco informativo (adelantar un dato concreto). Vigilar la lista de participantes (3) y la duración de la comparecencia (no más de 25 o 30 minutos, sin turno de preguntas) Ir directos al grano y evitar las preguntas conflictivas Tener en cuenta la especificidad de cada medio (prensa, radio, TV): interés menor para TV (editar video) y radio (entrevistas, cortes) Preparar carpeta informativa/dossier (comunicado de prensa, documentación sobre la entidad y el evento concreto, CV de las personas que intervienen, fotos). Saber quién es quién y quién falta: envío rápido de comunicado de prensa, soporte magnético o carpeta informativa No sólo el mensaje es comunicación Seguimiento posterior: control del mensaje (distorsión o no emisión) Otras consideraciones a. El lugar; debe ser conforme a la imagen deseada por la empresa: en la sede de la organización si ésta dispone de un espacio adecuado o, en su defecto, en un hotel o en un centro de prensa. El lugar debe ser fácilmente accesible y bien comunicado por transportes. b. La infraestructura; la calidad mayor o menor de una conferencia de prensa depende sobre todo de una buena organización material, es decir, de una buena acústica, un material de sonorización, un espacio modulable (prever paneles móviles si la sala no está bastante llena), suficiente número de sillas, acondicionamiento de un local para entrevistas y, a disposición de los periodistas, teléfonos, wifi, etc. c. La lista de los invitados; seleccionar con cuidado a los periodistas susceptibles de estar interesados; si varias personas pertenecientes a un mismo soporte están interesadas, invitarlas a todas.
