Resumen Small Data - Martin Lindstrom, Resúmenes de Marketing

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Marketing Relacional

Iglesias Castilla, Marta

López González, Irene

Rocha García, Paola

Índice Introducción………………………………………………………………………………………………….. Capítulo 1. Avivando el deseo: cómo las puertas de los frigoríficos en Siberia y un centro comercial en Arabia Saudí crearon una web revolucionaria para las mujeres rusas…………………. Capítulo 2. Salchichas, pollo, y la búsqueda de la verdadera felicidad: transformando el futuro de cómo compramos alimentos……………………………………………………………………………….. Capítulo 3. Los colores unidos de la India……………………………………………..…………….…… 4 Capítulo 4. Obteniendo una cuenta por la perdida de peso (con ayuda de la comida rápida, un cine de Europa del Este y una piscina de hotel…………………………………………………….…….. Capítulo 5. Cómo los caballos, os cuellos de camisa y las creencias religiosas ayudaron a carbonara una cerveza brasileña en apuros………………………………………………………….…… Capítulo 6. El caso de la loción de manos desaparecida…………………………………………….…. Capítulo 7. Durmiendo sin un sobrecama……………………………………………………….……..… 9 Capítulo 8. Una mirada entre bastidores……………………………………………………….……..… 11 Crítica del grupo…………………………………………………………………………………………… Conclusiones……………………………………………………………………………………..…………

Una necesidad de un consumidor y una necesidad nacional, frecuentemente, están entrelazadas. Un nuevo concepto de negocio tiene su origen en una exageración o un desequilibrio, es decir que falta algo o que algo está bloqueado en la sociedad. Así, la tarea de Martin Lindstrom en Rusia consistió en reunir fragmentos de pequeños datos para así detectar esa necesidad y averiguar cómo poder atenderla. La recogida de datos nunca es lineal, hay pistas que no llevan a ninguna parte, y otras que son relevantes, pero no para el proyecto en concreto sobre el cual se está trabajando. De todas formas ninguna idea se deshecha, todo lo que se ve, se oye, se toca, se siente y se saborea pude reciclarse o reenfocarse. Para obtener esos pequeños datos es necesario conectar con la gente, y para ello no hay mejor forma que subvertir las normas. Es fundamental establecer conversación con ciudadanos nativos y tomar nota de sus señales inconscientes. Siempre en busca de tópicos, símbolos, acciones y comportamientos que definen una cultura. Se trata de buscar los elementos exagerados de una cultura, las cosas que destacan.

Capítulo 2. Salchichas, pollo, y la búsqueda de la verdadera felicidad: transformando

el futuro de cómo compramos alimentos

Winston-Salem es la quinta ciudad más poblada de Carolina del Norte, con una población de alrededor de 235.000 habitantes, un destino de jubilación popular para los habitantes del norte de Estados Unidos. La mayor parte de las ventas minoristas se producen en centros comerciales. Los supermercados Lowes eran el ancla en un centro comercial a unas cuantas millas del centro de Winston-Salem. Aquí, Martin Lindstrom tenía como objetivo darle la vuelta a un negocio familiar de supermercados. Pues la clientela de la tienda se orientaba hacia la cuarentena e incluso mayor, lo cual no era un dato alentador para la futura rentabilidad del negocio. Además, Lowes contaba con una fuerte competencia de cadenas locales, por lo que no era suficiente un cambio de logotipo o un aumento de la presencia en redes sociales, sino que se necesitaba un cambio radical. La clave estaba en extraer a partir de los pequeños datos qué era lo que se echaba de menos en la cultura americana. Había que averiguar que deseos y sueños no estaban siendo satisfechos. Lo que no era fácil en un país famoso por fabricar deseos y anhelos. Como cualquier otro país del mundo, Norteamérica tiene un conjunto de normas y protocolos que se han transmitido de generación en generación, la mayoría imperceptibles para los nativos,

pero obvios para los ojos de un extranjero. Así, este país es característico por la simpatía diaria a la vez que por la falta de contacto físico. Otros pequeños datos importantes y adosados a la cultura americana eran: habitaciones redondas, seguridad, forma de sentido del humor, quedadas en grandes grupos, corrección política, restricciones a su libertad disimuladas por medio de normas, uso epidémico de teléfonos inteligentes, falta de sentimiento de comunidad, barrios increíblemente similares… Lowes era demasiado corporativo, no daba la sensación de ser suficientemente familiar, local o cercano. A pesar de las múltiples opiniones, todo el mundo parecía estar de acuerdo en una: “una de las primeras cosas que huelo cuando entro en Lowes es el pollo asado”. El pollo de Lowes parecía encantarle a cada cliente, no solo por su sabor, sino también por el hecho de que Lowes les ponía un sello con la hora en la que habían sido asados para que los clientes pudieran saber cuanto tiempo llevaban expuestos. Por lo observado, los estadounidenses necesitaban una escapada o un respiro de la homogeneidad de sus vidas. El primer paso fue crear en Lowes una zona de permiso que hace referencia a un momento o estado emocional alternativo. El trabajo hecho en Lowes es solo el principio de lo que las tiendas tradicionales pueden hacer para combatir a los distribuidores de mayor tamaño por internet.

Capítulo 3. Los colores unidos de la India.

Los países del mundo descreman el resto de culturas, proceso por el cual se apropian de lo mejor que ofrecen las culturas extranjeras y descartan el resto. Lindstrom relata su experiencia trabajando para un fabricante de cereales en la India. Las cajas de cereales se habían distinguido de su competencia durante décadas por sus colores chillones, sin embargo comenzaron a perder cuota de mercado entre las compradoras más jóvenes. Sorprendentemente, esto de debía a la mala relación entre las suegras y las nueras indias. La India centra todos sus esfuerzos en la creatividad y el caos, sin prestar atención a la estructura y las operaciones. La India es un país de contrastes, la pobreza es real, su grado de contaminación se encuentra entre los peores del mundo, la población infantil se encuentra más desnutrida que en los países más pobres de África, además el saneamiento es completamente deficiente. Las familias se encuentran muy interconectadas. Cuando se produce el enlace matrimonial, de conveniencia en muchas ocasiones,

íntimos también lo hacen. Los índices de obesidad están aumentando mundialmente, con Arabia Saudí y México a la cabeza. Mientras que en México se están adoptando medidas, como impuestos a refrescos, en Arabia Saudí no es así. Además, en este último, el código de vestimenta nacional camufla la forma corporal, disminuyendo la presión social para mantenerse en forma. Para más inri, se disuadía a las mujeres de la práctica de cualquier deporte y no existen programas de educación física para niños, lo que sitúa a Oriente Medio en el área con más consumo de videojuegos. Sin embargo, en América y Europa esta industria es muy diferente. M. Lindstrom tuvo la oportunidad de trabajar para McDonald’s en la creación de un Happy Meal más saludable. McDonald’s es la primera cadena de alimentación a nivel mundial, presente en 118 países y con más de 68 millones de clientes diarios. Sin embargo, tiene un grave problema de RR.PP. por la controversia del consumo de comida rápida. En su investigación concluyó que el Happy Meal 2.0 debía tener una línea narrativa que combinase tres vegetales, para que los niños se divirtiesen comiendo verduras. Finalmente, no se pudo desarrollar por problemas logísticos. Posteriormente trabajó para Jenny Craig, compañía de nutrición y adelgazamiento. Haciendo un paralelismo con la marca de joyas Trollbeads, concluyó que sus clientes eran supersticiosos, leían el horóscopo a diario y necesitaban amuletos para sentirse protegidos. Los habitantes de Oriente Medio van al cine hasta tres o cuatro veces por semana. Es curioso encontrar la misma oferta alimentaria en los cines de todo el mundo. M. Lindstrom rediseñó las salas de cine, decorándolas de forma muy ostentosa y observó que, cuanto menos saludable era la comida que compraban los clientes, más jugaban con los amuletos. M. Lindstrom expone que el ser humano tiene dos edades: la cronológica y la emocional. Las mujeres suelen exhibir públicamente imágenes de cuando eran jóvenes, mientras que los hombres no. Ocurre lo mismo con las joyas, aportan identidad y sentimiento de pertenencia a un grupo. Entonces, ¿por qué no hacer una pulsera a los clientes de Jenny Craig para recuperar su sentido de pertenencia? De esta forma, según los retos que completase el cliente, se le daría una bola u otra. Cada bola era una promesa, un compromiso de permanecer en el programa. El objetivo es crear una conexión psicológica y emocional con cada amuleto. A partir de esta medida, Jenny Craig fue votado como el programa de adelgazamiento número 1 de Estados Unidos.

Capítulo 5. Cómo los caballos, los cuellos de camisa y las creencias religiosas

ayudaron a carbonatar una cerveza brasileña en apuros.

El autor fue contratado para devolver la identidad a la marca de cerveza premium Devassa, comercializada en el barrio más rico de Río de Janeiro. Su misión fue restaurar el estatus de alta gama, convirtiéndola en una marca aspiracional. En Brasil existe una fuerte división de clase y se

clasifica a los ciudadanos según el ingreso mensual bruto del hogar. Así bien, la movilidad social se basa exclusivamente en el consumo, el consumidor compra un producto para mezclarse con una clase social más alta que la de ellos. Devassa era favorita entre la clase de los moderadamente ricos. ¿Es posible determinar la diferencia de sabor en una cata a ciega de cervezas? Muchos estudios han demostrado que el consumidor no sabe distinguirlas. Del mismo modo que a una gran mayoría de la población no le gusta realmente el sabor de la cerveza o del café, pero supone una transformación simbólica de niño a adulto. Por lo tanto, el consumidor elige una cerveza u otra en base a sus aspiraciones. En este caso, los famosos que patrocinan ciertos productos determinantes para la compra. Lindstrom también analizó los patrones de conducta que se dan cuando dos personas se saludan, siendo muy parecidos alrededor del mundo. Comprobó que, cuando se introducía un objeto decorativo en el entorno donde se desarrollaba la conversación, se convertía en tema de conversación. Sucede de la misma forma con las pulseras que llevamos, ¿por qué las llevamos realmente? Concluimos que la aspiración existe en todos los niveles de la sociedad. En uno de los viajes de Lindstrom a Hong Kong, este se dio cuenta de que el caballo del Hong Kong Jockey Club pasó de ser un icono aspiracional a ser un elemento completamente desapercibido. Después de analizar la situación, concluyó que todo lo relacionado con caballos había disminuido, desde las carreras de caballos hasta la venta de caballos de juguete. Así, observando el comportamiento de las personas, concluyó que la gente consumía lo que pedían las personas de clase social más alta. También jugó un papel importante la superstición, centrada en atraer la buena suerte. En otro de sus trabajos para la marca italiana Aeronáutica Militare, pudo observar los diferentes comportamientos de sus clientes: los que elegían el logotipo más grande o el más pequeño, los que se levantaban el cuello de la camisa para mostrar las iniciales de la marca y los que no… Lo que diferenciaba a estos dos últimos era la exclusividad, influenciada por su origen: el sur y el norte de Italia, respectivamente. Brasil es el país más católico del mundo, un 60% de su población. Sin embargo, la religión no desempeñaba un papel muy importante en sus vidas. El autor concluyó que el sentimiento religioso estaba relacionado con el fútbol y con una cerveza. Así, comenzó a trazar paralelismos entre Italia y Brasil: el tinte de pelo de las mujeres, el clima, la corrupción gubernamental, la influencia de la Iglesia católica, la división geográfica…

baños femeninos diez años atrás. Esta desaparición estaba ligada a la tecnología, ya que las chicas eran lo suficientemente listas para saber que las cremas de base oleica, los mensajes de texto y los selfies no mezclan bien. Por último, estudió las facturas telefónicas de las jóvenes y descubrió que las adolescentes se levantan cada vez más temprano y se acuestan cada vez más tarde. El motivo es que están continuamente hablando con sus amigas, enviándose fotos, vistiendo y coordinando sus identidades en el mundo. Para atraer y retener a su grupo demográfico, Tally Weijl tenía que apelar a los dos universos paralelos donde las chicas habitaban: al osito de peluche y a la sofisticada modelo de lencería al mismo tiempo. Combinar el mundo offline y online se conoce en el mundo de la distribución como convergencia de distribución. El resultado fue la nueva Tally Weijl o Tally 2.0, un nuevo templo de la moda, una zona de espera y un destino equipado con la conexión a internet más rápida de Viena. Desde su lanzamiento en 2013 la marca ha superado su crisis, los ingresos han subido drásticamente y el número de fans se ha cuadruplicado, pero lo más importante es que el papel de una tienda de la economía tradicional se ha redefinido y reinventado.

Capítulo 7. Durmiendo sin un cubrecama.

La felicidad se define como “el número de días específicos que una persona recuerda en el último año, que con frecuencia coincide con el número de veces que ha pasado por una Zona de Transición”. La felicidad se debe percibir como una diversidad de momentos. Un fabricante de automóviles chino quería desarrollar la marca del concepto de un automóvil chino, a nivel local e internacional. China tiene un serio problema nacional de marca, incluso entre sus propios nativos. Se trata de “un exceso de énfasis en el pensamiento racional y una indiferencia por los ingredientes emocionales que se emplean en la construcción de marca”. China es el mayor mercado automovilístico del mundo. Los fabricantes de automóviles chinos consiguen la mayoría de sus ingresos exportando coches a otros países y para los compradores chinos, las marcas occidentales son un sello de confianza. Los coches “Fabricados en China” no irradian ninguna cualidad aspiracional. Martin Lindstrom, antes de centrarse en mejorar la calidad de los coches chinos, quiso averiguar qué significaba la palabra “calidad” para los chinos. Primero tomó una muestra de hombres chinos y les hizo montarse en un coche, éstos se rascaron las manos y mantuvieron una expresión vacía. Después de hacerles unas preguntas descubrió que eran viejos tics de la infancia empleados en

momentos de estrés, estaban revelando sus sueños de infancia y querían asegurarse de que nadie más se daba cuenta. Después analizó los apartamentos chinos, y observó tres curiosidades: los cepillos de dientes chinos se colocaban de pie, en vasos o en portacepillos, en las duchas había pastillas de jabón en vez de gel, y en los dormitorios pudo comprobar que ni una sola cama tenía cubrecamas. Todo ello, junto a la experiencia de cenar en un restaurante local, le llevó a la conclusión de que los chinos lo hacían todo deprisa. Únicamente en los festivales nacionales los chinos se ralentizaban. “La velocidad representaba un desequilibrio, una exageración. Las oportunidades de transformación en China eran casi inexistentes”. Todos tenemos múltiples edades dentro de nosotros. Nuestra edad interior, la edad en que nos sentimos emocionalmente, se llama nuestro Yo Gemelo, y es muy útil en el desarrollo de marca. El autor había utilizado esta estrategia anteriormente cuando trabajó para iRobot y su aspirador Roomba, pero vio posible emplearlo para los coches chinos. El coche chino del futuro tenía que operar en varios carriles simultáneamente. Con el fin de atraer a los conductores chinos, tenía que ser impetuoso, poderoso y masculino, mientras que atrajera también a su Yo Gemelo, a un niño al que le negaron los juguetes cuando estaba creciendo. El automóvil chino tenía que crear un humor nuevo y especial, la ilusión de que el conductor había entrado en una zona distinta de su vida cotidiana. Posteriormente juntó a niños de tres nacionalidades distintas, chinos, americanos y alemanes, para ver cómo interpretaban ellos el concepto de velocidad, que está ligado con la calidad en el sector automovilístico. Así pudo comprobar que los niños alemanes y americanos eran mucho más prudentes que los niños chinos. “Calidad” en China era percibida como rápido, sin florituras, casi vertiginosos, y permanecía igual durante la próxima generación de compradores de coches. Lo primero que encargó fue un kit de traducción de “rápido frente a lento” para sentimientos y señales sensoriales para crear una percepción de calidad en cada país en el que planearan expandirse. Para que los automóviles chinos resultasen atractivos en los mercados chinos, incorporó puertas que se abrieran y cerrasen rápidamente. Respecto al diseño del coche, quiso incorporar el aspecto del conductor con un Yo Gemelo que está también en posición de un poderoso alter ego, e incluyó una zona de transformación a base de símbolos de masculinidad amplificados. Sabiendo que los niños tenían mucho que decir crearon un salpicadero que imitaba el cuadro de mandos de un avión.

imparciales y cuentan lo que realmente está pasando. Con la información obtenida se podrá crear una hipótesis inicial y unas vías que seguir cuando se empiece con las entrevistas.

• Pistas, o cuáles son los reflejos emocionales distintivos que se observan Nada de lo que se ve o se escucha es irrelevante o un desperdicio. Una vez que se entra en las casas de los consumidores hay que observar, todo está colocado donde está por un motivo. El yo idealizado que proyectamos al mundo es el centrado alrededor de cómo nos gustaría que los demás nos vieran, y los componentes que caen bajo esta categoría son los objetos que coleccionamos y mostramos en nuestras casas. Los lugares donde nuestros yos idealizados entran en conflicto con nuestros yos reales tienden a ser privados (neveras, armarios, garajes, fotos etc.), y es ahí donde hay que mirar en esta segunda fase.
• Conexión, o cuáles son las consecuencias del comportamiento emocional En este momento es probable tener media docena o más de elementos de pequeños datos. Hay que recordar que una clave puede ser física o emocional. Si vas por la vía correcta, el lenguaje corporal de los encuestados con frecuencia mostrará malestar o abierta incomodidad, eso significa que estás sobre algo.
• Correlación, o cuándo apareció por primera vez el comportamiento o emoción Hay que buscar evidencias de una tendencia o cambio en el comportamiento del consumidor, conocida de otro modo como punto de entrada. Cuando se está terminando la entrevista hay que restablecer nuestra propia perspectiva comunicándonos con un amigo o familiar del encuestado.
• Causalidad, o qué emociones evoca Es el momento de reunir los hallazgos en el lugar de trabajo y empezar el proceso de pequeña minería. Se puede hacer una línea temporal con fotografías y observaciones. Hay que buscar los puntos en común. Es esencial ponerse en el lugar del encuestado.
• Compensación, o cuál es el deseo no realizado o insatisfecho Después de haber validado la causalidad, es el momento de destilarla en su esencia más emocional, el deseo. Hay que buscar los momentos más felices de las personas, por ejemplo, en álbumes de fotos, y usarlas como reflejos de un tiempo cuando las personas se sentían en armonía, emocionalmente satisfechas. Dentro de estos dos polos se encuentra el deseo.
• Concepto, o cuál es la “gran idea” de compensación del deseo del consumidor que has identificado

Lleva a casa las observaciones y reflexiona sobre ellas. La creatividad implica combinar dos cosas ordinarias de una forma novedosa. Es menos probable que las ideas germinen bajo presión, se unen cuando menos lo esperas. Las personas tenemos varias identidades sociales discretamente independientes que con frecuencia están en conflicto. El papel de cualquier persona que intente extraer sentido a los pequeños datos es entender todas ellas. Al final el secreto detrás de cualquier investigación etnográfica no se encuentra en ninguna metodología, empieza por uno mismo. En nuestros datos yace la mayor evidencia de quiénes somos y lo que deseamos.

Crítica del grupo

El autor, a través del libro en cuestión, no se dedica a hacer una crítica negativa al Big Data, sino que al mostrar las virtudes del Small Data, pone de relieve algunos de los problemas de los que deberíamos ser conscientes cuando pensamos en Big Data. Personalmente, creemos que el autor está en lo correcto con esta visión, pues tomar basarse únicamente en el Big Data supone una representación parcial, al no tener en cuenta las compras que esos consumidores han hecho en el mundo offline. Al mismo tiempo, el Big Data dificulta o impide el análisis de las emociones de los consumidores, en un momento en el que las decisiones de compra están conducidas por la conciencia emocional, apartando en cierta medida la racional.

Conclusiones

El relato desarrollado a lo largo del libro busca entender desde la vida cotidiana, cómo los consumidores deciden sus actos de consumo. A partir de investigaciones etnográficas y acercamientos directos al individuo se identifican necesidades y deseos vinculados a cada tipo de público. Así, es de gran relevancia la idea de que el Big Data automatiza comportamientos, mientras que el Small Data crea relaciones a partir de rasgos particulares de los individuos. En resumen, podríamos concluir con las siguientes ideas construidas a partir de nuestra propia interpretación del relato: -Las marcas deben de ser conscientes de que el cliente no siempre dice la verdad, y al mismo tiempo que no siempre dicen lo mismo que luego hacen. Por lo que muchas veces el propio cliente no tiene la respuesta, y es necesario mantener el contacto para sacar sus propias conclusiones.