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Asignatura: Introduccion al marketing, Profesor: , Carrera: Turismo, Universidad: URJC
Tipo: Apuntes
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SEGMENTACIÓN DE MERCADO: La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en el desempeño del mismo.
La estrategia de segmentación se puede practicar a diferentes niveles, y por ello, mientras unas empresas plantean una única oferta para todos los clientes, otras plantean ofertas personalizadas por individuos o lugares o estrategias intermedias.
- Segmentación geodemográfica: Estudia la relación existente entre el lugar de residencia y los factores demográficos, definiendo grupos según la misma. Esta segmentación se desarrolla con rapidez y en todos los países desarrollados se están creando bases de datos. - Segmentación psicográfica : En esta segmentación se divide a los compradores en diferentes grupos según su clase social, su estilo de vida y sus características de personalidad. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden mostrar muy diferentes perfiles psicográficos.
o La segmentación según el momento de uso puede ayudar a las empresas a expandir la utilización de sus productos y los compradores pueden diferenciar de acuerdo con el momento de desarrollo de la necesidad, compra o uso del producto.
o La segmentación por beneficios requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se fijan en cada beneficio y las principales marcas que lo proporcionan. Esta segmentación implica que las empresas deben centrarse en satisfacer a un grupo. (Por ejemplo una empresa de pasta de dientes puede centrarse en el beneficio de la protección de los dientes y en ser altamente rentable).
o La segmentación según la categoría usurarios: Las empresas que buscan una alta participación en el mercado se interesan especialmente por convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales, mientras que las empresas pequeñas tratan de atraer a los usuarios de marcas competidoras hacia la suya.
o La segmentación según el nivel de lealtad: Los mercados se pueden segmentar según la lealtad del comportamiento de los consumidores, que pueden ser leales a marcas o a comercios. Se clasifican de acuerdo con su nivel de lealtad en cuatro grupos: fuertemente leales (los consumidores compran siempre una única marca), débilmente leales (los consumidores que son leales a dos marcas), lealtad cambiante (los que cambian de una marca favorita a otra) y sin lealtad (los consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca).
o La segmentación según el nivel de inclinación a la compra: Las personas se encuentran en diferentes niveles de inclinación a la compra y algunas personas no conocen la existencia de un producto; otras las conocen pero no están informadas; otras se sientes interesadas y otras tienen más deseo de comprar y algunas incluso lo hacen.
o La segmentación según la actitud: Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipos de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Los mercados industriales se pueden segmentar usando muchas de las variables empleadas para la segmentación de mercados de consumo, como las geográficas, las relativas a los beneficios usados y las del nivel de uso.
Las principales variables de segmentación para mercados industriales son las demográficas, las variables operativas, los enfoques hacia la compra, los factores de situación y las características del personal.
Dentro de un segmento, la compañía puede avanzar segmentando según el tamaño de los clientes. La empresa puede desarrollar programas distintos según trate con grandes o con pequeños clientes, y según eso, se dividen los clientes en dos grupos: las cuentas fundamentales que se tratan por los directores de cuentas nacionales, que trabajan con los de distrito; y las cuentas con comerciantes: las cuentas más pequeñas se manejan a través de vendedores.
Otro criterio de segmentación es el que se basa en el tipo de situación de compra. Existen tres tipos de situaciones de compra que pueden ser utilidad para la fuerza de ventas en la planificación de sus visitas:
Existen dos tipos de segmentos de clientes: los sensibles al precio y los sensibles al servicio, y existen cuatro grupos de clientes:
Compradores que actúan según programas: este grupo realiza la compra de forma rutinaria.
Compradores que actúan según relaciones: este grupo considera el producto como importante y suelen conocer las ofertas de la competencia.
Transaccionistas: estas empresas consideran el producto como muy importante para la empresa.
Regateadores: Consideran el producto como muy importante y buscan el mayor descuento y el mayor servicio.
Antes de definir la segmentación multivariable, debemos saber que la Univariable es aquella
que utiliza una única variable de segmentación.
La mayoría de las veces, las empresas integran diferentes variables a la hora de segmentar los
mercados, y a la vez, diferenciamos varias formas de identificar segmentos, combinando varias
variables.
- Multivariable Simple: gran parte de las empresas segmentan los mercados utilizando dos o más variables demográficas. Éstas se pueden utilizar también combinándolas con otras variables de segmentación como la clase social. Por ejemplo, en el mercado de los desodorantes, se utiliza la variable sexo, ofertando desodorantes para hombres y mujeres, y se complementa posteriormente según la edad. Así, la marca Dial se dirige a hombres con edades que oscilan entre los 45 y 68 años. - Multivariable Avanzada: consiste en aplicar varias variables de forma simultánea. Un ejemplo de esta técnica es la segmentación geodemográfica, que utiliza los datos del censo de resientes de una población y la variable estilos de vida, constituida partiendo de variables psicográficas. - Multivariable en varias etapas: consiste en segmentar un mercado según una variable y posteriormente en relación con otras. Por ejemplo, la mayoría de las empresas internacionales segmentan inicialmente sus mercados de una forma nacional (macrosegmentación) y más tarde utilizan otras variables dentro de cada área geográfica inicialmente considerada (microsegmentación).
La segmentación de mercados constituye un ejercicio de investigación compuesto de varias fases. Las etapas que se explican a continuación son independientes de que el procedimiento de segmentación utilizado sea univariable o multivariable. Estas etapas son las siguientes:
1. Investigación cualitativa. Sirve para comprender más profundamente el mercado analizado. Los métodos más empleados son la entrevista personal en profundidad y la dinámica de grupos. Las conclusiones de esta investigación sirven para “no dejarse nada en el tintero” cuando se hace la investigación cuantitativa. 2. Investigación cuantitativa. Se utiliza para conocer las verdaderas dimensiones del mercado. La recogida de datos se realiza a través de entrevistas personales, telefónicas o por correo. El tamaño de la muestra depende del nivel de confianza error con el que se esté dispuesto a trabajar. El tamaño mínimo ronda las 100 entrevistas por segmento; y esta equivalencia es proporcional, por lo tanto, si se
consideran tres o cuatro segmentos habrá que realizar 300 o 400 cuestionarios. La información que se busca con estos cuestionarios suele ser:
a) Valoración de la importancia relativa de los atributos b) Notoriedad de la marca c) Niveles de uso d) Actitudes hacia la categoría e) Elementos demográficos y psicográficos
3. Análisis. Los datos recogidos pueden analizarse utilizando diversas técnicas.
i) Análisis factorial: se utiliza para identificar variables altamente correlacionadas, pudiendo reducir sus efectos combinados. (P. ej.: la edad, el salario y las deudas son variables correlacionadas de las familias de clase media. El análisis factorial puede agruparlos en un factor único llamado “madurez”. Esto reduce los esfuerzos de cómputo en los agrupamientos y además impide que los resultados se desvíen hacia los grupos de las variables correlacionadas).
ii) Análisis cluster: se utiliza para identificar segmentos. Normalmente requiere más de 200 individuos. Las agrupaciones pueden ser demográficas, psicográficas o conjuntas. Este tipo de análisis analiza todas las variables discriminatorias a la vez. Generalmente todos los datos se recogen en una escala uniforme (P. ej.: del 1 al 7). El análisis cluster se caracteriza porque:
· Analiza primero todos los individuos y determina cuáles son más parecidos, mostrando el grado de similitud entre ellos.
· Tras ello une a las parejas más parecidas en grupos que forman un primer conjunto de individuos.
· Más tarde busca las siguientes parejas y las une, pudiendo incluirlas en el grupo anterior.
· El proceso continúa hasta que los resultados muestran que no se pueden hacer más agrupaciones.
iii) Automatic Interaction Direction (AID): se caracteriza porque divide el conjunto en pequeños grupos. No examina todas las variables discriminatorias a la vez.
iv) Análisis conjunto: se examina al conjunto de individuos sin dividirlos por agrupaciones.
En definitiva, la segmentación de mercado revela las oportunidades de segmentar que encuentra la empresa. Antes de decidir la estrategia de segmentación a seguir, la empresa debe valorar los segmentos identificados.
La primera pregunta que la compañía debe hacerse es si el segmento tiene las características deseadas de tamaño y de crecimiento; las empresas grandes evitaran segmentos pequeños, y las empresas pequeñas evitaran los segmentos grandes. El crecimiento es una característica deseable, aunque la competencia penetra rápidamente, haciendo descender la rentabilidad.
- ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO.
Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento del mismo: 1. Competencia en la industria : un segmento es poco atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. La situación es incluso peor si el segmento es estable o si está en declive, y si los costes fijos o las barreras de salida son altos.
4. El poder de negociación de los compradores: un segmento es poco atractivo si los compradores poseen un fuerte o creciente poder de negociación. Los compradores intentaran forzar la bajada de los precios, demandaran más calidad o más servicios y harán que los vendedores luchen unos contra otros, con consecuencias sobre la rentabilidad.
5. El poder creciente de negociación de los suministradores : un segmento es poco atractivo si los suministradores de la empresa son capaces de incrementar los precios o reducir la cantidad y calidad de los bienes y servicios demandados.
- OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA.
La empresa tendrá que abandonar segmentos atractivos si no encajan con sus objetivos a largo plazo. Se debe rechazar el segmento si a la empresa le falta una o más de las competencias necesarias y no está en posición de adquirirlas. Pero incluso si las tiene, no basta, ya que, si
realmente quiere conquistar dicho segmento, necesita desarrollar ventajas competitivas debiendo ignorar mercados o segmentos donde no pueda proporcionar un valor superior.
Así, una pequeña empresa de lavanderías no pudo dedicarse al segmento hospitalario porque no disponía de recursos para atenderlo de manera satisfactoria.
-ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO.
Puede que un segmento se adecue a algunas de las fortalezas de la empresa, pero la compañía deberá decidir si tiene las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en el mismo. Las empresas sólo deberán acudir a aquellos segmentos en los que puedan ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.
Las compañías deben decidir cuántos segmentos atender y como atenderlos.
El público objetivo es el conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa decide atender.
-MARKETING MIX INDIFERENCIADO.
Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado. Se centra en la parte común de las necesidades de los compradores y no en sus diferencias. Diseña un producto y un programa de marketing que tenga sentido para el mayor número posible de compradores, confiando en la distribución y en la publicidad masiva. Un ejemplo claro es el de Coca-Cola, una bebida única, en un tipo único de botella, con un sabor único.
-MARKETING MIX DIFERENCIADO.
La empresa que decide utilizar la estrategia de marketing diferenciado opera en la mayor parte de los segmentos de mercado, pero diseñando diferentes programas para cada uno.
Un ejemplo sería el grupo Cortefiel; con Springfield para gente joven y Pedro del Hierro para un público más mayor.
Esta estrategia crea en conjunto más ventas que el marketing mix indiferenciado, pero incrementa costes de los negocios, tales como costes de mejora del producto, costes de producción, costes administrativos, costes de inventario y costes de promoción.
- CONCENTRACIÓN EN UN UNICO SEGMENTO O MARKETING CONCENTRADO.
La empresa selecciona un único segmento.
Pueden citarse varios ejemplos: Volkswagen se concentró en el segmento de los coches pequeños y Hewlett- Packard en el de las calculadoras de precios altos.
A través de la concentración de mercado, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a su mayor conocimiento de sus necesidades y a la reputación especial que
Hay diferentes formas de diferenciar un producto visible, hay dos tipos de productos, aquellos que están muy estandarizados que permiten pocas variaciones como por ejemplo el pollo o una aspirina. Sin embargo incluso estos pueden ser diferenciados, ya que Bayer sostiene que su aspirina ``llega antes a la sangre´´. Por otro lado, hay productos donde podemos encontrar claras diferenciaciones como por ejemplo un coche. Los principales parámetros de diferenciación son:
-Diferenciación a través de los servicios.
Las empresas también pueden diferenciar su oferta, aparte del producto físico, a través de los servicios añadidos. Las principales variables de servicios son:
Las empresas pueden diferenciarse de otras por tener un personal mejor que la competencia. El personal mejor preparado tiene las siguientes características:
empresa pueda posicionarse a sí misma como proveedor de mayor valor, obtendrá una ventaja competitiva. Para que el marketing pueda encontrar puntos de diferenciación, debe analizar toda la experiencia del cliente con el producto o serbio de la empresa.
En caso de que varias empresas afirmen ser la mejor respecto a un atributo, deberán posionarse en base a algún atributo más. Sin embargo, a medida que las empresas aumenten sus propuestas de valor de las marcas, corren el riesgo de no ser creídas y de perder un posicionamiento claro.
o Importante: La diferencia proporciona un beneficio muy valorado para los consumidores objetivos
o Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia.
o Superior: La diferencia es superior a otras formas en las que el consumidor podría obtener el mismo beneficio.
o Comunicable: La diferencia se puede comunicar y ser asimilada por los consumidores
o Exclusiva: Los consumidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
o Asequible: Los compradores pueden pagar la diferencia.
o Rentable: La empresa puede introducir la diferencia con rentabilidad.
o Más por más: Supone ofrecer el mejor producto y cobrar un precio más alto para cubrir los mayores costes. La oferta de marketing no es solo de una calidad alta, sino que también confiere prestigio al comprador: Starbucks.
o Más por lo mismo: Las empresas pueden atacar a la estrategia anterior al introducir una oferta de una marca de calidad comparable pero a un precio menor: Toyota introdujo la marca Lexus comparándola con Mercedes o BMW.
o Lo mismo por menos: Ofrecen casi las mismas cosas que otros establecimientos pero con mayores descuentos apoyados en su mayor poder de compra y sus bajos costes. Ejemplos como Decathlon o Mediamarkt.
o Menos por mucho menos: Pocas personas necesitan lo mejor de lo mejor en todo lo que adquieren. En muchos casos los consumidores se conforman con un resultado inferior al óptimo o renuncian a algunas funciones adicionales o estéticas a cambio de un precio más bajo. En supermercados, las cadenas Lidl o Día son ejemplo de esto.
o Más por menos: Sin duda es la propuesta de valor más atractiva, ya que es ofrecer más por menos. Sin embargo a largo plazo a las empresas les resulta difícil mantener este posicionamiento por que generalmente ofrecer más, cuesta más por lo que se dificulta cumplir con la parte de por menos.
Una vez que la empresa haya elegido su posicionamiento, debe tomar medidas firmes para comunicar el posicionamiento deseado a los consumidores. Todas las actividades de mix de marketing de la empresa deben apoyar su estrategia de posicionamiento.
El diseño mix de marketing-precio, producto, distribución y comunicación- consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia elegida.
Normalmente, es más sencillo formular un posicionamiento estratégico que implementarlo. Establecerlo suele llevar mucho tiempo pero un posicionamiento establecido durante muchos años se puede perder rápidamente. Por tanto, una vez la empresa halla conseguido el posicionamiento deseado deberá tener cuidado para mantenerlo con una actuación y comunicación consistente. Es preciso, además, adaptarlo con el paso del tiempo para adecuarlo a los cambios que se producen en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores, evitando los cambios bruscos y permitiendo su adaptación al las variaciones del entorno
