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INTRODUCCIÓN
Todos somos consumidores, ya sea de un teléfono, zapatos, bebida o cualquier otro objeto sofisticado, consumimos algún producto del mercado bien sean caprichos o para cubrir nuestra vida cotidiana. Es por este motivo por el que sufrimos un constante bombardeo de información por parte de los profesionales del marketing y la publicidad. Toda esta información nuestro cerebro la recopila y filtra todo el tiempo. Alguna de ellas logran llegar a la memoria, pero la mayoría se convierte en ruido y cae en el olvido. La meta es llegar a la mente del consumidor pero, debido a la constante exposición de información a la que nos sometemos, esta termina siendo almacenada en nuestra memoria a corto plazo, y por tanto, destinada al olvido. Lindstrom realizó un estudio demográfico para realizar este análisis, en él utilizó técnicas de medición como la de la Resonancia Magnética Funcional. El estudio lo realizó con 2081 participantes de distintos países y consistía en registrar la actividad cerebral en tiempo real midiendo las reacciones instantáneas cuando se observan anuncios publicitarios, o cualquier otro estímulo visual. Aquí es donde Lindstrom define el Neuromarketing, un concepto que nace de la integración de las neurociencias al campo de la mercadotecnia. Busca comprender el mejor proceso de decisión de compra en los consumidores para desarrollar estrategias de comunicación más efectivas. Si los profesionales del marketing pudieran descubrir lo que sucede en nuestro cerebro cuando elegimos una marca en vez de otra, ¿que información pasa por el filtro del cerebro y cual no?, sería verdaderamente crucial para construir las marcas del futuro.
A RUSH OF BLOOD TO THE HEAD
El estudio de Neuromarketing más grande
realizado hasta la fecha.
La resonancia magnética funcional es la técnica más avanzada disponible actualmente para estudiar el cerebro, mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina, encargada de llevar el oxigeno a todas las células del cuerpo. Cuando el cerebro está funcionando, cuanto más grande es su consumo de combustible, mayor es el flujo de sangre oxigenada al sitio en cuestión “llamaradas rojas”. Este instrumento se utiliza normalmente para diagnosticar tumores, accidentes cerebro vasculares, lesiones articulares y otras condiciones que no pueden identificarse mediante rayos X. Esta técnica es practicada con 32 fumadores. Se trataba del experimento de Neuromarketing más grande y revolucionario. Su fin era comprobar si las imágenes en las cajetillas, que aluden a enfermedades producidas por el consumo del tabaco, influyen en algo a la hora de comprar tabaco. Dedicó a este estudio tres años de su vida, su coste ascendió a los 7 millones de dólares y se realizaron múltiples experimentos en los que participaron 200 investigadores y doctores. Después de 5 semanas los resultados fueron los siguientes:
- Las imágenes no afectan al consumidor de tal forma que quiten el deseo de
fumar al consumidor. La publicidad por emplazamiento no tiene por qué funcionar siempre
- El aroma y el sonido son más poderosos que cualquier tipo de logotipo
- (^) La religión influye en nuestro comportamiento
- El sexo en la publicidad no funciona siempre
- Las advertencias que presentaban las cajetillas sobre los efectos de fumar, no
solo no evaden de consumir el producto sino que demostró que activan una parte del cerebro que controla la ansiedad y hace que los fumadores quieran encender un cigarro.
El autor se da cuenta de que los métodos tradicionales de investigación, de momento, no servían para averiguar que piensan los consumidores, ya que nuestra mente irracional ejerce una influencia poderosa pero vedada sobre nuestras decisiones. Nos gusta pensar que somos una especie racional, pero nos guste o no, todos mostramos comportamientos para los cuales no tenemos una explicación lógica ni clara. Además, estamos sometidos una constante tensión causada por factores externos y esto nos hace más temerosos e inseguros, lo cual genera un comportamiento cada vez más irracional.
así durante mucho tiempo, y es que Coca-Cola tenía un nivel de recordación muy superior al de Cingular Wireless y muchísimo mayor que la de Ford. Esto se explica con la forma de integración de publicidad de cada uno de ellos y es que, Coca-Cola invertía un 60% del tiempo del programa con sus vasos estratégicamente puestos, muebles que evocaban la forma de las botellas y paredes pintadas de su rojo característico. Por otra parte, Ford tan solo se integraba mediante spots publicitarios durante el programa. Es decir, Coca-Cola estaba integrado por completo en la narrativa del programa, mientras que Ford no lo estaba. En otras palabras, no tenemos un recuerdo de las marcas que no representan un papel integral dentro del guión de un programa, son fácilmente olvidables. Sería aconsejable que los profesionales de marketing y de la publicidad, empleasen mejor sus estrategias. A menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos. Esto radica errores multimillonarios que sufren muchas marcas por no saber llegar a los consumidores, como por ejemplo Ford.
TOMARÉ LO MISMO QUE ELLA
Las neuronas espejo en acción.
La conducta de la imitación es un recurso bastante utilizado por los profesionales del marketing y la publicidad, sobretodo cuando se trata de productos para jóvenes o niños. Los adultos tampoco se quedan atrás. Muchos productos existentes en el mercado, cuando los consume una gran mayoría de consumidores se puede decir que se crea una Moda. Esto sucedió, por ejemplo, con el iPod. Desde el punto de vista neuro-científico, esto es el triunfo de una región del cerebro asociada con la denominada neurona espejo. Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona feliz, o por qué hacemos un gesto de dolor cuando vemos a alguien sufrir físicamente. Es interesante indicar que las neuronas espejo operan también cuando sucede lo contrario, es decir, cuando sentimos placer por la mala suerte de otra persona. No solo son aquellas que nos hacen repetir aquello que observamos sino que también son las encargadas de la empatía. Se realizó un estudio, por parte de científicos italianos, en el que se estudiaba una zona del cerebro de monos denominada F5 o zona de premotricidad, la cual registraba actividad cuando los monos realizaban ciertos gestos, como por ejemplo, recoger una nuez. Esta zona no solo se activaba cuando los monos estiraban la mano para recoger la nuez, sino que también se activaba cuando veían a otros hacerlo. Este fenómeno es lo que denominarían como “de neuronas espejo”. La pregunta era: ¿Funciona el cerebro humano de la misma manera?, estudios realizados a través de resonancias magnéticas funcionales y electroencefalogramas de las regiones del cerebro donde se piensa que se alojan las neuronas espejo, apuntan a que si, ya que estas se activan cuando alguien realiza una acción y también cuando este alguien observa mientras otras personas una acción. Las neuronas espejo de los consumidores nos afecta la manera en que los comportamientos, de otras personas, influyen sobre nuestra experiencia de comprar y finalmente sobre, nuestra decisión de compra. Tomemos el caso de una sonrisa, por ejemplo. Hace poco dos investigadores crearon un estudio de la sonrisa, para mirar el efecto de la alegría o la felicidad sobre los compradores. Les pidieron a cincuenta voluntarios que imaginaran que se encontraban en una agencia de viajes donde interactuaban con una de las siguientes 3 personas: una mujer sonriente, una mujer que parezca aburrida y una mujer que parecía completamente hastiada. El estudio revelo que un rostro sonriente evoca más alegría en la persona objetivo que un rostro serió y que también produce, en general, una actitud más positiva hacia el negocio en cuestión. Las neuronas espejo no funcionan solas, con frecuencia funcionan al mismo tiempo con la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer. Se trata de una de las sustancias mas adictivas conocidas hasta ahora, y sus efectos seductores determinan, al menos en parte, nuestras decisiones de compra. Si por ejemplo, nos gusta algún producto del mercado esta sustancia química hace que no nos lo pensemos y lo compremos, posteriormente a la compra esta sustancia va desapareciendo y entonces nos preguntamos si en realidad necesitábamos ese producto.
DO YOU BELIEVE IN MAGIC?
Rituales, supersticiones y otras razones que
inducen a comprar.
Los rituales y supersticiones se definen como actos parcialmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular el futuro si hacemos determinadas acciones o comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y su resultado. La mayoría de las personas actuamos de manera supersticiosa todos los días sin siquiera pensar en ello. La ciencia ha demostrado una relación entre las supersticiones y los rituales y la necesidad de control. Esto lo describe el Dr. Bruce Hood, profesor de psicología experimental de la Universidad Bristol, dice que cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como los animales desarrollamos tensión emocional. En un mundo globalizado e inminentemente acelerado y turbulento, los hábitos se vuelven rituales y nos facilitan la vida, brindando esa sensación de control y dominio que minimiza la incertidumbre y la ansiedad. En otras palabras, los rituales han demostrado ser benéficos para nuestro bienestar mental y físico. Están relacionados en sentido con la necesidad de tener el control, o por lo menos la ilusión de tenerlo, y todos los realizamos de una manera u otra todos los días. Sin embargo, también solemos realizar otros rituales algo menos productivos y afianzados en la superstición o en unas creencias irracionales, aunque la gran mayoría no somos conscientes de ello. Según Lindstrom, los rituales tienen mucho que ver en el momento en el que realizamos una compra, ya que todas aquellas marcas que asociamos con rituales o supersticiones, son más pegajosas que aquellas que no. Cuando hayamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muy tranquilos al contar con una mezcla especial de café para beber todas las mañanas, un champú emblemático con su aroma familiar o una marca predilecta de zapatos para correr que compramos año tras año. En efecto comprar un producto a veces es más un comportamiento ritualizado que una decisión consciente. Después de todo, la mayoría de nosotros somos criaturas de costumbres. Los rituales y las supersticiones pueden influir de manera poderosa sobre lo que compramos y nuestra manera de hacerlo. El punto es que hay algo en la manera de coleccionar, casi parecido a un ritual, que nos hace sentir seguros y confiados. Cuando estamos bajo el efecto del estrés o cuando la vida parece incierta y fuera de control, buscamos consuelo en los productos u objetos familiares. Deseamos patrones sólidos y constantes en nuestra vida y nuestras marcas.
I SAY A LITTLE PLAYER.
Fe. Religión y marcas
¿Qué regiones del cerebro se activan en los momentos de recogimiento espiritual como la oración o la experiencia de estar cerca de Dios? Dos doctores de la Universidad de Montreal realizaron un estudio en el que querían arrojar algo de luz sobre las maneras en las que el cerebro experimenta las creencias o los sentimientos religiosos. Empezaron por pedirle a quince monjas que revivieran la experiencia más profunda que habían tenido. Las imágenes revelaron que al revivir estas experiencias experimentaron una ráfaga de actividad en una región del cerebro que produce sensaciones de alegría, serenidad e incluso amor. Otra de las regiones activadas fue la ínsula , la cual se relaciona, según teorías científicas, con los sentimientos de conexión con la divinidad. Posteriormente les pidieron revivir una experiencia relacionada con otro ser humano, la actividad registrada por las imágenes fue diferente. Esto concluía que, aunque no existe un punto relacionado concretamente con Dios en el cerebro, una región específica si que se activa al experimentar pensamientos religiosos o espirituales, y estos son diferentes a los asociados con relaciones humanas. Lindstrom relaciona la religión con el concepto de marca. En las marcas se evidencian características de la religión de forma sutil o directa. Las principales religiones tienen diez pilares comunes sobre los que se basan: sentido de pertenencia, visión clara, poder sobre los enemigos, atractivo sensorial, narrativas, grandeza, evangelismo, símbolos, misterio y rituales. Si alguien está dispuesto a dar grandes cantidades de dinero por artículos como tierra y agua a las cuales atribuye un significado religioso o espiritual, no hay duda del vínculo que existe entre la religión y la gestión de marcas. Las religiones más importantes tratan de ejercer poder sobre los enemigos, crean una mentalidad de “nosotros frente a ellos”, algo que se aprecia claramente en el mundo de los bienes de consumo, véase Coca-Cola frente a Pepsi, AT&T frente a Verizon, Visa frente a MasterCard. Las religiones exitosas también tratan de ejercer poder sobre sus enemigos. Esta clase de mentalidad de “nosotros frente a ellos” se aprecia también en el mundo de los bienes de consumo. Coca-Cola frente a Pepsi, AT&T frente a Verizon, Visa frente a MasterCard. Otra parte integral de la religión es la narrativa. Trátese del nuevo testamento, la torah o el Corán, todas las religiones se han construido sobre un cúmulo de hechos históricos y de narraciones. Por otra parte los rituales sobre los cuales se apoyan la mayoría de las religiones y en los cuales nos piden participar se derivan de estas historias sobre las cuales se construye la fe. La mayoría de las religiones celebran un sentido de grandeza también. También los símbolos son ubicados en la mayoría de las religiones: la cruz, la paloma, el ángel, la corona de espinas. Así como las religiones tienen símbolos, también los productos y las marcas los tienen. Por ejemplo, todos los símbolos de Apple desde el logotipo mismo hasta la papelera de reciclaje o la cara sonriente que vemos al encender el computador se asocian de manera singular con la compañía, incluso cuando están solos. Y aunque, como ya vimos anteriormente, el logotipo ya no es tan poderoso como solían creer las empresas, a medida que el mercado se satura más y más, ciertos
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WHY DID I CHOOSE YOU?
El poder de los marcadores somáticos.
Un estudio reveló que el 50% de las decisiones de los compradores son de compra espontánea, y por ende, inconscientes de ella en el punto de venta. Esto se conoce como marcadores somáticos y se basan en experiencias pasadas basadas en premios y castigos. Sirven para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica necesaria. No son una colección de reflejos de la infancia o adolescencia, todos los días fabricamos nuevos y los añadimos a la colección. Cuando más grande es el estímulo, estudios indican que es más difícil atraer la atención de nuestro cerebro y es por esto por lo que elegimos a una marca determinada. Cuando abandonamos la infancia sabemos si está o no bien despedirnos con un beso de una anfitriona a quien apenas conocemos al final de una fiesta; si es seguro nadar en un lago; como debemos acercarnos a un pastor alemán o que no debemos meter la mano en el horno. Gracias a nuestra capacidad de aprender de experiencias pasadas, las cuales se traducen en emociones asociadas a cada situación, para la toma de decisión, nuestro cerebro utiliza estos atajos mentales que influyen en la acción de evitación o aproximación a algo. La elección de compra poco tiene que ver con el producto en si, sino con los marcadores sománticos que la marca han construido meticulosamente. A los anunciantes les resulta fácil y económico crear un marcador somántico en los cerebros de los consumidores. Suelen ser asociaciones entre elementos incompatibles pero basados, no solo en elementos de temor o miedo, también en experiencias sensoriales, las cuales pueden ser incluso más placenteras.
A SENSE OF WONDER
Ventas para los sentidos
Actualmente la publicidad lanzada directamente a los ojos es desperdiciada ya que el sentido de la vista ya no es el más poderoso para despertar nuestro interés para comprar, y ya está saturado de la cantidad de estímulos visuales a los que se les somete a diario. El olor es un arma más funcional ya que activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista.
Cuando olemos algo, los receptores de la nariz conectan directamente con nuestro sistema límbico, el cual controla las emociones, los recuerdos y las sensaciones de bienestar. Es por esto por lo que no nos debe sorprender que los profesionales de la publicidad y el marketing no hayan tardado mucho en asociar fragancias a sus productos, aunque esto puede surtir un efecto contrario.
No hay duda de que el olfato tiene una relación estrecha con nuestra experiencia de las marcas y los productos. ¿Sucede lo mismo con el tacto? Nos agrada sentir, acariciar, palpar y pasar los dedos por la ropa que pensamos comprar antes de comprometernos, algo como una prueba sensorial. Los colores pueden ejercer un efecto muy poderoso de conexión emocional con una marca. El color activa nuestro deseo de comprar también de otras maneras. Un estudio realizado por la Exposición Internacional del Color Seúl reveló que el color puede llegar incluso a incrementar el reconocimiento de la marca en un 80%.
El reconocimiento de marca basado en sonidos data de los años 50. General Electric, por ejemplo, creó hace décadas su característico sonido de tres timbres, el equivalente auditivo de un logotipo. Claro esta nada mas pegajoso que un jingle, sin importar lo ridículo o molesto que pueda ser.
Y LA RESPUESTA ES…
El neuromarketing y la predicción del futuro
Como mencione en el capítulo 1, el 80% de todos los productos lanzados al mercado fracasan en los tres primeros meses. Desde bebidas no alcohólicas hasta barras de chocolate y secadores de pelo,
LET´S SPEND THE NIGHT
TOGETHER
El sexo en la publicidad
Aunque el sexo en la publicidad ha existido durante cerca de un siglo, cuando los estadounidenses piensan en el nacimiento del sexo en la publicidad, por lo general se les viene a la mente un solo nombre: Calvin Klein.
De acuerdo con un libro publicado en el 2005 con título de Sex in Advertising: Perspectives on the Erotic Appel , acerca de una quinta parte de todos los anuncios publicitarios actuales utilizan contenido sexual manifiesto para vender sus productos. Si necesita pruebas no tiene más que hojear el último número de Vogue, Visitar la tienda más cercana de American Apparel o mirar con la boca abierta las últimas vallas de Calvin Klein que se elevan seis metros por encima de Time Square. En pocas palabras, el sexo en la publicidad está en todas partes, no sólo en los comerciales televisivos, las revistas, los espacios de exhibición en los establecimientos o en Internet, sino en los costados de los autobuses que tomamos para ir al trabajo, los pasillos del delicatessen de la localidad e incluso en la bóveda celeste. ¿Pero necesariamente vende el sexo? ¿Cuán eficaces son las modelos semidesnudas?, ¿Los empaques insinuantes o los productos para inducirnos a comprar ciertos productos en vez de otros? Aunque el sexo en la publicidad ha existido durante cerca de un siglo (un anuncio impreso de los años 20 muestra a una mujer casi desnuda promoviendo tapas de válvulas, manómetros y copas para las llantas Shrader Universal), cuando los estado estadounidenses piensan en el nacimiento del sexo en la publicidad, por lo general se les viene a la mente un solo nombre: Calvin Klein. De la misma manera que los libros prohibidos se convierten en un fenómeno de lectura obligada, más de unos cuentos observadores comenzaban a darse cuenta de que la táctica de Klein de mostrar anuncios sugestivos para luego retirarlos abruptamente después de alborotar a los consumidores era realmente una maniobra de relaciones públicas tan atrevida e hipnotizadora como los comerciales mismos. La pregunta sigue abierta: ¿Es el sexo el que vende, o es la controversia? La evidencia apunta a esta última. Claro está que el sexo, íntimamente ligado con la supervivencia de la especie, es poderoso en sí mismo, pero en muchos la atención es más eficaz que el contenido sugestivo propiamente. Y aunque al menos en el mundo de la publicidad el sexo y la controversia están inexorablemente ligados, cuando se trata de determinar qué influye realmente en
nuestro comportamiento y nos induce a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia. Esta es una consecuencia infortunada de un hecho que procuro no olvidar nunca: el sexo en la publicidad trata solo de sembrar sueños en los cerebros de los consumidores y ayudarlos a alcanzar sus deseos. ¿Por qué? Por que logre o no su cometido de inducirnos a comprar, el sexo es quizá más accesible hoy que nunca antes.
se provenga estarán ligadas a una respuesta física y emocional del individuo. En segundo lugar, nos encontramos con factores externos al individuo, pero que de igual manera influyen en las acciones de compra. Dentro de estos estímulos externos nos encontramos con la publicidad, los mensajes subliminales y las marcas que se encuentran muy ligadas a las dos anteriores. Y por último, factores físicos que ayudan a inducir la respuesta, o el estimulo de compra, donde de manera no consiente se generan los desagrados o sensaciones de satisfacción o insatisfacción, como lo son las neuronas (neuronas espejos mencionadas en el texto), los marcadores somáticos, los sentidos, y todos aquello que nos ayudan a percibir el medio y sus estímulos. Lo cual nos plantea una brecha por explorar entre, las intenciones de consumo de dicha población, los factores culturales sociales y motivacionales que lo llevan a generar ese consumo, la estimulación externa del medio que proporciona el factor de decisión, y la respuesta de los sentidos y demás sistemas mentales y corporales a dichas estimulaciones mediáticas. La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.
COMENTARIO
Estamos ante una lectura que refleja varias verdades de cómo las empresas tratan de persuadirnos para poder vender su producto y tengamos memoria sobre el mismo. Todas las empresas que conocemos utilizan diferentes formas de llegara nuestro subconsciente y así hacer que elijamos a una cierta marca frente a otra. Es interesante ver como nuestras decisiones a veces no son consientes y esto nos lleva a comprar una marca o producto determinado sin pensar si es la que más nos conviene o no, basándonos tan solo en experiencias anteriores que puede no estén relacionadas con el fin del producto o con el producto en si mismo.
