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TEMA 7
EL DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
7.0 INVESTIGACIÓN
- Las relaciones públicas eficaces son un proceso, y el primer paso esencial es la investigación. La investigación como parte integra del proceso de planificación, desarrollo del programa y evaluación.
- Antes de poder iniciar cualquier programa de relaciones públicas es necesario recopilar información y datos, y haber una interpretación de los mismos.
- Solo si se lleva a cabo este proceso, la organización podrá empezar a tomar decisiones y diseñar estrategias para conseguir programas de comunicación efectivos.
La principal razón para utilizar la investigación, es garantizar que ele programa es el mejor posible, que lo que está haciendo es lo mejor que se puede hacer.
Se puede utilizar distintos tipos de investigación, la elección depende realmente del tema y la situación.
El tiempo y el presupuesto, son factores importantes, así como la importancia que se otorga a la situación.
Por tanto, se deben plantear muchas preguntas antes de formular el diseño de la investigación; por ejemplo:
- ¿Cuál es el problema?
- ¿Qué tipo de información se necesita?
- ¿Cómo se utilizaran los resultados de la investigación?
- ¿Qué público hay que analizar?
- ¿Hay que contratar un asesor externo o se puede hacer la investigación desde la propia organización?
- ¿Cómo se analizarán, mostrarán o aplicarán los datos resultantes de la investigación?
- ¿Con que rapidez se necesitan los resultados?
- ¿Cuánto costará la investigación?
Estas preguntas ayudarán al profesional de rrpp a determinar la amplitud y l naturaleza del tipo de
investigación que hay que llevar a cabo:Por ejemplo, es posible que sólo haya que hacer una investigación de tipo informal. O es posible que se elija una encuesta aleatoria científica, a pesar de los costes el tiempo necesario, porque un candidato político quiere saber exactamente cuál es su posición en las encuestas.
7.0.1 La utilidad de la investigación
- Credibilidad ante la dirección
- Definición y segmentación de los públicos
- Formulación de estrategias
- Prueba de los mensajes
- Ayudar a la dirección a estar en contacto con la realidad
- Prevenir la crisis
- Control de la competencia
- Cambios de la opinión publica
- Generar publicity
- Medición del éxito
7.0.2 Técnicas de investigación
Cuando se utiliza el término de investigación se tiende a pensar en cuestiones científicas y en complejas titulaciones estadísticas. Sin embargo, nene lm campo de la rrpp, las técnicas de investigación también se utilizan para recopilar datos e información.
Nos podemos encontrar varias maneras diferentes de clasificar la investigación, por ejemplo:
- Investigación secundaria: se extrae da la información existente en libros, artículos de revistas, bases de datos electrónicas…
- Investigación primaria: en la que se recopila información nueva y original mediante el diseño de una investigación específica, dirigida a responder a necesidades concretas. Algunos ejemplos son las entrevistas en profundidad, los grupos de discusión y las encuestas.
Otra forma de clasificar los tipos de investigación es utilizada los términos cualitativos y cuantitativos:
CUADRO DEL CAMPUS
Las técnicas de invrstigacion más comunes son:
Investigación: Bibliografía y bases de datos online:
- los libros de referencia, las revistas académicas, los periódicos y las revistas especializadas se pueden encontrar en cualquier biblioteca. En muchos casos, estos materiales también se puede encontrar en Internet.
- Ejemplos:
-Abstract of United States - Eurobarómetro - Instituto Nacional de Estadística
Las empresas y departamentos de RRPP utilizan estas bases de datos de Internet con diversos fines:
- Investigación de hechos y recopilación de cifras para apoyar una propuesta de campaña o proyecto que requieren la aprobación de alta dirección
- Actualización de las noticias sobre clientes y sus competidores
- Seguimiento de las campañas de una organización en los medios de comunicación y de las informaciones de sus competidores
- Búsqueda de una cita deslumbrante o de una estadísticas que impresionen para utilizarlas en un discurso o en un informe
- Seguimiento de la reacción de la prensa y el mundo empresarial a las últimas acciones emprendidas por una organización
- Actualización de las tendencias empresariales y actitudes de los púbicos objetivos
Análisis de contenido:
- El análisis de contenido consiste en el recuento sistemático y objetivo, o clasificación, de contenidos mediáticos aparecidos sobre una marca, producto, servicio o individuo concreto.
- En RRPP, el contenido se selecciona de la cobertura mediática de un tema o de una investigación.
7.1 PLANTEAMIENTOS DE LA PLANIFICACIÓN
- La planificación es como hacer un puzzle. La investigación, proporciona las diversas piezas.
- Es necesario ordenar las piezas para conseguir un diseño o una imagen coherente.
- La mejor planificación es aquélla que es sistemática, el proceso de recopilar información, analizarla, y aplicarla de forma creativa con el propósito específico de alcanzar un objetivo.
7.2 UN MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
Un planteamiento analógico es el de Ketchum Puclic Relations, que ha desarrollado un modelo de planificación estratégica para las relaciones públicas.
Hechos
- Categorías de hechos : Resumen las últimas tendencias de la industria.
- Aspectos de los productos / servicios : ¿Cuáles son las características significativas del producto el servicio o el tema?
- (^) Hechos sobre los competidores: ¿Quiénes son los competidores y cuáles son sus ventajas competitivas, sus analogías y sus diferencias?
- Hechos sobre los consumidores: ¿Quién utiliza el producto y por qué?
Fines
- Fines empresariales: ¿Cuáles son los objetivos empresariales de la compañía y en qué plazos temporales se tienen que alcanzar?
- Papel de las relaciones públicas: ¿Cómo se ajustan las relaciones públicas al marketing mix?
- Fuentes de nuevos negocios: ¿Qué sectores tendrán mayor crecimiento?
Públicos
- (^) Público objetivo : Definición de públicos y de sus puntos calientes
- (^) Ideas actuales: ¿Qué siente el público sobre el producto, el servicio o el tema?
- (^) Ideas deseadas: ¿Qué queremos que sientan?
Mensaje clave:
- ¿Qué mensaje clave debe transmitirse para cambiar o reforzar las ideas?
Estos dos modelos de planificación, la dirección por objetivos y el modelo Ketchum, permiten alcanzar el siguiente paso importante: la redacción de un plan estratégico de relaciones públicas. Ahora vamos a ver los componentes de este plan.
7.3 COMPONENTES DEL PLAN DEL PROGRAMA.
- La redacción de un plan para un programa de relaciones públicas no es más que la preparación de un documento en el que se identifica lo que hay que hacer y cómo.
- Al preparar este plan, el profesional de las relaciones públicas debe asegurarse de que todos los elementos se han analizado correctamente y que todos los participantes en él comprenden la idea global.
- Las empresas de relaciones públicas suelen preparar un plan de programa para que el cliente lo autorice y se puedan realizar las modificaciones pertinentes antes de llevarlo a la práctica.
- Los departamentos de relaciones públicas de las organizaciones también diseñan un plan para una determinada campaña, o elaboran planes anuales.
Todo plan de relaciones públicas incluye ocho componentes esenciales, a saber:
- Situación
- (^) Objetivos
- Público
- Estrategia
- Tácticas
- (^) Calendario/ Plazos temporales
- Presupuesto
- Evaluación
7.3.1 SITUACIÓN:
- No se pueden establecer objetivos válidos sin entender la situación que ha llevado a la conclusión de que se necesita un programa de relaciones públicas.
- Existen tres tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un programa de relaciones públicas:
- La organización tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o situación que afecta de forma negativa a la organización.
- La organización tiene que realizar un determinado proyecto.
- La organización quiere reforzar sus esfuerzos para preservar su reputación y el respaldo del público.
- Por ejemplo, la pérdida de cuota de mercado y la caída de las ventas suelen exigir que se aplique un programa para encaminar la situación.
- (^) Mack Trucks, inició una amplia campaña de relaciones públicas tras observar que su cuota de mercado había caído del 21 por ciento al 9 por ciento en los últimos diez años.
- Otras organizaciones realizan campañas para cambiar la percepción del público
- Los acontecimientos específicos suelen requerir programas de relaciones públicas. Una de estas campañas se realizó para fomentar la inauguración de la nueva biblioteca pública de San Antonio. Era importante planificar la celebración para que permitiera mostrar este servicio público como un recurso educativo, cultural y de ocio para todos
- En la tercera situación, se inician planes de programas para preservar y desarrollar el respaldo del público o los consumidores. Department 56, un diseñador y productor líder de pueblos, en miniatura e iluminados, coleccionables tenía un negocio de éxito, pero quería conseguir nuevos consumidores. Su programa de relaciones públicas incluía la distribución de folletos sobre decoración del hogar para las vacaciones navideñas y la participación de sus proveedores para decorar las casas de Ronald Mc Donald.
- (^) En un plan de un programa de relaciones públicas, la investigación relevante se suele incluir en el análisis de la situación.
- En el caso de Deparment 56, el análisis del mercado de consumidores reveló que existía una fuerte relación entre los consumidores interesados por la decoración del hogar y los coleccionistas.
- (^) Estas investigaciones permiten sentar las bases para determinar los objetivos del programa y configurar los demás elementos del plan.
7.3.2 OBJETIVOS
- Una vez que se ha entendido la situación o el problema, el siguiente paso consiste en determinar los objetivos del programa. El objetivo establecido debe valorarse preguntándose:
1. ¿Se ajusta realmente a la situación?
2. ¿Es realista y alcanzable?
3. ¿Puede medirse seriamente su éxito?
- (^) Son fines a la vista. Se trata de soluciones esperadas para problemas del día a día que podemos utilizar para gestionar ese problema y para evaluar si lo hemos solucionado. Los objetivos se derivan de las metas. Son específicos y mesurables. Alcanzar un objetivo contribuye a alcanzar una meta.
- Un objetivo suele definirse en función de los resultados del programa en lugar de las necesidades del mismo.
- Los objetivos no deben ser medios sino fines.
- (^) Un mal objetivo, por ejemplo, es el de dar publicity a un nuevo producto.
- La publicity no es un fin en sí
- El objetivo, de hecho, es el de hacer que la gente sea consciente de que existe un nuevo producto.
- Para ello, se realiza una investigación de mercado que permita identificar cuáles son los públicos clave en función de factores como la edad, la renta, la clase social, la educación, las propiedades que poseen o los modelos de consumo de determinados productos, así como el lugar de residencia.
- En muchas ocasiones, el sentido común es todo lo que se necesita para definir correctamente un público específico.
- Por ejemplo, el programa de vacunación de niños menores de 2 años. El público fundamental del mensaje son los padres con hijos pequeños. Otros públicos son las mujeres embarazadas y los pediatras.
- Tal vez una situación más compleja sea la de una empresa que quiere aumentar sus ventas de un programa en CD-ROM de bricolaje. De nuevo, el público fundamental no es el público en general, sino aquellas personas que tienen lector de CD-ROM y les gustan los trabajos manuales.
- Los siguientes ejemplos muestran cómo definieron las anteriores organizaciones a sus públicos objetivo:
- Mack Trucks: conductores con carné de conducir C1, C2 y D, los propietarios de flotas de caminos y los 600 concesionarios de Mack.
- Biblioteca de San Antonio: Los residentes de San Antonio.
- Como ya se ha mencionado, algunas organizaciones identifican a los medios de comunicación como público.
- En algunas ocasiones, en los programas que intentan obtener el respaldo de los medios, o cambiar las informaciones que ofrecen los medios sobre una organización o una cuestión, los editores y los periodistas pueden convertirse, efectivamente en público.
- Sin embargo, el caso más general es que los medios de comunicación sean considerados como medios y no como fines. Son canales que permiten llegar a los públicos definidos, a los que hay que informar, persuadir y motivar
- La plena comprensión de quién constituye el público primario y el secundario es esencial para poder alcanzar los objetivos de un programa. Este conocimiento también permite poseer las directrices para la selección de las estrategias y tácticas adecuadas para llegar hasta estos públicos definidos.
- El productor del programa de bricolaje en CD-ROM, por ejemplo, puede prescindir por completo de la prensa diaria y concentrarse en publicaciones especializadas en bricolaje y en CD-ROM.
- El coste es uno de los factores decisivos; si se gastan grandes sumas en llegar al público general para informarle de cuestiones que no le afectan, se estará tirando el dinero sin ninguna productividad.
7.3.4 ESTRATEGIA
- La definición de estrategia describe cómo se va a alcanzar, en teoría, un objetivo, ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global.
- (^) Se puede destacar una estrategia general, o bien el programa puede tener diversas estrategias, en función de los objetivos y los públicos seleccionados.
- El programa de relaciones públicas de Mack Trucks ilustra el concepto básico de formular y redactar la estrategia.
- Hay que destacar que las estrategias que vamos a ver a continuación son declaraciones genéricas; las actividades específicas son parte de las tácticas, que se estudiarán en el siguiente apartado.
- Mack Trucks, resumió sus estrategias de la manera siguiente:
- Conseguir tener una voz dominante en los medios especializados en camiones.
- Utilizar medios de comunicación propios para acceder a los consumidores y concesionarios actuales y potenciales de Mack
- Estimular la prueba de producto con la Gira Nacional de Pruebas de Conducción Bulldog
- Fomentar la identidad de la marca Mack con una campaña de marketing con causa.
Mensajes clave / temáticas :
- El componente estratégico de un plan del programa de relaciones públicas debe expresar los mensajes y temáticas claves que deben reiterarse a lo largo de toda la campaña en todos los materiales informativos.
- Por ejemplo, el programa de inmunización partía del concepto de que los padres aman a sus hijos y quieren que estén sanos. Por tanto el mensaje clave que había que transmitir a los padres era el de la importancia de la vacunación para que sus hijos no corrieran riesgos.
7.3.5 TÁCTICAS:
- Esta es la parte central del plan en la que se describen, de forma secuencial, las distintas actividades que se van a utilizar para llevar a la práctica las estrategias, y conseguir alcanzar los objetivos definidos.
- Las tácticas suelen implicar la utilización de herramientas de comunicación para llegar a los públicos primarios y secundarios con los mensajes clave.
- Las tácticas de Mark Trucks: en muchas ocasiones, cada estrategia está definida por tácticas específicas. En la campaña de Mack Trucks
- La primera estrategia consistía en conseguir una voz dominante en los medios de comunicación especializados en camiones, lo que se sustentó con las siguientes tácticas:
- Un número gratuito para facilitar información sobre literatura solicitada a raíz de los esfuerzos de publicity. ▲ Se consiguió que las revistas especializadas en camiones probaran los camiones Mack en diversas ciudades, con demostraciones y reuniones informativas. ▲ Se organizó una conferencia de prensa para los editores de revistas especializadas, en una gran feria comercial, en la que se presentó el nuevo motor de Truck. ▲ Se envió a la prensa especializada un paquete de materiales divulgativos, incluyendo el anuario de la empresa del año 95. ▲ Se emitieron regularmente comunicados de prensa a la prensa especializada para promocionar nuevos productos, informar de los pedidos más importantes y de los premios recibidos a la calidad del producto
- La segunda estrategia, basada en los medios de comunicación propiedad de la empresa, se articuló a través de las siguientes tácticas: ▲ Una revista trimestral de 24 páginas, The Bulldog, fue enviada a más de 15.000 concesionarios y clientes de Mack. ▲ Se recopilaron más de 100 testimonios de clientes que se incorporaron a un programa informático para uso de los vendedores y representantes de la empresa.
- La tercera estrategia, la de estimular la prueba del producto en la Gira Nacional de pruebas Bulldog, se aplicó haciendo que dos camiones Mack, cargados al 100 por ciento, recorrieran el país visitando tiendas de camiones, concesionarios de Mack y los principales clientes potenciales de la marca.
- La cuarta estrategia, la mejora de la imagen de marca de Mack mediante una campaña de marketing con causa, se llevó a la práctica alcanzando un acuerdo con el Servicio Forestar de Estados Unidos para conducir el árbol de Navidad Americano de California a Washington, DC. A lo largo de todo el trayecto, el camión se iba parando en los concesionarios y distribuía Bulldogs de juguete (el logotipo de la marca). Esta táctica logró obtener una importante cobertura de los medios de comunicación.
7.3.6 CALENDARIO / PLAZOS TEMPORALES:
- (^) Los tres aspectos básicos del calendario de un plan son los siguientes:
1. Decisión de cuándo debe realizarse la campaña.
2. Determinación de la secuencia adecuada de actividades.
3. Recopilación de la lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener el producto final.
- Los tres aspectos son igual de importantes para poder obtener la máxima efectividad posible.
El momento de la campaña: ▲ La planificación del programa debería tener en cuenta el contexto de la situación, y el momento en que los mensajes clave adquieren su máximo significado para el público objetivo. ▲ Una campaña diseñada para fomentar que los trabajadores compartan el coche al acudir al lugar de trabajo será mucho más efectiva si se produce justo después de una importante subida del precio de los carburantes, o tras la publicación de un informe sobre el tiempo que se pierde en los atascos. ▲ Las agencias caritativas, como la campaña contra el hambre en Wisconsin, también realizan sus campañas en torno a la Navidad, cuando existe una mayor preocupación por los problemas de los desamparados. ▲ Por la misma razón, los productores de fresas incrementan sus esfuerzos en relaciones públicas en los meses de mayo y junio, cuando las cosechas llegan a los mercados y las tiendas están bien abastecidas de frutas. ▲ Otro tipo de campañas dependen menos del periodo del año. Por ejemplo la campaña de Mack Trucks.
Programación de las tácticas: ▲ El segundo factor relacionado con el establecimiento del calendario consiste en programar y establecer la secuencia de las diversas tácticas o actividades.
- Cuando se termina el programa parte de la evaluación consiste en contrastar los gastos estimados con los gastos realizados.
- Algunas de las campañas analizadas anteriormente tenían estos presupuestos:
- Mack Trucks: 204.000 dólares anuales, mas gastos.
- Department 56: 160.000 dólares para 500.000 folletos, 85.000 dólares para un seminario audiovisual, y 24.250 dólares para anuncios vía satélite. Los honorarios de la empresa de relaciones públicas para la planificación de los acontecimientos y las actividades de relaciones con los medios tenían un presupuesto de 100.000 dólares
- ¿Cómo se hace un presupuesto? Todo presupuesto debe incluir los siguientes detalles:
- Sueldos y beneficios.
- Producción.
- Equipos.
- Gastos generales.
- Costes especiales del proyecto.
- Viajes.
- Otros costes.
- SUELDOS Y BENEFICIOS. Hay que especificar qué proporción de su tiempo invierten los empleados a tiempo completos en cada programa. Se debe asignar esa proporción de su sueldo y beneficios del programa. También hay que añadir los costes de los empleados a tiempo parciales y asesores necesarios.
- PRODUCCIÓN. Hay que determinar los costes de impresión, fotocomposición, arte y diseño, fotografías, materiales audiovisuales, adquisición de tiempo y espacio en los medios, reproducción de notas de prensa, etc.
- EQUIPOS. Hay que determinar los costes de nuevos equipos o máquinas necesarios para públicos, etc, debería asignarse a cada programa.
- GASTOS GENERALES. Se deben determinar en el presupuesto el apartado dedicado a alquileres, sellos, teléfono, comunicaciones, servicios públicos, etc... que debe asignarse a cada programa.
- COSTE ESPECIALES DEL PROYECTO. Deben especificarse los coste como el alquiler de una sala de hotel para una conferencia de prensa, las comidas o bocadillos en una visita de empresa, las cuotas de pertenencia a organizaciones de la comunidad de los empleados, o la contribución a programas de la comunidad.
- VIAJES Hay que determinar los costes de los viajes locales y fuera de la ciudad que serán necesarios para cada programa.
- OTROS COSTES. Cada clase de programa de Relaciones Públicas tendrá unos gastos únicos. Se deben determinar también cuáles son e incluirlos en esta categoría.
7.3.8 EVALUACIÓN
- El último paso en el proceso de RRPP es la evaluación. Consiste en la medición de los resultados respecto a los objetivos definidos durante el proceso de plantificación.
- “La evaluación es la valoración sistemática de un programa y sus resultados. Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus clientes y ante sí mismos” (James Bissland)
- “El programa de RRPP debe tener un efecto observable: cambiar o mantener algo de una situación. Así pues, tras aplicar el programa, se aplican técnicas de análisis para medir y documentar sus efectos” (David Dozier & Gren Broom).
- Como ya se ha mencionado, los objetivos deben ser mesurables, para poder demostrar a los clientes y empresarios que el programa ha alcanzado sus propósitos.
- Por consiguiente, los criterios de evaluación deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a las expectativas del cliente o empresario.
- El apartado de evaluación del plan del programa debe volver a definir los objetivos, y a continuación determinar qué métodos de evaluación se van a utilizar.
Medición de la exposición del mensaje ▲ La forma más utilizada para evaluar los programas de RRPP es la contabilización de recortes de prensa y menciones de radio y televisión. Una agencia no debe contar sólo los impactos totales, sino también aludir a la importancia cualitativa de la aparición de sus mensajes.
Medición de la exposición del mensaje ▲ Impacto en los medios. ▲ Visitas en internet. ▲ Equivalencia publicitaria. ▲ Seguimiento sistemático. ▲ Solicitudes de información y números de teléfono gratuitos.
Seguimiento sistemático ▲ El valor del seguimiento sistemático se manifiesta de diversas maneras. Una es la retroalimentación continua y regular durante una campaña para determinar si los esfuerzos de difusión (y publicity) de una organización son rentables en cuanto a las apariciones en los medios de comunicación y a la mención de los mensajes clave.
Medición de actividades complementarias: ▲ Auditorias de comunicación. ▲ Pruebas pilotos, mensajes de doble versión, análisis de la percepción y técnicas de reflexión en voz alta. ▲ Asistencia a reuniones y acontecimientos. ▲ Número de lectores de los boletines y revistas de empresa
Medición-Evaluación: ▲ Medición del grado de concienciación del público. ▲ Medición de la actitud del público. ▲ Medición de la acción del público. ▲ Medición de actividades complementarias.
